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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流房地产策划师职业培训实战教程.精品文档.房地产策划师职业培训实战教程房地产策划：是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产策划分为：前期策划，包括市场调查、项目定位、项目规划建议、可行性研究和项目推广建议，其业务重点在于产品定位；中后期策划，包括市场调查、项目推广策划和项目销售策划，其业务重点在于围绕项目租售的推广策划和销售策
2、划。销售代理费为销售额的1.5%3%策划师：是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投资策划、项目营销推广和项目运营等工作的人员。对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研分析。策划助理的工作职责（开发商策划助理）1.熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划。2.参与公司广告推广计划的方案确定，对广告方案提供参考性意见。3.协助策划经理完成项目前期的市场调查和竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作。4.根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动作充分的信息资料准
3、备。5.根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划经理审批后应用。6.依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作。7.负责宣传画册、网站、采访文章等材料的编辑、整理和审核工作。8.协助策划经理处理与广告公司、策划公司及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境。9.负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑工作，保证内部刊物的宣传质量。10.协助策划经理完成外部各合作机构的公关工作。11.完成策划经理交办的其他工作任务。房地产策划报告：是房地产策划师提供给开发商的对项目的调研、分析、论证、研究后
4、得出的书面报告。房地产策划的工作内容1. 项目案前策划基础 （1） 建筑套型对比分析方案（2） 建筑主体技术指标对比分析（3） 建筑造型对比分析（4） 建材设备对比分析（5） 社区功能对比分析（6） 市政配套与政策对比分析（7） 项目卖点汇总分析（8） 项目缺陷汇总分析（9） 项目发展计划制定（10） 项目形象定位（11） 物业管理介入优劣对比分析（12） 物业管理形象定位2. 项目包装策划推广（1） 项目主题定位（2） CIS形象定位（3） 平面形象设计（4） 项目相关单位形象配合管理方案制定（5） 营销承诺管理方案确定（6） 促销计划执行方案制定（7） 促销让利方案制定（8） 营销道具确定
5、（9） 媒体广告计划制定（10） 媒体执行策略制定（11） 活动执行策略制定（12） 传播契机策略制定3. 项目组织策划管理（1） 岗位人员组织设计（2） 岗位职责制定（3） 岗位奖惩制度制定（4） 营销服务和问客答确定（5） 客户接待管理方案制定（6） 办公环境、设施、道具管理方案制定（7） 营销统计制度制定（8） 营销档案管理制度制定（9） 信息汇总管理制度制定（10） 营销培训计划确定（11） 部门协调管理办法制定（12） 政府协调管理方案制定4. 项目销售方案策划（1） 房屋上市计划制定（2） 价格制定（3） 付款方式确定（4） 销售执行方案制定（5） 销售指标计划制定（6） 销售奖惩
