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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2022-5-25虎门虎门地标地标营销总纲及销售执行报告营销总纲及销售执行报告谨呈：东莞华建物业投资有限公司2022-5-25本报告是严格保密的。版权声明版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2本报告是严格保密的。报告思路报告思路项目综合分析项目综合分析客户定位客户定位营销总纲营销总纲对目标的理解对目标的理解竞争优势判断竞争优势判断执行方案执行方案3本报告是严格保密的。本案要达成的目标本案要达成的目标如何在如
2、何在5000-5500/5000-5500/平米的市场主流平米的市场主流均价的情况下，并且在以大户型公均价的情况下，并且在以大户型公寓为产品主体的条件下，实现高速寓为产品主体的条件下，实现高速高价的目标？高价的目标？4本报告是严格保密的。要解决目标必须思考的三个问题要解决目标必须思考的三个问题问题问题1 1：实现高速高价，我们究竟什么核心竞争力？：实现高速高价，我们究竟什么核心竞争力？问题问题2 2：本地客户群能：本地客户群能否否支撑高总价和高速度目标的支撑高总价和高速度目标的要求？要求？问题问题3 3：如何整合资源，达成地区第一强势营销？：如何整合资源，达成地区第一强势营销？5本报告是严格保
3、密的。问题一的展开问题一的展开实现高速高价，我们究竟有什么核心竞争力？实现高速高价，我们究竟有什么核心竞争力？6本报告是严格保密的。项目属性：位处开发新区并具备大型商业项目属性：位处开发新区并具备大型商业综合体功能的城市豪宅综合体功能的城市豪宅u金洲村，虎门规划中的新行政中心区；u与城市的距离: 离以银龙路为中心的虎门商业中心车行约3分钟，公交资源缺乏，来往镇中心较为不便； 与东莞CBD车行距离约为40分钟；u是金洲片区首个开发的大型项目。本项目本项目镇中心镇中心7本报告是严格保密的。地块狭长、大体量的大户型公寓、大型的地块狭长、大体量的大户型公寓、大型的商业综合体商业综合体序号序号户型户型面
4、积区间面积区间套数比套数比1公寓59-6971%21*2*168-975%32*2*283-927%43*2*2126-1303%54*2*2158-1688%64*2*3157-1773%74*3*3215-2173%合计-100%u占地：45,420； u总建： 约21万 ；u商业：约5.2万 （其中A区约4.3万 ，B、C区约9,600 ）u公寓总量1,128套，约占总套数（1569套）71%；u公寓面积大,容易导致总价过高；8本报告是严格保密的。景观资源价值分析景观资源价值分析景观资源一般，缺乏自然景观利好景观资源一般，缺乏自然景观利好u项目周边是成片的农民自建房、大片的空地、残旧的商
5、业街，景观资源一般，自然景观条件一般！北面：名门盛宴北面：名门盛宴项目工地项目工地东北：富民商业街东北：富民商业街东面：空地、龙泉酒店东面：空地、龙泉酒店西面：待开发区域西面：待开发区域9本报告是严格保密的。配套资源价值分析配套资源价值分析项目周边目前缺乏成熟的市政商业配套，生活便利性不够项目周边目前缺乏成熟的市政商业配套，生活便利性不够本项目本项目2现有配套：1、虎门中学；2、金洲中学；3、金洲小学；4、龙泉国际大酒店；5、富民商业街；6、酒吧街；3145610本报告是严格保密的。A A与与B B、CC地块上空横跨高速公路，导致住地块上空横跨高速公路，导致住宅容易受噪音影响宅容易受噪音影响u
6、A与B、C地块上空横跨高速公路， 将本项目拦腰截断， B、C地块的6栋容易受噪音影响。高速公路高速公路11本报告是严格保密的。大型商业综合体，大型商业综合体，B B、CC区商铺是虎门首个区商铺是虎门首个9 9米层高的高附加值产权街铺米层高的高附加值产权街铺uA区：商场铺，约4.3万 ；uB、C区：独立产权街铺，约9,600 ，层高9米，买一层送2层12本报告是严格保密的。项目户型设计点评项目户型设计点评洋房洋房u机会点:户型方正、实用；采光通风条件较好；生活流线清晰u问题点：户型设计较为平庸，没有太多附加值；部分大户型缺乏观景阳台，不符合本地客户喜好。 两房两厅两房两厅三房两厅三房两厅四房两厅
