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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流价格战之电商大战1.精品文档.电商大战的三个常识和三个思考 资深IT经理人 王冠雄 为英国金融时报中文网撰稿 “1945年8月15日，东京向苏美投降。2012年8月15日，京东向苏美宣战。”这是8月15日当天，中国微博上被疯狂转发的最热门段子。这里不是在谈论席卷世界的二战，而是几乎席卷几亿中国网民的电子商务网站大战。 “京苏美大战”第一季的高潮刚刚过去，社会各界开始盘点。大家关注的焦点是，是合法商战还是营销骗局？商务部是否应该出面监管？企业间商战的边界在哪里？江湖大乱8月14日，京东商城CEO刘强东突然宣布大家电三年内零毛利，哪怕有一块钱毛利
2、都将立刻辞退采销人员；并称要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可以用手机比价，如果便宜不足10%，情报员核实后立即降价或现场发券。苏宁易购副总裁李斌随即公开回应：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美网上商城表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、腾讯旗下易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战打响了。当天全网围观抢购，苏宁服务器一度瘫痪，京东也短暂出现了无法下单的现象。电商江湖大乱，舆论也跟着乱，一时间社会各界对京东“零毛利”的价格战众说纷纭。有人说价格战正常将使
3、消费者获益，也有人直斥京东烧投资人的钱恶性竞争，甚至涉嫌违法。其中易凯资本CEO王冉的观点比较有代表性：“虽然我也是一个消费者，但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单，这样畸形拼价的结果无论谁胜谁负长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。” 各方营销力量也暗中推波助澜，网民开始站队，一时间硝烟弥漫，口水横飞。零毛利无罪笔者第一时间在微博上做出了判断，看法很简单：“零毛利”大战无罪，让市场自己决定。如有厂商价格欺诈，则属违法。来看看相关法律条款：反不正当竞争法第二条规定，“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益
4、，扰乱社会经济秩序的行为。” 第十一条：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本价格销售商品。”反垄断法第十七条第二款：“禁止具有市场额支配地位的经营者没有正当理由而以低于成本的价格销售商品。”价格法第十四条第二款：“经营者不得为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本价格倾销商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”消费者权益保护法第十九条：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”根据当天晚上中国政府商务部的正式表态：“相关监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争。恶性竞争需满足二个条件，一是具有垄断支配地位，京东和苏宁都达不到；
5、二是低成本倾销，网店成本比实体店低得多，但仍然有利可图。监管部门也在关注这场价格战，但并不会采取什么行动和措施。这对老百姓有利，是好事。”监管部门的表态很清楚：无论京东、苏宁还是国美，在大家电领域远谈不上垄断；网店前台号称“零毛利”但仍有后台毛利（即家电行业的厂商返点）。以此判断，价格战无罪。存在疑问的是消费者权益保护法条款，即京东以及苏宁、国美等参战厂商的价格信息是否虚假。如果虚假，则构成欺诈。回归三个常识这是社交网络的时代，而网络中真正左右人们的往往不是理性，而是个体利益、是群体舆论、甚至是瞬间情绪。正本清源，让我们回归三点基本常识。第一，“零毛利”不违反法律，法不禁止即不为罪。如果现行法