6、计划制定（7） 销售费用预算（8） 资金流量控制（9） 成本控制（10） 目标消费者分析（11） 目标区域市场分析（12） 目标竞争分析项目市场调研报告模板一、市场环境调查分析：宏观市场环境分析：1.政治法律环境分析 2.社会经济环境分析 3.社会文化环境分析 4.社会人口环境分析 XX市房地产市场分析：1.XX市房地产市场现状分析 2.XX市房地产市场特征分析 3.XX市城市建设发展分析 4.结论二、区域市场调研：XX区整体市场概述：1.XX区商品房市场整体分析 2.XX区各片区市场特征分析 3.XX区经典商品房介绍（重点分析物业成败的关键因素） 项目所在片区介绍：1.片区总体概况 2.片区
7、历史沿革及现状 3.片区土地利用现状 4.片区商品房市场现状 5.片区各项配套设施介绍 6.片区交通组织现状 7.片区SWOT分析 与项目相关的规划介绍：包括城市总体规划、次区域规划以及片区规划的相关内容 相关调研部分（重点分析物业成败的关键因素）：1. 片区在售商品房调研，填写明细调研表2. 片区在售商品房分析3. 规划设计要点评析4. 项目周边环境、交通情况、配套设施介绍5. 项目定位分析6. 项目销售推广策略分析7. 项目SWOT分析分析部分：1.片区商品房市场现状及特征分析 2.片区内商品房供求关系分析 3.片区内商品房物业类型分析 4.片区内商品房户型特征分析 5.片区内商品房价格特
8、征分析 6.片区内商品房销售特征分析 总结：1.片区商品房市场总结 2.片区商品房成败的关键因素总结 3.片区未来商品房市场预测分析 4.片区供求关系趋势预测分析 5.片区价格趋势预测分析 6.项目未来竞争预测分析三、相关结论：未来市场预测：1.23年片区供应量预测 2.价格走势预测 3.需求趋势预测 4.客户消费趋势预测项目定位报告模板一、项目分析：项目概况 项目SWOT分析：1.项目优势分析（Strength）2.项目劣势分析（Weakness）3.项目机会点分析（Opportunity）4.项目威胁点分析（Threat）二、项目定位：客户群定位：1.片区在售楼盘主要客户构成及销售效果分析
9、 2.竞争项目的客户定位 3.本项目外销市场可行性分析 4.本项目目标市场定位（内外销比例、自住投资比例设定） 5.本项目目标客户需求及定位分析 物业形象定位：1.片区在售及潜在楼盘的形象定位特点 2.本项目定位：（1）物业功能定位及阐释 （2）物业形象定位及阐释 （3）项目命名及LOGO建议 （4）主要宣传口号建议 物业户型定位：1.周边在售项目及潜在竞争项目户型定位分析 2.本项目户型、面积定位建议 3.本项目户型定位建议 4.与竞争项目的比较分析 物业价格定位：1.定价的影响因素 2.定价的基本原则 3.参考均价评定 4.项目预期售价项目产品规划报告模板一、项目概况：宗地位置：宗地所处城
10、市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置 宗地现状：1.四至范围 2.地势平坦状况、自然标高，以及与周边地势比较 3.地面状况 4.地面现有居民情况 5.地下情况 6.土地的完整性 7.地质情况 项目周边的社区配套：一、周边3000m范围内的社区配套1. 交通状况2. 大中小学及教育质量情况3. 医院等级和医疗水平4. 大型购物中心、主要商场和菜市场5. 文化、体育、娱乐设施6. 公园7. 银行8. 邮局9. 其他二、宗地周边3000m外但可辐射范围内主要社区配套现状（1）项目周边环境1.治安状况2.空气状况3.噪声情况4.污染情况5.危险源情况6.周边景观7.风水状况8
11、.近期或规划中周边环境的主要变化9.其他（2）大市政配套1.道路现状及规划发展2.供水状况3.污水、雨水排放4.通信5.永久性供电而后临时施工用电6.燃气7.供热及生活热水 项目规划控制要点：1.总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积 2.住宅建筑面积、公用建筑面积、公建的内容，以及并区分经营性和非经营性公建的面积 3.综合容积率、住宅容积率4.建筑密度5.控高6.绿化率7.其他 项目土地价格：1.土地价格计算的方法 2.从地理位置、土地供应、周边环境及配套设施、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力作初步评估 3.与近几年相临地块的土地价格比较分析 4.
