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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流房地产策划人是如何工作的？.精品文档.【天涯经济频道()首页推荐帖】同行交流：房地产策划人是如何工作的？ 本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的房地产公司的内部事情以及我那极品的老总的帖子，有些感触。原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房
2、地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。 在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，先纠正一个职业认知上的错误，即文案策划策划人。那策划人是做什么的呢？我的理解是： 1电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的； 2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层
3、，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人； 3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人； 4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人； 5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人； 6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人； 7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人； 呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。另外，广告公司的文
4、案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。 从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。 一、拿到一块地 有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决
5、定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之前就开始介入，主动关注，一定要自己做地块价值测算报告，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。时常看见貌似做策划的人在网上发帖求可行性研究报告，总觉得很搞笑。可行性研究报告是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行地扫一遍。 下面说一说这个地块价值测算报告是怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂
6、牌（协议出让）三种方式。招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴
7、土地出让金改变用地性质就可以了。拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有拆迁补偿办法，会有政府的派出机构拆迁指挥部来协调开发商做这个事。这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的
8、瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？ 扯得有些远了。通常我们做地块价值测算报告是指拍卖地，这个报告的核心内容是通过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰
9、的概念。随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。 二、说一说房地产公司的“广告部” 策划人（一般是部长经理或总监）、策划、文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来
10、比较麻烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是： 1.地块规划。这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。 2.下达设计任务书。很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。当然，很多房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产
11、品新材料的运用倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？ 3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。 4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍m
12、p？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。 5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。这些几乎每个文案都会做，不多说。 6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。 7.市场调研。可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说
13、了。上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。 8.广告设计和软文发布。这个比较简单，不多说。 9.活动策划。 以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！三、地块规划和楼盘设计（待续）三、地块规划和楼盘设计 大多数做策划的在接到项目的时候，这个地已经弄好了，并且设计已经完成了，可能还动工了。这样做其实加大了
14、策划的风险性和项目的风险性。以俺亲自操作的一个大型楼盘为例说一说。 俺刚进房地产开发企业那会做的是一个商业地产项目，第二个项目是一个住宅项目。当然，俺们开发的项目大都是商住混合体，说商业项目是以商业为主，并非没有住宅，说住宅项目是以住宅为主，也有少量商业。就好比“随便写点啥”同志的疑问，这是为什么呢？就不能做纯住宅来卖吗，这样住在小区里的人不是更舒适，房子不是更好卖吗？ 我们假定现在有一块地，面积是50亩，容积率为3.5，不适合进行大规模商业开发。Ok，那建住宅吧，根据容积率限制，这块地总共可以建设116667平方米住宅，如果周边房价是2000块一平方的话，那么这些住房销售完成可以回笼资金2.
15、33亿元。那么成本是多少？包括土地费用、前期费用、建安费用、开发费用、税金，约合每平方米1700元左右，总成本1.98亿元。116667平方米住宅大约可以建九百多套住房，销售周期至少2年，也就是说，这个项目的利润率是17.68%，资本年利润率是8.8%，差强人意是吧？ok，俺现在弄一点商业，按20%的比例，2万平方的商业不算多吧，这样住宅减少为96667平方米，如果商业是按6000元每平方米销售，那么总销金额就达到了3.13亿元。当然，建商业成本也会有所增加，这个时候，这个项目的利润率是40%左右，资本年利润率为20%左右。当然，这是比较理想的测算，短期内全部销售完成是不可能的，特别是二层以上