6、律有缺陷，那是另外一回事。在严重影响社会利益的极端情况下，可以通过听证或仲裁等手段解决。越过法律大谈道德，市场秩序将失控。第二，让资本的归资本，市场的归市场。不要把企业的资本运作与市场行为搅合在一起。极端一点说，在合法范围内投资人的钱爱怎么投怎么投，京东爱怎么花就怎么花。这属于企业自身私权。第三，一个正常的市场经济，决不害怕竞争。在足够开放的市场情况下，企业可以通过自己认为合理的各种手段去竞争，输、赢甚至倒闭都很正常。保持竞争才不会有垄断。某种意义上，竞争程度象征着市场化程度。“法不禁止不为罪，把资本与市场分开，市场经济不怕竞争”。以上三点都是常识，但在纷扰中始终坚持并不容易，这便是笔者衡量越
7、来越多的网络营销战的标尺。开放社会的三个思考当天，微博一发出便引发大讨论，许多人说：“哼，你这不是为京东说话么？！“请注意，我并不赞同“价格战对老百姓是好事”的消费者决定论，而许多网民为此拍手叫好。坦率讲，这本质上是一种民粹论。如果按人利己本性的话，商品不但零毛利、免费甚至倒贴给最好！难道也赞同吗？一个开放社会的基本考量便是，民粹的终点是极权。因此，我根本无意拔高京东的“零毛利”商战诉求。这有点像互联网行业热捧的“免费”模式。我认为，免费只是商业模式的一种，它在道德上具备制高点，因此被商人拿去营销放大而极受欢迎，但这绝不等于收费模式有罪。另一个理性是，企业只有合理利润才能存活。何况号称“零毛利
8、”，后台依然有利润。我想提醒读者：企业不赚钱是最大的不道德，相信企业在做慈善是最大的天真。所以，商务部表态中的最后一句-“这对老百姓有利，是好事”纯属多余。政府的角色是守夜人，既不代表消费者利益、也不代表企业利益，它代表着整个社会的利益，这里面涵盖了消费者、企业、制造商等每一个单元、每一个人。屈从甚至迎合民粹，是政府动摇理性的危险信号。一个正常的市场，应该是多种模式并存，在合法范围内进行充分竞争，而政府只在特点情况下进行有限监管。这是我心目中正常的商业秩序。一个开放的社会，应该是不迎合民粹，不泛道德论，不为了眼前和局部利益牺牲整体利益，由消费者自由选择。这是我们是否真正理性的标尺。一个正常的市
9、场必将茁壮成长，一个开放的社会必将前途无量。2012年08月22日 12:23 PMLex专栏：电商大战中的孙子兵法英国金融时报 Lex专栏商界思想家们的想法，总能找到贴切的军事格言来描述。但是，正是在价格战这样的军事格言显得尤为贴切的领域，投资者通常难以接受战争性的策略，因为即使是获胜的一方也并非毫发无损。不过，整场战中中的小冲突，能在很大程度上体现参战各方的优劣势。以中国网络零售商之间的价格战为例。京东商城(360buy)、苏宁(Suning)以及国美(Gome)参与了上周的价格战，各方均承诺自身的大家电价格低于竞争对手。如果说一场成功的战役需要细致准备和精确执行，那么上周这场价格战看起来
10、则杂乱无章并受媒体驱动，尤其是，率先挑起价格战的京东商城甚至需要匆匆忙忙地给热销商品补货。但对于做出“三年零毛利”这种股东不会喜欢的承诺的京东商城来说，它的一个目的可能具备长期合理性干扰苏宁与国美的网上业务发展。这两家公司是以实体店为主的零售商，而京东商城则是纯电商。从这个角度来看，京东聘请5000位价格情报员探访苏宁和国美门店的计划，就不会像听起来那样令人吃惊了，特别是如果此举能扼制竞争对手通过较高的门店售价，补贴线上市场争夺战的高成本。相对于卡尔冯克劳塞维茨(Carl von Clausewitz)，孙子(Sun Tzu)更受商业思想家们欢迎。信奉孙子思想的人明白，一个战士必须在弱的时候表
11、现得最强，反之亦然。有关京东商城资金紧张的传言其上市计划和线上零售价格一样变化迅速已被该公司否认。京东商城的弱点在于，它必须扩大自身营收规模，因为在目前尚不盈利的情况下，营业额是该公司的主要卖点。京东的优势则在于，可以暂时掩盖战争带来的伤口，并寄望于自身营业额以及网络零售市场继续高速增长。但鉴于苏宁股价上周累计下跌5%，蒸发市值21亿元人民币，投资者对价格战的厌恶也就可以理解了。长期战略是一回事，但首先受冲击的永远是利润。2012年08月21日 06:49 AM京东价格战谁胜谁负？FT中文网专栏作家 徐瑾 【作者微博】电商价格三国大战忒热闹。8月14日，京东创始人刘强东把微博变为自家发布会现场