7、（带工人房）四房两厅（带工人房）四房两厅四房两厅13本报告是严格保密的。项目户型设计点评项目户型设计点评公寓公寓u机会点：层高3.9米；开间大。u问题点：面积太大，容易导致总价高；商务功能多，但缺乏生活所需的阳台等硬件设施。14本报告是严格保密的。小结小结u项目所在片区是虎门新的开发区域，未来的行政中心区；u本项目是处于新开发区域的大型商业综合体的城市豪宅项目；u庞大体量的大户型公寓对虎门市场是一个考验。 15本报告是严格保密的。P1.3:周边市场对比分析虎门房地产市场板块特征：以商业中心区虎门房地产市场板块特征：以商业中心区为主，四大片区共同发展为主，四大片区共同发展镇中心片区镇中心片区商业
8、中心片区商业中心片区东部高端区东部高端区次镇中心区次镇中心区商业中心片区商业中心片区商贸氛围浓商贸氛围浓n片区特征：片区特征：以黄河客运站形成对内对外的交通枢纽，商业气氛浓厚。n产品特征：产品特征：专业商场为主n主力客户：主力客户：周边专业市场生意人n代表楼盘：代表楼盘：天河城、虎门步行街、厂货直批中心等次镇中心片区次镇中心片区片区形象低片区形象低n片区特征：片区特征：离镇中心有一定的距离，但属于20分钟生活圈内n主力客户：主力客户：以外地、外籍人士为主，周边专业市场的生意人n产品特征：高层，各种户型均有n代表楼盘：代表楼盘：金色阳光、城市脉搏中心、海悦金湾等东部高端区东部高端区中高档纯净生活
9、区中高档纯净生活区 n 片区特征：片区特征： 虎门公园、自然水库为该区域最明显的景观资源n 主力客户：主力客户：本地富人，私企业主，公务员以及成功生意人n产品特征：产品特征：容积率低，小高层、别墅为主，部分高层，中等户型n 代表楼盘：代表楼盘：中联大厦、金色家园及丰泰华园、丰泰裕田花园、海岸国际等镇中心片区镇中心片区传统住区传统住区 n 片区特征：片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂n产品特征：产品特征：高容积率、高层为主，部分别墅，中、大户型产品为主n 主力客户：主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港澳台客户n 代表楼盘：代表楼盘：龙泉别墅区、柏景豪庭、能源华庄、新安大
10、厦等本项目16本报告是严格保密的。过往供应量分析（过往供应量分析（2004-20062004-2006）：供应量）：供应量下降，驱动本地客户跨镇区购房下降，驱动本地客户跨镇区购房年度年度批准预售批准预售项目个数项目个数批准预批准预售面积售面积（mm2 2）住宅住宅别墅别墅商铺商铺写字楼写字楼其他其他面积面积（mm2 2）套数套数面积面积（mm2 2）套数套数面积面积（mm2 2）面积面积（mm2 2）面积面积（mm2 2）200414347751341353247126116966398002005284671713427762648225734192172147141750920068251
11、31124149416362708655981700土地资源日益稀缺，2006年普通住宅供应量同比下降38；别墅供应量在04年之后出现下滑，主要因为符合本地人需求的本地资源型项目减少；商贸名镇定位等政策利好多，使得商铺供应05年放量增长；但06年下降趋势明显。17本报告是严格保密的。过往供应分析：以镇中心洋房及外缘别墅过往供应分析：以镇中心洋房及外缘别墅区为主，两者均能得畅旺销售区为主，两者均能得畅旺销售楼盘名称楼盘名称规模规模主力户型主力户型销售情况销售情况畅销户型畅销户型滞销户型滞销户型丰泰华园山庄丰泰华园山庄总建33万，由300多套别墅、20多栋小高层及10栋空中别墅组成117-122三
12、房洋房售罄，剩余为别墅产品117-122三房140四房180四房丰泰裕田花园丰泰裕田花园占地23.5万，总建面26万108-136三房二期基本售罄，月均销售40套108-136三房80二房、138四房无盛世豪庭二期盛世豪庭二期总建8万113-140三房、四房售罄113-140三房、四房无中联大厦中联大厦三幢26层群楼组合101二房、159三房售罄101 二房159三房金色家园金色家园由2栋小高层、高层组成134-139三房、181四房售罄134-139三房181四房柏景豪庭柏景豪庭总建8万125-141三房，134-186四房售罄125-141三房，140 四房186 四房飞龙山庄二期飞龙山庄
