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1、第一节 市场细分的概念和基础第二节 市场细分的方法、原则与作用第三节 目标市场决策第四节 市场定位5/25/20221l通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。5/25/20222S1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓T3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场P5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所挑选的定位观念STP的步骤5/25/20223第一节 市场细分的概念和基础一、市场细分的概念二、市场细分的基础三、反细分战
2、略和定制营销5/25/20224大量营销大量营销Mass Marketingl产品差异化营销lProduct Differentl Marketingl目标营销阶段目标营销阶段一、市场细分的概念l市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5/25/20225同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)市场细分的原理与理论依据l市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。( ( a ) a ) 同同质质偏偏好好同同质质偏偏好好甜
3、甜度度甜甜度度( ( c ) c ) 集集群群偏偏好好集集群群偏偏好好甜甜度度甜甜度度( ( b ) b ) 扩扩散散偏偏好好扩扩散散偏偏好好甜甜度度甜甜度度奶奶油油奶奶油油奶奶油油一、市场细分的概念5/25/20226原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。一、市场细分的概念5/25/20227l地理环境因素l人口因素l心理因素l行为因素二、市场细分的基础消费者市场细分的标准5/25/20228细分标准细 分 变 量 因 素地理环境地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口
4、密度等区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感成就感购买行为购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度消费者市场细分的标准二、市场细分的基础5/25/20229l市场细分的原则、标准、依据是很多。
5、为市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素三、市场细分的方法5/25/202210（一）单一因素方法（一）单一因素方法只考虑一个因素将市只考虑一个因素将市场细分为若干个。如场细分为若干个。如年龄因素分为（老、年龄因素分为（老、中、青、儿童），就中、青、儿童），就把市场细分为四个。把市场细分为四个。老年市场老年市场中年市场中年市场青年市场青年市场儿童市场儿童市场三、市场细分的方法5/25/202211三鹿集团的市场细分断奶期婴儿断奶期婴儿大大婴儿奶粉婴儿奶粉周岁婴儿周岁婴儿助长奶粉助长奶粉学龄前儿童学
6、龄前儿童小小博士奶粉博士奶粉中小学生中小学生三鹿三鹿学生奶粉学生奶粉中老年人中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉5/25/202212收入高城镇市场收入高城镇市场收入高农村市场收入高农村市场收入中城镇市场收入中城镇市场收入中农村市场收入中农村市场收入低城镇市场收入低城镇市场收入低农村市场收入低农村市场把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为因素分为（城镇、
7、农村），就把市场细分为6 6个子市个子市场。场。（二）综合因素方法（二）综合因素方法三、市场细分的方法5/25/202213（三）系列因素方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。 从从中选择其中四个子市场。中选择其中四个子市场。家庭年收入1万元以下家庭年收入13万元家庭年收入310万元家庭年收入10万元以上牛奶奶
8、粉鲜牛奶特新鲜牛奶三、市场细分的方法5/25/202214人口密度人口密度性别性别年龄年龄收入收入追求利益追求利益城市城市农村农村男男老年老年中年中年儿童儿童高高低低舒适舒适声望声望时髦时髦例例:系列因素方法系列因素方法5/25/202215l细分市场过多，导致产品种类增加，批量细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分反细分”战略应运而生。战略应运而生。l反细分战略不是反对市场细分，而是把细反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。
9、较低的成本、价格满足需求。四、反细分战略和定制营销5/25/202216四、反细分战略和定制营销反细分战略反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略5/25/202217反细分战略的做法反细分战略的做法l1通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。l2将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。5/25/202218定制营销 l定制营销是指在大规模生产的基础定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并
10、迅捷交求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。货的营销方式。5/25/202219l定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。5/25/202220v试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂讨论5/25/202221l正确地选择市场范围；正确地选择市场范围；l列出市场范围内所有顾客的全部需求；列出市场范围内所有顾客的全部需求；l确定市场细分标准；确定市场细分标准；l为各个可能存在的细分子市场确定名称；为各个可能存在的细分子市场确定名称；l确定本企业
11、开发的子市场；确定本企业开发的子市场；l进一步对自己的子市场进行调查研究；进一步对自己的子市场进行调查研究；l采取相应的营销组合开发市场。采取相应的营销组合开发市场。 五、市场细分的步骤5/25/202222l可衡量性可衡量性l可实现性可实现性l可区分性可区分性l可盈利性可盈利性六、市场细分的原则5/25/202223市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234七、市场细分的作用5/25/202224第二节 目标市场决策一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择5/25/202225l目标市场就是企业为满足现实或
