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1、精选优质文档-倾情为你奉上节日市场营销操作实务开篇序言：又是一年中节日频繁的季节，当节日已经成为人们社会生活重要组成部分的时候，节日营销已然成为企业营销活动中必不可少的组成部分，尤其是在扩大内需，刺激消费的国家货币金融政策宏观调控下，节假日已经占到了全年近1/3的时间（约144天），以春节、五一、十一黄金周庞大的消费市场为代表的假日市场形成了当今“假日经济”的铁三角。诚然，节日作为历史文化的精髓遗产，在时间传承上有着得天独厚的资源和条件，而假日经济作为特定的经济形式出现到当今铁三角的假日经济市场的构成则是在市场供求发生根本变化、经济繁荣、物质基础极大丰富化的背景下，迄今已经几度春秋。数据表明，
2、国内假日经济从2000年开始，呈现快速升温，消费费呈现“井喷”态势n 超市酒水饮料节日尤其是春节销售比平时翻10倍以上n 春节电器市场消费约占全年15%左右n “五一”黄金周期间深圳326万人将出游，旅游总花费为51亿元人民币n 上海市2005年1日7日，商业375家大中型企业实现零售额26.15亿元，比去年“五一”节增长14.4%，增幅比春节黄金周提高6.4个百分点（受5月1日大雨影响），n n 据各区对90家餐饮企业统计，7天共实现婚宴消费24750桌，营业收入3714.6万元，同比增长26.4%，平均每桌消费1501元，同比增长10%n 越来越多家庭春节团圆饭选择了酒楼消费，以至于年夜饭
3、预定提前1-2月，晚了定不上的局面节日当前，作为市场产品供给者的企业，面临“井喷”的消费市场，该何去何从呢？n 盲从？n 缜密分析，制订营销策略？n 还是？-选择何种营销策略，决定了企业节日市场营销成果是盛宴&鸡肋，本文从以下从五个方面针对节日市场进行分析，为节日营销企业提供有关方法论一、节日营销，环境分析至关重要二、节日营销，企业资源如何与市场资源作到有效性配置三、节日营销，策略才是翘动节日市场的杠杆四、节日营销，有效实施，才能硕果累累五、节日营销，风险防范更加谨慎一、节日营销，环境分析至关重要环境是企业所有营销活动的原始出发点或参照系，节日营销环境分析有别于其它时候的环境分析，只有深入研究
4、环境，企业才能洞悉节日环境中的机会和风险，为企业制订节日营销计划和营销决策寻找到科学的依据；从而避免企业盲目计划所带来的不必要损失 节日市场环境分为三个层面的分析；一、是节日宏观环境；二、节日消费环境；三、节日竞争环境1-1、 节日宏观环境分析经济学中宏观环境包括了政治法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、技术环境等6大方面，拙认为对于节日宏观环境分析来说，应着重在社会文化环境、经济环境、人口环境这三方面进行深入分析n节日社会文化环境分析中国是一个注重节日、具有悠久过节历史和强大节日文化包容和消化能力的国家，主要表现在以下几个方面 我国拥有56个民族，悠久历史、节日众多的国家（
5、春节、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重阳、妇女节、青年节、国庆、教师节、建军节和众多少数民族自己的传统节日），每个节日都有其固定的背景在历史的长河中一代一代传承下来。 有着悠久过节风俗习惯的国家例如春节期间有着采办年货（吃、穿用）、走亲访友、祭祀祖先等习惯价值观念的转变：物质决定上层建筑，持续增长的收入使得居民经济基础日益丰厚，节日时间的延长促使节日消费价值观念发生了很大的变化，由“勤俭、节约”型基础价值观的演变成为“消费、满足”型价值观念的转变，过节不再局限于传统“吃、穿、用”的采买，进而延伸至娱乐、休闲方面的消费节日文化丰富多彩：节日之所以能够传承具有丰富的文化背景，节日作为社会生活
