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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流浅析中国传统文化对国内文化广告业的推动作用.精品文档.浅析中国传统文化对国内广告业的推动作用基金项目：安徽科技学院大学生创新课题。孔星（安徽科技学院 理学院 ， 安徽 凤阳 233100）摘要：随着社会文化的发展，广告业已经历了四个大的发展时期，而就在广告业步入第五阶段不久的今天，它出现了一些糜烂色彩。这种糜烂色彩主要通过文化渗透的方式逐渐影响现代广告的创作与设计，改变这种不健康的广告文化已是刻不容缓。中华民族所特有的文化传统给我们留有非常宝贵的精神财富，我们应该去理解、运用它，以此来改变广告业目前不健康的文化形式。关键词：中国；传统文化；广
2、告业；作用一、现代广告业发展中的糜烂文化“广告，从字面上解释，广，为广大、广博、广泛、广远之意，告，为告诉、告知、告白之意，合起来，即广而告之之意。”1而从定义上讲，“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。”2随着社会经济和现代科技的发展，广告大致经历了五个阶段，即：口头叫卖阶段、实物标志广告阶段、印刷广告阶段、广告代理阶段以及刚刚兴起的文化广告阶段。首先出现的广告形式是口头叫卖，这种形式最为简单，最为灵活也最为自然。伴随商品交换规模的加剧，致使介绍、展示商品必会不同程度的造成商品损坏，于是产生商品替代物乃至
3、标志的出现。之后随着印刷术、造纸术尤其是雕版印刷术等的发明，将广告业推入了一个新的发展时期。而后印刷术西传，西方文明由此进入新的历史时期，广告业也在西方落地生根，不断发展。之后便出现了广告代理行业，广告业进入了其发展最为迅猛的一个时期。进入21世纪后，人们生活水平的上升，文化这一概念又重回到人们的日常生活中，广告业也顺利的进入到文化广告阶段，即第五阶段。文化广告的概念首先是由实战派营销专家史光起先生最先提出的。简单地说，文化广告即是指在广告中融入人们日常生活中的一些文化色彩，使广告更容易被接受，而并没有一个确定的概念。文化广告的的形式和内涵主要决定于广告接受群体的文化特征和思想情况。但是，目前
4、广告业，特别是在文化广告领域，出现了一些糜烂色彩，之所以说是糜烂，是因为这种新兴的“广告文化及广告形式”远离了作为广告接受群体的思想和文化，而主观地从自身所适应的文化角度出发，甚至是以“亵渎”主流文化为主要题材并借以恶搞的形式创作的广告。以中国国内为例，亵渎中国传统文化，恶意地利用中国传统文化即是糜烂。这种以糜烂文化为主要理念所创作的广告都出现了本质性的错误，这些错误都集中在违背了广告创作的思想性原则。而这些错误的形式和特点主要有：广告形象不适文化特征、信息载体不适文化理念、广告形象不适历史情感等等。2005年4、5月间，国内很多电视台播出了一则“芬达”广告，广告中，一瓶“芬达”饮料就可以使校
5、长和老师如着魔一样，脱衣狂舞。这严重违背了一个老师在中国人民心中原有的庄重形象。显然，此则广告有损教师形象，已违背了社会的公序良俗，堪称广告形象不适文化特征的典型代表。2004年9月出版的国际广告杂志中刊登了一篇名为“龙篇”的立邦漆广告。广告中，为了表现立邦漆的顺滑，亭子上的柱子因为涂了立邦漆，原本应该盘绕在柱子上的龙滑落在地。此则广告一经刊登即引起了众网民的斥责。原因无他，正是因为这一广告形象错误的使用了“龙”，龙作为中国传统文化的代表，在中国人民心中有着无上的地位，这样的创作理念，借用这一信息载体显然与中国传统文化以及中国人民的爱国情感是格格不入的。这方面，汽车之友杂志2003年第12期所