12、，高调宣布：京东大家电三年内零毛利。从14日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。伴随着国美苏宁的应战，电商价格战看似山雨欲来风满楼，微博各类搭便车的营销也乘机植入，不仅“价格战”成为高频词，“比谁降价10%以上”亦为一时热门语。如今，热闹暂告一段落，谁是赢家？不少人批判价格战低端，断言价格战不会有赢家，如果一定要算，消费者算是是暂时的赢家，日后恐怕难脱一家独大以及加价等困境。果真如此么？以京东为例，根据阿里巴巴旗下一淘网站统计显示，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额200元左右；降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。降价商品中一半是缺货
13、，实际上京东总体价格上涨了1.2%左右。这一数据遭遇京东抵制，但仍值得探究，确实提供了一个参照系；此外，不少消费者也已经发现价格战中往往同一型号产品不多，存在“苹果和梨”比价格的情况。有媒体统计显示，京东与苏宁在售商品中同型号的很少，在其分类中，最低一类，各家各自卖四十多个型号中，仅有一个相同。也正因此，无论守在电脑前幸运刷屏成功下单的，或是体验网络不畅缺货不断的，再或是带着手机去商场购物比价，抑或闹到门店退货的主，其实不过是这场价格战的微末看客而已。外行看热闹，内行看门道。无论京东、苏宁抑或国美，都算得上是这场价格战的赢家。从流量来看，有数据表明苏宁易购的流量涨幅达706%，流量占据第二，国
14、美的涨幅达到了463%，流量排名第一的京东涨幅也达到132%，其他电商易迅、库巴、当当也有不同程度的增长，但是没有参加价格战的天猫原本是第二，流量却下滑1%。从三家对外披露的销售额看，京东宣称15日半天大家电的销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿；苏宁易购表示15日下午6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长近10倍，销售规模同比增长了10倍；国美则从8月17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，当日销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%。价格不是唯一，但是离开价格什么都不是，网购更是使得消费者转变成本微乎其微，不过一个链接而已；对于电商来说，虽然总有人表示利润比流量重
15、要，但是流量确是电商的不二基础，线上成本未必低过线下，在固定成本不变情况下，流量就意味着成本的摊薄与盈利的预期。价格战一直受到外界诟病，却一直屡见不鲜，国内家电行业更是屡屡上演，从过去的彩电、空调、微波炉再到今天，一直没消停。人人都爱贪便宜，偏偏不少人厌恶价格战。有专家认为这妨碍创新，官方认为这打乱规则，更有人担心恶性竞争之后一家独大。笔者认为，期间的灵肉分离，无非是位置决定观点而已。经济学家奈特曾经指出，对企业经营而言，“风险”指可度量的不确定性，“不确定性”指不可度量的风险；而利润理论之所以得以成立，正是因为真正的“不确定性”，而不是“风险”。也正因此，企业家眼中的风险与常人定义的风险并不
16、一致，更多源自“不确定性”，而企业家正是通过识别不确定性中蕴含的机会，并通过对资源整合，来把握和利用这些机会，从而获得利润。换而言之，在制度不完备、规则不透明的情况之下，企业家或许更为偏好短线价格战，但是这并非不理性，也是因为价格战简单直接换而言之，有用即可，以价格局部牺牲换取更大利基市场，价格战或许是创新低下的结果之一，但是绝不是创新低下的原因。存在即合理。早有经济学家在19世纪就已经论证，如果两个厂商售卖同款商品，彼此再持续竞价，理论上可能出现价格为零的情况，这后来成为双寡头产商价格竞争的经典模型；生活中，多方参与的博弈无处不在，竞价无处不在，理论远远赶不上现实，加上物流运输、购买成本、用
17、户体验等区别，使得价格为零的情况可遇而不可求，价格战则随处可见。谁来判断价格战是否合理？唯有企业家，不是商务部之类行政部门，更不是各位业界专家；至于谁来判断企业家决策是否正确，唯有万千消费者的集体选择，用脚投票的逻辑在网购时代同样存在，无非换成鼠标而已近日伴随着几家电商悄然提价，流量随之下跌更是明证。更进一步，价格战失败，只是企业运营失败的表象，而非简单归结为“价格战之过”，这从过去中国企业历史上的某些著名“价格屠夫”成败可见一斑：不少败局很难归结为外界总结的“拼价格”，而在于只有价格可拼，是产品单一、缺乏核心竞争力、创新乏力与管理无效等一连串结果。奥地利学派经济学大师熊彼特多次强调创新在经济
