《试论广告与企业文化的传播.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《试论广告与企业文化的传播.docx(6页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、试论广告与企业文化的传播试论广告与企业文化的传播一、广告与企业文化传播的关系企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、
2、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、群众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、衬托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。二、消费者心理分析消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以知足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动。消费者购买一件商品,不仅能获得物质知足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了
3、正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。消费者选择品牌的心理经过是经营者创立成功品牌战略思想的重要根据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创立企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创立品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上很多品牌知名度固然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生
4、多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对诸多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的经过中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达本人的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和本人的生活文化一样或相近的品牌产品。企业能够通过分析目的消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目的消费群的信息接收习惯和形式,制定综合的广告投放策略
5、。通过问卷调查发现,消费者在购买的经过中还存在一种企业责任等待心理,在广大消费者的心目中,一个利欲熏心、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。假如企业广告能在内容上和传播方式上知足消费者的心理等待,那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。三、广告投放策略广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过群众传播的方式同消费者进行深层次的沟通沟通,增加产品销量,提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上能够分为三类:一是介绍产品功能特性的广告,二是展示企业规模和实力的广告,三是衬托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上能够分为两类:一是广告内容策略,二是广告
6、传播形式策略。在广告内容上,企业的产品广告首先要集中提炼核心理念,展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中,固然不需要做到面面俱到,但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中,主要是展示企业目的以及企业对将来的瞻望。在企业的公益广告中,主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体,广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言,其成功的标识就是对社会环境有较大影响力,企业在选择广告投放平台的时候要打出组合拳,借助不同的传播媒介来到达良好的传播效果。广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不一样。电视媒介相较其
7、他媒介而言,具有声画一体性、伴随性、强迫性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天,广大消费者依靠电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络,且对经济水平、文化水平没有限制,即便不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味(用语言和动作来表现)来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能,能使消费者直观领略广告内容。另外,电视媒介在传播的经过中具有强迫性,能够使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。固然在电视收视经过中消费者能够通过手中的遥控器进行选择,但是只要广告投放的频道够多,播出的频
8、率够高,那么消费者即便转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快,时效性强。与其他传播媒介相比,广播不像电视需要精良复杂的后期制作,也不像报纸、杂志需要排版印刷,所以就传播范围的广泛性而言,它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强,发行对象明确,有稳定的读者群体,且受众的文化层次较高,购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展,以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界,网络能够超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强,户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要根据。企业应根据不同媒介的传播特点,在有计划、有重点的选择广告投放平台,制定有效的广告策略,增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。总体来讲,媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有本人的特殊性,无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不一样,因而不能套用一般文化的传播形式,而是要研究发现其特有规律,制定高效的企业文化传播形式。