16、的商业，还是有压资金的风险。这是中小城市的做法，实际上在大城市是不会这样做的，像俺在深圳看万科、中海的房子，基本是不带商业的，这是因为它的房价有够高，能够做到不需要利用商业面积来弥补利润的不足。所以，尽管在中小城市商住混合体建筑影响了居住，但考虑到房价不高，还是凑合着住比较合算。 俺做的第二个项目是一个住宅项目，这个地的取得非常地富有戏剧性。大概是03年左右吧，俺们做的那个商业项目已经实现了60%的资金回笼。这个时候，政府找到了俺们老总，说这个城市中心公园周边有一片地，大约300亩左右，基本是50年代的老房子和棚户，政府准备拿出来拍卖，希望俺们公司参与竞拍。其实这个时候，俺们公司根本不需要地，
17、这边项目的建设销售还没完成，新城那边还有一片300多亩的地待开发。政府的领导就给俺们老总做工作，说上市公司应该支持政府的工作，即使不打算拍，也要参加一下拍卖会，给政府撑点面子。于是俺们公司就派副总和俺一起去了。一去发现会场人还比较多，一会儿拍卖开始，拍卖师叫了一个价，然后俺们副总按照和政府讲好的举了一下牌加价。紧接着就听拍卖师一次两次三次的叫，当拍卖师把锤子敲上去的时候，俺看见俺们副总当时就傻了。后来一打听，这也不是政府专给俺公司设的套，实际上每个公司接到的通知都差不多，俺们傻就傻在相信真的有人会举牌要那块地。这块地拍下来后，随即俺们公司就坠入了无底深渊，土地出让金加上拆迁的费用一下子使公司的
18、资金捉襟见肘起来。没两个月吧，又发生嘉禾了事件，拆迁户开始牛叉起来，拆迁拆不动了。这个时候公司已经在那块地上面砸进了差不多2个亿的资金，拆迁遥遥无期。那会俺就天天看见财务部的人跑银行搞贷款，两个字，心酸啊！那块地在今年上半年终于拆迁完成了，前前后后四五年时间。按照俺当时的规划，那块地最好地段的房子卖2000一平方，最差地段的卖1400一平方，均价大概1700元左右，而今年他们的开盘价大约是3500元左右。最让人感到笑不出来的是，据说有个政协委员，因为这个地段改造拆迁的事上了一个提案，大意是抨击这个开发商以低价拿土地，然后囤积后卖高价，扰乱房地产市场秩序。俺不知道俺原来那个老板有没有吐血，也不是
19、想帮他说话，只是，这都是俺亲身经历的事，就当个笑话说出来吧。地块拿到后，就要做规划设计的准备了。作为项目策划人，你的终极目标不是这个项目建得好不好看，或者得个金奖什么的，那些都是身外之物。你必须要考虑清楚，这样项目如何赚钱，怎么才能安全地赚到钱。策划人首要考虑的三个因素是，赚钱、风险小、利益最大化。其次，你才需要在这个基础上考虑，是做商业项目还是做住宅项目或者什么别的。300多亩50多万建筑平方米的体量在俺们这个城市算得上是个超级大盘了，即便是现在也没有超过的。在和老板无数次讨论建设方案后，我们最终决定建住宅，当然，是高尚住宅，城市中心地段又靠近公园的，不建高尚住宅建什么。于是和老板一起飞到深
20、圳去见设计师。其实按照我最初的想法，就在当地找家设计公司，一个电话把他叫过来，给他下个设计任务书得了。在这个问题上，老板体现了他的前瞻性，他坚持要去深圳找设计公司，还必须是挂外国牌子的设计公司，设计费高点就高点无所谓。很多年后，我还在暗自体会这件事。实际上，老板和我的做法是一样的，这个外国的贴牌设计公司不过是做了一下概念设计，最后扩初和施工图还是交给当地设计公司做的。但是在做项目前期宣传的时候就不同了，俺们牛皮哄哄地把这个设计公司和设计大师吹了个够，吹到后来我们自己都相信了，老外的设计公司就是牛！再到后来，这个设计师来俺们这里看地块的时候，管城建的副市长都出面接待了他，这当然，又成了俺们继续吹
21、嘘的题材。 下达设计任务书不是一项简单的工作，你首先自己要有一个非常清晰的概念这个城市需要什么，是山水还是园林，这涉及到整体平面布局和景观的主题，说白点，就是你打的是什么牌，或者你准备炒作的主要卖点是什么。注意：这和俺们平常做策划所说的卖点提炼是不一样的，这是在创造卖点。其次，就是景观的设计，策划人都有个毛病，总是依照自己的喜好试图去说服老板，若老板不同意就骂老板是SB。譬如俺们常去深圳上海看房，看人家的景观园林设计，做得多棒啊，就时刻想着克隆回来，做新项目了，就给老板建言，说要学某某盘。当然，这个建议一般都会被老板pass掉，原因很简单，并不是老板不知道这样做房子会好卖些，关键是这是要出钱的