18、增长中作用，他较早就提出创造性破坏这一理论。也就是说，企业家作为资本主义“灵魂”，其职能就是不断地创造性地打破市场的均衡，这不仅为自身赢得超额利润，也间接推动经济增长。所谓“创新”，并非只有技术进步，按照熊彼特说法，“建立一种新的生产函数”即可，可以对产品的创新，更可以是对市场、组织方式等等的创新。回头审视这次三国大战中的正主。国美黄光裕身陷囹圄，无法全力应战，苏宁张近东线上线下左右互搏，另一方面也因质押股权而无不掣肘，唯有刘强东号称手握现金87亿，不惜以“语不惊人死不休”形象出镜，在微博以及媒体双线挥斥方遒，营造热门话题而屡屡得手，好不春风得意。回看本次价格战，京东可谓有备之战，其对微博等新
19、媒体应用引导更是助力不少，这也对所有企业家提出一个新课题，微博时代的营销以及企业经营，应该有如何改变？由此反思，价格战从来不是单纯的价格战，其背后是企业一整套系统的运作呈现。从存货到物流，从策划到落地，从资本到管理，等等。领导者的野心与梦想固然重要，但是能否完全如期呈现，更是各方锱铢必计博弈之下的结果，何况同样策略用多了，难免有技穷之日。在市场之中，如没有非市场力量干涉，价格战运用得当，自然可以而且应该是创新之一，对于整体经济有利。有关部门所谓担心规则，无非是为了将行政之手攫取更多权力而已，至于担心恶性竞争、一家独大之类，更是对于经济规律的不了解。政府对钦点企业的财政支持是慷纳税人之慨，与此不
20、同，价格战烧的是股东的钱，资本的逐利本能会变对企业的理性约束，往往可保证价格战在一定边界之内。至于这个钱值得烧还是不值得烧，最终是由市场说了算。市场最终会决定谁是王谁是寇，市场最终会决定哪些是革命性的创新，哪些是一时噱头。谁能笑到最后，仍是为未知之数，不过请记住，在微博时代，那件事先张扬的小事，不是爱情，而是价格战。2012年08月20日 16:10 PM从“体验溢出”看电商大战FT中文网特约撰稿人 刘远举京东发动的针对苏宁和国美的商战，引发了热烈讨论。这场商战有诸多的动因：资本市场诉求、品牌诉求等等。但长期而言，最基础的问题是：对于大家电产品和3C产品领域，线上和线下之争的本质是什么，竞争的
21、关键是什么。对于大家电、3C产品的电商行业，流量当然是利润之本，但不同于一般小商品，涉及这类产品的流量均有一个巨大的前置性需求，即体验。很难想象中国消费者在没有看到实体，没有亲自观看、对比外观、画面的情况下，仅凭打开电脑网上查询资料，和京东客服聊聊，就花2万元购买一台60寸的索尼液晶电视。可见，亲自体验对于大家电、3C产品这类“高关注、计划性”的消费是非常重要的。这恰恰是京东缺少的，京东无法提供给消费者亲身体验，初看这似乎会导致京东的劣势。但事实却恰好相反，消费者往往在线下实体店中进行体验，然后回家上网比较价格并下单。从这个角度看，给客户亲身体验，某种意义上成为了大家电行业的公共品，出现了搭便
22、车效应。这种长期的、制度性的、习惯性的“东家看好，西家买”，是一种极其恐怖的业态，它在长期上产生成本和效用的分离，造成其中一方经营者系统性的劣势，这是任何经营者，哪怕一个小小的个体户，都不会长期容忍的情况，但在大家电行业，苏宁、两家却忍受了很长时间，麻木、视之为当然，这不能不令人拍案惊奇。整体上而言，苏宁、国美两家实体店开的越多，苏宁、国美的成本就越高，京东价格优势越强，同时，京东搭便车效应也越强。于是，体验公共化的情况下，不能提供亲身体验不仅不是京东的劣势，反而造就京东的成本优势，对苏宁、国美的价格优势。苏宁、国美作茧自缚织出了京东在资本市场上光鲜的嫁衣。京东和苏宁、国美争夺的，很大程度上是
23、已经体验的消费者。一个完成体验的消费者，到底是在实体店中当场购买，还是回家线上比较后再买，这个体验后的转化对于各家都非常重要。顾客的“进店体验购买”转化率，虽然和服务、品牌、配送等环节都相关，但在今天的中国市场上，价格却是最敏感的因素。有着优秀体验的百思买折戟中国，正是源于这种外部性不断外溢造成的高价格。同样，既有网上购物，也维持庞大实体店铺的苏宁、国美两家，成本、价格必然比没有店铺的京东高，相关数据显示，2011年，苏宁的租金已高达36.16亿元。而京东在具有没有体验成本、却可搭体验便车的天然优势的同时，对于其他能提高顾客购买率的方面，则下大力气完善，如建立起自己遍布二三线城市的物流配送体系
24、。一句话：你们花成本建立的优势我免费享用，而你们的弱势，我搞得更好。京东还有取巧的好办法，利用微博、利用企业家的个人魅力，四两拔千斤地搞宣传攻势。不管是此次的微博宣战，还是之前的“西红柿暧昧”，都增加了京东的影响力，使更多进实体店体验的消费者，仍要回家上线比比，扩大体验的公共性。很大程度上，苏宁、国美经营的店面也在同时为京东做着导购，苏宁、国美里费心讲解的导购员，不过是为京东的客服省下敲键盘的力气。店面越多、服务越好，苏宁、国美提供的体验的公共性就越强，溢出越多。虽然可以实行渠道特供产品，但是大家电、贵价3C产品都是高关注消费，消费者在收集资料的过程中不难识别出这种人为的细微差别。苏宁、国美应
