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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流当前企业营销现存问题及其对策研究.精品文档.摘 要作为现代经济运行的核心，企业在推动社会进步、更好地满足社会公众需求上肩负着这神圣的使命。一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强大的国家。而市场营销在我国的起步时间不长，尽管我们已经取得了一些进步但相比起跨国公司几十年甚至上百年的成功运作经验来讲，我们的成绩就显得微不足道。而且在市场营销时间过程中，不断涌现出的新问题、新现象，使得我们不仅仅要学习跨国公司的成功经验，但不能一味的照搬照抄，必须根据实际的情况有选择地鉴别吸收，才可以达到提高企业竞争力的目的。 进入21世纪，尤其是
2、加入WTO之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，市场营销就是企业的灵魂和未来。【关键词】市场营销，问题，对策目 录 绪论1一 市场营销观念探源1 （一）市场营销观念的起源与发展1 （二）市场营销的现代含义2二 我国企业市场营销的现状及问题分析2 （一）我国企业市场营销现状2 （二）我国企业市场营销中存在的问题及其原因分析3 1 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化3 2 缺乏系统、深入的市场调查和分析3 3 营销战略规划不够健全4 4 营销组织、团队建设不够健全与完善
3、5三 我国企业发展所面临的挑战与市场营销对策5 （一）我国企业发展所面临的挑战5 1 来自国际企业的挑战5 2 来自于国内企业之间竞争的挑战6 （二）我国企业改善市场营销状况的对策7 1 实施科学的品牌营销战7 2 把充分、科学的市场调查与研究提升到战略高度7 3 加强营销团队的建设8 结论10 参考文献11当前我国企业市场营销问题与对策分析 绪论当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪以来，市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的
4、发展要求的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。一.市场营销观念探源（一）市场营销观念的起源与发展自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，通过市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动密不可分的有机体。二十世纪30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实
5、的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。1931年，宝洁公司麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。二十世纪40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。二十世纪40年代末期，随机抽样的样本设计概念得
6、到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。二十世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。霍华德指出：“营销管理是公司管理的一个部分1”标志着营销管理时代的来临。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt）2认为“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“
7、市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出了4Ps理论，就是著名的“4P”组合3。后来，因为服务业在70年代迅速发展，又增加了第5个“P”；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系和政治。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps4。1963年，