12、立即开发与作为土地储备优缺点的比较分析二、市场分析：区域住宅市场成长状况 区域住宅市场简述：1.形成时间 2.各档次住宅区域内分布状况 3.购买人群变化 区域住宅市场各项指标成长状况（近35年）：1.开工量/竣工量 2.销售量/供需比 3.平均售价 区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势 区域内产品的供应状况：1.各档次产品的供应状况 2.各档次产品的集合特征 3.平均售价 4.开发规模 5.产品形式 6.平均消化率 7.平均容积率 8.物业在区域内的分布特征 结论:1.区域市场在整体市场的地位及发展态势 2.区域市场目标客户层研究和市场定位三、规划设计初步分析：1.规划设计的可行性分析
13、2.规划设计的初步概念项目前期策划报告模板一、项目概况：1.地理位置 2.地块现状 3.绿化、自然景观 4.周边交通情况 5.周边生活、教育配套 6.地块人文环境 7.片区在城市规划中的地位 8.规划经济技术指标 9.综合评述二、房地产市场现状及发展趋势：1.房地产宏观市场环境分析：（1） 宏观经济形势分析（2） 国家宏观调控政策对房地产市场的影响（3） 整体规划对房地产市场的影响（4） 市政基础设施建设对房地产市场的影响（5） 重大利好政策对房地产市场的影响 （6） 综合评述2.土地市场分析三、地块区域房地产市场调查分析：1.区域房地产市场情况分析：（1） 区域销量分析（2） 区域产品分析2
14、.地块周边区域市场分析 3.区域二手房市场情况分析4.地块周边二手房市场状况5.综合分析四、竞争项目的市场定位情况调查分析：1.区域附近大型居住区综合分析2.区域附近大型居住区内项目综合分析 3.典型楼盘介绍：（1）项目概念主题特点及推广手法和主题（2）经济技术指标（3）规划设计（4）户型面积及比例（5）目标客户（6）价格定位（7）项目进度（工程、推广、销售）（8）配套设施（9）环境设计及立面造型（10）优劣势分析及可借鉴之处五、消费群体调查分析六、项目SWOT分析七、项目定位：1.项目客户定位 2.项目产品定位3.项目价格定位 4.项目形象定位八、项目发展思路：1.操作思路 2.总体规划建议
15、 3.产品形式建议 4.户型及面积比例建议 5.户型功能及结构建议 6.小区商业面积及商业功能设置建议 7.配套建议 8.分期建议项目推广策划报告模板一、 市场调研：1.前言：本次市场调研的背景、动机、运用手段和目的等 2.市场分析：（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量和积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3.近期房地产行业的有关政策、法规和金融形势 4.竞争个案项目调查与分析 5.消费者分析：（1）购买者地域分布 （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格和付款方式） （4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划和地点等） （6）
16、购买频度 6.结论二、项目环境调研：1.地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质 2.地块本身的优劣势 3.地块周围景观（前后左右、远近景、人文景观、综述） 4.环境污染及社会治安状况（水、空气、噪声、土地、社会治安） 5.地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6.公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等） 7.地块地理条件的强弱势分析（SWOT矩阵分析图、综合分析）三、营销策划：（一）项目产品分析：1.项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2.建筑规模与风格 3.建筑布局和结构（实用率
17、、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线） 4.装修和设备（是豪华还是朴素，是进口还是国产，保安、消防、通信） 5.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6.物业管理（是自己管理还是委托他人管理，收费水平、管理内容等） 7.开发商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）目标客户分析 1.经济背景：（1）经济实力 （2）行业特征： 1）公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 2）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2.文化背景（推广方式、媒体选择、创意、表达方式）
