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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流暖气片经销商的升级与蜕变.精品文档.暖气片经销商的升级与蜕变 北京派捷暖通环境工程技术有限公司 市场总监 孙持录本世纪初，京城两家营业面积达数百平米的暖气片超市比肩而立，两家店内产品琳琅满目，广告促销力度空前，安装服务专业规范，竞争京城这一中国采暖市场重地的零售市场，一时间，京城暖气片市场硝烟弥漫。但2004年前后，其中一家便黯然退出，另一家趁势开展全国范围内的连锁经营，攻城略地。故事才刚刚开始，在我国城镇化的快速推进和新型暖气片行业高速成长的推动下，一家暖气片经销商的倒下，阻挡不住经销商群体蓬勃发展的洪流。许多暖通经销商益于2003-201
2、0年我国高速增长的采暖需求，而赚得盆满钵满，一批暖气片经销商新贵就此形成。进入2011年，随着国家以“限购、限贷和限价”为主要特征的房地产宏观行业调控政策的实施，采暖市场需求增速骤降，由过去20%以上的增速变为10-15%；经过多年的发展，在同一个城市暖气片经销的也增多；暖气片制造业集中度加速提高，品牌知度度高、规模大、科技含量高的大型企业市场占有率提升，提高了他们对经销商的掌控和话语权；小型暖气片制造厂，价格低，但质量和服务保障方面让人不放心；暖气片厂家众多，产品种类五花八门，让人感到乱花渐欲迷人眼，选择合作厂家难度大；顾客越来越懂行，越来越挑剔，投诉维权意识空前，售服成本高。伴随着销售额和
3、利润的降低，经销商感到压力重重，任何一个问题稍有闪失，都可能成为被压垮的最后一根稻草。经销商急需升级与蜕变，从经营战略和结构上化解这些压力，驶向新的蓝海，未来将何去何从？一、认清市场趋势，选择细分市场“知已知彼，百战不殆”。经销商最需要深入了解市场需求和制造商这两个群体。通常，经销商比厂家更了解当地市场状况和客户需求特点，但也不能满足于此，而应放眼全国乃至全世界采暖需求大势，尤其是采暖需求最精致的地方，站得高看得远，只有这样，才能自觉地引导当地客户的采暖需求升级。在国内，北京对采暖暖气片的需求最为精致，要求多，挑剔，在国外是西欧。就全国市场而言，南方、东北、西北、华北对暖气片的需求就存在一些较
4、为显著的区别，东北对铸铁暖气片仍有很大的偏好，而南方则偏好压铸铝和铜铝复合甚于钢制暖气片。我国较为显著的采暖需求变化趋势如下：（1）需求两极化：高端和低端。前者以高档商品房为主，后者以政策性住房为主。经济型和高品质的供暖设备分别对应着自身的市场。在暖气片行业比较明显，热价最低的钢制翅片管暖气片因为低价，面向大量建设的政策房，所以市场火爆，铜铝复合暖气片面向高档商品房，销量亦不错。（2） 已有非节能建筑（1970-2000建设的）供暖系统节能改造和更换市场驶入快车道，如吉林省的暖房子计划。（3） 中国有661个城市（含直辖市、地级市和县级市），限购城市零售市场受影响较大，如北京。大量未限购的二、
5、三、四线城市市场增长速度更高。（4）夏热冬冷的长江流域采暖市场经过最近几年的导入期，已进入成长期，人民比较富庶，有一定的购买力。（5） 网络搜索是客户发现潜在供应商的重要手段，营销模式由AIDA转变为AISAS。即加入了两个S，即搜索和分享交流两个环节。西安经销商可购买“西安暖气片”这一关键词。房地产商采购商和家庭用户会通过网络发表对经销商及产品好坏的评论，经销商应学会利用社会媒体如博客、微博、论坛等媒体推广。（6） 政策性住房（包括公租房、经济适用房、限价房和回迁楼）是民生工程，而且其中的大部分产权归政府所有，要求质量终身负责制，他们在选择供应商时更注重企业声誉、产品质量、耐用性、供货能力、
6、服务和价格。（7） 工程客户和家庭消费者对绿色建筑和建筑部品的消费需求日渐形成，绿色、环保、健康、节能、低碳、耐用、加收性高的产品受到更多客户的厚爱。二、深入了解生产商行业结构，选对品牌暖气片经销商连接了顾客和厂家，故还需要从总体认识和把握认识制造行业，并重点跟踪（如通过暖气片直通车、参加委员会活动、实地考察）一些行业龙头企业的产品研发、市场、生产等发展动向。虽然暖气片制造企业多达2000多家，了解全部企业是不可能的。但根据企业的质量/形象和产品线宽度（铸铁、钢制、铜铝等）可以将暖气片制造行业分为出以下几个战略群组，同一战略群组内的竞争厂商竞争策略和地位最为接近和相似，这样可以更容易地把握整个
7、行业。从生产材质和加工工艺的不同，把采暖暖气片行业的企业笼统分为铸铁采暖暖气片企业与轻型采暖暖气片企业。轻型采暖暖气片企业一般均未进入铸铁采暖暖气片领域，从而让铸铁采暖暖气片企业呈现出相对垄断地位，而铸铁采暖暖气片企业则可以较轻易地进入轻型暖气片领域。 E铸铁+轻型C压铸铝D大型钢管、铜铝型F其他质量A传统铸铁：形象B 小型轻型：数量多，价格低。 产品线/产品组合注：圆圈面积反映相对市场占有率大小。上图中从两个方向大致将整个行业企业分为A、B、C、D、E、F等大战略竞争群。A战略群：以传统铸铁采暖暖气片产品生产为主，这些公司总体特点是产品线窄、新品开发少。B战略群：以生产钢制以及铜（钢）铝采暖