12、潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 选择目标市场l当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。一、目标市场及评估5/25/202226有一定的规模有一定的规模和发展潜力和发展潜力竞争者未完全竞争者未完全控制控制符合企业目标符合企业目标和能力和能力目标市场目标市场的选定标准一、目标市场及评估5/25/202227一、目标市场及评估l1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率l2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力l3企业目标和资源企业目标和资源评估细分市场5/25/202228评估目标市场的前景 同行业竞争者同行业竞争者（细分
13、市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 一、目标市场及评估5/25/202229M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 二、市场覆盖模式5/25/202230三、目标市场战略与选择l1市场集中化l2选择专业化l3产品专业化l4市场专业化l5市场全面化5/25/202231无差异性营销战
14、略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合市场营销组合三、目标市场战略与选择5/25/202232差异性营销战略l 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C
15、三、目标市场战略与选择5/25/202233集中性营销战略l 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1市场营销组合B三、目标市场战略与选择5/25/202234目标营销战略的优缺点 优点优点 缺点缺点无无差异营销战略差异营销战略着眼于顾客的共同需要，着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争差别化需要；市场竞争激烈激烈差异性营销战略差异性营销战略能能较好地满足顾客的差较好地满足顾客的
16、差别化需求，提高产品的别化需求，提高产品的市场竞争力市场竞争力营销营销费用大，易造成资费用大，易造成资源分散源分散集中性营销战略集中性营销战略目标集中，可以提高资目标集中，可以提高资源的利用效率源的利用效率经营风险大经营风险大5/25/202235影响目标市场战略的因素企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略三、目标市场战略与选择5/25/202236第三节 市场定位一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播5/25/202237一、市场定位的意义l市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市
17、场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。5/25/202238定位的起源l“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 一、市场定位的意义5/25/202239二、市场定位的分类l（一）初次定位与重新定位l（二）针对式定位与创新式定位 5/25/202240竞争定位竞争定位利益定位利益定位使用者定位使用者定位产品特色定位产品特色定位质量质量价格定位价格定位市场定位的市场定位的依据依据二、市场定位的分类市场定位的依据5/25/202241三、 市场定位的步骤明确竞明确
18、竞争优势争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势5/25/202242市场定位的策略避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位市场定位的方式三、 市场定位的步骤5/25/202243四、市场定位的展示和传播l （一）建立与定位相一致的形象l 1让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。l 2使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。l （二）巩固与定位相一致的形象l 1强化目标顾客的印象l 2保持目标顾客的了解l 3稳定目标顾客的态度l 4加深目标顾客的感情 5/25/202244四、市场定位的展示和传播l（三）矫正与定位不一致的形象l1定位过低或过高。l2定位模糊与混
19、乱。 5/25/202245思考题l1为什么市场细分战略是现代营销观念的为什么市场细分战略是现代营销观念的产物？产物？l2消费者市场和生产者市场细分的主要变消费者市场和生产者市场细分的主要变量有哪些？量有哪些？l3有哪些目标市场营销策略？各有什么优有哪些目标市场营销策略？各有什么优缺点？缺点？l4企业如何进行市场定位？企业如何进行市场定位？l5有哪些市场定位方式？各有什么特点？有哪些市场定位方式？各有什么特点？ 5/25/202246l加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。22.5.2522.5.25Wednesday, May 25, 2022l人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。16
20、:29:1816:29:1816:295/25/2022 4:29:18 PMl安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.5.2516:29:1816:29May-2225-May-22l重于泰山，轻于鸿毛。16:29:1816:29:1816:29Wednesday, May 25, 2022l安全在于心细，事故出在麻痹。22.5.2522.5.2516:29:1816:29:18May 25, 2022l加强自身建设，增强个人的休养。2022年5月25日下午4时29分22.5.2522.5.25l追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年5月25日星期三
21、下午4时29分18秒16:29:1822.5.25l专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。2022年5月下午4时29分22.5.2516:29May 25, 2022l时间是人类发展的空间。2022年5月25日星期三16时29分18秒16:29:1825 May 2022l科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午4时29分18秒下午4时29分16:29:1822.5.25l每天都是美好的一天，新的一天开启。22.5.2522.5.2516:2916:29:1816:29:18May-22l人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年5月25日星期三16时29分18秒Wednesday, May 25, 2022l感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.5.252022年5月25日星期三16时29分18秒22.5.25谢谢大家！谢谢大家！