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1、精选优质文档-倾情为你奉上论宜家（中国）的企业文化摘要：本文通过阐述宜家（IKEA）在中国这个特殊市场环境下，通过调整自己固有的经营策略来更好的适应中国市场环境，以帮助企业在中国市场迅速成长。 关键词：宜家（IKEA） 策略 本土化 营销 1 引言1978年中国实施改革开放，原本封闭中国开始接触西方世界的新鲜事物，渐渐的一些国外企业开始进入中国，来培养和分享这个世界最大人口国家的市场。那个年代西方的一切对中国人来说都是神圣的，当然在那些国外企业眼里中国也是一个神圣的国度。但创立于1943年的宜家（IKEA）（总部位于瑞典阿姆霍特市，是全球最大的家居用品公司）并没有着急进入中国市场。他们的管理层
2、认为过早的进入中国这个不成熟的市场是不合适的，直到1998年，宜家（IKEA）正式将触角伸入中国，1998年1月在上海开设中国的第一家店铺1。但是由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家（IKEA）产品在欧美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。因此他们做出了以下几点策略的调整，来争取中国家居市场霸主的地位。2 研究综述宜家（IKEA）在1998年进入中国后的表现没有像它在欧美市场那样顺风顺水，显得有点水土不服。中国有十几亿的人口，是一个相当庞大的家居消费市场，但同时也是一个商业环境相当复杂的市场，宜家（IKEA）要想在中国市场站稳脚跟，
3、就不能照搬自己的欧美市场的经营策略，必须针对中国本土市场环境在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面稍做一下调节，来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。3 把握时机登陆中国宜家（IKEA）1998年才进入中国市场，是个“迟到者”。以我个人观点来看，不能说宜家（IKEA）是个“迟到者”。有时候，企业过早地进入一个尚未成熟的市场可能要付出更多的时间成本和市场培育费用，进入一个市场的时机还与该地区经济发展水平与购买能力有关。1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家（IKEA）进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，而
4、且与中国家居市场消费的能力增长相吻合，并不断适应中国国情做出灵活的变化。因此，宜家（IKEA）不需要耗费大量的资源去降低时间成本。另外，宜家（IKEA）进入中国市场之前就对中国家居行业有总体上的把握，其重要决策基本与中国市场相吻合。宜家（IKEA）进入中国前，中国只有家具店。家具店商品类别单一，而家居店的商品既有家具，也有日常生活用品。从1998年7月1日起，我国住房制度由老百姓住房主要靠政府分配变为了住房商品化，住房商品化以后大大刺激了家居类产品的消费2。4 差异化战略4.1 产品设计的本土化以人为本的设计思想、功能主义的设计方法、中国传统工艺与现代技术的结合、宁静自然的北欧现代生活方式，这
5、些都是宜家（IKEA）设计的源泉，坚持简单的就是最美的设计理念，而且又不存在产品功能性的缺失。宜家（IKEA）家具目前受到全世界各地的欢迎与重视，最主要的原因是它满足了现代的生活方式对家具所提出的要求。家具的外观并非严格地追随时尚，而是不带任何已有的观念或偏见，完全是为了满足我们这个时代多变的需求。宜家（IKEA）家具实用、结构严谨、谦逊朴实，考虑周到且优雅别致，可以自然地融入周围环境当中，从历史悠久的手工木制家具到工业化生产的极其现代的金属和塑料家具，各具特色，应有尽有。家具种类形式的多样化表达反映了致力于给予人们个性自由的社会中人的内在细微差异，这样避免了严重违背个性化生活方式的一致性所带
6、来的束缚。宜家（IKEA）家具表现出对形式和装饰的节制，对传统价值的尊重，对天然材料的偏爱，对形式和功能的统一，对手工品质的推崇。4.2 选址本土化在全球各地，宜家（IKEA）一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所3。但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。造成了宜家（IKEA）商场的访问量不高。为了获得足够的访问量，宜家（IKEA）家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家（IKEA）的第一家中国标准店的选址就可以看出，在上海
7、开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家（IKEA）还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其中国第二家商场也设在北京三环边儿上，同样是交通便利地区。目的就是为了获得足够的访问量。4.3 服务本土化在欧美国家，宜家（IKEA）的商店里，以减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家（IKEA）不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家（IKEA）在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。而
8、中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货回家的做法。宜家（IKEA）为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，也降低了送货费用。对于退换商品，他们根据调查发现中国消费者很多人住在郊区，无法在他们规定的14天免费退货日期内往返，于是我们把期限延长至60天4。4.4 广告本土化为了让中国消费者从心里上接受宜家（IKEA）的产品，宜家（IKEA）采用了多种先进的营销手段，包括在卖场内现场实景布置家居模型，让参观者和购买者都在不知不觉中或多或少地接受宜家（I
9、KEA）所倡导的家居文化。随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家（IKEA）发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。如2002 年9 月，宜家（IKEA）首次使用电视这一媒介在北京和上海同时宣传，通过52 集电视系列片宜家美好生活解决观众在家具装饰中经常遇到的难题，也达到了很好的宣传效果，树立了自己家居行业老大的企业形象5。5 多元化营销策略5.1 体验营销与一些竞争对手的最大区别是，宜家（IKEA）极为重视体验式营销，不允许工作人员直接向顾客推销，而是任由顾客在自行体验的基础上再作决定。将产品陈列和家居情景巧妙结合成一个个不同的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同
