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1、酷派新品上市与品牌持续传播( c h u n b )暨 酷派6882004年传播(chunb)推广方案金长城国际(guj)广告第一页，共五十一页。提纲(tgng)酷派688竞争(jngzhng)策略与品牌策略22004年传播推广策略及方案3第二页，共五十一页。智能(zh nn) 品类开展状况o全球智能 市场也处于高速增长时期，今年第1季度全球智能 出货量大约是170万部。第二季度全球智能 的发货量高达197万部，分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。o智能 在 市场上的比例为1.7%，上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出，智能 预期(yq)到20
2、07年将大幅成长至4500万支，市场比重增至5%。oIDC数据显示，近几年我国智能 市场的增速极为迅猛，平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将到达50万台。第三页，共五十一页。四大(s d)操作系统阵营oSmartphone、Symbian、Palm、Linuxo诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下(sn xi)、西门子、三洋等主要的 厂商组成了支持Symbian操作系统的传统 阵营。o而微软那么与老伙伴Intel联手，建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。o全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring，支持旗下的palm os操作系
3、统。oLinux以自由、免费、开放源代码为武器，得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。第四页，共五十一页。国内：智能 成为(chngwi)热点n10月31日，摩托罗拉在杭州西子湖畔发布(fb)其最新智能商务 彩信A760。n10月28日，TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布：神典e757智能 上市n10月21日，索尼爱立信在北京宣布，以P908智能 挺进中国 市场。n中电通信在上海发布高端智能 “藏镜龙e2800n波导的智能 “多易随也浮出水面；n联想高举G900智能 的大旗，直冲进智能 市场。n第五页，共五十一页。主要(zhyo)的智能 制造商厂商背景代表品牌国际
4、手机厂商摩托罗拉、诺基亚、索爱等国内手机厂商波导、TCL等IT业背景联想、多普达、上海毅仁等PDA制造商名人、商务通、快译通等第六页，共五十一页。市面主要产品(chnpn)的形态o相同点：强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。o不同点：o网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519市场并未铺到货和酷派12月初正式上市。o外形翻盖式为主，多种多样：o翻盖式：MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计(shj)；o直板式：多普达、商务通；o折叠式：易美、名人、mio8380等；o其它形式：有滑盖式诺基亚9
5、210对开式诺基亚8910第七页，共五十一页。智能手机价格分布三星i519索爱P908MOTO A760treo 270酷派 688索爱P802藏镜龙联想ET180诺基亚9210Mio8380palm g18多普达686多易随e868MOTO388C联想g900诺基亚7650多普达515神典e757010002000300040005000600070008000三星i519索爱P908MOTO A760treo 270酷派 688索爱P802藏镜龙联想ET180诺基亚9210Mio8380palm g18多普达686多易随e868MOTO388C联想g900诺基亚7650多普达515神典e7
6、57第八页，共五十一页。序号产品主要功能卖点广告口号1MOTO A760智能语音操作系统、超长影音摄录和智能手写识别及输入、迄今唯一真正实现智能语音导航的手机，真正做到互动的手机掌控生活、杰出表现2MOTO 388CKjava、信息一点通、同步软件、J2ME彩色游戏和应用程序moto新视界、大有可观3索爱 P908游戏、视频录入、编辑文本和Excel、文件发送、安全电邮、设备管理终极智慧 纵横未来4索爱 P802彩信、摄像头、飞行模式、蓝牙技术、无线Java、触摸屏、视频下载妙用无穷、乐在其中5诺基亚9210收发传真、兼容Word、Excel、PowerPoint、PC同步、对开式设计功能领先
