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1、探究民俗文化旅游体验市场营销形式及策略探究民俗文化旅游体验市场营销形式及策略从1983年山东潍坊安丘石家庄民俗文化旅游村迎来第一批日本客人起，历经近30年的发展，民俗文化旅游市场与自然风光旅游、历史文化旅游分庭抗礼，构成三足鼎立的竞争态势。目前，民俗文化旅游村镇、民俗文化旅游街区、民俗文化旅游公园、民俗文化旅游节是民俗文化旅游的主要形式。民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地，到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。俗话讲十里不同风，百里不同俗，我国不同地域、不同民族构成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游施行的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗
2、文化的了解、认知、介入经过，获得对旅游目的地民俗文化的体验。1、创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。千姿百态、风格悬殊的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源，也使民俗文化旅游极具特殊性。旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源，而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验经过及其带来的体验价值。体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节。不仅如此，由于旅游次数及时间的增加，缺乏经历的旅游者比例逐步减少，而经历丰富的旅游者以及经历富有的旅游者逐步增加。随之而来的，就是水涨船高的民俗文化旅游体验需求。走马观花式的民俗文化旅游所带来的走出去、开眼界的观光体
3、验，已经远远不能知足旅游者。取而代之的全景式深度旅游，旅游者渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏，实现赏新、赏异、赏知需求。值得一提的是，随着旅游经历继续增加，充当旁观者的全景式观赏也逐步失去吸引力。介入其中，乐在其中的体验方式，能够带给旅游者更深度、更个性化、更独特的体验而备受青睐。因而，随着旅游者对民俗文化体验需求的不断提升，其对民俗文化体验价值的要求也越来越高。体验价值的强弱、差异性大小将直接决定民俗文化体验营销的成败。2、民俗文化旅游体验营销形式建构围绕创造差异化体验价值。民俗文化旅游市场，极少数的旅游产品拥有唯一无二的天然民俗文化资源，具有不可替代的旅游体验价值。像泸沽湖女儿国旅游景区
4、，独有的摩梭族、男不娶、女不嫁的阿夏走婚风俗、崇母尊女的民俗，使其旅游体验独具差异性，旅游者络绎不绝。绝大多数民俗文化旅游产品并不具备这一优势，面临着或大或小的同质化竞争。体验营销形式必须围绕创造差异化的民俗文化体验价值这一核心问题展开。为此，首先需要识别出特色民俗文化资源，并挖掘充实，这是创造差异化民俗文化旅游体验价值的基础。其次提炼出差异化的体验鼓励主题，除吸引旅游者之外，更重要的是为统一规划并设计体验经过提供根据。随后要规划并设计详细的体验经过。这包括对一系列静态、动态、互动式民俗文化资源的整合使用。还要从细节处照应体验鼓励主题，为体验效果锦上添花。最后，要开发能照应体验鼓励主题，延续体
5、验回忆的旅游产品。3、民俗文化旅游体验营销的施行策略。3.1识别并挖掘特色民俗文化资源。做好这一步工作，要有长远的营销目光，不盲目跟随民俗文化旅游市场热门，抵制简单模拟而产生短期利益诱惑。对特色民俗文化资源的识别，能够根据新、优、特三点来选择。详细来讲，识别出的特色资源或者是最新颖的，是其他民俗文化旅游产品所没有的，如稀有的摩梭民族所构成的女儿国特色民俗文化。或者民俗文化资源与竞争对手相比，明显更有优势和吸引力。好像处广西壮族民俗文化旅游市场，桂林漓江地区由于是故事片（刘三姐）拍摄地，而成为体验壮族对歌文化的首选。又或者，民俗文化资源能够被不断深化、延续发展，最终构成独特旅游体验。如乌镇西栅景