13、二期整体占地75043，建面19万130-167三房，197-241五房、六房剩余少量大户型产品130-138 三房167 三房东方国际东方国际 星座星座 4栋29层共570套 92-110二房，130三房06年3月开盘，8月售罄，目前为商铺销售阶段92-110二房，130三房无海岸国际海岸国际共440套，一期推出170套200四房06年5月开始蓄客,10月开盘，至今销售率60，月均销售15-20套130三房和160 四房200四房18本报告是严格保密的。未来供应分析：未来供应分析：0707年下半年供应量较为充年下半年供应量较为充足，且以大户型为主。足，且以大户型为主。楼盘名称楼盘名称规模规模
14、主力户型主力户型推售节点推售节点 预计售价（元预计售价（元/ /）丰泰东海山庄丰泰东海山庄洋房550套、联排别墅270套、独栋别墅18套120三房为主，少量80多二房及130多四房07年5月洋房5000；联排别墅7200；独栋别墅15000。海岸国际海岸国际一期剩余50套左右；二期270套一期剩余及二期主力户型均为200四房及少量五房07年5月5500丰泰裕田花园三期丰泰裕田花园三期三期共5栋360套左右全部为132-138三房07年3月5000-5500（含500元装修）半岛城邦半岛城邦占地11.2，总建16万，其中别墅98套，洋房9.5（规划中）别墅：361-860，洋房待定07年3月别墅
15、13000元/新安大厦新安大厦一栋80套左右130多三房07年中5300滨江花园滨江花园占地4万，建面8.7万100-140 三房，160 四房07年9月-虎门地王虎门地王占地3.5万 ，总建面8.5万33 公寓，66一房，142-155评三房，180平米四房-项目一项目一占地3万多平米，小高层，容积率2.2左右 不详项目二项目二占地1万多，容积率4.0 项目三项目三镇中心旧城改造之二，占地 1万多，容积率3.5 19本报告是严格保密的。个盘分析个盘分析海岸国际海岸国际项目规模：项目规模：占地面积27,452平方米，建筑面积130,170平方米，其中住宅92,938平方米，车位近600个，绿化
16、率45.7%；主力户型：主力户型：共约440套，全部为大户型中高端产品。一期推出170套。三种主力户型：三房130平方米，仅有48户。四房160平方米，五房200平方米；项目价格：项目价格：均价5000元/ （毛坯）；形象定位：形象定位：镇中心区，居住豪宅；目标客户群：目标客户群：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主；项目简评：项目简评：太沙路与虎门大道交界处南，06年下半年泛中心区惟一较大规模的新项目。毗邻天河城、黄河服城等专业市场。但目前周边环境较杂乱，没有景观资源，且户型全为中大户型；自06年5月蓄客，10月开盘以来，至今销售约100套，月均销售速度缓慢，仅为15-20套/月。价格由开
17、盘5200暗降至目前的4800；u属于虎门东部高端区域，地段好，定位于大户型豪宅，但项目自身及周边形象与豪宅定位不匹配。户型大，总价高，展示户型大，总价高，展示不足，是导致其销售不不足，是导致其销售不畅原因。畅原因。20本报告是严格保密的。个盘分析个盘分析东方国际东方国际星座星座项目规模：项目规模：占地1.2万，建面18万，其中住宅6.5万，4栋塔楼29层，共570户；主力户型：主力户型：40平米公寓、85平米两房、100-140平米三房；项目价格：项目价格：4500元/m2 （毛坯）；发展商发展商：东莞市黄河集团房地产开发有限公司形象定位：形象定位：财富中央，荣耀生活；目标客户群：目标客户群
18、：主要为周边专业市场私营业主，以自住为主，有小部分投资型买家；项目简评：项目简评：本案地处虎门商业核心黄河服装城西入口对面，以核心地段优势冲击市场，紧凑户型亦受到客户欢迎，再加上该区域供货相对不足，06年3月开盘，8月即售罄。u镇中心投资型项目，受到投资客及部分附近生意人的欢迎。主要看中地段好、配套齐全、工作/做生意方便。但本地自住客户认为噪音大、交通拥挤，不适合居住。地段优，人流旺，户型紧地段优，人流旺，户型紧凑且配比恰当，是导致其凑且配比恰当，是导致其畅销原因。畅销原因。21本报告是严格保密的。个盘分析个盘分析盛世豪庭盛世豪庭项目规模：项目规模： 占地面积3万平方米，建筑面积8万平方米；由
19、12栋小高层组成，分两期开发； 主力户型：主力户型：以三房、四房为主，面积在113140之间； 项目价格：项目价格：一期约3800元/m2（毛坯），二期约4500元/m2； 形象定位：形象定位：一席用别墅眼界打磨的豪宅府邸；项目风格：项目风格：东南亚风情；目标客户群：目标客户群：主要为周边的公务员、教师以及外地外籍人士、港台商、个体私营业主；其次也有部分外镇区，如厚街等商人购买；项目简评：项目简评：双会所，6m挑高阳台，入户花园，创意小复式等设计，区域内中高端水平， “豪宅府邸”形象定位比较贴切。推广手法：推广手法：售楼处、园林展示到位以后，才开始对外发售；道旗、楼体条幅、大商场重点关口的户外
