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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流泛华志达：旅游景区市场推广实战研究.精品文档.旅游景区市场推广实战研究北京泛华志达规划设计院当前旅游景区的传播渠道越来越多，推广方式日趋多样，尤其随着网络技术的快速发展和应用，各种新渠道新方式层出不穷。行业内也推出了众多营销策略、推广模型、实战宝典等，但都存在针对性、实操性、系统性欠缺的问题，笔者有幸在旅游景区一线做过两年的市场推广工作，对此略有心得。本文以松桃古城概念性规划为例，对旅游景区市场推广方案的制定进行了初步的实战研究，以资共享。关键词：旅游景区，市场推广，实战研究。松桃古城简介：武陵山下松江翠，桃花源里是苗乡。松桃，是我国最早成立
2、的五个苗族自治县之一，武陵山地区作为苗族的核心聚居地之一，自古以来就是苗族文化发展的重要活动地；九龙坡上九仙女变龙的传说激发着历代松桃苗乡人民浪漫纯真的想象然而，千百年来，苗乡人民历经磨难，四处漂泊。勤劳、纯善、勇敢、正直的苗家人渴望有一个繁荣进步的家园和充实丰满的精神寄托；华夏同胞和世界人民需要有一个全面了解苗族同胞的窗口和平台。 引导：以松桃县县域县情为基础，结合九龙古城的实际情况，设计完整的品牌推广系统，以“旅游地生命周期理论”为指导，不同的发展阶段适用不同的传播渠道和推广方式。本方案从推广载体角度进行市场推广方案的策划和制定。一、品牌推广系统CIS（形象识别系统）三苗龙都，松桃古城MI
3、S（理念识别系统）古老、沧桑、浪漫、繁荣VIS（视觉识别系统）古城LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册、标识牌、员工工装、民族服装、IS（行为识别系统）企业员工行为手册（接待礼仪、规范服务、特色服务（人性化、个性化、事件化）、本地居民待客行为和态度 二、市场推广理论基础旅游地生命周期理论模型三、市场推广方案发展阶段 推广渠道 渠道载体 主要受众 推广内容 推广目的 探索、起步期 传统纸媒 官方主流报纸：贵州日报（省级）、铜仁日报（地市级）贵州省、铜仁市政府工作人员 古城风光、民俗、经营亮点、社会荣誉、社会效益，如对当地经济推动、就业带动、产业发展、地方形象提升 引起相关领导重视，争取成为相
4、关政策试点单位，如民航和通用航空产业支持单位；提高知名度，挖掘目标市场 行业主流报纸：中国旅游报（国家级） 行业内专家、学者、资深人士、旅游爱好者 古城运营模式、独特亮点、成功经验、行业先驱做法，如智慧旅游 树立行业内某些方面的标杆形象，如管理和服务标准化示范单位；提高知名度，挖掘目标市场 大众主流报纸：贵州都市报（省级）、贵阳晚报（省级）、贵州民族报（省级） 贵州省、贵阳市城市居民，如旅行社人员、中青年白领、中小企业主、企事业单位工作人员、在校大学生 古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，良好的管理服务，完备的设施设备 提高知名度，挖掘省内目标市场；吸引旅行社的注意，争取纳入周边重庆、张家
5、界武陵源等黄金旅游线路和原生苗寨山水旅游环线与东线旅游线路 行业主流杂志：中国国家地理、旅行家、时尚旅游、中国城市旅游 国内中高端人士（商务人士、旅游先驱者）、旅游专栏作家 古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情 提高知名度，挖掘中高端目标市场；吸引旅游专栏作家的注意，成为旅游热点 传统电媒 电视栏目：世界正美丽、地理中国、远方的家、贵州旅游 国内旅游爱好者 古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情提高知名度，挖掘目标市场 旅交会 多彩贵州旅游商品“两赛一会”、中国国际旅游交易会、中国国内旅游交易会、中国国际旅游商品博览会、国际旅游