6、重要的一部分，其文化已经深入人心，例如春节期间要贴门神、给小孩发压岁钱、贴福字、购买具有很好彩头名称的产品等等以博得来年兴旺、发达、平安的心理需求中洋合壁，节日景上添花：改革开放促进了中外文化的交融，洋节已经成为中国节日市场重要的组成部分，深为中国年轻人追捧（圣诞节、情人节）节日经济环境分析指企业节日营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。节日宏观经济环境：对企业节日营销起到间接的影响的方面，例如国家鼓励消费、扩大内需的货币金融政策，降低存款利率、征收利息税、扩大消费贷款种类等等都会刺激消费，对企业营销活动间接起到推波助澜的效果 节日微观经济环境
7、：对企业节日营销起到直接影响的方面，包括了收入的变化、可支配收入、家庭可支配收入、消费模式、储蓄和信贷的变化等方面节日收入的种类，节日收入基本上涵盖了薪水、年终奖、期权、提成等方面，不同行业节日收入种类不同节日收入变化，节日收入与平时相比是变化最大的时候，节日收入变化的幅度决定了其节日消费金额的大小和消费模式，尤其是年终和春节时期发放时机：在我国，春节普遍是所有单位发放奖金最多、最频繁的时机，不同行业，不同性质的企业发放的比例和金额有不同的差异，总之，发是肯定的，只是多少的问题发放水平：外资企业，大部分外资企业年终大概会发2-6个月的薪水；能源垄断型企业发放的比例最高，达到12个月薪水；电信人
8、均15000元左右个人、家庭可支配收入：应该说节日是个人、家庭可支配收入最多的时候，收入来源的多元化，增加了可支配收入的砝码，刺激了节日消费市场消费模式：与传统消费模式相比，节日消费模式呈现出很大的不同，主要体现在节日基础消费模式没有改变，关键在于“休闲、娱乐”消费金额大幅上升，其中 收入决定消费模式的多样化：中国是个量入为出的“勤俭”国度，超前消费还大部分是年轻人或未婚人士的选择，因此节日收入越多消费模式越多样化，收入越少的消费模式越集中在日常生活用品方面 地区之间差异：沿海、中部、西部；经济发达地区和经济欠发达地区，收入之间的差异导致了在节日消费行为、消费态度之间的差异，从尔形成了节日消费
9、模式差异行业之间差异：行业的景气指数、科技含量及企业在行业中的地位决定了企业节日收入状况，形成了行业之间的不平衡，最终决定了消费模式的差异年龄之间差异：年纪大的受传统消费模式影响较深，消费模式基于传统范畴，年龄小的消费模式超前，休闲、娱乐较为突出消费储蓄和信贷的变化：节日期间消费者外出的频繁，需要花费的方面繁多，导致了节日市场主要以消费为代表的市场，作为储蓄来说是收入和储蓄比例最低的阶段 人口环境：人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而人口特征（年龄结构、婚姻状况、家庭人口数量、文化程度）、人口流动性等，这些将会对
10、市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。节日市场中，企业应该把握住平时对人口特征的研究，密切注视节日人口特性及其消费发展动向，不失时机抓住市场机会。在节日消费环境中详细叙述1-2、节日营销消费环境分析既然节日营销市场与平时营销市场有着极大的差别，那么就要针对节日消费市场主体目标消费对象进行深入的研究和分析，因此节日营销消费环境分析主要针对节日消费群在节日消费特征、消费行为和态度上进行深入的了解和分析，旨在帮助企业制订有效的消费沟通和销售促进策略，以达到实现企业节日市场营销目的节日消费群：节日市场消费群简单来说可以分为两类，一是以家庭为核心的个体现购市场消费群；二是以