20、组成立体广告攻势；二期06年1月推出，基本售罄。价格从3800元拉升4500元。项目占地面积小，社区不项目占地面积小，社区不大，但地段旺，产品设计大，但地段旺，产品设计高端，受到周边生意人及高端，受到周边生意人及公务员等的喜爱。公务员等的喜爱。u盛世豪庭位于虎门镇中心板块的边缘地区，在充分展示项目之后，让客户感受到实实在在的产品，得到了客户的认可。第一管理资源网（），提供海量管理资料免费下载！22本报告是严格保密的。个盘分析个盘分析丰泰华园山庄丰泰华园山庄项目规模：项目规模：规划总用地为500亩，设计规模由14栋小高层商住楼、17栋高层、304栋别墅以及山庄公园等组成；主力户型：主力户型：07
21、年6月新推东海山庄有洋房550套、联排270套、独栋别墅18套。其中洋房主力户型为120三房，少量80多二房及130多四房；项目价格：项目价格：洋房5000，联排7200，独栋15000；形象定位：形象定位：在家就是度假；项目风格：项目风格：英国泰晤士河畔风情 ；目标客户群：目标客户群：别墅部分主要为：为城市的收入金字塔尖上的人，分布及来源较为广泛，其中有虎门本地人、港澳台人士；小高层物业：以虎门本地人为主；项目简评：项目简评：该项目地块自然条件优越，具备发展豪宅的自然条件，但在社区整体规划未能够充分利用优势条件，出现视觉遮挡。户型设计方面，小高层物业的户型设计与市场需求的对接情况较好。u由于
22、景观资源非常丰富，受到很多本地及周边区域高端客户的追捧，市场口碑及形象较好。新一期东海山庄即将推新一期东海山庄即将推出，主要为出，主要为550套小高层套小高层洋房及洋房及270套别墅，户型套别墅，户型配比恰当，预期将延续配比恰当，预期将延续华园的口碑及形象取得华园的口碑及形象取得顺畅销售。顺畅销售。23本报告是严格保密的。个盘分析个盘分析丰泰裕田花园丰泰裕田花园项目规模：项目规模：占地23.5万平米，总建筑面积26万平方米，是由35栋小高层、35套傍水别墅以及一座五星级多功能商务度假酒店组成的复合式星级社区。 主力户型：主力户型：07年3月新推三期共5栋360套左右，全部为102-135三房；
23、项目价格：项目价格：预计5000元/（含500元/装修）形象定位：形象定位：一等尊贵 万种风情（二期山景洋房）目标客户群：目标客户群：别墅部分主要为：为城市的收入金字塔尖上的人。本地人、港澳台人士。小高层物业：以虎门本地人为主。项目简评：项目简评：景观资源优越，具备发展豪宅的自然条件，入口的景观大道成功的弥补了周边厂房的影响，与酒店相结合有效地提升了项目形象；二期产品设计与客户需求吻合，并利用底价入市实现月均销售40套的高速度。u作为丰泰华园山庄的升级版，同属于东部高端片区，利用园林展示弥补不利影响，成功塑造高端形象；产品设计准确把握客户需求。第三期即将推出，主要第三期即将推出，主要为小高层洋
24、房，户型面为小高层洋房，户型面积适中。作为丰泰大片积适中。作为丰泰大片区成员，预计会平稳销区成员，预计会平稳销售。售。24本报告是严格保密的。个盘汇总个盘汇总序号序号项目名称项目名称规模规模位置位置主力户型主力户型均价均价月速度月速度核心客户核心客户1海岸国际占地：2.7万，建面：13万，共440户太沙路与虎门大道交界3房：130；4房：160；5房：200。500015-20套周边专业市场的私营业主2东方国际星座占地1.2万，建面18万，住宅6.5万，共计570户黄河时装城西入口公寓：40；2房：85；3房：100-1404500100套周边专业市场的私营业主3盛世豪庭占地：3万，建面：8万
25、，总户数436户虎门镇区人民北路 3、4房：113-140450040-50套虎门本地的泛公务员、外籍人士、私营业主4丰泰华园山庄占地约22万，建面约33万 连升路镇标入口300米 2房：80；3房：120；4房：130500040-50套虎门本地人5丰泰裕田华园占地23.5万，建面26万，35栋小高层，35套别墅原107国道树田路段 3房：102-1385500（含500装修）40-45虎门本地人u虎门目前的洋房销售均价普遍在5500元/平米以下；u月平均销售速度在60套左右，速度最快的东方国际星座，月销售速度达到100套；u洋房的核心客户主要是虎门本地人，其次为在虎门经商的私营业主。25本