18、（三）价格定位：1.理论价格（达到销售目标） 2.成交价格 3.租金价格 4.价格策略 （四）入市时机、入市姿态 （五）广告策略：1.广告的阶段性划分 2.阶段性的广告主题 3.阶段性的广告创意表现 4.广告效果监控 （六）媒介策略：1.媒介选择 2.软性新闻主题 3.媒介组合 4.投放频率 5.费用估算 （七）推广费用：1.现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 2.印刷品（销售文件、售楼书） 3.媒介投放四、概念设计：1.小区的规划布局和空间组织 2.小区容积率的敏感性分析 3.小区道路系统布局（人流、车流） 4.小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5.小区建筑风格的形式及运用示意
19、 6.小区建筑外立面色彩的确定及示意 7.小区户型比例的搭配关系 8.小区经典户型的功能判断及其面积划分 9.小区环境绿化概念 10.小区环艺小品主题风格确定及示意五、识别系统：（一）核心部分：1.名称 2.标志 3.标准色 4.标准字体 （二）运用部分：1.现场：（1）工地围板. （2）彩旗 （3）挂幅 （4）欢迎牌 2.营销中心：（1）形象墙 （2）门楣标牌 （3）指示牌 （4）展板规范 （5）胸卡 （6）工作牌 （7）台面标牌 3工地办公室：（1）经理办公室 （2）工程部 （3）保安部 （4）财务部 4.功能标牌：（1）请勿吸烟 （2）防火、放电危险 （3）配电房 （4）火警119 （5
20、）消防通道 （6）监控室房地产基本基础知识 第一部分 房地产业概述 一、房地产业的基本概念及特性 1、房地产基本概念 1）、“房地产”顾名思义是房产和地产的总称，在法律上一般叫不动产。它主要是相对于动产而言，其要求特点就是不能移动位置，具有长时期的稳定性，正因此房地产经常作为公司或个人投资保值或升值取利的主要方式。 在我国房地产的所有及买卖行为主要指房产产权的移动及土地使用权的转让，土地产权是我国所有，至高无上不可以买卖的。 2）、“房地产业”，房地产业属于第三产业的范畴，是指从事房地产经营、开发、销售、租赁等活动而取得经济效益的行业，在高速发展的国家中房地产业总是扮演着国民经济中极其重要的角
21、色，在现代的社会中任何企业与个人的发展都离不开房地产，企业需要办公场所、生产场所、经营场所，职工需要安排住所，同时企业的发展需要更换公司工作环境扩大规模、改变形象，个人的发展也需要更换居住生活环境来提高自我价值和生活品质，所以房地产业从它诞生那天起，就决定了它的地位。 2、房地产的特性 （1） 不可移动性 （2） 独一无二性 （3） 寿命长久性 （4） 数量有限性 （5） 用途多样性 （6） 相互影响性 （7） 易受限制性 （8） 价值高大性 （9） 难以变化性 （10）保值增值性 二、房地产业的分类 房地产业可分为房地产投资开发业和房地产服务业。 房地产经纪业是房地产服务业的一种。 房地产经
22、纪业是指进行房地产投资开发、转让、抵押、租赁的当事人提供房地产居间介绍、代理的经营活动。主要是接受开发商的委托销售其开发的新商品房和二手房的买卖、租赁、置换等业务。 房地产中介服务是房地产经营活动中一个重要的组成部分。2001年8月15日建设部颁发的第97号令中介服务管理规定对房地产中介服务机构的管理、中介服务人员资格管理、中介业务活动管理等的要求等内容做出了明确的规定，房地产行政主管部门是房地产中介服务的行业主管部门。 1、中介服务人员的资格管理 房地产经纪人员职业资格包括房地产经纪人执业资格和房地产经纪人协理从业资格。凡从事房地产经济活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注
23、册生效。 经纪活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注册生效。 2、中介服务机构的管理 设立房地产中介服务机构的条件： 有自己的名称、组织机构： 有固定的服务场所； 有规定数量的财产和经费。 有规定数量的专业人员。从事房地产咨询业的，具有房地产及相关专业中等以上学历、初级以上专业技术职称人员须占总人数的50以上；从事房地产评估业务的，须有规定数量的房地产估价师；从事房地产经济业务的，须有规定数量的房地产经纪人。 法律、法规规定的其他条件。 设立房地产中介服务机构的资金和人员条件，应当经房地产行政主管部门审察批准后，向当地工商行政管理部门申请设立登记。在领取营业执照后一个月内，应
