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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流我国商业银行营销的发展现状.精品文档.我国商业银行营销的发展现状营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。“门难进，脸难看，事难办”是公众和企业对当时银行的普遍评价。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及
2、股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。营销渠道从单一趋向多样近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过5
3、0%的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元。物理网点总量虽有所减少，但在经济中心城市的密度加大。据统计，国内商业银行的网点已由2000年底的13万个左右减少到目前的11万个左右。另一方面，新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张，北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近40家中外资银行的1100多个网点。营销手段从初级趋向高级国内商业银行的营销观念大致经历了从银行本位到产品本位，再到客户本位的发展过程。随着营销观念的转变，国内商业银行的营销手段也从初
4、级趋向高级。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时，对公业务营销主体也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券、保险以及航空等领域，实行全行联动营销。对私业务的营销手段也经历了四个发展阶段，从注重营造温馨的服务环境与氛围的阶段、注重服务效率和便利的阶段、注重产品多样化的阶段发展到现在的注重营销组合的阶段。同时，营销宣传手段也由简单推销、大众传播发展到整合营销传播。国内银行的营销宣传最先是从“走出去”、“请进来”的
5、简单推销开始的，如上街宣传、路演、推介、展示等；其后，各行纷纷利用传统媒体进行广告宣传，广告投入有了较大幅度增长；近年来，各行开始结合社会特点，进行整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。营销内容从简单趋向综合在政策环境、客户需求、竞争焦点发生变化等因素的驱动下，国内商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。20世纪90年代中期以前，对公业务对国内商业银行收入的贡献率占据绝对地位，各行的营销自然围绕对公业务进行。90年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，各行在维持对公业务营销
6、攻势的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。20世纪90年代中期资金管理体制改革后，国内商业银行的资金来源发生了变化，对存款的依赖程度提高，因此将营销重点放在负债业务营销上，有的行甚至明确提出“存款立行”。进入21世纪，国内的贷款市场成为买方市场，银行开始面临“放贷难”的问题，资产业务包括对公、对私资产业务的营销越来越受到重视，并成为营销的新焦点。与此同时，为扩大利润来源，各行大力发展中间业务，中间业务的营销特别是理财服务、证券资金清算及代理业务、基金销售及托管业务的营销竞争
7、愈演愈烈。营销方式由粗放趋向细分国内商业银行初期的营销是没有细分概念的，属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，有的商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着国内商业银行营销活动正在向深度发展。目前国内商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分。20世纪90年代末以来，在外资银行的竞争压力下，国内商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区隔，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”、招商银行的“金葵花”，就
8、是专门针对高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡和中信实业银行针对出国留学群体推出的出国留学一站式服务等。我国商业银行营销的发展趋势当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，国内商业银行的营销也将因时、因势而变，具体而言，将出现以下五个方面的趋势。清晰的市场定位将成为必然选择近年来，国内商业银行在产品定位、品牌
9、定位、企业定位等方面进行了初步探索，如中国工商银行定位于“身边的银行”、招商银行定位于“技术领先银行”等。但大多数银行的定位尚处于初始阶段，比较模糊，缺少特色。差异化的清晰定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。以下两个层次的定位将成为商业银行的关注重点：一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，国内银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位将被提上重要议程，可能会出现“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”等发展定位。二是产品的感性象征性定位增多。目前国内银行的产品定位，以功