26、报告是严格保密的。待售项目待售项目地王项目地王项目户型面积区间总套数套数比酒店式公寓3312520%一房666510%三房14220031%15514022%四房18311017%合计640100%u地往位于龙泉酒店西南侧，与本项目相距不足两公里；u地王项目与本项目最大的不同点是公寓只有33平米，一房只有66平米，具有很强的性价比，届时会对本项目的公寓产品造成直接一定的冲击；u总体而言，地王由于较高的楼面地价，届时销售价格将肯定会比较高，同时与本项目是片区最早入市的两个项目，与本项目的关系是基本上是区域共赢关系。26本报告是严格保密的。u占地面积：4万；u建筑面积：8.7万；u容积率：2.2；
27、u项目位置：虎门威远岛九门寨环岛路旁；u建筑层数：全为11层；u预计销售时间：07年9月；u销售价格：未知；u主力户型：3房：100-120；4房：160； 待售项目待售项目滨江花园滨江花园27本报告是严格保密的。待售项目待售项目龙泉项目龙泉项目u地块位于龙泉酒店西侧，与本项目仅一路之隔；u占地：约18万；u容积率：2.8；u目前设计已到收尾阶段，预计明年中入市。28本报告是严格保密的。小结小结u洋房市面均价在4500-5500元/平米之间，预计下半年将上涨至6000-6500/平米的幅度，月均销售速度约为60-70套；u110-140平米之间的居家型三房、四房是虎门的主流供应户型，同时也较为
28、被市场接受，销售畅旺；u下半年开始，本地洋房供应量较为充足，竞争相对激烈，项目所在区域的供应量也将会急剧上升，同时价格也将会进一步走高，地王项目将会对我们的公寓造成直接冲击；u同时，08年整个板块将共同炒热，会使区域容易形成市场亮点。29本报告是严格保密的。在虎门置业的产业人群分布在虎门置业的产业人群分布虎门五大产业群虎门五大产业群一是工业集群：一是工业集群：全镇拥有上规模的制衣厂1200多家，其中外商投资企业300多家，民营企业600多家；二是商业集群二是商业集群：自1993年富民时装城开业以来，虎门现已拥有大型专业服装批发市场21个，大中型布料市场9个，市场总面积35万平方米；全镇65万常
29、驻人口中服装从业人员达35万人；三是外客集群：每天10余万客商形成了巨大的人流，使虎门服装不仅销往国内各地，还有近1/3远销欧美、亚太各国和港澳台地区；四是运输集群：有配套完善的托运公司30多家，随时按南来北往的客商要求，通过海、陆、空不同渠道，把货物发运到全国及转运到世界各地；五是配套集群：以服装生产为核心，已形成织布、定型、拉链、漂染、刺锈等配套工厂近百家；并有上百家广告企划、文化传播、网络公司相继出现，为品牌经营和提升企业素质服务；30本报告是严格保密的。u服装从业人口众多：服装从业人口众多：全镇65多万人中，服装从业人员达35多万；u数量巨大的客商数量巨大的客商：每天810万客商来虎门
30、形成了巨大的人流；u企业中高管数量较大：企业中高管数量较大：虎门企业高级管理人员与主要服装设计与生产管理人才近万人，其中服装生产主管数量较多；u外地经商者众多：外地经商者众多：仅铺位业主就超过2万名，其中仅富民服装市场培养的百万富翁就超千人。外来工商业户来虎门安家落户越来越多，成为虎门房地产持续发展的重要支撑力量；u较多的台资企业较多的台资企业: :虎门共有378家台资企业。本地拥有数量巨大的客户群体本地拥有数量巨大的客户群体31本报告是严格保密的。u性别年龄职业：刘女士，40多岁，黄河时装城成衣店老板。u个人情况：虎门本地人，从沙田民田村嫁过来。u置业情况： 虎门有宅基地，住自建小楼，同时有
31、自建小楼出租。暂时没有购买商品房的打算；u客户原话：单间太大了，一套单间和别人的两房都差不多了； u项目评价：对项目片区较为认可，认为发展前景好，只是目前的状况还不行；u性别年龄职业：钟女士，40多岁，黄河时装城老爷车专卖店老板；u个人情况：虎门人，虎门做生意多年。有两个儿子；u置业情况：有自建房，另有三套商品房。一套在虎门时装城后面，二手楼，小三房15万，出租每月1300元。04年了买了金色华庭，120平米三房看公园，自己住。06年买了东方国际三房130多平米，装修后给儿子，或者出租；u客户原话：房地产投资太慢了，一年年收租收到什么时候；好房子加上装修要70-80万，出租也不划算；本地人不会