11、企事业为核心的团购市场消费群，（以上仅针对消费品而言）以家庭为中心的个体现购消费群体分析：节日市场典型群聚性特征决定了节日市场是以家庭为中心的消费市场，尤其是春节是以聚会、团圆（家人团聚、亲朋好友聚会）为背景的消费市场，在消费行为上具有以下五个典型特征集中采购性强，采购种类繁多，兼顾家庭每一个成员：作为一年中重要的日子同时又是团圆、聚会的日子，采购时机相对集中，采购种类涵盖范围比平时大很多，以下是春节购物基本一览表供参考基本生活用品节日气氛烘托奢侈品食品衣服日用品年夜饭预定或自作家庭外出旅游汽车生鲜/粮油/烟草/酒水/饮料/糖果/休闲/速食/调味 全家/亲戚（小孩）洗涤/化装/家居用品（家庭、
12、自己用的和客人用的）节日装饰品（福字/门神/对联等等）礼品（亲戚/朋友/老人/小孩）目的地/旅游方式/旅游物品准备品牌/价格/购买地点采购频繁：对于消费群体而言，节日期间采购种类繁多和采购量的不清晰使得其采购频繁采购场所多样：采购种类繁多，涉及到吃、穿、用、娱、行多方面，因此采购的场所多样，其中超市大卖场、百货商场是消费者主要的购买场所采购者与消费者不完全重合：节日消费是一全家为核心的消费行为，采购者只是消费参与者之一，不同的是他担任了采买的主体采购盲目性强，计划性弱：目前国内大部分的消费者在节日期间的消费属于盲目购买，无购物计划，消费容易受到购物环境、参与消费人的影响在购买中盲目购买或增加购
13、买 高度关注相关信息，信息获取渠道多样化：信息资讯技术的日益发达，商业零售业的竞争使得消费群购物更加聪明；在购物之前均会收集相关促销信息，尤其是作为春节这个中国最重要的节日，商业零售业的大幅度促销更使得消费者购物更加实惠。根据以上的以家庭为中心的现购市场消费群体基本信息的判断应该我们应充分认识到节日这一独特阶段的购买行为和态度与平时购买行为和态度有着明显的差别，作为市场产品的供应者，应该针对这些进行有效的研究和分析，只有这样，才能使企业的节日营销策略的制订有的放矢，针对性强节日市场现购市场消费群体分析基本上应该涵盖了以下的方面：消费者节日生活形态、节日市场购买主体、节日市场家庭购买产品群范畴、
14、购买行为、态度、对待品牌的态度、产品购买转换情况等八个方面，下面逐一介绍节日市场消费者生活形态：在以家庭为中心的节日市场中，我们需要研究家庭节日安排，节日期间行动方式、轨迹等内容，研究这些内容与节日购买产品、消费金额之间进行相关分析，得出其与购买产品、消费金额之间的关系节日市场购买主体：我们需要了解节日采购中，肩负节日采购职责的人以及对于采购起决定性、参谋性人是谁？都会起到什么样的作用 节日购买行为：研究节日家庭购买行为可以帮助企业准确的制订产品策略和渠道策略以及合理安排生产计划（原料采购、产品生产安排）等等营销实际问题，利于企业内部资源的有效利用，从而避免资源的浪费产品群范畴：我们需要了解家
15、庭节日采购的物品范畴，并依照节日用途及属性进行产品分类；并针对公司产品特性纳入框架或产品矩阵中，明确公司产品在节日市场消费群家庭中地位和属性，进而采取何种策略使其能纳入哪个范畴中，下面是针对节日家庭购买用途进行的基本产品范畴划分供参考 节日生活必备类商品 节日气氛类商品 节日期间奢侈类商品购买地点：针对节日家庭购买产品范畴我们需要找到每类产品购买的地点，地点的集中程度不同反映了渠道的集中程度，从而帮助企业找到准确的推广阵地对于城市消费者来说，节日生活必备用品基本上选择超市大卖场或菜市场（生鲜类）衣物等产品基本上会选择百货业态的零售店或专卖店 购买量和购买预算：节日家庭在每类产品购买量和预算对于