6、区经过精心打造，成为深度体验古朴、悠闲的江南水乡生活的最佳选择。识别之后，还要进一步对特色民俗文化资源进行多维度的深度挖掘，为提炼体验鼓励主题提供充实丰富的素材。3.2舍得定位并提炼体验鼓励主题。即便经过识别选择，留下的特色民俗文化资源往往还是内容丰富，形式多样，能够带来多方面的旅游体验价值。而要提炼差异化体验价值，需要有有舍才有得的营销定位思维，敢于舍弃特色民俗文化资源体验价值中的绝大多数，只留下最不可能被复制、模拟、超越的体验价值来提炼。最终提炼成体验鼓励主题，对民俗文化旅游体验价值的生动化、主题化表述，是对民俗文化旅游体验价值的提纲挈领式总结。一个鲜明独特的体验鼓励主题，使整个旅游体验经
7、过设计、细节的营造、旅游产品的开发更有据可依，实现最大化体验价值。民俗文化旅游体验鼓励主题能够表述为一句话：在这里，能够得到任何地方都没有的XXXX的体验。优秀的体验鼓励主题必需要有强烈的鼓励性，对旅游者产生宏大吸引力，能够驱使其产生旅游或者重复旅游行为。另外，还要有一定的竞争性，有效的区别于竞争对手。正是差异化的体验鼓励主题设计，使浙江桐乡乌镇西栅景区在竞争剧烈的江南六大古镇民俗文化旅游市场中脱颖而出。与其他古镇充斥着的商业化、人声鼎沸的街道、商店相比，乌镇西栅景区结合乌镇特色资源提炼出独具特色的江南水乡古镇度假休闲的体验鼓励主题。随后从观光、餐饮、购物、住宿、交通等方面统一规划和设计，使古
8、朴、悠闲的江南水乡古镇度假体验主题得到淋漓尽致发挥。3.3设计静态展示、动态表演、介入体验结合的多感官体验经过。体验鼓励主题一经提炼，接下来需要围绕其精心设计、合理安排静态展示、动态表演、介入互动三种体验环节。静态展示主要包括优美的风景、建筑、民俗文化展览馆、服饰等内容，能够让旅游者对特色民俗文化产生最直观的了解和认知。动态表演则是以歌舞、戏剧、人员演示的方式对生活、生产、社交、宗教信仰、文艺等详细风俗文化内容进行呈现。生动活泼的动态表演感染力较强，能加深旅游者对民俗文化的深度理解，带来有声有色的深度审美体验。介入体验则是设计一些能够让旅游者直接介入其中的民俗文化活动。身临其境的介入能够使旅游
9、者产生乐在其中的体验感受，产生最强的愉悦感。三种不同形态的体验环节的比例安排，往往影响旅游者最终体验价值的大小。静态展示占太高比例的话，容易降低旅游者兴趣，难以产生较深入体验价值。与此相比，动态表演和介入体验环节，由于生动、真实、情景化而能刺激旅游者产生强烈的体验感受，产生的体验价值较高。因而，要想实现最大化的体验价值，较为合理、易于操作的比例安排是三分静态展示，四分动态表演、三分介入体验。当然，随着旅游者体验需求的继续提升，对介入体验环节比例还能够再增重。除此之外，体验经过的设计还要围绕体验鼓励主题，有意识的融入多感官的体验刺激。耳听为虚，眼见为实，视觉刺激往往引发的震撼和记忆效果最强。因而
10、无论静态展示，还是动态表演以及互动体验环节，要从色彩、布景、服饰、装饰物、人物等各方面精心设计，制造出真实生动、美轮美奂的视觉感受。同时，运用特色方言、音乐、戏曲营造气氛，为旅游者提供入乡随俗运用方言沟通的情景和时机，能够大大提升旅游者介入度，使旅游经过变得生动有趣。民以食为天，特色饮食文化的展示与体验必不可少，从饮食中获得的味觉体验，更能使旅游者念念不忘。对体验经过的整体设计而言，形式越丰富多彩、跌宕起伏，感官体验越有滋有味，带给旅游者的体验刺激就越大，整体效果也就越突出。在此方面，云南香格里拉藏民家访民俗文化旅游体验经过的设计颇具启发意义。藏民家访体验经过始于旅游大巴，除导游有声有色地讲述
11、藏民文化风俗外，还会教旅游者表达情感的呀嗦，呀嗦，呀呀嗦藏族方言，以及表达喜悦的跺脚。到藏家门口，介入互动式体验环节接踵而至，旅游者逐一接受主人敬献哈达并喝下青稞酒才上楼。而在观赏藏民表演歌舞中，利用呀嗦，呀嗦，呀呀嗦和跺脚表示赞叹。随后，旅游者学做糌粑、喂吃糌粑，最后和藏民共同围着吉祥的柱子跳锅庄舞，整个藏民家访体验气氛到达白热化程度。静态展示营造出体验气氛，动态表演点燃体验热情，介入互动释放体验激情，藏民家访有效的使旅游者获得终身难忘的体验价值。3.4巧妙设计情景式的介入体验环节。介入体验环节，是提升旅游者体验价值不可缺少的重要环节。伯德施密特的体验营销理论指出，体验营销经过就是体验表演的
