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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销管理专业术语及概念.精品文档.一、需要、欲望与需求：产品与服务需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。 企业既要研究现实需求，也要研究潜在需求产品Product: 任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形的和无形的产品. 服务Service:“各种具备无形性、 异质性、同时性和易逝性这四种基本特征的产品”。 二、 顾客价值：顾客所得到与所付出之间的比较，即： 价值= 利益/ 成本 = (功能利益+ 情感
2、利益) / (货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本) 三、 营销者：相互的需求满足过程中更为主动寻求交换的一方。四、 顾客满意：顾客对于某种产品所带来效用的认知同期望之间相符合的程度五、 商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。六、 服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。七、 4P到4C：Product-Customer, Price-Cost, Place-Convenience, Promotion-Communication八、 全面营销：内部、整合（4P）、绩效（财务、社会）、关系营销（顾客）九、 MMS框架 （分析、计划、执行、控制）十、
3、 SBU的基本特征：1、是可单独计划的独立或相关业务的集合 2、有确切的竞争者 3、 有对战略计划及业绩负责的管理者 十一、 有效细分的标准 可测量性 足量性 可进入性 差异性（可区分） 十二、 细分消费者市场 地理因素：地理区位、城市大小、人口 、密度、气候 人 文统计因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期阶段、性别、收入、职业、教育程度、宗 教、种族、代系、国籍、社会阶层 心理因素：生活方式、个性 行为因素：时 机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、购买准备程度、产品态度 十三、 细分组织市场 人文变量 经营变量 采购方式 情景因素 个性特征 十四、 营销战略 确定将提供的顾客价值，并通过系统规划
4、全部营销能力以获取和维持长 期竞争优势的营销管理方案制定与实施过程。 “营销战略就是一项计划,这项计划应 限定基本目标是什么，如何在有效时间内达到目标。”十五、 目标设置的SMART原则 Specific（具体的）、 Measurable （可衡量的）、 Attainable （可达到的）、 Relevant（相关的）、 Time-based（基于时间的） 十六、 企业战略管理四个层级，三大过程 ：公司层、部门层、业务单位层、产品层十七、 BCG矩阵：市场成长率与市场相对份额十八、 GE矩阵：基于市场吸引力及竞争优势的业务组合分类十九、 业务战略计划过程：十九、波特通用战略 ：全面成本领先、差
5、别化、集中化二十、产品计划过程：二十一、市场潜力估计：量价法Q=nqp二十二、公司销售预测：销售人员意见合成法、移动平均法二十三、消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 *产业市场：盈利性组织 *机构市场：非营利组织 （nonprofit/NGO ） * 政府市场 二十四、 营销调研过程（Marketing Research Process）： 界定问题及确定思路 、制定调研计划 、收集并分析数据 、报告调研结果 二十五、六种主要的宏观环境因素 ：政治法律、经济、人文（人口统计）、社会文化、技术、 自然环境二十六、消费者购买决策的过程:问题认知、信息收集、方案评价、购买
6、决策、购后行为二十七、组织购买者类型：直接重购：决策最少；进入“供应商名单”-扩大“采购份额” * 修正重购：“名单内”压力和“名单外”机会 * 新任务采购：决策最多、决策参与 者最多；“任务销售团队”；采购过程最完整 二十八、抽样的基本类型：概率抽样、非概率抽样二十九、一手资料收集方法：调查表、电话访问、人员访问、在线访问三十、影响消费的主要因素：文化、社会、个人三十一、 竞争的四个层次 1产品形式竞争： 低糖可乐 2 品类竞争：软饮 3一般竞争/ 属类竞争：饮料 4预算竞争： 食品和娱乐 三十二、品牌本质上是：可识别的对品牌相关者的价值贡献承诺。 三十三、品牌资产 （brand equit