32、买公寓的，要买也会买大房子，公寓可能是一些外地做生意的人买； u项目评价：片区前景较好。投资房产得意愿不是很强，认为房产投资收益较慢，而且投入比较大；u虎门本地人实力雄厚，具有很好的经济头脑和投资意识；u部分当地人有购买商品房的意愿，但多为自住需要；u因房产投资的收益较慢，且时间长、投入大，客户投资意愿不是很强烈；虎门客户群深访个案分析虎门客户群深访个案分析本地生意人对本项目的看法（本地生意人对本项目的看法（1-11-1）32本报告是严格保密的。u性别年龄职业：苏女士，20-30岁，和老公做家族生意，虎门本地人；u置业情况：对房地产投资感兴趣，已经买了太多房子了，作为投资，已经置业了多套房产，
33、如万科运河东1号，深圳信和广场等；u对地块评价：认为虎门现在的房价已经比较高了，投资的空间已经不是很大，是否投资本项目主要看届时的市场情况。u性别年龄职业：王先生，40多岁，做服装生意，虎门本地人；u置业情况：住自建房，由于最近的房产价格上涨的速度特别快，有投资房地产的意愿；u客户原话：到时候会考虑一下洋房，公寓就不考虑了，不合适；u项目评价：十分看好虎门的未来前景，对项目周边的前景也较为看好，有一定的投资意愿。虎门客户群深访个案分析虎门客户群深访个案分析本地生意人对本项目的看法（本地生意人对本项目的看法（1-21-2）u部分有房产成功投资经历的虎门本地生意人对虎门的投资前景较为看好，但约有3
34、0%的人认为目前的投资空间不是很大。第一管理资源网（），提供海量管理资料免费下载！33本报告是严格保密的。u性别年龄职业：刘女士，20-30岁，黄河服装城成衣店老板；u个人情况：湖南人，在虎门打工6年，开店才2年，已怀孕；u置业情况：想买商品房，正在寻找。要买100平米左右的三房，不要太大。u客户原话：虎门的房子太贵了，买不起，可能买二手房；u项目评价：认可片区前景，认为是未来虎门的新中心区，有一定的发展潜力，如果价格合适，会考虑购买。u性别年龄职业：黄女士，30多岁，黄河时装城首饰店老板；u个人情况：广东人，两个小孩，分别上小学一、二年级；u置业情况：正准备买商品房，正在寻找；u客户原话：一
35、定在时装城周边买，工作方便。做生意、小孩上学方便，盛世华庭太贵了买100-120三房；公寓太大了，买来投资，租给一些外国人或小姐还差不多； u项目评价：基本认可片区地段，有可能选择在项目购买，但主要看价格和产品是否合适。u在虎门经商的外地生意人有较为强烈的置业意愿，但虎门现在较高的房价使部分客户分流到周边房价较低的镇区，如沙田等；虎门客户深访个案分析虎门客户深访个案分析虎门经商的外地人对本项目的看法（虎门经商的外地人对本项目的看法（2-12-1）34本报告是严格保密的。u性别年龄职业：尤生，30-40岁，布料市场花边店老板；u个人情况：福建人。u置业情况：看生意发展情况，生意好，就打算置业安家
36、，100多平米的三房。u项目评价：认可项目地段及未来前景，但对目前的居住氛围不满意。u性别年龄职业：苏老板，40-50岁，布料市场花边店老板；u个人情况：福建人，来虎门2-3年；u置业情况：老家有两套房子，暂时在虎门没有买房的打算；u项目评价：目前项目片区较为冷清，不是很旺，对前景表示担忧。u在虎门经商的外地人，有部分人会考虑在虎门置业，但对价格相对较为敏感。u性别年龄职业：王女士，30多岁，皮料市场布料店老板；u个人情况：江浙人，有一个小孩，来虎门几年；u置业情况：在虎门暂无置业，但目前正考虑买房，需求120平米左右的三房。u对项目地块评价：基本认可片区，离目前的工作地点也比较近，价格合适的
37、花卉考虑购买。虎门客户深访个案分析虎门客户深访个案分析虎门经商的外地人对本项目的看法虎门经商的外地人对本项目的看法（2-22-2）35本报告是严格保密的。u性别年龄职业：李生，布料市场布料店职员；u个人情况：福建人；u置业情况：暂未置业，也没有这方面的打算；u项目评价：不是很了解。u性别年龄职业：刘生，布料市场布料店职员；u个人情况：老板外地人，在虎门已20年，自己是老板亲戚；u置业情况：目前没有置业，但出于成家的需要，想在最近购置房产，首选地点是虎门，需求80平米左右的两房单位；u项目评价：还可以，前景好，价格合适的话会考虑购买。u在虎门工作的外地人，包括高级职员，企业中高管有一定的置业需要
38、，但对价格较为敏感。虎门客户深访个案分析虎门客户深访个案分析虎门工作的外地人对本项目的看法虎门工作的外地人对本项目的看法36本报告是严格保密的。u本地生意人比较认可项目所在区域的未来发展前景，较为接受项目的洋房产品，但对面积大、总价高的公寓产品抗性比较大；u虎门经商的外地人，出于在虎门买房安家落户的需要，也较为接受项目的洋房产品，对公寓产品的接受程度较低；u在虎门工作且收入较高的职员、中高管认为项目所在区域有较好的前景，较为接受项目的洋房产品。小结小结37本报告是严格保密的。优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、位于虎门新的行政中心区2、大体量商业3、虎门
