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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销学作业 一、名词解释：（每题4分，共20分） ：是促使人们将市场营销原理应用于环境保护、计划教育、改善1社会市场营销营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方向。是对市场营销观念的补充和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 2. 市场定位： 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用
2、户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。 3. 品牌：是指销售者给自己的产品规定的商业名称。给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。 4. 中间商：是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买
3、各种产品来转售给顾客。 5 产品整体概念：人们通过购买而获得满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。能够体现以顾客为中心的现代营销观念，主要包括核心产品 、形式产品 、期望产品、延伸产品、潜在产品。 二、简答题：（每题5分，共20分） 1.市场营销组合理论及其最新进展有哪些？ 共 13 页 第 1 页 答： 市场营销组合理论的发展经历了四个阶段，即从4P理论4C理论4R理论4V理 论。在不断发展着的市场营销组合理论的支持下，当今，市场营销理论的发展已进入 企业设计时代；市场营销管理以客户为中心，形成了以第三方物流为代表的物流
4、管理； 市场营销中的创新成为不变法则。因此，企业只有适应时代变化，创新适合自身实际 的营销理念，才能在市场环境的不断变化中取得胜利。 市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有 机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为， 市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。 市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践 的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容 在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的 趋势提供了方法
5、依据。 2.影响消费者购买行为的因素有哪些？ 答：一、文化因素 包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。 二、社会因素 包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。 三、个人因素 包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。 四、心理因素 包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。 3.市场营销的基本战略包括哪些？ 答：一、分析营销机会。 二、开发营销战略 。 三、营销方案 。 四、管理营销 。 4.定价的基本方法及策略有哪些？ 答：定价方法： (1)成本导向定价法。 （2）需求导向定价法。 共 13 页 第 2 页 (3)竞争导向定价法
6、。 定价策略： (1)阶段定价策略。 投人期价格策略。 发展期价格策略。 成熟期价格策略。 衰退期定价策略 (2)折扣定价策略。 (3)心理价格策略。 零数定价策略。 整数定价策略。 安全定价策略。 声望定价策略。 三、问答题：（每题10分，共20分） 1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分） 答：产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不
7、同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。 一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期,成长期,成熟期,衰退期. 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线. 可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损. 在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降. 由此可见我们的任务就是要延长成长期,成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度. 办法其实很简単,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润 共 13 页 第 3
8、 页 延长了产品生命周期. 比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高. 其二,开发新市场. 当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的. 这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的. 如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命. 除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳,夏利,还是捷达,外国人
9、都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。 下面就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述,探讨实现这一愿望的可行办法。 1:引入期:医药产品引入期需要高水平的促销努力,以达到:(1)吿诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;(2)引导他们使用该产品;(3)快速建立销售通路进入医院及药店. 医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响,学术的支持,媒体的广吿,医药代表的推广,让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品. 这样的例子很多. 比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”,诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾
10、保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“TP”比值的概念,建立起这一概念与产品的必然联系,在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品. 在这一阶段多采用快速掠取战略,以高价格和高促销水平的方式推出新产品. 2:成长阶段:医生和病人都已接受公司推出的概念与产品,同时仿制品也登场进入竞争的角色. 这一阶段的主要标志是销售迅速增加. 在成长阶段,公司为了尽可能地维持市场成长,同时也要加强自己的竞争地位,通常采用如下营销战略:(1)进入新的细分市场,如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场. (2)公司进入新的分销渠道,如从医院处方药销售到药店
11、的非处方药销售,史克公司的“泰胃美”就是其中之一. (3)公司的广吿目标从产品的知名度,概念的推广建立转移到説服医生开处方及患者主动买药上来. (4)公司销售让利与价格调整以吸引更多 共 13 页 第 4 页 的使用者. (5)产品的包装与剂型的改进,如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml 每支的小包装. 3:成熟阶段:产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐,进入相对的成熟阶段. 它分为:成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟三个阶段. 由於销售成长的减缓,使整个行业中的生产能力过剩,从而使竞争加剧,如“双黄连口服液”全国有近70个厂家进行生产,由於竞争的严重,许多公司在感到已无能