7、皆领先6诺基亚7650内置摄像头、彩信、滑盖设计拍发一瞬间、彩信新体验主要(zhyo)竞品功能卖点及广告诉求第九页，共五十一页。序号产品主要功能卖点广告口号7联想ET180主频400MHz，红外线接口/USB接口/SD及MMC插槽，金山词霸、腾迅QQ、招商银行客户端版等等。MP3、电影播放、彩信收发、PC和网络下载游戏。给手机一个智慧的大脑8联想g900 彩信、手写输入、内存、PC同步、游戏、外置摄像头、全触摸屏智慧商务、炫彩生活9多普达515第一款采用微软Smartphone2003中文版操作系统的智能手机。彩信、视频、MP3、在线音乐游戏、MSN、QQ、PC界面聪明手机10多普达686电影
8、短片、FLASH、MP3、USB、红外线、MMC、SD插槽、MSN手机中的英雄11波 导 多 易 随E868仅92克、自主研发操作系统、(股票)无线交易想做就做、快e人生12TCL 神典e757www上网功能、目前中文手写输入速度最快的智能手机无限移动、商务至尊主要竞品功能(gngnng)卖点及广告诉求第十页，共五十一页。序号产品主要功能卖点广告口号13CE C T 藏镜龙E2800智能镜面、智绘彩信、智讯网络、智瀚话簿、智悦MP3智者、遇水而发14CECT treo270Outlook、全球最轻最小的全内置实体键盘智能手机MO(Mobile office)行动办公室时代来临15CECT Mi
9、o8380Intel双CPU、移动MSN、Outlook、随机SD卡、下载电影 16权 智 P A L M Xploer G18数码变焦相机 17商务通SMART388最方便实用的全屏连笔手写技术 18名 人 托 普 T P -A828“汉风”掌上电脑手机操作系统、草书连笔手写、牛津英汉辞典等功能、电子名片、PC、PDA互传 主要竞品功能卖点(mi din)及广告诉求第十一页，共五十一页。主要(zhyo)竞品的广告载体o由于目标群体相对狭窄(xizhi)，各厂商更倾向使用各类杂志与网络广告，进行针对性的媒体投放。慧聪媒体监测2002年4月10月 MOTOA760索爱P802多易随 e868TC
10、L e757联想ET180影视 杂志报纸 户外 网络第十二页，共五十一页。首要消费群体(qnt)形象素描o当前智能 主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广州以及苏州、杭州、天津等经济兴旺城市，但随着终端价格的下调，以及国内厂商的参加，即将(jjing)省会城市、二级城市开始形成具规模的销售。o中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。o主要为男性、年龄在25-50岁之间用户，受过良好教育、兴趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行，而且收入较高的人群。 o最关心的相关商品：汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔记本电脑；o获取信息的媒体渠道丰富，除常规的电视、户外、日报等群众媒体外，对互联网、杂
11、志、周报等媒体接触频繁；o摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告第十三页，共五十一页。品类(pnli)开展的阻碍因素o终端产品的大规模普及o网络平台和内容应用的到位(do wi)o消费需求的沟通与培育第十四页，共五十一页。竞争(jngzhng)趋势o智能 新品将到达20余款。种种(zhngzhng)迹象说明，智能 的大战硝烟已燃起。o由单一的产品营销到以研发、品牌、效劳、渠道多方面的方面整合营销的转变。o企业只有将不连续创新上升为持续性的创新，才能得到长远的开展。第十五页，共五十一页。商务(shngw)强化多媒体融合(rngh)融合其他(qt)消费电子：如拍照、电子词典、MP3、视频、fla
12、sh等。操作优化：飞行模式、中文手写、语音导航；数据交换：红外、USP、SD等。应用移植：MSN、Excel、outlook等。应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。针对潮流群体的时尚电子产品针对商务群体行业用户的商务管理利器其它升级性能提升：CPU、电源、内存强化外观设计：更具个性化的外形设计智能 智能 产品创新方向第十六页，共五十一页。由于智能 普遍耗电量较大，因此，强占“低能耗智能 的技术优势(yush)，将很可能成为未来竞争的杀手锏！第十七页，共五十一页。提纲(tgng)近期智能 市场(shchng)状况回忆12004年传播推广策略及方案3第十八页，共五十一页。贴身(tishn
