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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流烟草高级卷烟营销员2011版高级模拟卷八职业技能-试卷正文1.精品文档.考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定模拟卷八营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书
2、面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。1、该部门是否在进行品类需求预测？（2分）2、进行年度需求总量预测需使用的数据有哪些？（4分） 3、进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些？（3分）4、在这一预测方法下不仅能够得到年度卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢？（3分）第二
3、题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。1、请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）2、请分别计算7
4、月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）材料一： L牌香烟是北方A市主销卷烟品牌之一，该香烟包装富有地方特色，口味醇厚，是当地送礼、婚宴的首选香烟品牌。L牌香烟为其所属工业公司贡献着60%的利润，近一两年来由于竞争加剧，月均销售增长率放缓，但仍占据着重要的市场份额。材料二：K卷烟工业公司位于我国南方某省，其尖刀型产品F牌香烟凭借优质的品质，及香醇口感赢得了市场的广泛认可。但在进入A市时却遇到了困难，在细致的调查分析基础上，决定以该公司的F牌香烟为主打；在宣传上着重突出F牌香烟是尊
5、贵、典雅、成功的定位特征；在渠道上该市的老城区、住宅区为核心，进行战略性的资源投入，同时在工业区选择与大中型企业合作，重点开拓企业管理人员，企业礼品市场。在销售环节上通过集盒抽IPad提高销量、陈列返利达到最大化的陈列面积形成热销局面等。通过一系列促销组合，F牌香烟在该市市场份额由最初的1%不到，迅速猛增至8%。1、请问L牌香烟处于产品生产周期中的哪一阶段？其呈现出什么特点？（3分）2、对于K工业公司，A市属于什么市场类型，有何特点？（4分）3、结合案例说明K工业公司是如何打开A市卷烟市场的？（8分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，
6、其中A、C、G是主销品牌，所占的市场份额为72%；B、F是替代品牌；H是新品牌；D、E是待淘汰品牌。为了进一步确定该市的重点骨干品牌规格，该烟草公司品牌部经理小李，以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，结合该市公司的实际情况，通过对品牌的综合评价分析，确定了该市重点骨干品牌规格。并将之形成品牌评价分析报告。根据上述材料回答问题：1、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（4分）2、品牌评价分析方法主要包括哪几种？（4分）3、小李撰写的品牌评价分析报告应包括哪些内容？（7分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分
7、人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下：表：（16 分）ABCD贡献度957011270支持度102759578信用度1037212580影响力706510598成长力7572901021、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）2、请分析上表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某烟草公司开展“优质零售客户经营”调查项目
8、，其中首次采用“神秘顾客”方式对零售户卷烟销售服务进行暗访，引起了一定的关注。“神秘顾客”是一群经过前期特殊训练，专门针对零售户卷烟经营服务星级考核指标进行暗中考察评估，用以评价零售户在卷烟经营方面配合烟草公司的程度。“神秘顾客”将暗中扮演成消费者，前往目标零售户处进行店面环境、卷烟陈列、重点品牌上柜、替代品推荐等指标的测试，从而客观地对零售客户的卷烟经营状况与能力进行监测。此外，这次调查活动除了对零售户进行“摸底”外，同样也对客户经理的经营指导服务工作进行同期的调研，通过问卷等形式，了解零售户对于烟草客户经理服务工作进行信息收集与反馈，以提升零售客户满意度。请根据上述材料，回答问题。1、此次
9、“优质零售客户经营”调查项目，除了运用服务监测的现场调查法外还有哪几种常见方法？在具体现场调查法中采用的是什么方法？在现场调查中常见的卷烟企业与零售客户现场有哪些？（7分）2、请简述卷烟零售户满意度监测的步骤。（4分）3、在进行这次项目过程中，从服务监测角度简述有哪些注意事项需要考虑。（4分）得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某营销组织制定了其2012年的工作规划，包括以下内容：（一）全面强化卷烟市场的预测工作，参与制定卷烟销售计划和价格监控；组织开展消费市场的信息采集、分析、指导工作，编辑市场动态信息。（二）统筹并开展与工业企业的协同营销工作，建立统一的品牌引进、培
10、育、退出机制；对重点品牌开展精准营销工作，协调工商产销关系，建立工商营销信息平台，共同开展品牌评价工作。（三）负责卷烟销售网络建设的宏观管理和指导服务，研究并制定网络价值提升规划方案，深化客户关系管理模式。（四）制定年度计划方案，并组织实施、指导、协调、监督、考评等工作。1、该组织是哪一级别的营销管理部门？（1分）2、该组织的职责主要是什么？（3分）3、以上四条规划内容分别对应该组织哪四项职能单元？（4分）第二题：绩效管理（ 12分）某县局营销部采用标杆法来开展绩效评估工作，通过月度绩效评分，结合工作目标，树立标杆，将员工绩效与标杆进行对比，找出差距所在，有针对性地一一对照，进行绩效改进。通过
11、标杆法，员工有了努力的方向与标准，能够更清晰地找到自己与优秀的差距在哪里。同时标杆的竖立也依据公司当前重点工作与目标而定，例如本月公司重点是提升双低品牌的销售以及网建工作指标的完成，因此这两项指标也被纳入了本月标杆体系中。1、提升双低品牌的销售以及网建工作指标分别属于哪一类绩效评估指标？（2分）2、标杆法是如何开展的？（5分）3、请简述制定绩效改进计划的步骤。（5分）烟草行业职业技能鉴定模拟卷八营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：1、不是，需求总量预测2、历史销售数据、市场状态调研的数据、