16、企业来说是用于节日市场分析的重要参考依据，企业根据平时和节日期间的对比分析可以看出节日市场的增长幅度，企业根据自己在市场上地位制订节日市场销售目标。在这里需要强调的是对于快速消费品行业来说，数据的误差性较为明显，企业还应参考近三年节日市场销售量和销售金额来制订销售目标以避免单一的指标对销售目标的影响购买时间：短时效性是节日市场购买的重要特征，节日购买时间集中于在短时间内完成，因此研究购买时间有利于企业掌握家庭购买周期，针对周期性调整营销策略对于家庭节日必需品中的食品和日用品来说，大都会集中在715天左右的时间完成，而服装或价值较高的产品来说，时间略长，奢侈品购买时间会相应更长购买用途：研究家庭
17、节日购买物品的用途能够帮助企业有效的制订产品策略和行销组合策略，根据节日购买的用途大致可以分为以下几类 家挺共用型 家庭成员独享型 备用 送人 购买考虑因素：即购买产品时考虑的方面和购买者对于这些方面重要程度的评价这两方面内容；企业主要是运用声称和导出相关分析的结论判断出家庭购买驱动类型，从而在销售策略和销售话术制订上有所偏向，例如对于消费品购买而言的购买考虑因素和驱动因素购买考虑因素：基本上包括了产品质量、价格、口味、品牌、生产日期、保质期、本地生产、购买方便等方面驱动因素：存在价格驱动型、品牌驱动型和新鲜驱动型几种类型对待品牌态度：简单来说就是品牌偏好性，购买者品牌偏好性强弱反应了其对待品
18、牌的态度和购买驱动类型，简单来说可以分为以下三种品牌拥抱者：对某个品牌有着强的品牌认同感，这些认同是来自其利益和情感方面的，在具体的购买行为上会首选这个品牌，哪怕是付出溢价的情况下品牌游离者：具有很好的品牌意识，但是这种意识是较为广泛的博爱，同时对几个品牌有着偏好性，在购买行为上对这几个品牌是平等的，只是品牌的具体营销表现促使其付出具体的选择无品牌意识者：没有品牌意识，购买时没有具体偏好性 购买转换率：也称之为品牌替代，节日家庭购买者会受到外来的因素影响产生购买转换，也就是放弃准备购买的品牌转向购买其它的品牌或相关替代产品，这种情况在消费品行业中是很常见的，研究购买者的购买转换率可以帮助企业了
19、解购买者购买转换倾向和购买转换类型，从而制订有效的因应策略人口基本特征分析，人口基本特征包括了年龄结构、婚姻状况、家庭人口数量、文化程度这些基本指标，是企业营销分析时常用来作市场细分的标准之一，在节日市场中，利用好这些背景资料与购买行为进行深入交叉分析，可以帮助企业对节日市场消费群体细分，帮助企业有效的确立市场主攻对象和沟通对象核心消费群体，现实主流用户周延消费群体，潜在非主流用户流动性，目前国内尤其是经济发达地区有着庞大的流动人口群体，例如北京、上海、广州、深圳这些城市，受节日尤其是春节的影响，这些人大部分会选择回到原籍与家人团圆，会产生强的购买力。在研究以当地家庭购买为主体的节日市场中，也
20、应该增加以外来人口流动为特征的研究。以企事业为核心的节日团购市场消费群分析主要针对以单位组织用户市场进行分析，因为在节日尤其是春节来临之际，单位组织用户会以年终奖励（现金、期权/股票）+福利或礼品形式发放给员工，其主要是达到增加员工归属感和激励员工来年更加努力工作的目的；在企事业为核心的节日团够市场中，不同行业、不同性质、不同规模的单位在购买产品范畴、购买量上有明显的差异，研究该市场主要是寻找出共性和差异性，达到帮助企业寻找到不同需求的客户群体，以制订有效的团购开发策略实现节日营销目的一般情况下，企事业为核心的节日团购市场消费群在购买上呈现出以下的特点：采买时效性强：一般情况下采买主要集中于春