25、对京东的办法很多，但最关键的还是在于围绕自身和京东的本质差别实体店面进行，减少它的劣势，扩大它的优势。减少劣势，即减少成本，降低价格。对拥有大量实体店的国美、京东而言，降价，最重要的还是在于减少实体店面带来的成本。扩大优势，则是利用消费者在实体店面中寻求体验的行为发生于网上比较行为之前的特点，发挥体验在时间上的优先性特点，在提高信息对称的条件下，提升“劝说服务”，促进粘性，促使当场购买。目前，苏宁、国美并未充分认识到和京东的战争不在网上，而在自己的店中。在上海这样的城市，一般进到苏宁、国美店铺，都是冷冷清清，这是巨大的单位营业面积要素与服务（体验购买劝说）要素的配置浪费，单位营业面积的边际收益
26、过小。这个过小一方面是资源的浪费、增加了成本，而另外一方面则体现了“劝说服务”不足，其结果就是“体验”出现外部性，让京东搭便车。从这个角度看，减少店面，收缩战线，一方面可以减少成本，提高成本竞争力；另一方面，由于之前服务配置不足，减少营业面积、提高单位营业面积上配置的“劝说服务”的数量和质量，对提升“体验当场购买率”边际效用更大，这在本质上是减少“体验”的外溢，对京东“搭便车”的优势进行阻断。更进一步的，对于苏宁、国美而言，既然京东客户中多在其门店内亲自体验过，然后再上网比较，那么苏宁、国美需要的就不是一味和京东比价格，而应该争取能够在贵50、100块，贵2%、5%的价格下，在顾客进店寻求体验
27、的时候，就用甜美的声音，漂亮和蔼的笑容、耐心细致的讲解，从时间上，把战斗解决在消费者产生点击京东的流量前、从场地上，把战斗从网上搬到自己店内解决掉。首先要提高价格信息的对称性。显然，当消费者在信息不对称下，不知道京东的价格，就会回家查询，这时，面对一样的东西、一样的服务，100块的差价就能主导选择。而在店里时，100块的差价并不足以让人拒绝刚刚耐心讲解的漂亮导购，但前提是，当他们在店内时就能确切的知道京东的价格。在此次价格战中，北京石景山万达国美店店内大屏幕、展板、包括所有电脑桌面均展示京东价格，店内广播循环播放，声称网上比价，店内下单，全网比价。但高出50、100块钱也许并不足以覆盖巨大的店
28、面成本，想长期利用价格信息对称来，在一个不太高于京东的价格下来劝说消费者在店内下单，减少实体店的数目就是一个必然的选择。在网络时代，实体店面的销售功能减少，体验功能增加，也使减少店面数目成为可选之项。大家电、3C产品是高关注、计划性消费，消费者购买之前都要寻求体验，即使国美、苏宁在整个地区各自只有一家店，整个地区的消费者仍然会涌入寻求体验。苏美现在广为铺开的实体店，是竞争造成，更大意义上是分一个总额不变的蛋糕，而不是做大蛋糕。苏宁、国美的店面数量一方面是由厂家的展示需要造成，上游厂家面临的竞争对手更多，更多的展示机会就意味着更大的市场份额，所以厂家会向苏宁、国美购买展示机会，这就体现在平时厂商
29、缴纳的各种费用，或给予苏宁、国美更低的进货价格；另一方面，店面数量则由于苏宁、国美两家的竞争造成，就如同麦当劳和肯德基之间的“跟随开店”战略。所以，店面既是厂家竞争的需要，也是苏宁、国美竞争的需要，渠道和厂家共同出资维持实体店面。除了店面数目，渠道如何和上游厂家分摊成本，也是减低成本的一个方面，这和上游厂家之间的竞争有关。厂商若能强势如苹果，面对中国移动、中国联通这样的渠道，也仍能保持强势，但如果厂家弱势，百货超市中各类名目就收费就是体现。但不管是店面数量还是成本分摊，却不是苏宁、国美一家能够独自决定的，而是一个基于多方利益、多方竞争的、路径依赖下的动态平衡。京东的出现固化了这个局面，劣化了苏
30、宁和国美的形势，弱化了他们源于规模的渠道谈判能力。首先，两家的激烈竞争下，“跟随开店”模式使店面数量增大，苏宁、国美成本就越大，这就导致京东的价格优势，在京东的价格优势下，两家的成交减少，渠道谈判能力变弱；其次，由于京东的异质性，京东能搭体验的便车，两家的店面数量越多，京东搭便车效应越大；再次，当消费者进入网上比较的环节时，实体店面中的前置性优势已不复存在，取而代之的是京东的后发优势，京东仍可颠覆消费者之前的选择，在这个环节，京东显示出对上游厂家的控制能力，渠道能力也相当之强；最后，随着京东利用其独特的优势扩大规模，京东的渠道能力也会逐渐上升，让厂家臣服。此强彼弱，更加侵蚀苏宁、国美的渠道地位