22、，人家深圳上海房子卖多少钱一平方你卖多少钱一平方？因此做园林景观规划的时候一定要做到貌似美丽经济实惠，并且要给设计师讲清楚。再次，就是平面布局，如果你有中央景观，就需要考虑景观轴线问题，简单的说就是要保证住户基本上能一面观赏到景观。此外，还有房屋的朝向，电梯的配置，房屋的结构、户型的配比，车位的配比等等等等。不要以为这就完了，下达设计任务书还只是开始，还要进行无数次的讨论优化，即使规划局审批通过了，也不代表就定型了。俺们经常在写公司发展简史的时候要用上一句话，“本着建设美好城市，对市民、政府高度负责的态度，XX公司联合XX设计机构、XX大学、XX设计总院等多家代表国际国内最高水准的建筑设计单位
23、联手进行规划设计，总体方案最终十易其稿”在续帖之前先说段题外话，俺这个帖子开篇就说清楚了，是针对“随便”同志那帖子的，不过是想为房地产策划人正正名而已，是个讨论帖，你天涯小编没事干把它整到首页上去干什么？上首页就上首页，还把名字给改了，叫什么“房地产策划人：比你想象的更牛被人捧着、到处宴席、见地就抢”我靠，俺那是为了给“随便”同志添点堵故意夸张来说的（谁让他给俺添堵呢），天涯你这样做不是号召全国人民来骂俺吗，俺在你天涯已经被骂得够凄惨了，都几个月不敢上天涯，拜托编辑同志您积积德好不？ 言规正传。总体规划设计完成后，就要考虑单体设计了，注意：这是策划人最需要关注的。还是结合例子讲一讲吧。04年的
24、时候，俺们这边的新城区开发了一个大盘，由于是在新城，基本没什么商业价值（现实商业价值），就做了个纯住宅盘，这个思路是对的。这块地相当于一个半岛，三面环水，当然，就做了一个以水景为主题的亲水大盘，景观设计和绿化也做得非常不错，你见过华侨城的天鹅堡吗?对，基本就是参照这个来设计的。那么，这么好的园林水景大盘应该是不愁销的，可惜，它偏偏就是卖不动，换了三家销售代理公司两家策划公司就是卖不动。是地段偏远吗？当然，这也是原因之一，新城区嘛。可能最根本的原因即使是他们公司内部的人也不是完全清楚。而本人经过实地调查以及和买房人交谈终于弄清楚了它的原因因为一根大柱子。 原来这个楼盘的结构是全框架的，做建筑结构
25、设计的就知道，框架结构的房屋梁柱是有标准的，简单的说就是，它不会考虑这个地方是卧室还是客厅，反正该立柱子的地方就要立柱子，所以在房屋套型设计的时候一般要进行优化设计。如果有底商怎么办？那就需要考虑设计转换层了。而这个楼盘我进去看房的时候赫然发现，房屋客厅里面居然有根大柱子，600*800的大柱子，房间里也有，尽管老百姓不明白为什么要这根大柱子，但这并不妨碍老百姓从不喜欢这根大柱子延伸到不喜欢这套房，因为即使是装修，要绕过这根大柱子也比较头疼，在可选择面比较广的情况下，你认为仅仅凭借一个所谓亲水的概念就能糊弄过客户吗，谁说老百姓买房不挑剔？ 那么，这家房地产公司为什么要这样设计呢？说穿了还是想省
26、点钱，全框架结构和剪力墙结构的房子在建筑成本上面每平方米相差100元以上，一套房还好说，不过一万多的差别，如果是十万、二十万平米的建筑群呢？这说明，做房产开发，该省的一定要省，不该省的绝对不能省，譬如这个亲水大盘，要俺来做的话，一定会从景观园林上面打主意，那个房间里的大柱子，怎么样也得想办法给它去掉，你就不会弄个框剪结构的?后来，俺又接手了一个商业盘（后文要提到），上面是高层住宅，底商四层，也是因为在结构上考虑省钱，没有采用转换层，导致底商的柱网比较乱，不好使用，影响了它的价值和租值，这是后话。其实俺说这些，就是为了告诉你，策划人的价值在哪里。很多策划人错就错在认为自己是做广告的，房屋的设计是
27、设计院、研发部和工程部的事，这样房子建出来不好卖，自己连原因都找不出来。找广告的原因？呵呵，那你就使劲去找吧。俺最不喜欢的一句话就是，房子好卖不需要策划，房子不好卖策划也没用，这纯粹是放气。我可以很负责任地说一句，一个有经验的策划人，在大形势好的时候，我可以比你多赚钱，在大形势不好的时候，你亏本我还是赚钱。 再说一个例子，也是建筑方面的。大约是05的时候吧，俺去房协开会，一个俺们这边靠近江边的大盘的策划人在会上发言，说最近有人造谣，说他们的几幢高层建筑倾斜，会倒掉。这个谣言我是早就听说过的，并且还推测出了谣言的来历。应该说这个谣言造得还算比较有水平，其一，不管你什么建筑，由于细微的沉降，你不可