13、)对手o三星i519o双方同为CDMA1x制式下的PDA ，上市时间接近(jijn)2003年10月/12月，产品价位相近5800/6100。 第十九页，共五十一页。功能(gngnng)比较产品三星 i519酷派 688上市时间2003年10月2003年12月产品价格61005800基本性能基于linux、64M闪存，64M动态内存手机功能MSM5100PDA功能intel 400MHZ基于Linux自主研发、32MB FLASH、32MB SDRAM；、Motolora DragonBall SuperVZ外观超薄机身、平板式、6.5万色TFT彩屏双屏翻盖、26万色彩屏 主要功能Word、E
14、xcel、PPT、PDF、MSN、ICQ、Outlook同步PIMS、SD扩展槽、红外传输(IrDA)、USB、HTTP上网、旋转相机镜头、3D游戏、MP3、录音、互动视界、彩e、定位之星、神奇宝典酷派后台网站、搜酷引擎、协同商务流、Wap/Web双浏览器、支持掌中宽带、彩e、QQ 、笔尖菜单拨轮设计、飞行模式、资料备份待机时间130小时120小时广告口号运筹帷幄、洞见非凡世界由我协同第二十页，共五十一页。营销形势(xngsh)分析o我们的竞争劣势：o相对与三星i519而言，酷派688的技术含量不高，尤其表达在亮点应用上，类似摄像头、MP3、视频等多媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kj
15、ava程序下载、Word、excel、outlook等办公应用，与对手差距很大。o三星作为国际化的电子巨头，产品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睐。o作为市场主流的 厂商，三星在渠道的广度与规模上，具有(jyu)优势。突出后台增值的功能。第二十一页，共五十一页。竞争策略：立足现状 谋求(muqi)长远 逐步推进首重行业用户强调技术融合倡导效劳增值创新渠道(qdo)模式当前(dngqin)阶段持续产品创新实施品牌拉动拓展个人用户加强产业协作长远方向第二十二页，共五十一页。竞争策略首重行业(hngy)用户o企业用户层面是酷派产品的时机空间，竞争对手切入较少，由于我们在“终端设备、网络平台、需求咨询(
16、zxn)、定制研发、后续维护等职能的一体化，因而表达出整合性的解决能力。o对于银行、海关、证券、物流、公安等企事业单位，均可以实行成片开发，迅速产生规模效应。第二十三页，共五十一页。竞争(jngzhng)策略强调技术融合o面对行业客户，强调(qing dio)作为有着呼叫中心、软件研发、SP商、设备商多重背景的宇龙企业，可以提供企业移动商务与移动信息化的“一站式解决方案 。o企业移动商务oEnterprise Mobile Businesso“一 站 式 解 决 方 案第二十四页，共五十一页。竞争(jngzhng)策略倡导效劳增值第二十五页，共五十一页。竞争(jngzhng)策略创新渠道模式o
17、运营商合作由于与运营商方面具有比较长期的合作，并且双方对CDMA产业链向无线商务靠拢存在共同需求，因此可以争取运营商在渠道分销、联合拓展、品牌推介方面的支持；o渠道空间利用自身渠道政策(zhngc)的灵活性以及渠道利润鼓励，发挥渠道成员的主动性，争取在渠道纵深、以及铺货时间差上，率先抢占二三级市场, 有选择的启动区域性的渠道合作与运营，通过精心组织的渠道鼓励与终端建设，来实现在群众市场的渠道建设，为后续开展打根底。o渠道成员构成：o联通大客户、集团客户o联通自办营业厅、合作营业厅o经销商网络：包括大代理商、区域代理商以及 连锁、 卖场等重点客户；o社会化营销渠道：如银行、电子产品分销商、团购等
18、。第二十六页，共五十一页。主要针对2004年的推广需要，在酷派688产品诉求根底(gnd)上，与品牌概念找到结合点，初步积累品牌资产。品牌策略品牌(pn pi)愿景无线商务(shngw)价值链的激活者品牌属性专业、高端、商务、人性品牌个性大气、内敛、自信品牌价值力量、掌控、进取品牌精髓新的无线科技，给你改变定式、突破进取的力量 品牌主张 长期坚持、持续积累的 适用某一阶段的品牌概念第二十七页，共五十一页。如何营造异质化的品牌(pn pi)主张o比较智能 品牌的广告：其调性脱不开：商务人士、成就导向、时尚品位、睿智沉着如何创造出酷派品牌特有的差异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场