12、为力时,他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品,而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法. 在这个阶段应该有系统地考虑市场,产品和营销组合的改进战略。 (一)市场改进战略. 公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数. (1)转变非使用人,不断地説服医生和病人使用该产品. (2)进入新的细分市场. (3)争取竞争对手的顾客. 在市场改进战略中,“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健OTC药品方向进军,使1998年的销售额比1997年销售额同期比又上了一个新台阶,是一个销售10年而不衰的国产典型产品. 抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使
13、用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法,配合大力促销手段,成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌。 (二)产品改进战略. 实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在於产品改革战略。 可以通过改进该产品的特征,使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量,从而改善销售,这相当於将一产品稍作改动后再次推出,产品的再次推出可采用如下几种战略形式. (1)质量的改进战略:目的注重於增加产品本身的功能特性,比如安全性,可靠性,口感等,常用“更强”,“更大”,“更好”等术语进行广吿宣传,就像国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试,安全性更高. 某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量
14、后口感更好,儿童易接受. (2)特点改进战略:目的注重於增加产品的新特点,扩大产品的新适应症,新理论以及安全性,从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场,注入了新的活力. 成功的典范有百年老药“阿斯匹林”,发明时作为解热镇痛药,但多年后解热镇痛药市场竞争严峻, 共 13 页 第 5 页 市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占,就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集,可以用来预防冠心病与心肌梗塞,从而成功地进入了这一新的细分市场. 目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场,使“阿斯匹林”的生命不断延长. 另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”,196
15、8年发明时是作为治疗冠心病的药物,销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显,从而进入了高血压这一巨大的市场,产品生命得到延续. 还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”,它是研制做冠心病用药的,在临床试验中发现疗效不佳,公司即对这一产品宣布死刑. 对於这一产品来説意味着未上市就结束了生命周期,而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常,从而使这一产品起死回生,创造目前医药史上的销售奇迹. 还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增加了抗炎的特点. 史克公司推出“康必得”治疗重感冒,主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市
16、场的地位,延长其生命周期. 通过产品特点改进有以下优点: a.新特点为公司建立了进步和领先地位的形象. b新特点能迅速被采用. 而且研究费用非常少. c新特点能够赢得某些细分市场的忠诚. d新特点能够给公司带来免费的公众化宣传. e.新特点会给销售人员及分销商带来热情. (3)剂型及包装改进战略:目的注重於使每个厂家可以获得一个独特的市场个性,以获得忠诚度,改进后增加疗效或使用方便. 这种例子在医药界很多. 比如“硝苯地平”由普通片剂1日34次,到缓释剂1日2次,以及目前的控释片1日1次不断地在发展. 阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型,我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂,微丸剂,某
17、公司的风湿液由100ml装改为10ml x 6支礼品装,都是采用了这一战略成功的实例。 (三)营销组合改进战略. 对於成熟产品的营销组合,产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售,在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑,发问,寻找答案. 关键点为:价格,分销, 广吿,销售促进,人员 共 13 页 第 6 页 推销服务,考虑如何对他们进行合理有效地调整,利用. 杨森公司的“达克宁”,史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通,细化,使你发现在城市市场饱和后,偏远的乡村市场随处可以见到杨森,史克的产品. 这就是这两家公司成功使用营
18、销组合改进分销渠道战略的胜利。 通过上述成熟期战略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期,推迟衰退阶段的到来,为你创造更大的利润。 衰退阶段:大多数产品形式和品牌最终会衰退,市场份额降低,销售额降低,利润降低,就像复方降压片,人用四环素,土霉素,链霉素,脑组织液等. 销售衰退的原因很多,包括技术的进步,新产品的代替,消费者用药习惯的改变,竞争的加剧,治疗作用不佳,产品的副作用被发现或认知,重视等. 是不是所有进人衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢?当然不是. 然而可惜的是大多数的公司尚未能制订出一种周密思考的政策,以评估处理它们已经老化的产品,相反感情起了很大的作用。 在衰退期应采用什么样
19、营销战略呢?我想首先应该建立辨认疲软产品的制度,对该产品进行综合评估然后确定营销战略. 衰退期营销策略：淡出市场，推陈出新。合适的衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争力。企业应防止两类错误：一是“匆促收兵”，出现新旧产品脱节；二是“难于割爱”，坐失良机。因此，企业经营者应该有预见地“转”，有计划地“撤”，有目的“攻”，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群，改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场。 总之,只有根据药品的特性,充分考虑到药品市场的复杂性,结合药品品牌生命周期各个阶段的特点,才能做出有针对性的营销对策,使得药品品 牌创造出最大的价值。 现在医药行业的竞
20、争激烈,在我国的医药生产企业多达六千多家,品牌数量很多,但只有少数医药企业通过创新的产品和品牌营销方法,在消费者心目中树立知名度和美誉度,绝大多数医药企业都缺乏建立强势品牌的意识,突出品牌数量少。2000年的全国重点保护商标名录的280 种产品中,仅有10个药品品牌,这种现象反映出制药企业的品牌意识不强,品牌管理能力有待提高。从药品品牌生命周期所处的阶段而言,我国药品品牌大多数都处于产生期和知晓期, 达到知名期的品牌数量不多,或是知名期持续时间较短,且很多药品品牌都在品牌生命周期的前期夭折。这就需要制药企业强化品牌意识,进一步调整药品品牌结构,强化优势品牌,合并弱势品牌,从而促进我国制药行业药
21、品品牌的深化发展。 共 13 页 第 7 页 2. 促销组合决策包含哪些内容？（10分） 答：（一）信息沟通过程及要素 （二）设计有效的促销方案 1.确定目标受众 2.确定传播目标 3.设计信息 4.选择传播渠道 5.编制总促销预算 6.决定促销组合 7.衡量促销成果 （三）整合营销传播 1.以消费者为核心。由原来的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”。 2.以一种声音说话。整合企业的一切营销和传播活动，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致的信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。 3.强调营销活动的连续性。为保持“同一种声音”，就要保持各个阶段的逻辑一贯性。 4.强调战