28、能保持90度垂直，一点不偏差；其二，房子建在江边，人们潜意识里会认为，由于水的浸泡，土地会变软，28层的高层那么重，肯定会倾斜。说实话，俺对这个江景大盘的策划人很是不屑，一点危机公关的意识也没有，如果俺操作的项目出现这样的谣言，俺是举双手欢迎，这是一次机遇呀。首先，俺会立刻召集主流媒体的负责人（甚至都不用通过老板）策划一次危机公关行动，安排他们立刻采访规划局、建设局相关领导及工程技术专家，用专版来讨论高层建筑的技术安全问题，当然，采访的问题和回答的大概内容你要先给记者们准备好，记者不是万能的，这些专业性的问题你不事先做好他们是搞不定的。其次，在当地电视台做一期访谈节目，邀请规划局、建设局相关领
29、导、工程技术专家及本公司专管工程的副总，以谣言为话题讨论高层建筑的技术安全问题及本公司建筑设计的特点以及它的安全性。再次，请建设局质监部门及规院、勘院相关技术负责人进行一次现场检测，然后召开一次新闻发布会，主要请已购房的业主和准业主参加。要花很多钱是不?呵呵，其实根本花不了几个钱，媒体的人，你只要找他帮忙，跑得屁颠屁颠的。这就是典型的化危机为机遇，是一个策划人必须具备的基本素质。当然，很多人会说，这是公关部的事，呵呵，俺有时候觉得，专业过于细分并不是什么好事，这样的事，俺宁可自己操作，这样有一种一切尽在掌握中的感觉，不然被人搞砸了你到时候想哭都哭不出来。 又扯远了，还是继续讨论我们的单体建筑设
30、计。一个策划人首先应该关注的是什么？我以为是外形设计。卖小菜的都知道，要经常给蔬菜上淋一点水，这样蔬菜就显得新鲜，这是我们商场促销人员经常考虑的卖相问题。一个漂亮的具有现代气息的建筑外形能使客户产生巨大的成就感和购买冲动，当年俺在北京看到老潘建的那个SOHO现代城就产生了这样的冲动。其次，就是外墙的色彩问题，曾经看见某人撰文说使用彩色涂料的房屋由于吸收阳光过多而不节能，这是放气，不要理他，房屋节不节能不是涂料决定的，再说即使你夏天耗能那冬天总节能吧？第三，就是楼层布局的问题，这涉及到你是采用塔式还是板式的问题，从节约的角度去考虑，开发商一般倾向于做塔楼，这样能节省电梯和利用土地，但如果你的城市
31、已经有或者有一些楼盘做的是板楼，那么你最好是不做塔楼，否则你的楼盘从设计开始就落后人家一步了，这不是靠广告吹嘘所能弥补的。第四，就是套型设计了，这个就很简单了，估计一般的策划人员都会参与，就不多说了，唯一要注意的大小套型的比例。这里讲一个例子，03年吧，我做一个CBD的高层住宅项目，是独栋的，当时俺还只是个文案，02年从北京回来的时候发现北京的小户型比较好卖，就建议老板做点小户型，老板采纳了我的建议，图纸设计出来大中小户型的比例是5：4：1，谁知图纸拿到售楼部还不到3天，小户型房就被预定一空，老板一看强啊，就把朝北边的中户型统统改成了小户型，改后不到7天，又全部卖完了，于是老板又考虑改朝南的大
32、户型，这时候销售部提意见，说大户型有一些已经订出去了，老板就问俺怎么解决，我说退了吧，销售部对我很有意见，说我们好不容易找几个客户你说退就退？这时候老板体现出了他的前瞻性和赚钱的敏锐感觉，他说坚决退，客户要打官司就陪他们玩。写到这里担心很多朋友会骂老板黑心，可是商场就是这样的，你不能放过每一个赚钱的机会，因为失败的人是没有人同情你的。后来，城市东部的一个楼盘看我们赚钱也学我们做小户型，我去现场看了一下，刚好听到有个客户问他们售楼员房子多少钱一平方，售楼员就说XXXX元一平方，大体上和我们的盘100多块的差距，就听客户说，屁，人家的楼在城市中心，你的快到东郊了，租给谁去住？后来东城的那个盘卖不动
33、，又改回大套型了，这一来二去浪费了三年时间，今年上半年好像交房了吧，而同时期我那个盘已经住了好几年了。说这些是为了告诉大家，作为策划人要从抢市场抢客户的角度去设计楼盘，不要指望通过土地自然增值来赚钱，就像我前面说的那个半岛楼盘和东城这个楼盘，尽管他们现在都貌似赚钱了，但是他们经过了多长时间，我投入的资金都已经周转了两个轮回了。 续贴之前先说段题外话，“俺们乡下人”朋友，我不知你为什么会有这么大的火气？作为一个策划人，多少要懂一点建筑方面的知识，这个知识不需要太多，因为我并不需要自己设计，也不需要自己去做施工员，我仅仅是关注平面布局、园林景观、单体外观和套型，这个好像不需要太专业吧。至于我在甲方