6、刊登的“霸道越野车”广告更是其中“佼佼者”。广告中一辆霸道汽车停在两只石狮面前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首。广告语是：“霸道，你不得不尊敬”。就以上几个例子，我们可以看出：第一，如“芬达”广告一样，狮子与龙同是中国传统文化的代表，做出这样的动作严重损坏了狮子的形象；第二，如“立邦漆”广告一样，以狮子作为信息载体严重伤害了中国人的爱国情感；第三，让具有中国民族情绪象征的狮子向一辆日产的汽车“敬礼”，而如果考虑到卢沟桥，狮子，抗日三者关系的话，足以让所有中国人愤恨。此类不联系历史文化传统和国人的民族情节的错误广告还有很多，足见这种以糜烂文化为创作理念的广告已经深深影响了国内广告业
7、的发展与创作。反言之，中国传统文化因其优秀的传统和精神一直深深影响着中国人，更深深影响着国内的文化产业，这当然也包括文化广告业。二、中国传统文化中永不磨灭的精神遍观五千年文化历史，中国传统文化已遍布各行各业，内容极其丰富。传统艺术形式更是多姿多彩。从各时代角度看，夏商周时期的天命观，春秋时期百家争鸣的道统思想，隋唐时期的简约实用之风，宋明理学与三教合一。无不体现了中国传统文化时代特征鲜明，文化精神内容丰富的特点。从各行业角度看，士者，崇尚道统，注重人格；绅者，热心民事，不畏强权；商者，敬业奉献，以诚待人。体现了中国传统文化精神对古代各行业的渗透力之强。从各技艺者角度看，侠者，义胆忠肝，一诺千金
8、，除暴安良，心怀天下；妓者，崇文尚学，为国尽节；乐者，技艺莫测，信义为先；仆者，忠贞不二。体现了中国传统文化与古代社会生活的相互影响之深。很多人错误的理解中国传统文化不过是抽象文化的代表，但是，“中国文化是有着悠久文明传统的文化，是由华夏族演衍而来的汉族及五十五个少数民族共同构建的中华民族的文化，具有极大的传承性和包容性。”3数千年的历史积淀，数千年的文化整合。中国传统文化所蕴含的思维方式、行为准则、价值观念，不仅为我们留下了宝贵的文化遗产，更为当今社会开创新文化和发展文化产业提供了历史依据和现实基础。从中国传统文化精神看，“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”、“忠”、“孝”、“节”、“义”
9、、“勇”、“致”、“中”、“和”等当是数千年中国文化中永不磨灭的精神总结。孟武伯问孝。子曰：“父母为其疾也”。以“孝”为例。从商周时期的上帝崇拜开始，“在商人创立的卜辞中，有很大权威的“帝”或者“上帝”与殷人的祖先神有着千丝万缕的联系。”4由此引发商周时期，民众尤其是皇族对于祖先乃至先辈的尊敬，开始了中华民族最为重要的“孝”道的演化。“到西周时期，统治者主张敬天、敬祖、敬德、保民，重视尊老敬贤的教化。”5即是要求每个社会成员恪守父子、长幼、君臣之道：孝敬父母，关爱亲人；尊老爱幼，选贤举能，忠于朝廷，报效国家。于是乎，传统孝道的系统逐渐完善并开始横向发展。后来到春秋战国时期，在尊老敬老方面，已形
10、成比较完整的思想体系、伦理道德和基本的规范。论语、孝经等书记载了孔子在这方面的大量言论。自秦以后，历代君王也都注意从正面导向。渐渐地，孝道开始步入政治领域。以后更是在后人对孝道的极大推崇之下诞生了代表孝道最高境界的著作二十四孝。虽然其真实程度已无从考证，但这代表了中国人对孝道的肯定，时至今日，它依然是中国人的极大美德成就。中国传统文化精神已深入我们的生活、工作等各个方面。也许它改变了自己的表现形式和存在状态。从自身看，自尊自强，坚持不懈；从社会看，遵纪守法，谦恭有礼；从国家民族看，报效祖国，保家卫国，等等都是中国传统文化在新时代新的存在形式，也正因为中国传统文化具有如此卓越的社会适应力和自主创
