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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流产品管理16章读书笔记.精品文档.产品管理 第一章概述产品管理的职能包括：1、收集并分析产品品类背景数据；2、利用背景分析的结果制订营销战略；3、通过营销组合与相关决策实现市场营销战略。因此，产品管理是一种针对单一产品或产品线，快速决策，实现短期产品销售目标的行为。产品经理主要应具备的领导才能包括人际活动技巧、协作能力、建立团队的能力以及沟通能力。定义一个产品包括：1.该产品的远景目标；2.关于目标市场和客户的描述；3.竞争对手分析；4.对产品主要特性的比较详细的描述；5.明确这些特性的优先级；6.初步拟定的实现进度安排；7.试用情况的数据分
2、析；8.产品的软硬件需求；9.产品的性能要求；10.销售方式上的思路、需求（直销还是渠道？直销怎么做？渠道怎么做？）；11.技术支持方式上的思路、需求（提供什么样的技术服务？） 第二章 营销计划制定营销计划的目标：1、明确产品面临形势2、确定业务面临问题和机遇3、确立产品目标4、确定 产品战略和规划5、明确实现目标的责任6、完善和细化目标与责任7、树立顾客-竞争者导向。制订计划的过程：制订计划的方法：计划过程的步骤：营销计划的组成：执行摘要、形势分析、营销目标/战略、营销支持方案、其他营销计划纲要：1. 分析营销现状 2. 确定销售目标 3. 制定销售策略 4. 评价和选定销售策略 5. 综合
3、编制销售计划 6. 对计划加以具体说明 7. 执行计划 8. 检查效率,进行控制第三章确定竞争集合（竞争市场、竞争者）概述市场竞争的层次短期内是具有相似特性的同类产品形式，第二层次是具有相似特性的产品品类，第三层次是相似替代品的产品品类，第四层次是预算竞争，这些市场在某些层次上具有重叠性，并受到中介媒体的影响而使竞争更加激烈。对产品战略的启示通过管理层判断和基于顾客的评价可以用来评估品牌所面临的竞争者集合。基于上述判断，制定营销战略应注意（1）让你的细分市场中的顾客相信你的品牌最好（2）让购买者相信的产品形式最好（3）让购买者相信你的产品品类最好（4）偶尔让购买者相信你的产品能够满足基本需求是
4、最重要的第四章品类吸引力分析主要从以下三个大方面进行分析 一、综合市场因素品类规模：规模大的市场更具吸引力，并提供更多市场细分机会市场增长：快速增长的品类既是众人追逐的目标，也是竞争较激烈的目标产品生命周期：产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期，不同时期竞争吸引力不同销售周期：有些品类会受到总体商业环境的影响，每年都有销售上的高峰和低谷。季节性因素：有些品类的销售具有明显的季节性。利润：不同产品、品牌，不同行业之间均有利润的显著差异二、品类因素新进入者的威胁：制造或者利用合法手段阻止新的竞争者的进入（扩大规模、产品品牌和公司声誉显赫、巨额资本投入和转换供应商的成本、及分销网络是否健全
5、，都可建立壁垒）购买方的议价能力：采用提高产品差异化、提供技术援助或其他服务，来降低购买方的议价能力供应方的议价能力：采用寻找新的供应方、替代材料等降低供应方的议价能力现有竞争对手：激烈竞争的品类吸引力小于竞争较平和的品类替代品的压力：替代品多的品类吸引力效应专用性强的品类。品类容量：产能过剩不利于长期盈利三、环境分析技术因素：具有吸引力的品类在新产品或服务的开发、创新和扩散上有很强的能力，以技术为基础的公司必须不断创新，日用品则更多取决于促销和广告等营销规划的质量。政治因素：社会动荡会导致经营活动停滞、财产损失及人员的人身风险。经济因素：利率、劳动力价格等的影响管制因素：法律限制及政府管制社
6、会因素：人口统计特征、生活方式、态度和消费观第五章竞争者分析概述一、竞争者信息来源：1. 二手信息的来源：内部来源、地方性报纸、年报、专利文件、财务报表、专利/商标档案文件、一般商业出版物、新闻发布会、促销材料、行业出版物、咨询顾问、员工沟通、行业协会、政府文件、互联网数据2. 原始信息的来源：销售人员/顾客、员工、供应商、咨询顾问/公司、投行报告3. 其他来源：招聘广告、展销会、参观工厂、逆向工程（拆解产品分析）、监控实验市场、挖角4. 存在道德问题的信息来源：商业间谍二、创建竞争产品特征矩阵，如图：竞争者A竞争者B特征1特征2明确竞争者的优势和劣势。三、评价竞争者当前的目标竞争者目标的确定
7、：增长，维持还是收获？四、评价竞争者的当前战略1.营销战略比较价值链、分析营销组合、评价竞争者的战略、评价主要竞争者的技术战略2.差异化优势分析：（1）构思和设计能力（2）生产能力（3）营销能力（4）融资能力（5）管理能力（6）如何处理分析市场反馈信息，详见教材P122123。（重要！）3、其他：竞争者的进取心在深大程度上决定产品营销成败，预测产品冲击现有竞争者后，竞争者的未来战略第六章顾客分析概述我们需要了解的有关顾客的信息：1.谁购买和使用产品；2.顾客购买什么以及如何使用；3.顾客在何处购买；4.顾客何时购买；5.顾客如何选择；6.他们为什么偏好某个产品；7.他们对营销方案如何反应；8.他们会(再次)购买产品吗细分细分的理想标准：1、 具有足够大的潜在销售额的市场2、 细分市场容易识别3、 能通过特别手段直接接触4、 曾对不同营销要素有不同反应5、 细分市场内部差异小于细分市场之间的差异6、 细分市场应保持一定稳定性，不随时间变化市场细分的方法：聚类分析、列联表分析、回归分析、潜在类别分析