21、节前一个月左右的时间，部分行业夏天还有防暑降温、劳保福利品发放（例如钢铁企业）、个别企业按季度发放大宗物资贸易：依照企业规模的大小不同，由于采买物资是以人数为单位计算的，通常情况下单比交易量较大进入壁垒较高，交易形式简单：一般情况下，大型组织企业都有着固定的供应商，小型组织企业靠熟人；进入的壁垒较高，但交易的形式较其它的通路简单价格敏感程度低，付款及时：由于采买时效性强而且次数少，所以很少关注购买产品的价格因素（当然其中含有例如回扣的隐性因素在内），付款及时，基本上是货到付款很少产生拖欠现象购买种类随机性强：受购买者影响或受到其它外来因素的影响较大，购买的随机性较强，范围较广 作为节日市场产品
22、供应者的企业来说，进行团购用户分析，应关注团购用户的四个方面以帮助企业最终确立哪些组织形式的用户是现实核心用户？哪些客户是潜在用户？团购用户购买行为和过程：包括了团购用户采买时机、采买范围、采买过程、采买执行人、采买审批负责人等因素，其中 采买时机：主要集中在哪些时候（春节、夏天、公司庆典、各种会议）？一般采买从选择到决定所需要的时间范围？ 采买范围：涉及采购商品目录，一般情况下团购用户采买范围囊括了食品、日化、家居用品、电子消费品等几个方面采买量：按照人数计算，每人发多少？总计多少？采买预算：企业准备了多少的资金？人均多少？ 采买过程：涉及到采买经办人和采买负责人，根据企业组织规模的大小不同
23、过程复杂程度不同 团购用户的采卖动因和考虑因素，包含了采购物资的考虑因素、采买目的、选择供应商考虑因素等三方面内容采买目的：奖励、福利、送礼（上级主管部门、相关单位），不同目的采买的范围有所区别采买物资考虑因素：选择哪些产品、价格、品牌、产地、员工实用性、促销、回扣等方面 选择供应商考虑因素：采买渠道选择、关系远近、供应能力、质量保证、服务措施、好处等六方面团购用户品牌意识和品牌偏好：反应了用户对品牌的倾向性强弱，衡量企业进入壁垒的高低难易程度团购用户的特征和性质：包括了组织规模、性质、福利政策、采买部门等因素1-3、 节日竞争环境分析节日市场的对于产品供给者的重要程度日益上升，导致节日市场的
24、竞争激烈程度快速升稳，竞争日趋白热化（尤其是产品高同质性、消费者品牌忠诚度缺乏的情况下）；针对节日市场竞争环境中竞争格局和竞争者进行深入分析和判断，能够使企业当局清晰的认识竞争格局以及自己、主要竞争者的在节日市场中的优势、劣势、机会、风险；从而为企业节日市场营销策略制订寻找到切实的资源效力点和市场突破口市场格局，核心指标市场集中程度综合反映了市场格局（产品集中程度、品牌集中程度、购买渠道集中程度），作为快速消费品行业来说，节日市场主要分析判断出一主流流通产品群、次主流流动产品群、非主流流动产品群、品牌集中程度主要看产品集中程度：企业管理当局应当从产品集中程度分析出节日消费市场主流流通类商品、次
25、主流流动类商品、非主流流通类商品三个产品群落，并根据企业产品所处的群落，制订有效的应对策略，以实现或扩大节日自身产品销量，例如非主流与主流类商品捆绑销售（调味品捆上食用油、杏仁赠送瓜子等）品牌集中程度：企业当局应当根据当前品牌集中程度分析和判断出节日消费市场品牌竞争状况和预测品牌市场份额，集中程度的多少反应了竞争程度的状况，品牌塑造不在一日一夕；“养兵千日，用兵一时”、“台上一分钟；台下十年功”品牌节日市场的最终表现除了节日期间表现“抢眼”；更来自于平时的点滴累积集中程度在20%以下，非品牌竞争市场，市场竞争不充分或消费意识淡漠，竞争不激烈，节日市场营销重点“实效”，吸引消费者关注，该类产品可