11、新能力，中国传统文化才会历经千年不衰，并在新的时代发挥出其前所未有的光辉。无论是中国传统文化的基本精神，还是中国传统文化的全新表现形式，在现代依然是大家愿意更乐意去接受、继承和发扬的。中国传统文化这些独特的魅力决定了它在当下文化广告中的应用价值和意义。三、中国传统文化丰厚底蕴应用于文化广告正如上海梅高公司董事长高峻曾在演讲中所说，“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味的崇拜西方，那是自己的无能。” 6新时期中国广告业的发展应该逐渐开掘中国元素，逐渐融入中国文化精神。中国文化有着无可比拟的优越性，无论是从历史传承还是社会渗透力方面，
12、都是其它文化所不可相提并论的。事实上，以中国传统文化为底蕴创作、设计广告已有先河。这些广告主要从广告创意、广告形式、广告思路等方向着手。如李宁运动鞋从赵州桥寻灵感，就是意图将李宁运动鞋设计出一种轻便、独特的造型，并利用赵州桥与运动鞋的共同点设计广告，以赵州桥的特点展现运动鞋的优势，以赵州桥的历史优势加强产品的市场接受能力。如此，从广告物本身出发，将创意来源、重心落脚在中国传统文化层面，实现现代科技与传统文化的完美融合让人耳目一新。这就是从创意角度运用中国传统文化。又如奥运会会徽的造型主要是中国书法和中国功夫的结合体，这就是完全使用中国传统文化中极具代表性的技艺文化来设计其形象。这与奥运会“和平
13、”的宗旨不谋而合，又展现了中国传统文化的独特魅力。此种以设计对象及其象征意义为中心，以传统文化中的实物来表征设计对象的抽象意义，便可达到意指明确，表现生动的效果。除此之外，中国招商银行信用卡推出的“2008和世界一家”的VISA卡在设计上以“和”为出发点。这种方式主要以时代背景为依托，以传统文化为起点，交错产生独特的设计理念和设计思路，可以让该品牌在众多市场同类品牌中熠熠生辉、脱颖而出。此类广告一进入市场，获得了国内乃至世界上大多数中国文化爱好者的兴趣。特别是中国人，在与生俱来的民族自豪感和强烈的民族自尊心的作用下，以中国传统文化为创作理念的中国传统文化广告正如其概念一般，不仅大大提升了现代一
14、般性广告的文化内涵，更产生了一系列中国人民更乐意接受的广告内容和广告形式。从社会接受能力角度看，中国人强烈的民族意识决定了中国传统文化广告的广阔市场；中国传统文化的丰厚底蕴决定了中国传统文化广告源源不绝的创意源泉。所以说，以中国传统文化为底蕴创作、设计文化广告有着广阔的发展前景。从历史意义来看，它提升了广告文化内涵，丰富了文化广告内容，改善了文化广告形象，鞭笞了糜烂文化广告，促进了中国文化的传播等等。这些也正是中国文化以及现代广告业理想的发展目标。在这种文化的引导之下，相信在不久的将来，国内的广告业，尤其是文化广告业将再次迎来另一个鼎盛时期，进入现代广告业自开端以来的发展最高峰。那时，中国传统
15、文化在经过千年沉积之后，将再经过一次精炼并重新融入现代人的生活。参考文献：1 王军元.现代广告学M.江苏:苏州大学出版社，2006：3.2 简明不列颠百科全书M.北京.中国大百科全书出版社，1985：90.3 许结.中国文化史M.广东.花城出版社，2004：1 .4 王晖.商周文化比较研究M.北京.人民出版社，2001：28.5 周大鸣.秦红增.中国文化精神M.广东.广东人民出版社，2007 ：180.作者简介：孔星（1992），男，安徽省合肥市人，安徽科技学院信息与计算科学专业学生，主要从事中国文化与现代广告学研究。联系方式：152 1219 1528 电子邮件：kingstar0001通讯地址：安徽凤阳 安徽科技学院理学院 邮政编码：233100