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1、我国企业事件营销的层次性选择与策略分析摘要:随着市场竟争的加剧,企业的营销费用不断加大,事件营销作为一种成本较低且效果显著的营销策略开场引起企业的关注。本文分析了事件营销的层次性选择问题,并对事件营销基本策略进行了讨论。关键词:市场竟争;营销费用;事件营销一、事件营销概述事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。企业对营销经过的控制能力为标准把事件营销分为三个层次。第一个层次是事件是能够预见的,事件的发生、发展、结束都
2、是能够被人们熟知和预见的基于这种事件的事件营销,对于企业而言,固然其能够更具有针对性的做出营销方案,其可预测性更强,但是也正是这种可预测性会导致成本的大幅度上升。第二个层次是利用突发事件进行事件营销这个层次的营销由于其事件的发生具有不可预测性,所以在营销时竞争对手较少,对于企业资金上的要求比拟低,但是对于企业的把握市场时机的能力也提出了更高的要求。第三个层次就是本人搭建平台,主导和创造事件进行营销。二、事件营销的层次性选择(一)利用可预见事件进行事件营销目前,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是消费者的注意力,体育赛事在这方面有着得天独厚的优势。扣人心弦的比赛、耀眼的体坛明星和积极向上的体
3、育精神,都赋予了体育赛事无可比较的影响力和传播价值。曾有很多投资体育产业的企业都成功获得了极好的回报,声名远播。(二)利用突发事件进行事件营销第一个层次的事件营销,也就是利用可预见的事件进行的事件营销存在一个很大的发展瓶颈,就是其可预测性。固然其可预测性使得企业制定营销计划时能够愈加具有针对性。但是也正是由于其可预测,使得几乎所有企业都能够采用这种营销策略,竞争的加剧使得赞助费用的提高,使得消费者再次看到了千篇一律的广告正是由于其可预测性,使得消费者可以以预测到企业将要使用这种营销策略,进而构成较高的期望,使得企业的营销效果进一步下降。(三)创造事件进行事件营销利用突发事件进行事件营销,固然营
4、销费用小,营销效果好,但是由于事件的发生与否和事件发生后期怎样变化以及根据事件发展人们的注意力指向怎样变化都不受企业的控制,这就导致企业在使用事件营销时往往存在靠天吃饭的现象,不但不能根据本人的战略目的象利用其他营销工具一样随时使用事件营销,而且即使进行了事件营销,详细能否实现本人的营销效果还有很大的不可预知性。例如:美国的9.11事件或伊拉克战争这类事件,我们根本不会预期它的发生,更很难预知其以后怎样发展,这就为我们对其怎样进行使用加大了难度。主导和创造事件进行营销很好的避免了前两个层次营销的缺点,它使得事件的发生和发展的全经过都在企业的把握之下。利用本人创造的事件进行营销既能够避免坐等时机
5、发生、守株待兔的现象,又可避免企业之间过度竞争所导致的营销费用的增加。2005年,蒙牛为推出目的消费群定位为13到18岁的女孩的蒙牛酸酸乳,与湖南卫视联手打造了2005蒙牛酸酸乳超级女生。这场中国人全民狂欢的娱乐盛宴背后,是蒙牛周密而有序的策划营销,无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女孩积极报名介入,即便是没有参加比赛的可以以通过发送手机短信支持本人喜欢的歌手;多层次的晋级赛更是万众瞩目,使湖南卫视的收视率攀升到全国第二。三、事件营销的基本策略事件营销在近期的成功的营销实践中的运用大致能够分为借势(营销实践中多呈现为第一个层次的事件营销和第二个层次的初级阶段的事件营销),和造势,(营销实践中
6、多呈现为第二个层次的高级阶段和第三个层次的事件营销)两种策略。 (一)借势策略从我国目前的营销实践来看,借势的例子比拟多、比拟杂,但是归纳起来常用的有下面三种:1新闻策企业利用社会上有价值、影响面广、受关注多的新闻,或者与相关媒体合作,不失时宜地将新闻事件或消费者身边的热门问题与本人的品牌联络在一起,直接或间接的发表大量介绍和宣传企业产品的软性文章或新闻报导,以理性的手段传播本人,进而吸引公众的视线,来到达借力发力的传播效果。在这一点上,海尔和蒙牛的做法堪称国内事件营销的典范。2明星策企业能够利用明星的知名度或是社会地位去增加产品的附加值,使产品由简单的商品变成一个符号,一个代表社会地位、知足
7、人们的社会归属感和认同需要的标志。例如,耐克公司和阿迪达斯公司总是通过不断的邀请当前最红的体育运发动,借助他们的人气来不断的将本人的产品打造成一种符号,一种代表某一社会群体的符号。在中国,购买这两种品牌的消费者大多不是由于其质量而购买,其购买原因大多数是由于感觉与本人的地位相符或是能够知足本人社会归属的需要。3体育赛事策体育赛事是品牌最好的广告载体之一,体育赛事背后蕴藏着无限商机,这一点已经被很多企业意识到并开场开发其营销潜力。体育营销作为一种软体广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。另一方面,体育赛事不仅能够吸引人们的注意力,更具有无限的能够开发的资源。企业通过赞助体育赛事,能够
8、将企业外部的资源变成本人能够利用的资源,进而实现内外部资源的优化组合,并能够充分利用尚未被开发的资源,开展系列的营销后续活动,最终实现品牌的提升的目的。(二)造势策略我国现阶段常用的事件营销的造势技巧大致分为新闻策,活动策。1新闻策新闻策详细是指企业为了到达提升品牌形象或是推动销售额的提高等目的而组织策划的能够引起消费者和媒体关注的新闻事件。这里我们所讲的新闻事件,并不是指任何能够引起媒体和消费者关注的新闻事件,而是特指能够给企业或产品带来正面效应,持续性强,能够在所持续时间内遭到媒体、社会团体和消费者的高度关注的事件。养生堂公司所策划的农夫山泉天然水每瓶一分钱捐助中国申办2020年奥运会事件
9、,就充分的调动了中国人的爱国情感,为树立该公司民族企业的形象打下了坚实的基础,给企业带来了正面的企业形象,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。2活动策活动策是指:企业通过策划、组织一项或一系列活动来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,力求通过媒体的大量的、客观的、新闻性质的报道来实现免费宣传企业的目的。企业本人策划、组织的活动的流程和进度能够随时遭到企业的控制和制约,企业能够根据本人的营销需要调整活动的内容。成功的策划活动开展事件营销贵在广泛的吸引全民介入,介入度越广泛,介入者热情越高、情感涉入越深,营销效果就越好,就越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠实的时代,要想消费者与企业建立关系,对品牌忠实,就必须先请顾客介入到营销活动中来。消费者涉入营销活动经过是建立品牌和顾客关系的关键的第一步。通过把消费者请进来,使消费者在介入活动的经过中逐步完成对于企业或产品的知晓、了解、熟悉甚至品牌忠实的经过。参考文献1杨越,（奥运赞助谋略）,经济管理出版社,20042曾朝辉,（体育营销:五个带刺的花辫）,现代经理人,20053魏立姚,（浅议事件营销策略）,商业时代,2005