7、y） “一组与某一品牌的名称及符号相关联的品牌权益与负 债，它能增加或减少该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值”三十四、品牌定位：建立一个与满足目标市场核心价值诉求相关的独特品牌形象的过程。三十五、品牌化 赋予产品、机构及个人以品牌的力量。三十六、 品牌体系 也即品牌组合战略（branding strategy）,规定哪些品牌名称、标识 和符号等品牌元素，适用于哪些新的和现存产品。三十七、品牌定位流程：确定目标顾客、确定竞争框架、确定异同点、陈述价值主张 基本考虑：目标市场、竞争性质和既有定位 三十八、品牌的作用 *识别：产品来源，责任追溯，质量信号，独特联想； *增值：减少成
8、本，降低风险，贡献溢价； * 维持：顾客忠诚，难以模仿的竞争优势； *保护：注册商 标、工艺流程专利、包装版权、其它知识产权 三十九、品牌投资组合 （brand portfolio） 指一家公司向一个特定品类或细分市场所提供的 品牌线和所有品牌的集合。旨在使得组合中的每个品牌与其他品牌的组合能够获得品牌 资产最大化成果。 常见角色：侧翼 现金牛 低端进入 高端威望 四十、“五星”模型：品牌资产【品质认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、其他 专有权】四十一、品牌资产构筑： 品牌识别系统 全面营销活动 品牌杠杆 四十二、 品牌识别元素的选择标准：可记忆、有含义、生动形象性（品牌塑造） 可转换
9、（品类、品项间）、适应性、可保护四十三、产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的集合。 宽度width、长度length、深度depth &关联度consistency 四十四、“获利速度”策略 ：高价撇脂；低价渗透；高促销快速；低促销缓慢 四十五、折扣与折让 ：* 现金折扣：对及时付清帐款的一种价格折扣。 * 数量折扣：对购买数量大的一种价格折扣。 * 功能折扣：向履行了某种功能，如推销、贮存、销售数据库管理的渠道成员的一种折扣。 * 季节折扣：向购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。 * 折让：根据价目表给予的一种价格折扣，如以旧换新、经销商促销折让。 四十六、选择定价方
10、法及盈亏平衡点计算： * 成本加成定价法【单位成本C= 变动成本 + (固定成本/单位销售量) *期望利润率R=（PC）*Q/PQ 、P=C/（1R）】 * 目标-收 益定价法【P 单位成本+ （期望回报率投资额）/销售量】 * 感知价值定价法* 价值 定价法:天天低价 V.S. 高-低定价 * 随行就市定价法：跟随战略或竞争不明时（同质） * 拍卖定价法:英式拍卖(加价法）、荷式拍卖（减价法）、密封投标 四十七、确定中间商数量（渠道宽度）：专营性分销 、选择性分销 、密集性分销 四十八、评估备选渠道方案 ：经济性标准 、控制性标准 、适应性标准 四十九、 公共关系部门的职能 ：与新闻界建立关
11、系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传：开展各种活动以宣传特定产品 公司信息传播：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 咨询：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 五十、 导入期营销战略 * 获取市场开拓者优势 * 规划扩张路径 【快速掠取策略（高促 销、高价格）、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略】五十一、成长期营销战略：产品策略（质量、款式、包装、服务）、价格策略（结合成本、 竞争者及市场价格）、渠道策略（寻找和进入新的细分市场 ；进入新的分销渠道）、促 销策略（说服性广告、加强售后）五十二、成熟期营销战略
12、改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量 * 为现有品牌扩大市场：开发新用户、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客 * 提高现有顾客的使用：使用量、使用频率、新用途 改进产品 （组合） * 质量改进 * 特点改进 改进营销方案 （品牌强化） * 价格 * 分销 * 广告 * 销售促进 * 人员推销 * 服务 五十三、 衰退期营销战略 继续策略：追加投资，使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位 集中策略：在最有利的子市场/渠道上保持原有的投资水平，关注行业不确定因素 收缩策略：大幅度降低促销水平，抛弃无希望的顾客群体，同时可有选择地保持甚至加强 有利可图/补缺领域的投资 放弃策略：投资收割，