26、能价格驱动明显（例如面粉、大米、生鲜肉类市场） 集中程度在20%40%，自由竞争阶段，消费者开始具有一定品牌意识，节日期间营销重点，出“风头”才能迅速抢销量（例如中档白酒市场） 集中程度40%60%，垄断竞争格局，市场具有较高的壁垒，品牌消费突出，节日市场营销重点“策略差异化”吸引关注，蚕食市场（例如葡萄酒市场 集中程度80%以上，寡头垄断局面或高度垄断市场，品牌主导市场，节日市场营销重点“差异化”争取喝上汤（例如巧克力市场、低端啤酒市场） 购买渠道集中程度：企业当局应该根据消费群购买产品渠道的集中程度分析和判断出节日渠道主次，以便于管理当局集中资源“渠道攻坚” 主要竞争者，企业当局应当根据自
27、己品牌在市场中的地位清晰的判定出直面竞争对手、潜在竞争对手是谁？充分了解其竞争力；结合其它竞争情报综合分析出竞争对手的优势、劣势，制订节日竞争的策略主要竞争者的判断主要是通过品牌检验指标分析出的，包括了品牌认知、品牌渗透、品牌占有、品牌忠诚、品牌转换这几个指标品牌认知，品牌基础，反映了消费者对其的关注程度和熟悉程度，认知率高低与渗透率、占有率均成正比品牌渗透，指在过去一段时间内购买过的品牌，品牌渗透是品牌渗透的基础品牌占有，指过去一段时间内最经常购买的品牌，数据的大小直接反应了品牌的市场份额和市场地位品牌忠诚：目前消费者对品牌的消费以物理和心理需求为主，情感需求为次要的阶段，绝对忠诚度几乎为零
28、，相对忠诚度视不同的产品差异较大（利润牛奶消费相对忠诚度较高，坚果类品牌忠诚度较低），品牌转换：品牌转换率的高低和转换的品牌名称对于企业当局来说至关重要，一是品牌转换率高低直接反映了消费者对品牌的态度，二是被转换和转换到的品牌是否是自己的品牌，两种状况针对的应对策略是不同的，如果是自己的品牌是被转换品牌，如果转换率偏高，企业当局要考虑品牌是否存在老化问题或消费者还有未被开发的需求，需要企业当局通过品牌增加消费利益点，增加品牌情感连接来重新塑造品牌如果转换到的品牌是自己的品牌，企业当局应当发现和挖掘到消费者被满足的哪些方面是自己独有提供的，应乘胜追击，扩大战果品牌形象：品牌竞争的内在核心指标，主
29、要是通过形象的传播带给消费者情感的连接，获得消费者理解和认同，从而在购买行为上偏向于该品牌，管理当局应当清晰分析出竞争对手品牌形象表现方面和当前状况，塑造与其不同的健康的形象，对于品牌而言，形象的塑造需要比知名度、渗透、占有率更长的时间，企业当局应当注意的是一般品牌的老化就是从形象上开始老化的，从而在市场占有率、渗透率乃至知名度上逐渐衰退。此外，在竞争中，要时时关注竞争对手动态表现，对于食品行业而言，新产品（口味、包装）推出、促销活动表现、价格状况、媒体表现等等都应纳入竞争情报收集中二、节日营销，企业资源和市场资源的有效性配置 在细致、充分的分析了节日市场营销环境（宏观环境、消费环境、竞争环境
30、）之后，作为企业当局更应当谨慎检视企业自身的内部环境，研究企业内部环境，可以使企业管理当局更加客观的认识到企业资源中的优势和劣势，在制订节日营销规划时能够从企业和市场客观、现实的环境中出发，避免企业管理当局的盲目性，从而减少企业的风险和损失。 企业内部环境简单来说就是企业的人、财、物三大要素的综合体现，而这三大要素涉及的方面是复杂、多样性的，例如食品企业的内部资源就涵盖了制造资源：产业系统配套完善程度、研发技术、研发速度、制造经验、产能、设备状况、生产据点设置等销售资源：销售区域、网络分布、终端覆盖、终端占有管理资源：管理团队、管理水平和经验市场资源：品牌/产品市场地位和状况资金保证：流动资金