12、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据3、问题需求预测的步骤包括：第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量4、年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：1、老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。2、7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的
13、客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：1、
14、成熟期，特点：具有市场优势地位；消费者普遍是流行大众；占据较大的市场份额，销量处于饱和状态，增长速度缓慢；产品对企业的利润贡献处在最大化的时期。2、对于K工业公司，A市属于进攻型市场。特点：市场竞争激烈，竞争对手L牌香烟占有明显的优势，且当地消费者更为青睐L牌香烟。3、第一，在产品选择上，选择K卷烟工业公司的尖刀型产品F牌香烟。第二，在定位上，与竞争对手L牌香烟区隔定位，区别于竞争对手L牌香优质经济的定位，定位于尊贵、典雅、成功的特性，采用“集中与滚动”的方式逐步开发。第三，有效的渠道渗透和终端拦截，切割对手市场份额，如与当地的企业建立合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对手分销网络。同时加大终端
15、促销力度，如陈列和返利等，引导我方产品。第四，注重区域市场的辐射效应，采用中心造势，周边取量模式，以提高资源的投入效率，即在经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边爱其辐射影响的地区市场，达到四两拨千斤的效果。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：1、不合理。首先，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中主销品牌有3个，而替代却只有2个，二者的品牌个数不符。2、品牌评价分析方法主要包括：工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。3、应包括的内容有： 1）前言；2）品牌评价概述：品牌评价的目的；品牌评价的方法；品牌评价的时期、组织及人员构成；3）品牌评价的主要结论；4
16、）品牌评价详细分析：品牌销售表现分析；品牌零售客户评价分析；品牌消费者评价分析；品牌保障能力分析；品牌营销行为规范分析；其他方面分析；5）品牌培育策略改进建议。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：1、利润、销量、服务成本2、A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。 B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）B客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们
17、培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（4分）C客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4分）第二题：服务监测与评估（15分）答案：1、服务目标追踪法、客户询问法；（2分）具体现场调查的方法采用询问法和观察法；（2分）烟企业与零售客户的三个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场（3分）2、1.问题定义。解决满意度测评过程中所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题。2. 定性研究。
18、通过与零售户和客户经理访谈，了解在具体经营指导过程中，什么样的服务对于客户来说是重要的。3. 定量研究。需要界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效样本总体，有什么抽样方式选择零售客户才能更具代表性；确定用什么调查方法等。4. 成果利用。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。（要点即可得分，共4分）3、1. 围绕服务目标。整个项目的开展要紧紧围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无边际地进行监测。还要对服务目标进行分解，使监测更有针对性。2. 处理好服务目标与监测指标的关系。不能为了实现服务目标，对监测目标进行人为地干预。3. 相关职能部门
19、的支持。可以设立专门的项目小组，全程负责项目的实施与监督。4. 抽样的科学性。在抽样过程中应该努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。在确定样本容量时要综合考虑经济性和调查结论的可靠性。四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）答案：1、省级公司营销管理部门2、卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作3、第一条：市场研究第二条：品牌管理第三条：网络建设第四条：计划管理第二题：绩效管理（ 12分）答案：1、提升双低品牌的销售：卷烟销售业绩指标网建工作指标：营销过程工作指标2、第一步，确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；第三步，确定收集标杆管理信息
20、的信息源；第四步，收集真实的信息；第五步，依照改善的建议和确立的方法实施。3、第一步，员工与管理者进行绩效考核结果沟通。第二步，员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方。第三步，员工与管理者根据未来的工作目标要求，在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面。第四步，双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案，确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。第五步，列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。