8、威廉莱泽引入了“价值观”与“生活型态”（VALS）。“生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。到二十世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，传统4Ps渐被4Cs所挑战，即：研究消费者的需要与欲求；消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；给消费者方便；与消费者进行沟通。20世纪是财富迅速增长的百年，营销观念在这百年中不断演进。（二）市场营销的现代含义美国市场营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动5。著名市场营销学家E.J.麦卡锡指出：市场营销是从顾客开始，由顾客决定要生产的产品，它包括产品开
9、发、设计、包装的策略以及价格的确定，赊销及收帐的政策、产品的美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。综合上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。这是一种买卖双方互利的交换，即“赢-赢游戏（WIN-WIN GAME）”。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，而不是一方获利6。随着目前企业运行环境的日益复杂、多样化，现代企业的市场营销更表现为一项系统工程，包
10、含一整套策划、组织、实施与控制的过程。二.我国企业市场营销的现状及问题分析（一）我国企业市场营销现状从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济的管理体制和运行方式发很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资企业开始进入中国，他们的市场营销观念和营销活动所产生的效应不给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，并很快显示出明显的效应。一些较早接受市场
11、营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的营销活动，企业对市场营销的重视程度明显提高。到二十世纪九十年代，大面积的供大于求和“买方市场”使中国的大多数企业真正认识到了研究市场、研究需求的重要性，现代企业制度的建立和推广，使得企业成为真正产权明确，独立自主的营销主体。一批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。（二）我国企业市场营销中存在的问题及其原因分析但是我们仍然不能否认，旧体制的惯性依然很大，在目前我国企业中现代市场营销观念淡薄仍不在少数，企业市场营销现状还是不容乐观，主要存
12、在以下几个方面的问题。1营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化讲营销首先要讲市场,讲市场意识。在现代市场经济环境中,企业的一切意志和行为,必须以市场为转移,要想在市场中立足,必须拥有自己的疆土和版图,也就是企业在行业中所拥有的市场份额,这是企业的生存空间。因此,企业必须转变观念,转变以企业产品为中心的思维模式,把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。那么市场在哪儿?在消费者的心中,在需求当中。谁能最大限度的引导消费,谁能最大限度的创造并满足需求,谁就拥有市场,这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，其市场营销部门的缺位，使得市场营销成了一句空话。
13、传统的销售部门，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场需求的认识不够，而很多企业似乎认识到了销售部门的局限性，但却自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体份额几乎不予科学测算，这就犯了不重视市场的大忌。相对来讲，中国家电行业起步最早，发展最快，供求失衡也最大，也属于在中国市场观念最强、而今市场竞争也最激烈的行业，但是，即使在这个行业，我国一些企业目前的经营导向仍停留在产品导向阶段。企业的销售部门，注重于行业的需求前景和产品的推销，能做到对市场的动态性与方向性研究、
14、对竞争对手的研究屈指可数。当对某一新的市场需求产生时，很多企业不做细致的考察，不去测算可以达到的市场份额，只是眼前一片光明，以为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销已生产的产品，广告轰炸、优惠、折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。2缺乏系统、深入的市场调查和分析我们不难看出，市场调查占据的举足轻重的位置。目前国内市场特征结构的表现特征如下：市场进一步细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互渗透。两极分化趋势越来越明显、突出。