19、的一致认同呢？如何巧妙(qiomio)的引出酷派688的功能卖点？品牌(pn pi)主张引发目标群认同与产品功能相对应区别于对手的营造第二十八页，共五十一页。 品牌的心理(xnl)地图成就(chngji)主义享乐主义(xin l zh y)孤立团队心理空白第二十九页，共五十一页。我们(w men)的主张协同团队智慧(zhhu)Coolpad，团队管理利器第三十页，共五十一页。主张(zhzhng)阐述o现在已经(y jing)不是奉行个人英雄主义的时代，所有挑战，都需要你和你的团队一同去面对、任何成功，也都是你和你的团队一同去分享，团队的力量，让每个人更强大。o以酷派688所代表的酷派品牌，应时
20、而发，特有的通信协同，让团队内外的沟通更加紧密协调，强大的事务管理，让团队成员的任务更加SMART，统一的无线资讯后台平台，随时随地收到来自前方的源源支持，掌握无线科技、掌握团队力量，一切的成功易如反掌；第三十一页，共五十一页。品牌主张(zhzhng)的传达要点o采用“成功团队作为形象代言，而非采用“成功人士作代言，表达酷派品牌所倡导的“团队成就主张。o初期主要以产品诉求为主，品牌主张为内在伏笔，在产品功能得到充分(chngfn)认知、认同的根底上，后期通过公关活动与线上广告，更加鲜明的亮出品牌主张，来强化品牌拉力。第三十二页，共五十一页。提纲(tgng)近期(jn q)智能 市场状况回忆1酷
21、派688竞争(jngzhng)策略与品牌策略2第三十三页，共五十一页。传播推广(tugung)目标o逐步建立酷派品牌在商务群体、行业领域的品牌形象，促进目标群体对酷派688产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位，支持配合地面(dmin)销售。第三十四页，共五十一页。传播(chunb)架构国内第一款CDMA1X制式(zh sh)的智能 功能强大易用为王无线力量(l ling)沉着驾驭协同团队分享成功第三十五页，共五十一页。传播(chunb)进程o配合一定的互动公关活动，塑造有别对手(dushu)的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌开展奠定根底。o同时配合一些地面
22、促销活动，提升传统渠道的销售。上市造势(zo sh)认知占位强调应用案例引导形象提升加强认同第一波03年底第二波04.35第三波04.9新品跟进o借助系列软性宣传，抢占“首款CDMA1x智能 的认知，将产品推出提升到联通CDMA产业链向无线商务靠拢的高度，吸引关注。o在群众传播层面，以协同为支持点，强调“功能强大、易用为王，树立“CDMA之王的定位抢占，营造产品的高起点形象。o针对个人用户，突出酷派在线、电子邮件、搜酷引擎等网络应用，创造群众市场的认同。o针对行业用户，提出“一站式的移动商务解决方案，以行业应用案例为素材开展宣传，支持行业用户的开拓。功能强大易用为王无线力量沉着驾驭协同团队分享
23、成功第三十六页，共五十一页。行动(xngdng)方案传播进程阶段主题行动计划第一波（03年底）功能强大易用为王上市软性宣传攻势咨询服务团队建设酷派免费体验在线互动第二波（04.35）无线力量从容驾驭电梯广告与杂志广告发布写字楼推广活动雅典奥运之旅酷派EMB一站式解决方案巡回推广第三波(04.9)协同团队分享成功酷派形象推广&商务论坛酷派MBA移动商务应用考察团酷派最佳团队评选第三十七页，共五十一页。行动一;上市(shng sh)软宣攻势o时间(shjin)：2003年12月1月o媒体选择：o行业专业杂志：数字通信、移动通信等；o目标城市报纸：南方日报、广州日报、南方都市报、北京青年报、北京晚报
24、、文汇报、新民晚报、解放日报、深圳特区报、深圳商报、成都商报、钱江晚报等；o财经商务报纸：21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等；o主要门户网站：新浪、搜狐、yahoo等；o财经商务网站：icxo、证券之星、赢时通等；o数码时尚网站：yesky、Pchome、太平洋、 之家等；o合作伙伴网站：如运营商、证券商、宇龙企业网站等；第三十八页，共五十一页。行动(xngdng)一;上市软宣攻势o发布内容：n根据媒体受众及阅读意图的不同：针对性的传达信息：n数码(shm)时尚媒体：传达产品上市信息、介绍产品功能特点；n特定行业媒体：突出产品行业应用优势等。o媒体公关：n建议对重点媒体的负责人、记者编