12、经过，消费者渴望扮演角色并介入演出。3因而，当静态展示和动态表演是让旅游者充当观众看过瘾、听过瘾、吃过瘾，那么通过介入体验环节的设计，则能让旅游者通过直接介入而演过瘾。情景式介入体验环节的设计类似情景式戏剧，既需要设搭建舞台、设置场景，还需要有表演主题并设定相关的角色。详细的设计经过，根据操作难易程度以及旅游者介入程度有所侧重。假如需要知足大多数或者全部旅游者的介入要求，那么能够设计内容较少、容易控制、经过相对简单的体验活动，如旅游者介入特色产品的生产经过，或旅游者介入某一民俗文化表演活动等形式。像藏民家访中，提供材料，让旅游者现场动手制作糌粑，或藏民带领游客共同跳锅庄舞，固然简单但是体验效果
13、不俗。当然，加强体验价值的最佳方法是设计情景式的介入体验活动，即根据体验主题，精心选择最具代表性的民俗文化活动、事件、经过，让部分或者旅游者全部介入其中亲身演绎。这要求事前设定好互动活动的主题、流程、角色安排，并准备包括场景、道具、设备、服装等在内的设施，同时做好现场的控制安排。像云南大理旅游的掐新娘、背新娘婚庆活动，男女游客分别充当新娘、新郎，在经历丰富的主婚人带领下体验独特的白族婚俗文化。3.5做好细节，强化体验效果。细节决定成败，在旅游体验经过中，细节往往更容易影响旅游者感受，加强或减弱体验效果。在涉及吃、住、游、乘、导、购所有方面的民俗文化旅游体验经过中，整体环境卫生能否干净整洁的细节
14、问题往往会对旅游者体验满意度产生较大的影响。其中，合理布置景区游览道路、合理安置足量的休息座椅、安排干净且数量适宜的洗手间、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、设计与环境协调的路标及景点介绍牌是最容易感动旅游者的细节，尤其需要注意。另一个影响旅游者体验价值高低的细节是整体服务水平，需要投精神和时间，对包括导游在内的相关旅游服务人员经过长期、严格的营销训练，还需要根据旅游者需求尽可能提供多样化的服务。此外，对最佳旅游人员数量控制的小细节也会影响旅游者的体验感受，影响体验效果。过度拥挤，缺乏组织不但使游客失去游览和介入的兴趣，更会给整体环境卫生整洁、服务水平带来严峻考验。稍有不慎，就极容易使旅游体验的
15、效果大大折扣。拿笔者经历的香格里拉藏民家访和泸沽湖摩梭族篝火晚会两个类似的旅游项目比拟，正是两者人数组织的差异导致体验感受和价值大相径庭。藏民家访以藏民家庭为单位，一家一晚上就接待几十个人，场面易于控制和管理，气氛也能够充分调动，效果较好。但摩梭篝火晚会是在包容五六百人的场地进行，显得拥挤杂乱，介入环节也组织无序，使旅游者兴趣全无，很多游客甚至提早离场。3.6开发能照应体验主题的特色旅游产品。对于旅游者而言，旅游购物是旅游中不可缺少的重要组成部分，更是旅游体验的回忆和延续。然而面对琳琅满目的旅游产品，旅游者却往往难以买到满意如意旅游产品，由于旅游产品往往毫无特色，千篇一律。没有意识到旅游产品是
16、体验营销有机延续，缺乏针对性的开发是问题根源所在。毋庸置疑，旅游产品能够为旅游所在地带来直接经济收入，然而经济收入的持续增长则有赖于特色旅游产品的开发。要根据民俗文化体验鼓励主题，选择最能代表当地民俗文化特色的产品进行深度开发。像广西壮族自治区靖安县，精心选择绣球作为特色旅游产品深耕细作，不仅构成了完好的绣球产业链，更创造出独特的壮族绣球文化体验价值，在壮族民俗文化旅游市场上占据一席之地，博得宏大的经济效益。此外，对旅游产品还能够从整体上布局，对购物点进行数量控制，同时对购物产品的种类进行规划，避免同质，制造错位竞争。乌镇西栅景区从照应江南水乡古镇度假休闲的体验主题出发，通对购物点数量及产品种类的统一布局、管理，不仅避免像竞争对手一样变成喧闹非凡的商业古镇，而且差异化的旅游产品吸引旅游者争先购买。除此之外，怎样将交通运输业、餐饮业、住宿业等配套行业纳入民俗文化旅游体验营销经过，共同创造出最大化的旅游体验价值也值得进一步讨论。探究民俗文化旅游体验市场营销形式及策略从1983年山东潍坊安丘石家庄民俗文化旅游村迎来第一批日本客人起，历经近30年的发展，民俗文化旅游市场与自然风光旅游、历史文化旅游分庭抗礼，构成三足鼎立的竞争态势。目前，民俗文化旅游村镇、民俗文化旅游街区、民俗文化旅游公园、推荐度：