10、能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。因此，国内银行今后将依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。一对一营销将成为营销的主流模式未来国内商业银行的营销将面临三大挑战：一是如何更加准确地评估客户价值，区分出赢利性客户，并进一步细分；二是如何进一步通过提供差异化、个性化、人性化的服务，维系现有的赢利性客户；三是如何进一步从满足客户需求，转向培育客户需求，挖掘更多的赢利性客户。一对一营销为国内商业银行提供了上述问题的解决方案。一对一营销强调以客
11、户占有率而非市场占有率为中心，注重通过双向互动沟通和为客户提供量身定做的产品，与客户建立持久、长远的“双赢”关系。它与传统营销在做法上的最大不同之处在于：传统营销是先开发一种产品，然后试图为该产品找到客户；而一对一营销是先找到一个客户，然后试图为该客户寻找合适的产品。无论是对公业务，还是对私业务，一对一营销都具有广阔的应用前景。事实上，国内商业银行已经推出的个人理财服务，就体现了一对一营销的思路与做法。预计在不远的将来，一对一营销的理论与实践将推广到商业银行的所有业务，贯穿于各个流程。国内商业银行一对一营销可以有以下几种实现形式。一是建立客户关系管理（CRM）系统，将柜面、网络、电话、自助银行
12、设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度；二是银行同业之间建立竞合互动的良性关系，实现服务网络等资源的共享；三是与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，共同开发市场，共享客户资源；四是与优质企业和高端个人客户建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终生价值，从而实现市场主体的共赢格局。品牌营销将成为大势所趋营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业
13、银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，有的还初步尝到甜头。如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、“一网通”，建设银行的“乐得家”住房金融服务等，通过品牌推广开展营销，取得了较好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。网络营销将成为营销竞争的焦点在网
14、络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者的位置。国内银行对这一角色的争夺战即将拉开序幕，网络营销将成为新的营销竞争焦点。网络经济曾以出人意料的速度向前发展，但在本世纪初却出人意料地陷入了低潮。网络经济退潮的根本原因在于对信用、安全、资金、物流、信息等资源缺乏有机整合，网络经济复苏的关键也在于这些资源的有机整合。银行业的行业特性，使其在信息、支付、信誉、安全、客户等方面拥有他人无法取代的优势，非常适合电子商务对安全高效的资金支付服务、强大有力的信誉支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情沟通的需求，因此，银行业有必要也最有可能成为网络经济各种资源的整合者。担当网络资源整合者，将使国内银行的
15、网络营销从目前单纯的网上银行业务营销向网上综合金融服务营销转变，即牵头建立综合金融服务网站，综合多家金融机构的网上服务，与各金融机构的交易系统建立直接链接，对众多的金融服务进行打包加工，并共享客户信息。在此基础上，将进一步向电子商务服务营销发展。例如，利用网络平台，实现与航空、旅游、保险等服务机构的合作，整合机票销售、保险销售、旅游服务等各个商务环节，为客户提供完善的增值服务。营销管理走向科学化科学的营销管理是分析、计划、实施、领导和控制的整合流程，需要有专业人才、组织体系和管理机制的保证。未来国内商业银行营销管理将向科学化迈进，具体体现在以下方面：以市场为导向的营销管理机制加快建立。在营销体
16、系内，将在完善营销职能岗位和部门专业化设置与分工的同时，通过设置区域经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为主的专职营销队伍。在营销体系外，全面强化非营销部门对营销的辅助和支持功能，从而提高营销组织管理的内部效率，确立以营销为导向的组织体系，使银行保持敏锐的市场反应能力和强大的市场竞争能力。营销管理信息系统建设全面推进。经过多年努力和大量的投入，国内商业银行普遍建立了相对独立的电脑网络系统，但尚未具备全面支持营销管理的信息功能。未来各行将全力推进营销管理的信息化，建立由营销情报系统、营销数据分析系统、营销决策支持系统和营销评价系统
17、组成的完整的营销管理信息系统。特别是通过建立客户资料数据库，强化对客户资料的收集、分类和分析评价，使各类营销活动定位清晰,目标明确,效果量化,全面提高营销管理与决策的科学化和专业化水平。营销队伍建设不断加强。近年来，国内商业银行初步形成了各自的客户经理队伍，同时广泛引进市场研发、营销策划、公共关系、广告传播等营销专业人才，使原来单一的人才结构有了转变。未来几年，营销队伍的素质将成为决定各行营销竞争胜负的关键，各行将在营销队伍建设上进一步加大力度,在继续引进营销专业人才，全面推行客户经理制、品牌经理制的同时，营销培训将得到空前重视，培训投入将大幅度增加，培训的内容、手段、方式等都将发生巨大变革。作者系招商银行行长