22、略导向性。 四、案例分析题：（每题20分，共40分） 先阅读下列内容，然后回答问题： 1. 宝洁公司的产品组合（部分） 产品组合的宽度 洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾 象牙雪象牙1879 1930 柯柯1885 媚人1928 洁拂1933 拉瓦1893 格里1952 帮宝适 白云1958 1961 产 汰渍1946 佳美1926 佳洁士 普夫1960 1955 品 快乐1950 爵士1952 露肤1976 旗帜1982 线 奥克多舒肤佳 1952 1963 长 共 13 页 第 8 页 度 达士1954 海岸1974 大胆1965 玉兰油 1993 吉思1966 黎明1972 （1） 产品组合
23、的衡量变量有哪些？以上表中宝洁公司的产品组合为例进行说明（7分） 答：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司（ProcterGamble，PG）为例说明这些概念，如表91来表示。 2、广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表91可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。 3、长度（Length） 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表91中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品
24、线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。 4、深度（Depth） 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 5、黏度（Consistency） 所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表91可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的
25、黏度大。 （2） 针对产品组合的尺度，企业可以采用哪几种方法发展业务？（6分） 答：一、产品整体概念： 所谓产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物 、服务、 地点、组织和创意等。 在计划为市场提供产品时，营销者需要考虑核心利益、基础产品、期望产品、附加产 品和潜在产品5个层次。 二、产品层级 共 13 页 第 9 页 产品层级是指从基本需要开始，一起直延伸到能够满足这些需要的一些具体项 目。一般来讲，产品有7个层级，即：需求族、产品族、产品种类、产品线、产品类 型、品牌和产品项目。 三、产品组合决策 所谓产品组合是指企业生产或销售的全部产品厌烦、产品项目的组合。 产品组合
26、具有宽度、长度、深度和黏度。所谓组合的宽度是指企业具有多少条不同的 产品线，组合长度是指产品组合中产品项目的总数；组合的深度是指产品线中每一个 产品有多少品种；组合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或者 其他方面的相互关联的程度，上述产品组合4种尺度为企业确定产品战略提供了依据。 企业可采用这4种方法发展其经营业务 。 一般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多角 化经营，可以充分发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术，资源的潜力和优势， 提高经济效益，同时可以分散风险；增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满 足顾客的不同需要的同时，可以增加企业
27、。 （3）产品组合的决策有哪些？（7分） 答：1产品线扩展（延伸）决策 （1）向下扩展。是指企业原来生产高档次产品，后来根据市场情况增加一些较低档次的产品。企业采取这种决策的主要原因是： 1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸?。 2）企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 3）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 4）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 采取向下扩展的策略时，企业会遇到一些风险，如： 1）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低
28、档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 共 13 页 第 10 页 2）企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 3）企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能基于更快成长或更高边际利润，或充实产品线而打算进入高档产品市场。主要理由是： 1）高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。 2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 3）企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： 1）可能引起生产高档产品的竞争者进入
29、低档产品市场，进行反攻。 2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 2. 诸葛亮的自我营销 诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我认识与见解。他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出
30、其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农夫传唱，进一步凸显产品的特点。 诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所
31、有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。 共 13 页 第 11 页 顾客在购买产品时，往往要了解产品的特点，作为感知评价，并结合产品的价格综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额即让渡价值最大化。作为企业需要采取一定的促销方式将产品的信息传递给消费者，使消费者认为该产品能满足自己的需求，物有所值，从而促进消费者购买，诸葛亮深知作为新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高。因此他采取了
32、一系列的促销手段，一环紧扣一环直至将自己成功的营销到刘备的军师地位。 一般来说，有形产品的销售方式在于直销，但在厂商与消费者分离的情况下，需要利用一些分销渠道将产品的信息以最快捷的方式传递给消费者。诸葛亮利用水镜先生、徐元直、农夫、小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦，一步步地将自己的才干展示在刘备面前，既显得不唐突又展示了大贤的风范和大贤的难求。 （1） 诸葛亮都采用了哪些促销手段？（10分） 答：（1）产品策略 (2)定价策略 (3)促销策略 1）信息发布 2）人员推销 （2） 诸葛亮的自我营销术闪烁着现代营销思想的火花，具有一定的借鉴作用与现实指 导意义。请问您从中得到了哪些启示
33、？（10分） 答：在诸葛亮自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。庞统的失败在于：1.没有表达出自己的产品功能特点，并不为刘备所了解；2.没有阐明欲求何职，定价不明确；3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道；4.采取了不恰当的促销方法。好在庞统及早认识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。他首先到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。在三国演义整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。 现实指导意义 在三国演义的其他篇章中还时常可见诸葛亮的营销谋略。例如：诸葛亮巧设空城计，吓退司马懿的十五万大军，是充分利用了品牌效应，在世人对他的评价基础上，反其道而行之，大获 共 13 页 第 12 页 成功，像这样的营销谋略不胜枚举。诸葛亮精彩绝伦的自我营销组合策略具有重要的现实指导意义。 共 13 页 第 13 页 专心-专注-专业