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1、会计学1郭国庆郭国庆(guqng) 市场营销通论市场营销通论 第六第六 第一页，共31页。第第3章章 战略战略(zhnl)计划与市场营销管理计划与市场营销管理第1页/共31页第二页，共31页。战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹(tngchu)安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别第2页/共31页第三页，共31页。1规定企业任务规定企业任务2确定企业目标确定企业目标3安排业务组合安排业务组合4制定新业务计划制定新业务计划第3页/共31页第四页，共31页。规定企业(qy)使命规定(gudng)企业使命需要考虑的因素 企业使命
2、报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性和感召力具体明确第4页/共31页第五页，共31页。增 加 销 售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增 加 收 益减 少 投 资降 低 成 本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附 加 设 备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增 加 收 益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第5页/共31页第六页，共31页。第6页/共31页第七页，共31页。波士顿咨询公司市场(shchn
3、g)增长- 份额矩阵第7页/共31页第八页，共31页。 强强 平均平均(pngjn) 弱弱 高高 中中 低低BACDFGE业务优势业务优势GE 模型模型(mxng)市场吸引力市场吸引力第8页/共31页第九页，共31页。n1.市场渗透(shntu)战略3. 产品开发战略(zhnl)2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场第9页/共31页第十页，共31页。第10页/共31页第十一页，共31页。A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料
4、供应商B公司(n s)（国内外同种类型的企业）用户(yngh)水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化第11页/共31页第十二页，共31页。同心(tngxn)多元化水平多元化集团多元化汽车制造商生产拖拉机生产汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目生产化肥企业增加农药项目企业兼并收购其他企业或者投资其他行业企业兼并收购其他企业或者投资其他行业第12页/共31页第十三页，共31页。（一）市场营销部门对战略计划(jhu)的贡献1、获得有关新产品和市场机会的启迪2、评估每个新机会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出
5、现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施第13页/共31页第十四页，共31页。（二）市场导向(sh chn do xin)的含义整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报(qngbo)收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应第14页/共31页第十五页，共31页。市场导向(sh chn do xin)行为观市场导向文化观第15页/共31页第十六页，共31页。第第3章章 战略战略(zhnl)计划与市场营销管理计划与市场营销管理第16页/共31页第十七页，共31页。为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了
6、实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质第17页/共31页第十八页，共31页。负需求无需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同改变(gibin)营销刺激营销重振营销协调营销维持营销降低营销反营销潜伏需求开发营销第18页/共31页第十九页，共31页。第第3章章 战略计划战略计划(jhu)与市场营销管理与市场营销管理第19页/共31页第二十页，共31页。* FootnoteSource:Sour
7、ceo市场营销管理过程市场营销管理过程o所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标和目标(mbio)而发现、分析、选择和利用市场而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程机会的管理过程 管理市场管理市场营销活动营销活动设计市场设计市场营销组合营销组合分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场第20页/共31页第二十一页，共31页。进行市场进行市场(shchng)细分细分现有(xin yu)产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场第21页/共31页第二十二页，共31页。 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
8、M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择(xunz)目标市场的战略第22页/共31页第二十三页，共31页。目标市场目标市场一家企业拟一家企业拟投其所好的、投其所好的、颇为颇为(p wi)(p wi)相似的顾客相似的顾客群群营销组合营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 第23页/共31页第二十四页，共31页。计划等于零，除非计划等于零，除非(chfi)它变成工作它变成工作彼得彼得德鲁克德鲁克
9、 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划第24页/共31页第二十五页，共31页。第第3章章 战略计划战略计划(jhu)与市场营销管理与市场营销管理第25页/共31页第二十六页，共31页。第第4节节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销环境一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成内部报告系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销
10、分析市场营销分析(fnx)系统系统三、营销管理者三、营销管理者第26页/共31页第二十七页，共31页。他们的计划、执行和控制更他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。具有科学性和准确性。第第4节节 市场营销信息系统市场营销信息系统第27页/共31页第二十八页，共31页。宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境市场营销原始(yunsh)资料流程市场营销(yn xio)信息流程计划执行控制市场营销管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存 叙述 检索传播 预警 沟通决策 收集 处理 利用市场营销沟通流程第28页/共31页第二十九页，共
11、31页。1 内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供(tgng)的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。1 市场营销情报系统2主要功能：向营销(yn xio)部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第29页/共31页第三十页，共31页。1市场营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关(yugun)的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1市场营销分析系统4由统计分析模型(mxng)和其他决策模型(mxng)组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。第30页/共31页第三十一页，共31页。