31、，使厂家可以让苏宁、国美承担更多的店面成本，这又会进一步加大了苏宁、国美的成本劣势。所以此次商战实质上是苏宁、国美、京东三家比拼各自从厂家获取支持的渠道博弈能力。鹬蚌相争渔翁得利，两强相争，才有三足鼎立。这似乎陷入了一个死循环，但在死循环中破局正是企业家才能的最佳体现。两家虽然可以要求厂家承担更多的体验成本，给予自己更低的价格，同时给京东较高的价格，京东承担较高的进货价格，相当于支付了产品体验费用。或者，更极端的，苏宁和国美要求上游厂家拒绝和京东合作来完成这种支持。但参照上述渠道能力，苏宁、国美显然是心有余而力不足。解铃还须系铃人，竞争态势一开始就由京东可以免费获取体验外部性这个异质性决定，所
32、以也需从异质性来解决。在整个消费者流程中，苏宁、国美唯一可以牢牢握住的就是消费者的前置性环节体验。而从竞争角度来看，两强相争的造成的体验的外部性和成本劣势，是整个死循环的起始点。加强体验，必然需要减少店面成本，所以，重要的在于美苏两家能否默契，收缩店面数量。如果可以达成这种默契，则具备长期价格优势不是说价格比京东低，而是在高于京东100元的情况下，仍可通过价格信息透明化、会员制度、沉淀成本等方式，提高消费者当场下单的转化率。这必然逼迫京东设立自己的线下体验店，京东也被迫成为同时拥有线下和线上的大家电销售商，京东搭便车的优势也不复存在。从某种意义上而言，只有这样，大家才站到了同一起跑线上，苏宁和
33、国美免费为京东打工的局面才能结束。不过，从长期看，这个默契很难达成，而继续维持大数量的店面，成本必然高于京东，只有当一家倒下后，剩下的一家才能以实体为依托获取，减少体验的外溢，与京东取得动态平衡的竞争态势。但减少成本的道路也并非只此一途，苏宁现在正在走另一种异曲同工的道路。苏宁今年关闭线下35家门店，收缩店面的同时，苏宁的长期战略则是以“沃尔玛+亚马逊”，“线上线下虚实互动”的方式，通过家电以外的百货多品类的经营来摊薄实体店面的成本，以实体店中个性化的服务、定制化的应用推荐来提供不可复制的体验，减少体验的公共性，而这背后需要的是单位营业面积配置服务要素的提高。2012年08月16日 15:27
34、 PM电商价格战与“破坏性入侵”FT中文网特约撰稿人 程苓峰 京东挑起与苏宁的价格战，跟周鸿祎对垒雷军的小三之战颇神似，都是“破坏性入侵”。在使用微博这个营销工具和战略辅助工具上，刘强东跟周鸿祎堪称互联网双雄。第一，先揭对方底牌。周鸿祎说小米暴利，刘强东说苏宁暴利。二者都有数字，都能自圆其说，都把对方置于人民群众的对立面。这是在情绪上和策略上做下铺垫。第二，用自己的短板打对方的长板。360在手机上没影响力，但小米的收入和利润都在手机上，把利润打没了，360没什么损失，但小米就惨了；京东的家电占自身的比例以及市场份额都不高，苏宁就很高，京东亏1毛，苏宁要亏1块。这是高烈度地瓦解对方的有生力量。第
35、三，既然敢用自己的短板打对方的长板还能重建规则，是因为“破坏性入侵”。把对方建立的并赖以生存的规则破坏掉，再引入自己的规则。不破不立，大乱之后有大治。第四，把主战场引入自己的场地，引入适合自己的规则。360要把小米手机的利润打掉，然后拼互联网的收入和利润能力，这个是小米的短板、360的强项；京东要把苏宁擅长的二三线城市的线下市场都卷入到线上比价体系里来，然后拼线上的能力和没有门店的供应链能力。苏宁两个头头的微博发言有气无力，开战头一天网页就打不开，足以证明线上能力差了一截。第五，影响力扩散到对方阵地。小三战后，360在手机厂商圈子里影响力大增，打开了为其移动应用内置手机的渠道，而之前这一块受制
36、于腾讯，据说这是周鸿祎的真实用意。京东在家电而尤其是二三线城市的线下影响力则增强，它还顺势推出5000个价格调查员。第六，资本是第二战场。周鸿祎打小米的利润，过程中揭露小米的估值和融资，直接给小米融资添乱。而一旦几亿美金真到账了，就变成持久战了。而毫无疑问这一战斗会严重影响到小米的发展战略和融资策略。苏宁发债要打京东不让它上市，京东彪悍还击是要打压苏宁股价，让它先被自己的债务压死。第七，具体到销量和份额上的短期得失有限，而规则变化带来的长远效果可能被低估。最后来总结下“破坏性入侵”的定义和法则：当发现一块传统市场的价值高地可以被我的新能力所取代，那么就高调戳穿这个“商业秘密”，以积聚群众情绪和