8、暖气片产品为主，自动化程度低，成本低，企业数量多，OEM加工及以批发/零售为主，单个企业没有大规模生产能力，在全国各地均有，天津数量最多，总体产量规模较大。C战略群：浙江及江苏的压铸铝企业，出口+国内南方市场为重点。D战略群：以生产钢制柱式与卫浴系列产品为主，生产规模较大，品牌建设好，质量、企业形象好，工艺技术路线先进，机械化程度高，管理水平好。总体市场份额较大，工程销售和市场零售并重。E 战略群：以生产新型铸铁暖气片新型产品和中高端轻型暖气片为主，产品一般多有自主知识产权。生产工艺技术处于行业发展中高端水平，品牌建设与传播较好，企业组织及企业文化建设水平处于时代前沿，部分企业部分产品出口国际
9、市场，在行业内处于中坚地位。F 战略群：其他专业采暖暖气片厂商，如铜管对流器、钢制板型专业厂商、高档钛合金采暖暖气片生产厂家，厂商少，市场占有率较低。选择经销哪一个品牌，要结合当地市场需求、竞争状况、自身优势和目标、厂商的优劣势和目标，最终做出决定。三、升级经营模式，校准定位在房地产市场高速增长期，许多经销商简单地买卖产品而挣到了快钱，在建材市场开个暖气片专卖店的经营模式非常普遍。前不久，笔者在北京南集美建材市场一层看到二十多家暖气片专卖店并列两排，产品几乎都是钢制和铜铝暖气片，各个品牌之间产品和服务差别不大，但顾客却廖廖，倍感沉寂。暖气片经销商是到了升级经营模式、校准定位的时候了，正因为不断
10、地升级和蜕变，才能开创新的生命乐章。经营模式的升级与蜕变可以从以下几个方面考虑入手。1.专卖店只经销一线品牌暖气片专卖店是厂商紧密合作的一种范式，前提是厂家品牌知名度高，产品有特色，厂家有强大的广告支持，让顾客慕名来，找到专卖店，而经销商需要对该品牌投入极大的承诺。如果要继续沿用专卖店销售模式，一定要和行业内的一线大品牌且产品有特色、有卖点、有专利保护的厂家合作，同时要求且厂家实行区域保护政策，避免出现同一区域过度竞争的局面。2.延长产品线长度一线暖气片品牌价格较高，不是所有的消费者都能买得起；大量的二、三线暖气片品牌并不适合在专卖店出售。随着消费者对产品知识的增加，行业成熟度提高，更多的暖气
11、片产品将沦为大众化商品，经销商应应引进不同档次、不同品种的暖气片，包括新型铸铁暖气片、甚至电暖气片。由单一品牌和产品品种向多品牌多品种升级。3.增加产品线宽度/相关多元化除了经销暖气片产品，根据情况，有选择性地增加热源如炉具、管道、太阳能、电暖气、地板采暖、舒适家居、中央空调等相关产品，以共享和扩大客源，分摊营销、管理成本。4.提供供暖解决方案/供暖公司从卖设备转型为提供（独立）供暖系统设计、供暖设备选型、安装和服务的供暖解决方案。这种模式需要企业整合技术、设备、市场、供应商的能力，明显地提高了经营的技术含量，需要一定的人力资源投入和资金投入。在许多地方尤其是南方，已有许多经营成功的先例，具有
12、较大的发展潜力。 5、由零售向零售与中小工程并重 零售和工程主要是以一次订购数量大小来区分的，工程市场规模要远大于零售市场，当零售增长潜力受限时，工程市场提供了新的增长潜力。制造商对于外地的工程项目，一般喜欢通过经销商来运作。如果有很好的当地人脉关系或一定的启动资金，可以寻找成为制造企业当地独家经销（代理）商，与厂家要合作开发当地工程市场。工程经销商要注意控制客户赊购的信用风险和资金流动性风险。 6、开网店或网络推广在大型电商平台如天猫网开暖气片网店已经出现，目前网上专卖站大多是制造商所开。网店可以实现产品展示、沟通、付款等功能，全天24小时，面向全国市场，节省实体店面开支。 7、新型铸铁暖气
13、片DIY模式 新一代暖气片经销商许多是伴随着钢制暖气片而成长起来，钢制暖气片的美观，曾经是他们的“蓝海”。这也使得他们的视野受到了限制，误认为铸铁暖气片江河日下，无利可图，而这恰恰给了许多经销商以机会。在北方，钢制暖气片因为供暖水质问题而易现腐蚀漏水，大大限制了其使用范围。而新型铸铁暖气片经过重大结构造型、内腔无砂、外表喷塑的创新，亦今非惜比。而新型铸铁装饰暖气片独有的安全耐用特点，使得它适用范围极广，在北方集中供暖区域，是最安全最放心最省心的暖气，依然是市场首选。通过单片喷塑，可以随意拆分和组对，经销商可以大批量订货和存货，根据客户需求，DIY组装，实现即时交货，在旺季时实现大量销售，提高周转率。新型铸铁装饰暖气片技术与市场领先企业，北京派捷暖气片推出的“春暖”持续盈销计划，已培育了诸多年营业额数百万的经销商。（注：文章仅代表作者个人观点，供行业交流，欢迎批评指正）