24、当到登记机关所在地的县级以上房地产行政主管部门备案。 三、房地产代理 房地产代理是指房地产经纪人在受托权限内，以委托人名义与第三者进行交易，并由委托人直接承担相关法律责任的经济行为。 商品房销售代理是目前房地产代理活动的主要形式，一般由房地产经纪机构接受房地产开发商委托，负肃商品房的市场推广和具体的销售工作。 目前，在我国房地产市场上，最为普遍、从业机构和人数最多的业务形式是房地产二级市场的商品房销 (预)售代理业务及房地产三级市场的存量房租售居间业务这两种形式。其中，从事商品房销售、存量房买卖、租赁和交换业务是房地产经济行业中最主要的类型。 四、房地产经纪人员技术能力与职责 凡从事房地产经纪
25、活动的人员，必须取得房地产经纪人员相应职业资格证书并经注册生效。取得房地产经纪人执业资格是进入房地产经纪活动关键岗位和发起设立房地产经纪机构的必备条件：取得房地产经纪入协理从业资格，是从事房地产经纪活动的基本条件。 l、房地产经纪人员职业技术能力 具有一定的房地产经济理论和相关经济理论水平，并具有丰富的房地产专业知识； 能够熟练掌握和运用与房地产经济业务相关法律、法规和行业管理的各项规定； 熟悉房地产市场的流通环节，具有熟练的实务操作的技术和技能； 具有丰富的房地产经纪实践经验和一定资历，熟悉市场行情变化，有较强的创新和开拓能力，能创立和提高企业的品牌； 有定的外语水平。 房地产经纪人协理的职
26、业技术能力： 了解房地产的法律、法规及有关行业管理的规定； 具有一定的房地产专业知识； 掌握一定的房地产流通的程序和实务操作技术及技能。 2、房地产经纪人员的权利 房地产经纪人享有以下权利： 依法发起设立房地产经纪机构； 加入房地产经纪机构，承担房地产经纪机构关键岗位； 指导房地产经纪人协理进行各种经纪业务； 经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要文件； 要求委托人提供与交易有关的资料； 有权拒绝执行委托人发出的违法指令； 执行房地产经纪业务并获得合理的佣金。 房地产经纪人享有以下权利： 依法发起设立房地产经济机构； 加入房地产经纪机构，承担房地产经济机构关键岗位； 指导房地产经纪人协力进行各
27、种经济业务； 经所在机构授权订立房地产经济合同等重要文件； 要求委托人提供与交易有关的资料； 有权拒绝执行委托人发出的违法指令； 执行房地产经济业务并获得合理的佣金； 房地产经纪人协理享有以下权利： 有权加入房地产经济机构； 协助房地产经纪人处理经济有关事务并获得合理的报酬； 3、房地产经纪人、房地产经纪人协理应当履行的义务 遵守法律、法规及有关行业管理的规定和职业道德规范； 不得同时受聘于两个或两个以上房地产经济机构执行业务； 接受职业继续教育，不断提高业务水平； 向委托人披露相关信息，充分保障委托人的权益，完成委托业务； 为委托人保守商业秘密。 五、房地产市场的涵义 房地产市场的涵义有广义
28、和狭义之分， 狭义房地产市场，是指专门用来进行房地产买卖、租赁、抵押等交易活动的经营场所，主要指房地产交易所。 广义的房地产市场，是指整个社会房地产交易关系的总和，而一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、媒介体、价格、资金运行机制等因素构成的综合系统。 六、房地产市场的特点 1、市场信息不充分。价格不公开，买卖方缺少沟通，有时不能真实反映物业价值。 2、市场区域性强，因其不动固定，无法流通，具有明显区域性。 3、市场对商品短期供求变化反映不灵敏，因其生产工期长，投资大。 4、市场垄断与竞争并存，土地地产国家垄断。 5、市场调节机制与计划调节机制共同作用。 七、房地产市场的分类 房地产市场分为
29、地产市场和房产市场两大类 地产市场按流通形式划分，可以分为土地买卖市场，土地使用权出让市场（一级市场）和土地使用权转让市场（二级市场）。 房产市场按流通形式划分房产市场可分为买卖市场，房屋租赁市场、房屋调换市场三种。 第二部分 房地产建筑基础知识 一、建筑物的分类 1、按建筑物的使用性质分类 建筑物按使用性质（即用途），通常分为生产性建筑，即工业建筑、农业建筑：非生产性建筑，即民用建筑。民用建筑根据建筑物的使用功能，可分为居住建筑和公共建筑两大类。 （1） 居住建筑 居住建筑是供人们生活起居用的建筑物，主要有普通住宅、高档住宅、公寓、别墅等。 （2） 公共建筑 公共建筑是供人们进行各项社会活动的建筑物，公共建筑按使用特点，可以分为以下一些建筑类型； 生活服务性建筑：食堂、菜场、浴室、理发店等； 文教建筑：学校、图书馆、学生实验室等； 托幼建筑：托儿所、幼儿园等； 科研建筑：研究所、科学实验楼等； 医疗建筑：医院门诊所、疗养院、急救中心等； 商业建筑：商店、商场、贸易市场、饭店、餐厅以及相关设施； 体育建筑：体育场(馆)、游泳池(馆)等服务于体育运动的房屋建筑； 文娱建筑：剧院、会堂、博物馆、文化馆、展览馆等； 交通、邮电建筑：