6、博览会、中国国际自架旅游产业博览会国内省内同行同业者 古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情提高知名度，加强加大行业内交流 户外媒体 大型户外广告牌、显示屏，如机场、火车站贵州省、铜仁市居民、外来公务商务人员 古城风光、民俗、美食图片、视频提高知名度，吸引目标市场 网络 官方网站：注册松桃古城官方网站 古城信息搜索者，如当地政府、同行景区、旅行社、潜在游客（尤其外地潜在游客） 古城信息发布、访客沟通交流、自身形象展示、危机公关处理 古城一切信息的源平台 大众网络平台：百科类（百度、360、互动）、旅游电商类（携程、艺龙、驴妈妈）、五微营销（微博、微信、微视、微图
7、、微电影）、视频类（优酷、腾讯、乐视、暴风影音、土豆），随着科技发展会有更多先进技术应用 国内潜在目标市场 古城相关信息，如旅游攻略、美景美食、民俗体验 提高知名度，挖掘潜在市场 发展期 网络 松桃古城官方网站 古城信息搜索者，如当地政府、同行景区、旅行社、潜在游客（尤其外地潜在游客）加大加强古城信息发布、访客沟通交流、自身形象展示、危机公关处理，但利用率提高，发布内容更侧重于古城旅游新产品、节庆活动、特色活动的不断推出 吸引潜在市场注意，努力将其变为现实市场 大众网络平台（同探索、发展期） 国内、外潜在目标市场加大加强古城相关信息的发布，如旅游攻略、美景美食、民俗体验进一步提高知名度，吸引潜
8、在市场注意，努力将其变为现实市场节事活动 旅游节事活动，详见“旅游节事活动系统”的活动策划。建议在条件成熟的情况下，承办一次“中国旅游日贵州分会场”（甚至国家主会场）的庆祝活动。 来古城旅游的游客 古城多彩的民俗，诱人的美食，精巧的工艺品，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情，良好的管理服务，完备的设施设备迅速提高知名度，形成口碑效应，挖掘潜在市场，增加回头客 公关活动 新闻发布会、媒体见面会、行业说明会等 跨区域和本区域媒体资深人士、同行业者、项目针对客户 跨区域公关主要介绍古城风光民俗等特色旅游产品，本区域公关主要是古城重大信息的发布，如重大项目的上马（地产的开盘等） 拓展跨区域市场，提高知名度
9、，形成新闻热点，本区域公关则可迅速吸引目标客户 传统纸媒 同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道 传统电媒 同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道旅交会同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道户外媒体 同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道特色事件营销 影视营销、热点营销、事件营销等，如以羌族文化为背景的古堡之吻。 跨区域目标市场 古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，精巧的工艺品，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情 拓展跨区域市场，提高知名度，吸引目标市场 稳固期 网络松桃古城官方网站古城信息搜索者，如当地政府、同行景区、旅行社、潜在游客（尤其外地潜在游客
10、）古城信息发布、访客沟通交流、自身形象展示、危机公关处理，利用率达到峰值，发布内容侧重于古城旅游新产品、节庆活动、特色活动的不断推出 树立品牌，成为古城信息0的承载者大众网络平台：旅游电商类（携程、艺龙、驴妈妈）、五微营销（微博、微信、微视、微图、微电影）、视频类（优酷、腾讯、乐视、暴风影音、土豆），随着科技发展会有更多先进技术应用 国内外潜在目标市场古城相关信息，内容侧重于古城独有的特色旅游产品，如中西苗三结合理疗产品，苗家风情体验等拓展跨区域市场，树立品牌，延长稳定期限节事活动旅游节事活动，详见“旅游节事活动系统”的活动策划。来古城旅游的游客古城多彩的民俗，诱人的美食，精巧的工艺品，深厚的