39、地标在虎门有一定的知名度4、总体规模较大，可塑性强1、新开发区域，公交路线少，来往镇中心不方便2、缺乏成熟的市政配套3、景观资源一般4、高速公路横跨本项目，有一定的噪音影响机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1、虎门整体市场的供应量相对较小；2、项目所在区域作为政府规划的新行政中心区，地段潜力较大1、强化地段规划中心区形象2、树立大盘、城市豪宅的影响力3、强化商业影响力1、充分挖掘规划中心区的景愿,克服产品劣势，提升产品价值愿望2、提升产品价值感3、建立标
40、杆，引导市场威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1、同区域的竞争对手对本项目有一定冲击；2、有少量客户分流到周边价格较低的镇区1、集中强势推广，建立差异化形象2、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验1、完善项目自身包装展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题38本报告是严格保密的。问题二的展开问题二的展开本地客户群能否支撑高总价和高速度的目标要求？本地客户群能否支撑高总价和高速度的目标要求？39本报告是严
41、格保密的。客户定位客户定位客户描述客户描述客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征需求需求生活方式描述生活方式描述专业市场的外地生意人投资型/酒店型经济实力雄厚，看好虎门投资前景，有很强的投资意识，同时有很多生意客户酒店式公寓、1房或2房老鹰自住型希望将虎门作为较长时间的生意地点，注重生活品质和身份感2房以上蚂蚁原住居民投资型积累多，经济实力强， 对片区物业投资前景看好，有自己的物业。 公寓、1房、2房猎狗自住型家庭人口不断增多，更大的家庭选择互相尊重的分居，两代家庭的正常分裂3房以上蚂蚁私营业主投资型了解虎门、认同虎门、与虎门有着千丝万缕的关系，认同虎门中心区域是最具投资潜力的区域。酒店式公
42、寓、1房、2房猎狗自住型需要在虎门长期或定期工作或生活，希望生活品质能与不断提高。 3房以上蚂蚁泛公务员自住型求安家稳定，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感 2房或3房蚂蚁投资积累多，对片区物业投资前景看好公寓、1房、2房猎狗深圳及其他镇区投资客投资型经济实力雄厚，投资意识强，看好虎门的发展，部分与虎门有三缘关系酒店式公寓、1房、2房猎狗企业高层酒店型不常住，临时休憩，面积要求不高酒店式公寓、1房老鹰年轻金领自住型有一定积蓄，月供能力较强，工作繁忙，追求生活品质酒店式公寓、1房蝴蝶企业中层管理（白领）自住型年轻，追求生活品质，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感 酒店式公寓、1房
43、小鸟自由工作者 自住型有一定积蓄，月供能力较强，月供能力较强，但工作、收入不稳定，渴望及时行乐酒店式公寓猫40本报告是严格保密的。客户定位客户定位按区域来源分类按区域来源分类核心客户重要客户争取客户洋房：洋房：虎门本地的自住型客户公寓：公寓：虎门本地的投资客洋房：洋房：以长安沙田厚街为主的虎门以外区域的东莞各镇区客户公寓：公寓：有虎门投资意愿的其他镇区客户洋房：洋房：和虎门有三缘关系的其他区域客户公寓：公寓：以深圳为主的珠三角投资客户41本报告是严格保密的。客户定位客户定位按社会身份分类按社会身份分类洋房：洋房：物流专业市场的生意人、泛公务员、私企业主公寓：公寓：投资者、铺位档主、房租寄生者洋
44、房：洋房：其他行业的生意人、企业中高管公寓：公寓：外地生意人、私企业主洋房：洋房：高收入的职员、企业的外籍雇员公寓：公寓：自由职业者、深圳的房地产投资者核心客户重要客户争取客户42本报告是严格保密的。问题三的展开问题三的展开如何整合资源，达成地区第一强势营销？如何整合资源，达成地区第一强势营销？43本报告是严格保密的。如何看待洋房、公寓和商铺三者之间的推如何看待洋房、公寓和商铺三者之间的推广关系？广关系？洋房VS公寓：u置业目的不同；u客户来源区域不同；u各自的启动条件不同；u结论：洋房比公寓先入市会结论：洋房比公寓先入市会更有利于更有利于先卖洋房先卖洋房后推公寓后推公寓再出再出B B、CC区