37、产业关注，短期内强势引入自己的规则。因为对方的发展在不断缩短跟我在新能力上的距离，所以越快越好。其实如果读过三体，那你也许会同意“破坏性入侵”本质上就是星际战争中的降维攻击。把竞争方式拉低一个层面，在这个层面上，我能活得很好但你很难适应。说白了，当手机利润降到0以后，有强势互联网业务的360照样过得很好，但单纯依靠硬件的小米就难了。当毛利打到0，供应链效率更高的京东还能活，但拖着门店、渠道一大摊子包袱的苏宁就很难活了。不断有媒体出来指责京东“虚假宣传”或者“误伤产业链”，我都认为这是只见树木不见森林。战争的本质就是破坏性入侵，让新生力量野蛮生长。作为一个互联网教徒，我乐意看到互联网力量攻城拔寨
38、，就算形式粗糙了点。对了，我所说的互联网力量不仅包括互联网的产品和组织形式、善用微博的威力，还包括直接而强悍的领袖风格。互联网把渠道都拆开大家直接见面、谁都可以赤裸裸地揭露和被揭露了，就用不着假装斯文。直接一点，彪悍一点，这就是互联网。刘强东微博约战或花千万公关费中国网 2012-08-25 01:33在历时一周的电商价格战中，京东商城利用微博挑衅、公关炒作的路径逐渐浮出水面：这是一场历时月余精心策划的微博公关战。而其幕后的策划者，则是一家名为NTA的公关公司。据估算，此次电商大战京东商城公关花费当在千万元级别。在商界领袖也像娱乐明星的微博世界里，刘强东粉丝数量不足200万，但他总能利用微博掀
39、起浪潮。“今晚，莫名其妙地兴奋”，8月13日刘强东突然在新浪上发了这样一条莫名其妙的微博。但到了14日，刘强东连发3条微博：“从今天起，京东大家电三年内零毛利！”“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”“5000名价格情报员进驻国美、苏宁。”没有丝毫预兆，仿佛平地一个惊雷，刘强东的宣战让身在北京的京东商城总部与地处南京的苏宁电器总部，当晚灯火辉煌。短短几百字的微博“约架”，经由几何级式的病毒式扩散、发酵，变成了无声的冲锋号。“没有耐心陪苏宁10元、10元地降价了，今日上午直接发放大家电优惠券！”“这只是开始，接下来最大的战斗是打苏宁线下的连锁店。”在电商大战如约开打的15日
40、，刘强东又用一条条充满挑衅的微博，不让这场价格战迅速达到高潮。虽然大战之后，不论是专业比价网站还是草根网友，都发现京东宣称的“零毛利”更多是一场炒作，但就像刘强东自夸的，这场极大提升了京东商城曝光度的价格大战，他只花了10元钱的微博会员费。尽管对于这场全行业为之不眠的价格大战，刘强东仅以“心血来潮”、“兴之所至”解释动机，但从短时间内就曝光的“京东情报员”图样，以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片，无不暗示出京东商城微博“约架”后的公关身影。有媒体报道，不论是刘强东13日轻描淡写的“莫名兴奋”，还是14日、15日的“决定连连”、“磨刀霍霍”；都是一场历时月余精心策划的微博公关战。而其幕后的策
41、划者，则来自于一家名为NTA创新传播机构的公关公司。根据NTA的微博公关策略，在刘强东利用其个人微博发布价格战信息后，NTA将迅速联系微博意见领袖，转发有利于京东利益的价格战信息，以形成有力的舆论支持。随着此次电商大战的深入，深圳一家电子商务公司创始人就在微博上称，曾有第三方机构与其沟通过，要求其为京东商城发微博，每条价值上万元，但被其拒绝。“一天少收入了3万元。”而根据目前的微博公关行情，粉丝数量超过百万的微博大号，一条带有明显倾向性的转发微博价值都在2万至3万元。据此有电商内部人士估算，仅此次“815”电商大战，京东商城调动多个有影响力微博为其站脚助阵，公关花费当在千万元级别。电商价格战引
42、领商业模式向电商时代迈进中国网 2012-08-24 08:12从8月14日开始预热、在8月15日开始正式打响，到如今仅仅十天时间后即偃旗息鼓，“815电商价格战”以一种滑稽的结局收场：“价格战”发起方删除降价微博，产品价格悄然回调。而总结这一场“速战速决”的价格战，是“京东挑战获胜”还是“苏宁抗敌成功”的议论并不是重点，价格战带来的影响却远比价格一时的高低要更为深远。落幕口水仗暂停 产品销价回升“微博是刘强东发动电商价格战的一个前哨站，什么时候刘强东微博安静了，电商领域就可以透口气了。”某电商业内人士在谈到价格战时，认为关注刘强东的微博是一个很好判断电商行业热闹程度的办法。而据南方日报记者观