11、文化底蕴，浓郁的人文风情，良好的管理服务，完备的设施设备树立品牌，提高美誉度，增加回头客，如宋城千古情特色事件影视营销、热点营销、事件营销等，如以羌族文化为背景的古堡之吻。潜在目标市场，潜在回头客市场古城优美的风光，多彩的民俗，诱人的美食，精巧的工艺品，深厚的文化底蕴，浓郁的人文风情拓展跨区域市场，提高知名度，吸引目标市场传统纸媒同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道传统电媒同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道旅交会 同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道户外媒体同“探索、起步期”，但不再作为古城主要的推广渠道备注：此类营销偶然因素较大，应根据实际情况灵活安排，
12、属“谋事在人成事在天”型。各阶段“推广渠道”、“渠道载体”、“主要受众”、“推广内容”、“推广目的”的内容均按照主次顺序排列，不同阶段各有侧重。当古城旅游产品进入“停滞期”时，应进行产品创新，引导古城走向“复兴期”，并制定详细复兴计划，在此不做专门讨论。四、市场推广方案预算发展阶段 推广渠道 渠道载体 费用（年度） 备注 探索、起步期传统纸媒 官方主流媒体 20万 文章自己写，810次刊登 行业主流媒体 20万 文章自己写，58次刊登 行业主流杂志 20万 邀请专栏作家写作，34次刊登 传统电媒 电视 30万 一年做34次 旅交会 国内各类旅游交易会 15万 主要指旅交会所需的各类宣传册的设计
13、、印刷费用，510次 户外媒体 大型户外广告牌、人流较多地域的显示屏，如机场、火车站 200万 网络 松桃古城官方网站 30万 网站的注册、设计费用，网站严格按照5景区的标准设计 大众网络媒体 12万 含10万左右的古城宣传片拍摄制作 总计347万 发展期 网络 松桃古城官方网站 1000元 网站维护费用 大众网络平台（同探索、发展期） 10万 随着古城发展，宣传片需要更新制作 节事活动 旅游节事活动 100万 一年举办3次大型活动 公关活动 新闻发布会、媒体见面会、行业说明会等70万 一年拓展6个市场，6次公关活动，含10万总的不可预计费用 特色事件 影视营销、热点营销、事件营销等，如以羌族
14、文化为背景的古堡之吻。50万 若为栏目组主动选择，则1万即可，若古城主动要求，则10万左右 传统纸媒 官方主流媒体 10万 文章自己写，34次刊登 行业主流媒体 10万 文章自己写，34次刊登 行业主流杂志 10万 邀请专栏作家，12次刊登 传统电媒 电视 5万 1次大型高质量栏目 旅交会 国内各类旅游交易会 8万 45次，含宣传册设计、印刷费用 户外媒体 大型户外广告牌、人流较多地域的显示屏，如机场、火车站 150万 总计 4231万 稳定期 网络松桃古城官方网站 1000元 网站维护费用 大众网络平台（同探索、发展期） 10万 宣传片更新制作 节事活动 旅游节事活动 100万 一年举办34
15、次大型活动，其中举办1次特大型、有影响力的活动特色事件影视营销、热点营销、事件营销等，如以苗族文化为背景的苗族恋歌。50万 若为栏目组主动选择，则1万即可，若古城主动要求，则10万左右 传统纸媒 官方主流媒体 10万 文章自己写，34次刊登 行业主流媒体 10万 文章自己写，34次刊登 行业主流杂志 10万 邀请专栏作家，12次刊登 传统电媒 电视 5万 1次大型高质量栏目 旅交会 国内各类旅游交易会 8万 45次，含宣传册设计、印刷费用 户外媒体 大型户外广告牌、人流较多地域的显示屏，如机场、火车站 100万 总计 3031万备注：此费用为古城年度一般市场推广费用，随着古城发展，举办特大型活动或者拍摄制作高水平歌舞晚会、演艺剧目的费用不在此列，需另行策划。