10、家具的独特效果。他们允许大家到样板间充分体验，使顾客有一种受到尊重的感觉。宜家试试感觉通过调查发现：在没有了销售人员的喋喋不休和亦步亦趋环境下，顾客才可以在轻松、自由的作出购物的决定。” 国内的很多家具店动辄贴出“样品勿坐”的警告相反，在宜家（IKEA），所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。如宜家（IKEA）出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服6！”体验意味着给消费者提供寻找感觉的机会，由于有相当一部分的消费者还不太理性，因此体验通常会在瞬间改变一个人的消费观念。体验式营销旨在向顾客销售一种消费观念：体验过作出的决策才是最好的。5.2 信息营销
11、宜家（IKEA）精心地为每件商品制定“导购信息”，并且时常提醒顾客“请多看一眼标签”。宜家（IKEA）的每件商品都有标签，标签上有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序的信息一应俱全。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。宜家（IKEA）要求他们设计师所设计的产品组装示意图能被每个识字的人都能看懂，而且他们产品不像其他的家居那样笨重，即使一个妇女也能很轻松的按照产品的组装示意图完成家具的安装。很多消费者经常在很大的购物场所里面迷失方向，因为商品的种类太多，不知道每一件商品究竟是什么样的，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。这种信息营销方式
12、则完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。由于将每一个细节都考虑进去，因而出售的商品大多符合用户要求。5.3 情景营销宜家（IKEA）很少有孤零零的商品展示。在国内每个宜家（IKEA）家居商场的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，在餐桌和餐椅的销售区域，你也同样能看到以上餐具的装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；当然展示卧床的地方，也少不了床上用品的铺陈。它们往往集中了宜家（IKEA）家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商
13、品的交叉展示，既是宜家（IKEA）卖场的展示风格，又是宜家（IKEA）家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家（IKEA）家居，你可以买到几乎所有的家居用品。它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干嘛要把它们人为地分开呢？其实，这可以说是宜家（IKEA）最聪明之处。本来你只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，也不由你不动心。5.4 自助营销宜家（IKEA）商场里所有商品销售方式采用顾客自选方式。店员不允许主动向顾客推
14、销产品，让那些喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的宜家（IKEA）所以的大件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用的。我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。想一想你上一次组装的家具，仔细琢磨着哪一块要装到哪里，哪一只螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切留恋的感觉油然而生7。6 多低成本、低价格策略6.1 自本土采购，控制成本宜家（IKEA）的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:、华中区和。目前宜家（IKEA）在中国的采购量已占到总量的20以上,在宜家（IKEA）采购国家中排名第一。到目前为止，宜家（IKE
15、A）在中国内地的零售商场已达到了9家，所需仓储容量也扩大了很多。中国已成为宜家（IKEA）最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家（IKEA）的全球战略中具有举足轻重的地位。同时，宜家（IKEA）亚洲区总部从新加坡搬到了上海；同时，宜家（IKEA）在上海投资1.5亿美元的亚洲最大的物流中心已经建成。在中国宜家（IKEA）店内销售的近万种商品中，30%以上完全出自中国。在中国，宜家（IKEA）共有370多家供货商，200多家加工工厂8。这就大大的降低了宜家（IKEA）产品的物流成本，为更好的低价策略打好了基础。6.2 降价才是最好策略宜家亚太区总裁杜福延（IanDuffy）先生在2006
16、年新品发布会上曾告诉记者：“降价是宜家在中国最好的竞争策略。” 杜福延（IanDuffy）引用了一系列的数据来证明这一策略的行之有效性：从2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%，而同期销售额增长345%9。事实也证明这一观点是正确的，降价是最好的策略。7 结论在中国市场环境下，宜家（IKEA）只有变换自己在欧美市场原有的经营策略，从中国市场实际出发。首先，应加快在中国品牌的建立和环保意识的传播，找准自己在中国市场的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。以低价格，多元化营销策略让更多的中国人了解宜
17、家（IKEA），走进宜家（IKEA），成为宜家（IKEA）的忠实顾客。这样便能在中国市场中胜出。8 参考文献1 刘祥亚宜家的小气大财神:英格瓦坎普拉德M青岛：青岛出版社，20082 陈广IKEA宜家家居攻略M广东：广东南方日报出版社，2005 3 (德)吕迪格容布卢特（Rudiger Jungbluth）著；张千婷译宜家创业史M北京：机械工业出版社，20074 杨大蔚完美宜家中国胜道家居连锁，2004，9：36-375 胡洋解析宜家的蓝海战略J管理观察，2008，393：51-526 白嘉张会新宜家（中国）的本土化营销战略J商业经济评论2010，5：42-437 (美)丹艾瑞里著；赵德亮，夏蓓洁译怪诞行为学（升级版）M 北京：中信出版社，20108 周云削减工厂成本的五大方法M北京：机械工业出版社，20099 汪若菡宜家的隐秘世界J环球企业家，2008，6：19-22管理概论课程论文题目： 论宜家（中国）企业战略系名称： 化工系 专 业： 化学工程与工艺 班 级： 08级3班 学 号： 姓 名： 李波 2011年 6 月 2 日专心-专注-专业