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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告心理学4-5章同步练习（本科）第四章 广告吸引力的注意策略 一、填空题 1人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是_注意_。220世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、_行动_这几个心理历程。3注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。积极主动寻求广告信息属于_最高意识_水平上的注意, 从现有信息源中去视听信息属于_中等意识_水平上的注意；被动地或无需努力地接受信息属于_最低意识_水平上的注意。前两者被称为有意注意,后者被称为无意注意。 4
2、人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的_支持_性在起作用。5人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣，根据注意信息的一般理论，这属于信息的_趣味_性在起作用。6信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的_价值_。由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。 7在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与_背景_差异的特性。8有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看。”酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这
3、是注意的刺激因素里面的_新奇_因素在起作用。9在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注意的刺激因素里的_颜色_因素。10根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，_高_超过_宽_的广告更能引起人注意。二、名词解释 1悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 2在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。三、选择题1在以下各项中，属于有意注意的是（ABC ） A
4、从现有信息源中去视听信息 B从很不起眼的刊物中去查找信息C询问亲朋好友的想法 D被动或无需努力地接受信息2根据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决于三个因素，它们是（ ACD ）A需要 B注意 C期待 D消息的价值3对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（B ）在起作用。A信息的有用性 B信息的支持性 C信息的刺激性 D信息的趣味性4在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80的买主选择了各自拥有的汽车广告，这
5、说明了广告信息的（B ）。A有用性 B支持性 C刺激性 D趣味性5移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息，上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（A ）。A有用性 B支持性 C刺激性 D趣味性6.互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（CD ）A信息的有用性 B信息的支持性 C信息的刺激性 D信息的趣味性7一项
6、调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。这表明了信息的（D ）性对人们的注意力产生了作用。A有用 B支持 C刺激 D趣味8海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（ABC ）A注意集中的焦点刺激 B背景刺激C有机体的内部活动 D有机体的外部活动9与广告密切相关的刺激纬度有（ABCD ）A大小与强度 B新奇C变化与活动 D颜色与版面位置10广播广告中，播音员播放广
7、告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（B ）规律来增强注意力。A新奇 B变化与活动 C颜色 D背景刺激四、判断题1引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。（错误 ）2与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。（正确 ）3广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。（正确 ）4中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。（错误 ）5人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。（正确 ）6
8、人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。（正确 ）7仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。（错误 ）8广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。（错误 ）9在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广告强度”的表现。（正确 ）10心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。（错误 ）11在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。（错误 ）12一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。（正确 ）13广告信息越新
9、奇，广告效果会越好。（错误 ）14悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。（正确 ）五、简答题 1应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。答：（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。 （2）吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息
10、的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。 （3）在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。 2试分
11、析广告画中人物模特的效果。答：人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。 （1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。 （2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。 3简述悬念广告的基本特点和作用。答：对于人类来说，
12、利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。 悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。 悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了
13、一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。4注意信息的一般动机有哪些特点？答：注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持
14、性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的
15、商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。 五、案例分析 以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。分析要求：1运用相关理论进行分析；2理论必须与案例紧密结合；3500字以上。 参考答案 一、填空题 1注意2行动 3最高意识 中等意识 最低意识 4支持5趣味 6价值7背景8新奇9颜色10高 宽二、名词解释 1悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 2在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于
16、对该系列的下一次广告，这就是定向活动。 三、选择题 1ABC 2ACD 3B 4B 5A 6CD 7D 8ABC 9ABCD 10B 四、判断题 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14五、简答题 1（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。 （2）吸引力本身, 既可能起积极作用,也可能起消极作用。当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反
17、之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。 （3）在心理现象中, 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。这就是说注意一词在
18、科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。 人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。 （1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。 （2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。 3对于人类来说，利用语言刺激来
19、达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。 悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。 悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向
20、于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。 4注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性(娱乐性)。 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏
21、好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好
22、处)。兴趣越浓,越易于注意。 六、案例分析 要点提示：同学们可从几个方面组织答案 1广告的强度明亮色彩。 2新奇。 3活动与变化。 4颜色 5形状 注意每一个要点都必须结合案例进行分析。 第五章 广告的信息传播知觉基础 一、填空题 1解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的_主观性_。2知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、_知觉的整体性_及知觉的组织特性。 3大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的_整体_性在起作用。 4一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路
23、锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的_整体_性在起作用。 5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了_境联效应_，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。 6人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相似性、_连续性_和封闭性。 7对一个刺激分类之后 , 知觉过程便进入_推论_阶段。 8图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或_两可_图形。 9感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以_感觉阈限_的大小
24、来度量的。 10人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做_绝对阈限_；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做_上阈限_。 11隐性广告是利用_阈下刺激_原理来做的广告。 12刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是_.阈上_刺激；低于该水平的是_阈下_刺激。通常的广告都是属于_阈上_刺激。二、名词解释 1感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时 ,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知
25、觉是在感觉的基础上形成的 , 多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。 3知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。4任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。 5所谓知觉推论 , 是指根据线索对客体作出某种结论。 6在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋
26、势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。 7明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量变化, 对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。 8颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。 9错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 10感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 11绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。 12上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。三、选择题 1决定知觉选择性的机制有（ABD ） A知觉的超负荷 B选择的感受性 C境联效应 D知觉防御 2以下哪些现象可以表现出选择的感受性？
27、（BC ） A每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告 B小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感 C男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告 D如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台 3以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（A ） A人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶 B两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆 C女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣 D人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣 4在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这
28、种感觉，这是（B ）在发挥作用的结果。 A知觉的选择性 B知觉的整体性 C知觉的组织特性 D知觉的恒常性 5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（C ）在起作用。 A完形 B知觉的组织性 C境联效应 D知觉的恒常性 6人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（BC ） A七喜“非可乐类饮料” B创维电视：“不闪的，才是健康的”C大众金龟车：“想想还是小的好” D柯达：串起生活每一刻7人们常
29、常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（BC ） AMM巧克力：只溶在口，不溶在手 B七喜“非可乐类饮料” C艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二,所以我们更努力”,D百事可乐：新一代的选择 8.在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（ACD ） A人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏 B从25X60，可以推论出X35C挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟 D一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好 9不同文
30、化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（A ）因素对知觉产生了影响。 A经验因素 B动机因素 C情绪因素 D爱好因素 10知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（ABCD ） A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性 11有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（B ）特性。 A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性 12知觉的恒常性表现为（ABD ） A大小知觉恒常性 B明度恒常性 C亮度恒常性 D颜色恒常性 13墙壁上装有镜子的房
31、间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（C ）在起作用。 A 知觉的恒常性 B 知觉选择性 C 视错觉 D 知觉整体性 14隐性广告利用的原理是（B ）。 A阈上刺激 B阈下刺激 C差别阈限 D绝对阈限 四、判断题 1广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。（错误 ） 2感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。（正确 ） 3看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。（正确
32、 ） 4知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的直接映像。（错误 ） 5完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（错误 ） 6刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（正确 ） 7知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。（错误 ） 8人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。（正确 ） 9消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（正确 ） 10“赋予作品怎样的意
33、义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。（错误 ） 11如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。（错误 ） 12对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（正确 ） 13在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（错误 ） 14无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。（错误 ） 15两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。（正确 ）
34、16从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。（正确 ） 17感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（ 正确） 18可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。（错误 ） 19可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（正确 ） 20可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（正确 ） 21差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。（错误 ） 22差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。（正确 ）23差别阈限在价格策略的一个应用就
35、是让降价幅度大于差别阈限。（正确 ） 24差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。（错误 ） 25隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（错误 ） 26实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（正确 ）三、简答题 1为什么了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义？ 答：了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义，这是因为：（1）广告信息的传播通过光波、声音诉诸于人的感觉器官。这些信息剌激作用于人的感觉器官。受众看到、听到这些信息,再经过大脑的加工,可以获得有意义的相连贯的现实映像，形
36、成知觉。 （2）人类的眼睛和耳朵的活却是一个主动的反映外界对象的过程。它既依赖于客观对象,又依赖于自身的因素。具体到广告信息的传播也一样。受众对广告信息的知觉,既取决于广告对象的特点,又取决于受众自身的因素。 （3）人类对剌激的反应总存在一定的局限，剌激太强或太弱都很难觉察。我们只有掌握了人类接受信息的活动规律，才可能更好的传播广告信息，使之产生效果。因此,了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义。 2简述感觉与知觉的联系与区别？ 答：首先，感觉不等于知觉。感觉,是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。 其次
37、，感觉与知觉有着密切联系。感觉是最简单的过程,是知觉的先导。眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑,于是便产生了视、听等感觉。但是这些原始的个别的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后,才形成知觉的。3决定知觉选择性的机制有哪些？ 答：决定知觉选择性的机制有如下三种： (1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。 (2)选择的感受性。感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的
38、感受性。 (3)知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强度对说服合适, 尚待研究。4为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的？答：因为知觉不仅受到客观事物的影响，还要受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面： （1）经验因素。首先，人在知觉中,过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部分组成完整的映像。其次，在知觉活动中,过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从
39、文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感,符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。 （2）动机因素(潜在需要)。动机对知觉的作用,常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长,获取食物的驱力(动机)也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来,那么,在众多的竞争对手面前,它就可能优先被消费者知觉到。 （3）价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。 （4）情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样；愉快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。
40、 （5）态度因素。即知觉会收到事先态度的影响。 以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响,因而,在性质上,知觉所获得的就不会是由客观物理性质所决定的直接映像。由此可以推断,任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。 5简述经验因素对知觉的影响。答：人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉
41、的对象。 6知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。答：在照度、距离和位置等发生变化的条件下,人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。主要体现为以下几个方面： (1) 大小恒常性。根据几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。现实生活中,人们知觉的物体大小,并不完全遵循几何规律所指明的那样,依视网膜像的大小而变化。在视网膜像缩小的情况下,若保持知觉大小不变,观察者势必把对象知觉得更远。 (2) 明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验,揭示了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意
42、义。 (3) 颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中,过去经验很自然被用以解释新的感觉信息,获得对物体固有属性的知觉。对于被光照的物体,人们缺乏确定的过去经验时,就会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。知觉恒常性的知识对于橱窗设计具有积极意义。 7试述知觉组织的特性，并简要加以分析。答：知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分, 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。 (3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4) 封闭性。对于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事