34、养成了什么气息，这个我可以很明确地告诉你，无论是设计单位、媒体，还是广告公司，和我的合作都是很愉快的。我从没有瞧不起任何人，哪怕是我们公司的扫地阿姨都喜欢我，因为我总是会跟她说声谢谢。同样，我不喜欢任何人，特别是我的手下去以自己的喜好肆意批评老板（这就是开这个帖的主要原因）。所以你的那句话，“说到底，不要随便瞧不起别人，哪怕是扫地的、捡破烂的”，要送还给你，还要加上一句，“或者是老板”。02年前我在北京做，02年后我回到这个城市，起初的两家公司都是上市公司，现在的这家是私企，所以我很不明白你所说的大城市的大公司是什么样子。有真本事，请发帖，不要发酸。 四、说说项目推广吧 说实话，俺是十分地不喜
35、欢定位这次词，总觉得有些虚。当然，项目是需要定位的，人群也是需要定位的，其他乱七八糟的定位暂时先抛在一边。像上文我们提到那个小户型项目，我是从套型设计的角度说的，其实它的根本原因是一个项目定位的问题，这是一个市场差异性的定位法则。简单点说就是，如果市场上大家都卖烤红薯，我就做成薯条干来卖；如果大家都卖薯条干，俺就卖烤红薯。当然说是这样说，你要想找到准确的差异是很难的，否则大家都发大财了。找到了市场的差异性就ok了吗？也不尽然。就譬如我上文说的那个东城的项目，城市中心才出现一个小户型项目，东城更是没有，那为何它就卖不动呢？对鸟，还有一个人群的定位问题。简单点说就是，城市里面可以卖烤红薯，可以卖薯
36、条干，农村里面你就不要去了，消费人群是不一样的。这不是差异性市场定位，而是定位失败。 当然，作为一个策划人，你需要努力地寻找市场的差异性，但并不是说找不到差异性这个项目就不要定位不要做了。在同质化的市场里面去竞争，也有很大的挑战性和乐趣。老规矩，还是结合俺实际操作的项目来说一说。 俺们这个城市有一座很大的批发市场，坐落在南城区，对面是个长途车站。20年前，这个地方还是郊外，20年过后，会怎样？当然，可以想见的是人流比较巨大。这就会产生一个问题，在一个人流车流比较集中的地方会不会形成交通拥挤？答案是肯定的，因此，把车站从城市中心转移到郊外就成了当务之急。当然，这肯定是一个招标项目，很奇怪的是，本
37、地开发商没一家对这个项目有兴趣，不过也可以理解，投资比较大，又是郊外盘，哪有在市中心抢地建一栋卖一栋钱赚得安全？于是，这个招标项目最终变成了一个招商引资项目，土地出让的方式就变成了协议（这个项目同样被政协委员抨击过，理由同上）。 那么，这个新的项目该如何去定位？当然应该是一个以车站为依托的大型批发市场，理由？还需要理由吗？那座老批发市场从生地做成了熟地，势必会导致物业升值租金上涨，那么，低利润的行业向低租金的物业去转移就会成为趋势，这是不以某个政府领导或者策划人的意志为转移的。至于转移后那个老的大型批发市场做什么，我以为，它会免不了被拆迁，然后改建成高利润的物业，譬如步行街，或者茶楼娱乐中心什
38、么的，有人气嘛还怕没生意？这个项目定位，是我的前任做的，这本身也是一个差异化的市场定位。然而人算不如天算，新项目刚刚开盘两个月，那个老项目居然毁掉了（你不要管它是地震台风火灾还是人为爆破总之就是毁掉了）。这个时候，最能考验一个策划人的应变能力。老项目垮掉了，它那里面的无数经营户何去何从，这是成千万上亿两的银子啊！首先，最有可能的去处是这个新项目，于是这个新项目的策划人立即发布广告，说这个老市场如何如何地破旧，商品质量是如何如何地差，迟早是要毁掉的，号召大家去新市场买房子从头再来。这个广告后来引发了政府的极度不满，被工商处罚不说，还打了场官司。这里提醒各位同行，你把自己的项目吹破天都可以，但不要
39、试图去诋毁对手盘，哪怕它是个小盘，这是违反行业潜规则也是违法的。其次，就是城市北边的一个批发市场项目，得到这个消息后，立刻提高了房屋销售价格。第三，就是当时我所在的一个商业盘，我的做法是发布告慰XX市场经营户书，承诺不涨价，还可以提供免费的过渡性经营（三层以上的闲置商业），当然，我也是在猫哭耗子，我需要的是这批客户。最终，这三个项目都没能争取到这批经营户，原因是政府随即发布了公告，该地方原拆原建，所有跑掉的经营户都不会得到赔偿。如果不是那个广告，新项目应该是可以争取到一批客户的，而如果北城区的那个市场不是立即涨价试图发国难财，甚至它不是过于托大没有收取客户的订金的话，它也应该能争取到一部分客户