31、、资金周转率、融资能力物流资源：配送速度、配送半径等企业管理当局面对这三大要素进行分析的时候要清晰的给予区分以更加客观评定企业的经营管理能力，我们在作企业内部资源分析的时候经常会将企业内部资源划分为以下的几种：企业外向型的经营能力：品牌/产品、销售、管理团队企业内向型的竞争能力：制造资源、管理、资金、物流等方面分析企业内部资源的目的是促使管理当局调整自身内部资源达到与外部环境相适应，从而有效的制订节日市场营销策略，在这里通常都会用到SWOT分析来进行基本的阐述 SWOT分析基本框架机会/风险分析，集中在企业所处的环境呈现出来对于企业机会和风险优势/劣势分析，集中在企业所处的内部环境表现出的优势
32、和劣势深入分析的探讨：在列举出企业面临的SWOT基本框架之后，我们需要针对此进行深入的结合分析，就是内部资源和外部环境的结合分析，机会、优势结合分析：可以分析出针对环境机会来说企业优势资源集中区域，也成为资源效力点风险、劣势结合分析：可以分析出针对环境风险来说企业内部劣势状况，称之为劣势改善点再将企业资源效力点和劣势改善点进行结合分析，就可以分析出企业当前的面临环境的策略杠杆点三、节日营销，策略翘动节日市场的杠杆在深入、细致的分析了企业面临节日市场的环境、企业内部资源之后，管理当局就可以着手进行节日市场营销规划了，现今越来越多的企业认识到节日市场对于品牌/产品营销的重要程度，也就相对应的将节日
33、市场营销计划上升为专案计划，而不是传统意义上促销计划了。基于前面SWOT分析中深入的结合分析所呈现出来的“策略杠杆点”企业管理当局要灵活运用到节日市场营销策略的制订中，在策略制订过程中，管理当局要从中提炼出企业节日市场营销的成功要素，这些要素是指导管理当局进行策略规划的出发点和参照系！作为节日营销规划来说，以下几点原则供大家参考！ 目标、目的要明确：目标、目的的拟订是在客观、现实基础之上描述出来的，与平时营销不同的是，节日营销目标、目的还包括了品牌、产品的营销目标叙述主题鲜明，实现品牌/产品与节日的有效结合：品牌/产品在节日中起到的主要作用是烘托、升华节日欢乐气氛；在品牌/产品营销上要以满足购
34、买者的心理需求和愿望为主，作为中国的传统节日来说，具有很强的文化、历史背景，制订该类营销主题的时候，更应该结合文化、历史特点进行，实现节日与品牌的有机结合。所以节日营销也成为“文化营销”历史、文化融合 消费者心理期望融合 活动结构简单、一目了然：节日前消费者虽然会化大量的时间用在购物上，但受购买物品繁多的影响，大部分消费者会比平时更没有耐心去关注某个或某些品牌，因此用在购买具体品牌/产品上的时间比平时要少，作为策略重要表现元素之一的活动内容设计，在节日期间一定要实现结构简单、一目了然以迅速引起消费者关注和购买兴趣 传播到位，累积效应体现：品牌的建立不是一朝一夕就能实现，因此管理当局要清晰认识到
35、非节日期间品牌的塑造，只有通过非节日期间品牌的有效传播所累积的品牌能量才能在节日期间得以转化为销售能量的爆发，因此非节日期间是用于品牌传播，节日用于销售信息的传播方式四、节日营销，有效实施，硕果累累 制订了节日市场营销规划，就要进行市场执行了，有效的实施才是真正实现企业节日市场胜宴的最重要途径，再好的策略规划及表现，也就是占了成功的20%，而80%则来自于有效的实施。作为管理当局来说，有效实施就是要组织好节日营销组织的计划安排、沟通协调、管理的三个环节，缺一不可 计划安排：组织实施的原始出发点，节日市场营销是企业整个组织的行为而不是某个部门的组织行为，管理当局应当设立弹性的节日营销管理组织体系
36、或有效的组织各个部门针对节日营销制订计划，从而实现有计划有组织的发展节日营销，节日营销专案计划表：包括科目、主要内容、重要程度、所需时间、协力单位、备注等内容生产制造：涉及到采购、产品制造（含现有产品线和应季产品线）、设备维护等等市场：节日环境分析、拟订节日营销策略、策略设计表现、策略测试和评估、营销用品设计、制作（赠品、终端包装物资等）销售：包括经销商和零售商渠道巩固和渠道资源配合；渠道谈判 物流：车辆维护、输配送作业调整、第三方物流谈判财务：资金的统筹、安排人事：绩效评估、临时人员招募、培训沟通协调：节日营销涉及到各个部门，也就牵涉了跨部门协调的问题，由于各部门职责范围的不同使得作业的重点