15、不仅国家、地区、企业财富积累两极分化，而且在市场需求也呈现两极分化，房地产的毫宅与单身公寓，豪华酒店与大排档等就是两极化需求的表现。市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得“卖”比“买”难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对的，而是一种相对的剩余。有效需求的不足是一种结构性不足，卖不掉与买不到相互并存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。而许多的国内企业对中国目前的市场结构特征了解甚微，或是可能理论上明白，而实际操作中无法落到实处。在制定营销策略时，按照惯性思维，由自身产品出发，由企业出发，以一种自内向外的思考模式去给产品或服务进行定位，寻找
16、卖点，确定营销组合、媒体和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，企业要做的第一步，就是要考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。另外，在市场上无论企业提供的产品是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，这直接构成了竞争的来源，所以市场调查不仅要了解市场需要什么，了解竞争对手提供了什么也是非常重要的一环。通过对这两方面信息的大量收集，运用专业工具，进行有效筛选，才可以为企业产品进入市场营销决策奠定基础。3营销战略规划不够健全在最近销售与市场杂志社与采纳营销策划有限公司联合推出的“中国企业营销体检”活动中，对
17、包括化工、电子、交通、金融保险、邮电通信、医疗卫生、市政公用事业、教育科研、水产、机电、轻工、纺织、服装、房地产、商业服务、旅游、餐饮、建材、服务、生产资料等行业,的企业老总和营销一线的经理人员提交的数千份调查问卷结果显示：中国企业的营销状况目前处于初级阶段，以下是一组数据： 69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略； 65%的企业不懂得制定销售政策； 71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手； 61%的企业不知营销管理； 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清； 51%的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么；
18、 有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重； 在媒体投放上，有5%的企业很难控制媒体投放计划； 53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系；如此现状，怎不叫人担忧？中国经济在迅猛发展，从巨大的市场空间与潜力、劳动力素质的提高、资源的丰富、经营者的资质等诸多良好的硬性资源来看，确实中国经济今后会持续发展。然而在我国企业大多数已拥有了良好的硬性资源后，是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理与规划，决定了企业是否可以适应今后市场环境的变化，决定了中国经济今后的发展方向，而中国企业是否具备对变化的适应力，也就是说企业自身是否能够自我更新，又决定了企业自身的命运。而在这其中，营
19、销战略规划是企业经营众多环节中最为关键的一环。正是由于营销战略规划的缺乏，才使我国不少企业的市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论；中国没有几个企业在年初拥有自己像样的营销计划书，拥有自己的销售手册、导购手册、专柜专卖店手册、服务手册；许多机电产品制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做(没有专项顾客服务预算的企业很多)，把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、噱头来做，把根本不可能做到(或做到就赔钱)的服务水平轻而易举地承诺出来。4营销组织、团队建设不够健全与完善我国有很多企业的营销总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；中国有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道到底应该干什么，