13、快速回收现金，处理资产，退出该业务 五十四、产品：凡能提供给市场，以满足人们某种欲望或需要的事物，包括有形产品与服务。五十五、产品生命周期 ：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 五十六、需求弹性 * 需求的收入弹性：低档品与高档品 * 需求的价格弹性：价格每变 化一个百分比,导致的需求量变化的幅度. * 需求的交叉弹性：替代品与互补品五十七、渠道：使产品或服务到达顾客，以被使用或消费的过程中的一系列相互关联的组织。 五十八、营销传播公司通过直接或间接的多种方法，告知、说服和提醒消费者它们所销 售的产品或所经营的品牌，促进价值实现的行为。 五十九、什么是广告？是由明确的发起人付费
14、发起的对创意、商品或服务进行的非人员 的演示和宣传。 六十、产品的整体概念：1、核心产品，产品的核心效用和利益，针对顾客价值体系而提供。 2、实质产品，产品的基本形式，体现在质量、特色、款式设计、品名和包装上。3、附 加产品，附加服务和附加利益。六十一、包装的功能 * 保护产品和便利运输 * 帮助产品使用 * 便于用户储存 * 品牌识别 （感官元素） * 品牌传播 （广告、销售促进） 六十二、产品生命周期的判断方法：曲线判断法、类比判断法（参照黑白电视机预测彩电）、 家庭普及率判断法（高档耐用消费品）、销售增长率判断法（010为引入或成熟，10 为成长，0为衰退）、比率增长判断法（销售增长率为
15、依据）六十三、新产品开发决策过程：提出创意-创意筛选-概念开发和测试-营销战略-商业分析 -产品开发-市场测试-商业化-制定未来规划六十四、服务特征 ：无形性（服务难以申请专利、服务难以预先展示或沟通）、异质性（服 务交付与顾客满意度依赖于员工的表现）、同步性（难以进行大规模生产）、易逝性 六十五、7Ps服务营销组合 ：* 4Ps & Process过程：服务流程及接触点管理 Physical Evidence有形展示：体验媒介 Participants参与者：内部营销与交互营销 六十六、价格制定的3C模型：成本、竞争者、顾客心理价位六十七、渠道成员承担的职能 ：信息(Information)
16、 促销(Promotion) 交易谈判(Negotiation) 订货(Ordering) 融资(Financing) 承担风险(Risk taking) 物流(Physical possession) 付款 (Payment) 所有权转移(title) 服务支持(service) 六十八、评估备选渠道方案标准：经济性标准 、控制性标准 、适应性标准 六十九、现代传播基本方法及具体工具：大众传播（广告媒体、销售促进、节事、公共关系）、 人际传播（倡导渠道、专家渠道、社会渠道）七十、5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：任务（mission）：广告的目标是 什么？ 预算（money）：要花
17、多少钱？ 信息（message）：要传送什么信息？ 媒体 （media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价结果？ 七十一、公共关系部门的职能 ：1与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 2产品宣传：开展各种活动以宣传特定产品 3公司信息传播：内外沟通，增进员工 和公众对公司了解或好感 4游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的 立法或法规 5咨询：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 七十二、制定预算：量入为出法 、销售百分比法、 竞争对等法、 目标任务法七十三、全球化企业通过在不止一个国家运作，以在R&D、生产、营销以及财务上， 获取单纯依靠国
18、内竞争所无法获得的成本及声誉优势的企业。 七十四、内部营销“通过能够满足雇员需求的分工协作来吸引、发展、刺激、保留能够胜任 的员工”* 三大途径：组织（分工协作方式）、制度 （流程、政策）、文化（共同价值诉求） 七十五、 企业“做好事”的理由 巩固和提升品牌形象和影响力 提高吸引、激励和保 留员工 降低运营成本 销售额与市场份额增长 吸引投资者 七十六、营销审计：（1） 营销环境：宏观环境：人文、经济、生态、技术、政治、文化 任务环境：市场、顾客、竞争者、经销商、中介服务机构、公众 （2）营销战略：企业使命、营销目标、战略 （3）营销组织：结构、功能效率、部门间协作 （4）营销系统（制度）：营销信息系统、计划系统、控制系统、NPD、CRM （5）营销效率：盈利率、成本效益 （6）营销职能：产品、价格、渠道、传播、销售队伍 七十七、营销控制的基本类型：七十八：MMS框架