37、区别较大，因此保障快捷的沟通、协调解决问题是保障企业节日营销的重要工作，管理当局应在计划安排的时候就设立弹性的组织，在各部门设立专职对口协调人，并定期召开沟通协调会议，解决计划执行过程中出现的问题 管理：管理是节日营销重要的环节，各部门在计划安排下要有效执行管理职责，各部门节日营销管理应该根据本部门职责和工作事项进行管理，基本上包括了：计划管理、时间管理、过程管理三方面的内容计划管理：各部门要在节日营销规划下详细制订本部门的各项作业计划，其中作业计划制订是个过程，各部门领导要在充分了解节日营销总规划基础上分解本部门计划事项，带领部门人员仔细制订各项计划，并仔细审核各计划的重要程度和安排，并由专
38、人负责计划的组织和执行时间管理：时间管理是基于计划安排的时间，根据各项计划的各项内容展开的有效管理形式，在规定的时间内检核项目内容完成情况并且针对未完成项目内容找出症结和解决方式过程管理：也就是计划执行管理，应当根据各项作业进度状况和完成情况给予评估，确保在执行过程中各事项目标的达成。节日，营销风险防范更需谨慎 由于节日销售呈现出比平时数倍增长的良好态势，使很多的企业忽视了营销风险的防范，从而使得销售增长与风险呈正比增长，生产成本上升、销售费用直线上升，最后蚕食掉企业的利润使得企业利润大幅下降。 对于消费品来说，节日营销风险防范尤其重要，由于大量分销、网络分散的行业特征使得在营销过程中涉及到大
39、量的原料供应商、经销商、零售商这两类利益群体，而节日期间，作为品牌/产品供应者的生产企业来说，普遍存在“赊销”的现象，如果不注意风险防范，就埋下了“坏帐、烂帐、死帐”的风险原材料：企业的子弹，节日市场的粮草！节日市场企业应关注原料的几个方面供货的稳定性与及时性，是企业节日营销活动顺利进行的前提。节日市场最忌讳货品的短缺，因为将会直接导致销售良机的错失 供货的价格变动，毫无疑问，节日市场庞大的消费能力将有可能导致原料的供应的紧张或原料供求关系发生转变，促使原料的上涨，农产品更受到气候、产量的影响产生价格波动，使得企业的生产成本上升，最终影响销售量和利润。原料采购应及早作准被，减少价格上涨对企业的
40、影响采购量： 不论原料采购数量的多少都会减少或占压企业的现金流量，采购量应该根据企业市场预估进行采购，量过大将过多占压流动资金，量少者可能造成产品短缺，作为企业采购来说，应该在结合过去三年年节市场原料采购量和今年企业销售目标和竞争情况综合评定供货的质量水平：供应货物的质量直接影响到企业产品的质量，切不可因节日因素导致原料紧张使得企业降低质量标准。 针对上述影响，企业在节日原料市场上要遵循四个法则：一、采购赶早不感晚；二、固定供应商保持供应；三、作好备份供应商的筛选、四、原料质量严把关渠道：渠道的通畅是保障节日企业市场的必要条件，在消费品节日市场中主要涉及到了经销利益群和零售利益群两方面，对于这两类利益群体，管理当局应该意识到动态分析、早作防范，减少损失的准备；下面就渠道的风险防范如下经销商：建立综合评估指标（资金能力、网络覆盖、代理品牌、销售状况、仓储/运输能力、人员素质、公司配合度、帐款及时性）等方面进行长期跟踪评估，并制订有效的信誉额度，在节日前更应该仔细审核其异动情况，便于管理当局有效采取措施零售商：根据业态、性质、商圈、营业面积、规模、交易状况、人员素质、帐款及时性）等建立综合评估，并根据此设立公司市场资源配置，根据其平时表现来设定节日资源的配置。专心-专注-专业