20、与销售部、开发、采购、生产、财务等部门融洽配台的程度很低；总部与下属分公司或办事处的责权利问题也争论不休；中国的市场营销人才供应资源是世界上最少的国家之一，中国的营锁人才也很难管、跳槽率很高；中国企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；中国企业年底的营销结果，已是与年初的计划指标相距很远。 概括起来，目前在营销队伍建设方面主要存在以下问题：观念滞后。直到今天，还有大多数的企业仅仅把营销队伍作为一项成本因素来考虑，而没有把他们作为企业的一项重要资源和资产来看待。管理体制不健全。近些年来，我们发现不少企业的人才流动过于频繁，企业的营销队伍人才流失现象尤为突出。营销队伍的素质令人担忧。一些企业往往把
21、高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线，加之企业往往又缺乏持续的培养与教育，营销队伍的现状令人担忧。高级营销人才缺乏。这已经成为制约多数企业营销业务开展的关键因素。目前在多数企业承担营销管理重任的，往往是从生产或科研方面改行过来的，普遍缺乏营销理论的系统训练。三.我国企业发展所面临的挑战与市场营销对策（一）我国企业发展所面临的挑战来自国际企业的挑战我国的经济自从上世纪80年代起飞以来，每年平均以89%的速度在高速增长，成为当今世界经济中的一个亮丽的风景线。但是，走进中国经济，我们会发现，中国企业与国际性跨国公司在品牌价值、经营规模、世界市场占有份额、市场全球化
22、程度及自我创新能力各方面均存在着较大差距。品牌价值上的差距。根据北京名牌资产评估事务所2000年的评估结果，排名第一的“红塔山”品牌价值为332亿元人民币，比美国金融世界同期评估的排名第20位的“坎贝尔”（品牌价值64.64亿美元）低了近三分之一。经营规模上的差距。就饮料业而言，1999年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达180亿美元，是广东健力宝公司（同期销售收入23亿元）的50多倍；就汽车工业而言，中国最大500家工业企业第一名上海汽车工业总公司2000年的销售额不及通用公司的2%8。市场占有份额上的差距。统计资料显示，我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车0.1%,计算机0.1%,电冰
23、箱为0.39%，照相机为0.76%，钢铁产品为1.18%,这些市场占有率远远不及通用汽车公司、新日铁等一家公司的占有份额。市场全球化程度上的差距。据统计，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50%以上的企业多达一半以上。肯德基，在世界73个国家和地区拥有9000多家分店，1993年营业额71亿美元，其中37亿来自海外，占销售额的52%，相比之下，我国河南周口味精厂，年产12万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界24个国家和地区，但其外销比例仅占其年销售额的10%左右，基本上没有海外直接投资。自我创新能力上的差距。翻看世界500强企业，几乎都是赫赫有名的“百年老店”和国字号，这当中有花旗
24、银行、西门子和沃尔玛，也有诺基亚、英特尔、微软和戴尔。他们都是在全球经济发展中要么已经拥有雄厚基础，要么抓住重大机遇而得以发展壮大。2来自于国内企业之间竞争的挑战我国大部分产业都处在国际产业链条的末端，在技术、管理等诸多方面都与发达国家的相同产业之间存在着较大的差距。同时，国内很多行业的产能严重过剩，这从彩电、空调等家电产品上千万的过剩生产能力可以看到。单一的产品输出使产品输出的利润比国内市场的利润还低。没有国际品牌的低价格销售遭到国际市场的反倾销，因为过剩的生产能力无法通过有效开拓国际市场而消化，所以造成了国内市场愈演愈烈的价格战。而中国的产业目前正处在赶超时期，而赶超的物质基础就是资本的积
25、累，价格战使中国企业消耗的几乎没有什么积蓄。从而没有资本实力去发展自己的新技术。这样，使中国与发达国家的产业技术之间一直存在着固定的“代差”进一步扩大。消费者的品牌忠诚度差。随着买方市场的形成，消费者的喜好成为各个厂家、商家竞相追逐的目标。但由于我国企业的品牌建设上缺乏一致性、连贯性，致使一个阶段的目标消费者定位与另一阶段的目标消费者定位出现较大偏差，企业的品牌形象无法长期深入人心，从而让消费者产生“多不过五年，少则两三年”的产品形象，一方面增加了消费者的短期购买行为，另一方面也助长了国内企业只顾眼前利益、不顾长远发展的风气。企业营销人员的非职业化。由于目前中国的市场仍然是不成熟市场，营销环境
26、复杂多变，先进的营销理念真正内化成企业以及营销人员的行为，还需要有一个漫长的过程，而我国营销人员的思维方式和行为模式是在长期的投机市场中磨砺而成的，他们练就的更多是市场操作上的“中国功夫”，而不是职业赛场上的“正招”，使得营销人员的个人行为对企业销售业绩的影响颇大，当营销人员的个人利益与企业的整体利益发生偏离，营销人员的频繁流动便会在企业短期业绩造成负面影响，严重地会让企业陷入困境。曾一度闻名的“步步高”营销人员集体辞职，就使公司业务从此一蹶不振。（二）我国企业改善市场营销状况的对策我国企业面临着越来越激烈的竞争，如何迅速提高自身的竞争能力，从而在竞争中立于不败之地，成为我国企业界必须尽快解决