45、商区商铺铺商铺VS住宅u商铺的价值提升必须借助于住宅的销售、人气的提高；u结论：住宅比商铺先入市更结论：住宅比商铺先入市更有利有利44本报告是严格保密的。怎样的入市方式最合适？怎样的入市方式最合适？u公寓：提升发展商边际利润，抵抗增值税带来的额外成本支出；迎合外地投资者省心省时的投资便利；减轻投资者一次性现金投入的难度； u结论：建议项目公寓以精装修入市；结论：建议项目公寓以精装修入市； u洋房：洋房：客户群务实且自住居多；销售难度较小，未必另行突破；u结论：建议项目洋房以毛坯入市；结论：建议项目洋房以毛坯入市；45本报告是严格保密的。公寓精装修明细公寓精装修明细u装修配置成本：1000元/平
46、米；u产品出台标准：商务型酒店式公寓风格；居家型简约现代公寓；纯毛坯（扣除部分费用）；46本报告是严格保密的。推广的大原则推广的大原则u高举高打，强势入市，建立虎门首席城市豪宅标杆；u打破地区限制，扩大客户群基础；u推货节奏：先卖洋房、后推公寓、再出商铺：47本报告是严格保密的；超越片区的竞争，营销策略分解超越片区的竞争，营销策略分解48本报告是严格保密的；u新城市奢华主义者们在四处搜寻，哪里可以带来全新的生活感觉和不同的感受，同时这些感受，又是一般人无法模仿和企及的；u新城市，新财富中心，新豪宅座标，同时拥有这么多的新感受，还有什么比这更适合城市奢华主义者；u在奢华的路上，期待下一站奢华依然
47、，新的城市，新的财富中心，新豪宅座标是下一站奢华的最好注脚；传播策略传播策略3N3N新城市新城市奢华主义奢华主义的生活价值主张的生活价值主张建立强势的第一意象3N新城市新城市奢华主义奢华主义新城市中心（新城市中心（New cityNew city）新财富中心（新财富中心（New centreNew centre）新豪宅坐标（新豪宅坐标（New coordinatesNew coordinates）49本报告是严格保密的；传播策略传播策略3N3N顶级豪宅物业顶级豪宅物业的产品概念的产品概念建立强势的第一意象3N 城城 市市 新新 奢奢 华华 主主 义义献给懂得生活、认可虎门的财富阶层们献给懂得生
48、活、认可虎门的财富阶层们新城市中心（新城市中心（New city）新豪宅坐标（新豪宅坐标（New coordinates）新财富中心（新财富中心（New centre）3N顶豪宅物业顶豪宅物业虎门首个全生虎门首个全生态叠加式双空态叠加式双空中花园中花园全城唯一黑全城唯一黑白鞋高级会白鞋高级会所所15001500元元/ /平平米包豪斯艺米包豪斯艺术装修术装修挑高挑高6 6米五星米五星级酒店豪华级酒店豪华大堂大堂3.93.9米层高，米层高，4.34.3米开间宽米开间宽度度新区城市豪宅新区城市豪宅罕有的大型商罕有的大型商业综合体业综合体50本报告是严格保密的；传播策略传播策略3N3N顶级豪宅物业顶级
49、豪宅物业的产品概念的产品概念建立强势的第一意象洋房：新城市中心之上配备大型商业综合体的城市豪宅u位于规划中的虎门新行政中心区；u自有约5.3万平米的大型商业综合体；u建筑设计理念先进公寓：新地区财富中心之上，配备大型商业综合提高投资功能的酒店产权式公寓u3.9米层高；u精装修。商铺：新地区财富中心，虎门唯一超高附加值的产权式商铺u独立街铺；u9米层高51本报告是严格保密的；形象上的领导者，产品上的挑战者，改变游戏规则，形象上的领导者，产品上的挑战者，改变游戏规则，建立新物业类型的硬指标建立新物业类型的硬指标u区位指数u可持续发展指数u规划指数u园林指数u户型指数u景观指数u开放指数u服务指数u
50、人文指数区位指数：虎门新行政中心区，同时也是虎门新的商业中心 规划指数 ：大体量商业综合体，大体量公寓，大体量洋房；可持续发展指数：虎门新区最先开发的大型商住综合体，片区成熟以后，楼盘的价值将不可估量；户型指数 ：大面积洋房户户方正实用，采光通风优越，公寓产品层高3.9米，超高附加值，商铺9米层高，买一层送两层，200%附加值；传播策略传播策略领导片区炒作领导片区炒作产品的价值产品的价值建立强势的第一意象52本报告是严格保密的；传播策略传播策略领导片区炒作领导片区炒作渠道选择渠道选择重点运用电视、T牌和短信三种渠道u主要渠道：电视广告：客户渗透力强，主要用于开盘前后；短信传播：利用短信对目标客