40、。而我当时的项目收效不大，原因是我们是城市中心的商业盘，不能做批发类经营。 这样，新车站项目就出现了定位上的偏移。原本是差异性的市场定位，现在变成了同质性的市场竞争，而人家是做了20年的熟地你是在郊外辟建的生地，并且，政府不允许你原来定位的人群去你那里买房经营。这个问题如何解决？考验一下各位策划人，特别是不会起名字的那位老兄。答案明天揭晓。俺一般很佩服总结出类似“祸不单行”这样成语的人，如果不是在古代，他应该是个非常优秀的广告人。是的，对这个项目来说，祸多得象多米诺骨牌了，只是不知道下次倒塌的是哪张牌。俺一度十分后悔接手这个项目，因为对于一个策划人来说，俺始终认为，项目能否做成功有时候比开发商
41、给你开多少工资更重要。如果不是忙泥多得让你无法拒绝，俺建议大家轻易不要接手烂盘，不要以为你比别人聪明，人家做不好的项目你可以做好。 第一个月里，俺和销售部的人就干耗着。由于是在盛夏，处于销售的淡季，售楼部几乎打得出鸟来，期间在步行街做了一次销售外展活动，售楼部那帮出工不出力的员工彻底激怒了我，本来我还打算沟通一下他们和老板的关系，给他们讲讲好话的。于是俺立即去人才市场招聘了一批新的售楼员，包括主管经理，并且亲自给他们授课，半个月后新员工全部上岗，老员工集体走人。攘外必先安内嘛。当然，这批新的售楼员成功售出第一套房的时候已经是下一个月的事，反正这个盘已经烂透了，这点损失还是可以接受的。 接下来的
42、这个月，我一直在思考如何给这个盘重新定位，如何重新树立它的形象。首先，是和政府以及老项目的关系问题，这个交给老板去处理，要不惜一切代价主动、积极地修补与政府以及老项目的关系，不成为朋友没关系，必须改变那种敌视的态度。其次，那个官司对项目的形象影响也比较大，必须尽快了结，不能叫法院判决，要采用庭外和解的方式，这个也交给老板去处理，当然，官司之后的新闻影响俺会自己处理。第三，楼盘如何重新定位？我的理解是，必须要和老项目错开，形成差异性或者互补性的经营关系，这不仅要从政府及老市场的态度考虑，也要从实际的情况出发。我的做法是，细分市场，放大专业。所谓细分市场，是指哪些业态是老项目不做的或者是老项目边缘
43、化的业态，它不做我来做，而放大专业，是指这些边缘化的业态肯定不是什么好项目，经营户数量群并不大，无法对大市场进行有效填充，我们就要尽可能地归拢该专业更多数量的经营户，做成一个尽可能大的专业市场。第四，销售要动，如果销售不动，那么项目很可能就会有资金链断裂的风险（这个项目原来在销控上没做好，所以它要保持持续、均衡的出货量很难），我采取的方式是大幅度调整两个临街面商铺的销售价格（反正也剩不了几间了），而内街的店面价格基本不动（这个定价法则原本就应该采用，只是原来他们没有做好），这样内外就会形成一个大的价格落差，肯定能迷惑一部分选房的客户；此外，经过一段时间的实际操作，业务员肯定被客户折磨得快崩溃了
44、（又没好房子卖又没有销售技巧他们不崩溃才怪），于是我当售楼员，他们做客户，用他们从客户那里得来的觉得最刁钻的问题来考验我，这是新售楼员参与最踊跃的活动。因为我说的话只有他们相信了，才能有效地去说服客户，从而消除他们自以为欺骗客户的负罪心理。再有，就是安排售楼员外出派单，客户不进来就请他们进来。当然，我不十分欣赏派单的方式，这对一个楼盘的形象影响比较大，好在这个楼盘已经烂得差不多，也不在乎这点形象了，还是活下去要紧。第五，是重新包装楼盘形象，售楼部脏了？换掉，重新装修；售楼员？换新的；广告？全部上；广告语？再次提炼；工地？整理干净，再印它一百条标语一千面彩旗；案名？算鸟，还是不换为好。全部包装完成广告投放之后，销售就好转了吗？呵呵，不可能的。作为策划人一定要注意，以上这些并不能完全促进销售，最多只是一种软影响。如果老板需要你解释怎么办？我以为，直接拿着你的广告要死要活一定要买房的客户已经不存在了，如今的广告，最大的作用是告知即告诉你的目标客户群你有房子卖，其次是一种潜移默化的软影响，譬如让他觉得你的楼盘是大公司大企业开发的知名楼盘，让他觉得你的楼盘是很受市场欢迎，比较具有投资潜力的，这就是店大欺客的道理，一般客户在气势恢宏的楼盘面前是不敢强行杀价的，这样，你还是通过你的楼盘包装影响了客户的决策过程。