27、的难题。从市场营销的角度来看，应该主要从以下几个方面来寻求对策：1实施科学的品牌营销战略经营品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这当中的产品功能定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略、销售反馈等诸多信息的制定，是科学的系统理论，其目的是让相关产品有持续发展生命周期，并以此带动整个产业的发展。每一个高速发展中的国家，他的经济结构必然复杂、多变，多由短缺经济时代过来。在物资短缺年代，生产什么卖什么，企业营销不用愁。在相持一段时间后，这种优势渐渐演变为多起来的企业之间的品牌战略应用，并且成为一个企业运作成败最为关键的一歩，比如：产品的功能
28、定位、诉求定位、价格定位、广告策略、通路策略、促销策略等品牌经营方面的能力。以宝洁最为出名的洗涤用品为例，它们就通过高强度富有视觉冲击力的电视广告进行品牌宣传，一下子把国内消费者传统的消费观念扭转为追逐时尚、追求优质产品，国内的传统优势企业几乎一夜间全消失了。当然，近些年来，国内新兴企业在分析宝洁、联合利华、花王、汉高的产品策略、品牌策略时，推陈出新，依靠灵活的营销战术也取得一定的成功。由此可见，品牌战略的运用非常关键。值得注意的是，在品牌运作中，一定要是一个战略的过程，整合的经营与维护。要充分考虑消费者最能接受的品牌宣传方式，制定完善的规划步骤，并保持一贯的统一性和科学性。以TCL企业为例，
29、在其以后来者身份进入手机市场时，它通过分析市面上手机品牌的人群定位、广告诉求、价格定位等的差异性。TCL又不失时机的千万重金请来韩流美女巨星金喜善作形象代言人，通过动人的视觉广告让个产品一步登天。综上，可以看到，我国部分先进企业已在有意识运用品牌营销战略来为企业的产品推广来服务，但我们与跨国公司之间的差距依然存在，因此，科学地运用品牌营销战略为企业发展服务，是我们每一个企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。2把充分、科学的市场调查与研究提升到战略高度市场调查是企业发展的基石，这是因为：第一、新经济时代里要求企业必须掌握更多最有价值的市场信息。现在的企业早也走出闭门造车的瓶颈，开始学会在市场中
30、去寻找发展的方向，所以企业必须要在企业的内部建立一套科学的市调机制，以保障自己对有效市场信息的占有；第二、一个先进的企业单独依靠自己内部脑力的震荡已经无法跟上和超越市场经济发展的步伐。必须要随时为企业充电，而在市场中寻找现成的知识技能很简单，可要寻找那些有价值的最适合企业自身的市场信息却很难，这就要求企业学会自学，用市场调查去寻找学习的内容，用市场查调去判断对自己最有价值的信息。从市场营销的角度，美国营销协会(AMA)将市场调研定义为：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销
31、过程的认识。”它概括了市场调研的实际作用是：收集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息9。市场经济的发展，迫使企业树立起“要热爱顾客而不是产品”的观念。产品计划的起点是市场消费需求，其主体是消费者，终点是市场消费需求，并形成反馈系统。在这里消费者是第一位的，产品根据消费者需求设计、生产和销售。市场调研一开始就被重视，其作用就是发现消费者的真正需求，并且贯穿产品计划的始终。我国正处于经济转型期，社会结构及价值观念重大改变，经济自由化，国际化，消费层次及需求改变，导致市场结构呈多端变化。在这样的环境下，我国企业面临强大竞争压力与挑战，如果想要缩短与世界知名企业之间的差距,市场调查这一
32、课是一定要扎扎实实补上的。从而达到汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企业生存和成长。3加强营销团队的建设我国企业营销队伍的建设应注意以下问题： 应着重开发四类营销人才一是营销战略专家。在现代市场竞争中，营销战略专家通常形成企业营销决策的核心。这类专家既具有系统的理论知识和思辩能力，又具有丰富的实战经验和行动能力；既具有长远的、系统化的战略眼光，又具有对当前事物的深切观察和体认。他们极富创新，能够把认知和行动紧密地结合起来，从而找到战略和战术的接合点。二是营销技术专家。这一层次的专家往往构成企业营销系统的“大脑”，包括市场调查专家、营销企划专家、公共关系专家、广告专家等。由于他们的存在，使得
33、企业的营销现状和市场情况可以及时地被决策层掌握，以利于最高决策层及时作出决策。三是销售执行经理。这类人才主要是指企业的地区经理或产品经理，他们通常拥有丰富的产品知识和市场知识，并具有良好的管理沟通能力，领导一批人员，负责一个地区或一类产品的销售活动，是企业营销计划的执行者。四是推销人员。推销人员在整个营销队伍中处于最基层，他们负责一种或几种产品，在被划定的市场辖区内开展活动。推销人员正如军队的士兵一样，构成企业营销队伍的基础。实际上，企业的一切战略、战术、方针、政策，统统是落实到推销人员这一层面。 尽快建立引进、培养、激励人才的新机制首先，关于人才引进问题。人才引进是企业营销队伍建设的基础。在