43、察，与刘强东8月14日宣布将会“开打”大家电价格战，随后连发多条微博“煽风点火”相比，上周五删除了“将价格战延续至全品类”微博的刘强东，在微博上似乎进入“停战”状态，与刘强东删除微博几乎同步的是，“电商价格战”开始逐渐落下了帷幕。京东商城CEO刘强东近日在接受媒体采访时坦承电商价格战已暂时告一段落：“因为这是非理性的价格战，不能长久。”而苏宁易购执行副总裁李斌虽然在微博中宣称价格战“不是谁说结束就结束”的，但是也并没有更多实际“战术”的提出。虽然包括苏宁、国美和易迅等“815电商价格战”参战方并不情愿就此罢休，但是实际销售层面也已经“偃旗息鼓”。南方日报记者登录苏宁易购和易迅网发现，网站中主要
44、推广位置已经不见“价格战”相关的宣传，促销的重点已经趋于常规的态势。而据包括一淘、网易有道购物助手等的第三方比较网站的数据显示，包括大家电在内的多数商品价格已经有不同程度的上涨，一淘网数据分析师陈航称，“比如夏普电视，它原来在京东的价格是9500元左右，在14日价格涨到了1.5万元，15日拉到9000元，持续了两天，17日重新涨回去。这种情况在苏宁、国美都有存在。”颠覆植入大家电的网购概念刘强东发起的价格战，选择了一个“独特”的切入点：大家电。对于许多消费者而言，或许习惯了3C产品的网购、接受了快消品的网购甚至尝试了奢侈品的网购，但是对于大家电领域，线下的优势还是颇为明显。但是随着网购声势的不
45、断壮大，趋势也在逐步的转变，根据市场调研机构中怡康公布的数据显示，1-2月份家电连锁卖场销售全面衰退，其中空调下降32%、平板电视下降27.9%、洗衣机下降18.4%、冰箱下降21%、热水器下降8.9%等等，而这些产品的线上销售额却大幅增长，如冰箱、平板电视、洗衣机线上销售额分别增长261%、166%、138%。把线上的价格战蔓延到线下，无疑成为了大家电网购时代的一个爆发点。据记者观察，本次“815电商价格战”的一个“显著的特点”，无疑是刘强东将关键节点设在了线下销售模式，用大家电线上销售的价格以及服务的长处对决了苏宁和国美等的线下销售的短处，著名互联网人士程苓峰对此就评价道：“京东要把苏宁擅
46、长的二、三线城市的线下市场都卷入到线上比价体系里来，然后拼线上的能力和没有门店的供应链能力。”不少业内人士也表示，苏宁易购网上商城在价格战当天便出现网站打不开的情况，让苏宁尴尬不已的同时，也给了苏宁吸取教训重新更快成长的机遇。而不少在“电商价格战”中购买了大家电的消费者也表示，网购大家电在实际的配送、安装和售后方面，与线下实体店的购买也基本相似，网购大家电从消费者层面上已经获得了超越线下实体店的购买体验。金融专家郎咸平对“电商价格战”如此评价，“这场大战最值得关注的重点不是降了多少价格，而是双方展现了一个前所未有精彩之极的产业链高效整合大战。”记者从家电业内人士处了解到，长久以来大家电的销售作
47、为传统渠道的主要利润来源，形成了庞大的产业链，厂商、代理商和渠道商在其中各自担任了互相制衡的角色，固守的商业模式不仅让厂商远离消费者，也让产业链缺乏“生机活力”。随着电商们声势浩大地“插足”大家电领域，传统的产业链也遭到了颠覆，无论是京东商城还是苏宁都希望将战场摆在线上的态度，也体现了大家电的网购已经不再是消费者的“一厢情愿”。加速商业模式向“电商”时代迈进“这是一场蓄谋已久的测试战，是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役，而不是你死我活的决胜时刻。最终，各方都将以自己的方式宣布胜利，其最重要的战
48、果是，消费者习惯的决定性转移。”知名财经作家吴晓波如此评价价格战对中国消费者所带来的改变，真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平更是大胆预测“京东发起的这场战争，意味着中国商业正式进入电商时代。”电子商务作为国家战略性新兴产业，在“十二五”规划中，重点扶持物联网、云计算等技术在电子商务中的应用，而国家的政策扶持也有力促进B2C产业链的整合，物流配套工程将进一步得到促进。随着电子商务的大环境已日趋成熟，网购规模已经在持续增长。物联网、云计算等更是推动了B2C产业链的加速整合。据艾瑞咨询数据显示，2012年第二季度中国网络购物市场规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较去年同期增长51.6%。有专家指出，通过一波又一波的电商价格战，被吸引了眼球的消费者，其消费习惯已经发生决定性转移，网购已经逐渐成为了消费的主流模式。来自易观的最新数据表明，“电商价格战”前后对京东商城、苏宁易购和国美网上商城的流量形成了巨大的拉动。网购规模的持续增长，反映了消费者习惯的决定性转移，也标志着中国商业社会正快速向电商时代“