25、辑赠送产品试用，并邀请其采写试用评测发布。n对其他媒体，可采用提供通稿、派散稿的形式发布。第三十九页，共五十一页。行动二：咨询效劳(xio lo)团队建设o时间：2004年2月o目的：一方面为咨询效劳团队进行人力储藏，同时借用招聘这一特殊形式，传达酷派企业移动商务咨询团的效劳理念，引发行业客户的关注(gunzh)。o发布媒体：主要城市招聘媒体与群众媒体结合。发布(fb)招聘信息招聘甄选内部培训誓师大会第四十页，共五十一页。行动(xngdng)三：酷派免费体验在线互动o活动时间：2003年12月2003年1月o目的:以免费赠机体验的形式，促进用户互动，收集潜在目标群的信息，利于下一步针对性的开发
26、。o内容：o通过(tnggu)网络、报纸媒体发布广告，征集符合条件的商务人士作为试用者，使用者可通过(tnggu)在线填写申请，获得酷派688的使用时机。通过(tnggu)申请资料的回收，从中抽取假设干试用者入选，同时对其它申请者进行DM等1对1的产品推介。第四十一页，共五十一页。行动四：电梯广告与杂志(zzh)广揭发布o时间：2004年3月5月o目的：针对重点城市的商务群体，进行集中攻坚，提升其对产品强大网络功能的认可，拉动购置。o内容：o在北京、上海、广州、深圳等城市的高档写字楼发布电梯(dint)广告；同时也配合航机杂志、DM杂志、以及高档商务杂志的广揭发布。o杂志媒体推荐：南风窗、三联
27、生活周刊、新周刊、IT经理人、GATEWAY、中国民航、生活元素等；第四十二页，共五十一页。行动五：写字楼推广(tugung)活动o时间：2004年3月4月o内容：o配合广告(gunggo)攻势，在目标写字楼、营业厅、 城设点开展线场体验活动，通过现场展示、1对1推介、应用咨询，提升产品人气。o主要的现场配合：酷派形象展柜、X架、促销台、导购人员等。第四十三页，共五十一页。行动(xngdng)六：雅典奥运之旅o时间：2004年3月5月o目的：针对3.15、5.1、5.17等入网顶峰时间，举行促销刺激促成购置。o内容：o购置酷派688可进行刮卡刮奖，有时机获得雅典奥运会门票及往返费用，以及其它(
28、qt)奖品健康产品、运动产品等。第四十四页，共五十一页。行动七：EMB一站式解决方案巡回(xnhu)推广o时间：2004年3月5月o内容：o以巡回推广会的形式，由宇龙、联通方面的有关专家主讲、邀请目标行业的有关负责人，就应用案例、技术方案(fng n)、行业需求、合作时机开展探讨，形成合作时机。o宣传配合：发布以实际应用案例为背景的系列杂志广告。第四十五页，共五十一页。行动(xngdng)八：酷派品牌形象推广&商务论坛o时间：2004年9月o内容：o以酷派虚拟商务论坛揭幕的形式，正式推出酷派的品牌形象与品牌主张，首期话题可以围绕“团队与成功展开。o后续可就管理实务、营销前沿、公司战略、职业提升
29、等话题，邀请有关专家在不同城市举行讲座，邀请本地的酷派用户与媒体参与，讲座内容可通过酷派在线(zi xin)与全体用户共享。o配合这一事件，发布品牌形象广告。第四十六页，共五十一页。行动九：酷派MBA移动商务(shngw)应用考察团o时间：2004年底o内容：n邀请知名高校的MBA学员，参观酷派移动商务(shngw)应用试点单位，并邀请其根据自身学科背景，撰写相关研究报告，在相关财经杂志进行发表。第四十七页，共五十一页。行动十：酷派最正确(zhngqu)团队评选o时间：2004年底o内容：o为响应品牌所提出的“团队成就哲学，向社会征集“最正确团队作为品牌形象代言，参与者需提交团队成员、团队哲学
30、、团队愿景、任务案例(n l)、情景挑战等介绍，在酷派在线设专栏进行网上评选，最终入选者可以获得10万的团队创业基金。第四十八页，共五十一页。时间(shjin)进程03.12 04.1 04.2 04.3 04.4 04.5 04.6 04.7 04.8 04.9 04.10 第一波第二(d r)波第三(d sn)波上市软宣免费体验咨询团队创意广揭发布写字楼推广雅典奥运之旅移动商务巡回推广商务论坛MBA考察团最正确团队评选第四十九页，共五十一页。第五十页，共五十一页。内容(nirng)总结酷派新品上市与品牌持续传播(chunb)暨 酷派6882004年传播(chunb)推广方案。网络制式：绝大多数为GPRS制式，CDMA制式的目前只有三星i519市场并未铺到货和酷派12月初正式上市。其它形式：有滑盖式诺基亚9210对开式诺基亚8910。中高收入群体中，钟情娱乐时尚的商务人士。摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告。应用扩展：基于无线互联网的数据传送与无线管理。联通大客户、集团客户。谢谢第五十一页，共五十一页。