34、人才引进问题上，要切实抓好以下几个方面：一是负责企业人才引进的干部要具有较高的素质和专业技能，能够慧眼视英才，做好企业的“伯乐”。由于营销人才具有一定的特殊性，在人才引进问题上，提倡营销部门的经理与企业人事部门联手把关，以确保人才引进工作的质量。二是制定人才引进的标准。一般来说，只有一流的人才才会创造一流的营销业绩，因此有不少企业主张“人才引进最优论”，特别是德才兼备的高级人才；但也有一些企业，例如日本的大企业家松下幸之助就主张企业应该更多地选用中上等人才，即“70%求才法”。在他看来，顶尖的人才自负心强，不安心工作，而平庸的人才又会成为企业的累赘，只有中上等人才，才能踏踏实实地工作，并忠于企
35、业的企业。近年来我们发现一些企业开始大量招收大学生充实到营销第一线，不仅提高了营销队伍的素质，也使企业营销队伍的稳定有了可靠的保障。四是人才引进的区域性问题。通常现代企业都不同程度地带有鲜明的地域特征，因此在企业选用人才时可能偏重于招收本地区的人才，认为本地区的人才可靠，外地的人才容易流动。但随着企业的发展，必须打破这种较为保守的观念，尽早确立全方位的人才引进政策，尤其是对营销人才的录用，要本着市场化的原则，就地取“才”，以便适应企业市场拓展的需要。其次，关于人才培养问题。现代企业既要注重引进营销人才，更要注重培养营销人才，这是确保企业营销人力资产保值增殖的必然要求。营销人才的培养要和使用结合
36、起来，特别要注意强化营销培训环节，关键是要抓好以下几个方面：一是营销培训制度化。企业要完善营销培训设施，健全营销培训队伍，建立营销培训援助制度；形成适合本公司经营特点的营销培训体系；制定周密的营销培训计划，并与其他经营计划相衔接。二是确立营销培训内容。通常企业的营销培训内容可以区分为三类：即感性教育，其目的是培养员工的营销道德。三是确立营销培训的类型，主要包括新进人员培训，以感性教育为主，着重于公司理念、文化、营销政策、职业道德、规章制度等的学习。企业也可以利用社会性的专业培训教育机构，为专业的营销培训提供服务。再次，关于人才的激励问题。人才的激励也是营销队伍建设中的重要问题。一个优秀的人才加
37、入到营销队伍中来，并且能够在工作中不断得到提高，但如果企业不能给予有效的激励与鞭策，那么企业对这类人才的投资与从他们身上得到的效益则不能成正比。关于营销人才的激励，关键是抓好以下几个环节：一是创设有利于人才发挥所长的文化环境。一个企业能否真正留住人才，发挥人才之所长，与公司的文化气候关系密切。企业领导要带头在公司里树立尊重人才、理解人才、关心人才的良好风气，并制定人才成长的各项政策。要多与人才进行沟通，了解他们的所思所想，解决他们的后顾之优，从而使各类营销人才忠于自己的工作。这种文化气氛对企业来说，既要着眼于建立，又要着眼于维护，要努力长期保持下去。二是要为人才设计好一个完善的事业发展阶梯。一
38、个优秀的营销人才对于自己在一个企业长期的发展是非常重视的。企业领导者要善于据此制定科学的目的，使得有关人员只有通过努力才能达到，以便发掘他们所有的潜能。当然，随着人才的不断成长和能力的不断提高，事业发展的阶梯和目标匝加以调整。三是制定合理的薪酬制度。一个人才在考虑事业发展的同时也一定会考虑到现实的一面：自己的报酬与自己的能力以及对公司的贡献是否成正比。如果他们感到不公平，就可能给工作带来负面影响。企业在营销活动中如何分配报酬很有学问，报酬太高对于公司是一种不必要的损失，报酬太低又很难留住优秀的人才，因此企业必须对此作出综合的考虑。最后一点是企业必须学会有效地淘汰人员。如果企业在引进营销人才时比
39、较注意的话，那么淘汰人员就不是一个突出的问题。但问题是企业的营销队伍难免混进一些素质不佳或能力平庸的人。对此，企业领导者必须慎重而果断地进行处理。当然，如果一些人才确实不满意于企业的工作，也要允许他们离开，有进有出，才符合人才引进和发展的规律。结论企业是现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,营销就是企
40、业的灵魂和未来。认真探索和研究中国企业在市场营销中的薄弱环节并对症下药，一丝不苟得通过执行落到实处，具有非常重要的现实意义和战略意义。参考文献1霍华德营销管理：分析与决策2泰德李维特营销近视病3E.J.麦卡锡基础市场营销学，1975年第5版4苏亚民现代市场营销学 中国商务出版社，2009年5月1日5菲利普.科特勒市场营销学原理 中国人民大学出版社 2010年4月6苏亚民、傅慧芬现代营销学 首都经济贸易出版社 2009年5月7黄建武中国企业与世界500强 中国营销传播网 2003年8月8销售与市场 2000年第三期9AMA委员会：市场营销定义 芝加哥1980年版10陈宁，张净论我国企业市场营销中的问题与对策 商务营销 2011年8月