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1、精选优质文档-倾情为你奉上 经营管理 加强品牌建设提升烟草商业企业竞争软实力 山东菏泽烟草有限公司市场部马学军 提要烟草商业企业所面临的国际化竞争格局，促使行业必须以提升企业核心竞争力为目标，开展市场化取向的战略调 整。烟草商业企业作为流通型企业，要提升服务能力，强化服务功能，积极创立自有服务品牌，是提升企业竞争软实力的关键。 本文在分析烟草商业企业面临的形势及现状的基础上，论述了品牌建设的重要性，并从品牌建设的角度，提出了提升企业竞争 软实力的几条措施。 关键词软实力品牌措施 近年来，烟草行业取得了长足的发展，在国民经济中占有重要的 二、加强品牌建设的必要性 .4, 地位。年烟草全行业累计实
2、现工商税利亿元占全国税收 烟草商业企业作为流通企业，新的形势要求烟草行业要未雨绸 54219.628.3 （亿元）。展望未来，烟草控制框架公约的生效使烟草 缪，构建自己的服务网络，打造卷烟服务品牌是商业企业获得核心竞 WTO 发展的外部环境将受到更加严格的限制 ；我国政府加入将使烟 争力，从而在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势必定要走的路。从 草市场必将面临激烈的国际化竞争格局。在没有专卖制度保护的条件 战略角度考虑，如果烟草公司没有自已的服务品牌，那么在长远发展 下，如何形成我们行业所独有的竞争优势？本文试从品牌建设的角度， 中就会出现发展的瓶颈，所以卷烟流通企业创建自己的服务品牌将成 提出
3、应对未来激烈的市场竞争，保障烟草商业企业持续健康发展的建 为发展的必然。 议和思考。 社会上人们流传的“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业 一、我国烟草商业企业面临的市场形势 卖品牌，超一流企业卖规则”的说法，充分说明品牌战略已经成为市场 经济竞争利器和重要法宝。试想，如果“中国烟草”能像沃尔玛一样，成 我国烟草商业企业与卷烟工业都是国有独资企业，统一由国家烟 为顾客购买卷烟的信任象征，让卷烟消费者认定“中国烟草”来购买。草专卖局领导。卷烟工业与商业只是内部分工，实质上是互相依存、互 将是控制卷烟市场的关键所在！ 相促进的统一的有机整体，工商之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。随 WTO 从
4、长远来看，烟草商业企业实施品牌服务战略将有以下价值：着我国政府加入，可以预见，我国烟草行业在不久的将来，面临 更加激烈的市场竞争，竞争压力主要来自与国际烟草巨头间的竞争。 （一）有利于整合企业资源，增强商业企业市场影响力，提升企业 在市场中的竞争力。品牌本身就是一种市场价值，是企业重要的无形 （一）烟草专卖制度最终将难维持。国家烟草专卖局徐莹副司长 WTO 资产，成功的品牌可以为企业增值，不断带来超值利润。同时，打造服说：“尽管在谈判中我国最终没有承诺取消烟草专卖制度，但具 务品牌有利于体现企业个性，彰显企业活力，扩大企业知名度，为企业 体的条文和世贸规划已显现出来，最终将很难维持。 发展营造
5、良好的外部环境。 （二）零售户资源的争夺将日趋激烈。现在，特种零售许可证和一 （二）培育企业自有品牌，有利于企业多元化发展。面对当前卷烟 般的零售许可证已经并轨，意味着只要有一般的零售许可证就可以经 市场需求的不断萎缩和控烟运动风起云涌的大环境，烟草企业寻求多销外烟，而我国烟草商业企业与零售户实际上是一种商品经销关系， 元化发展成为行业实现持续发展的必由之路。在寻求多元发展的道路 在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，零售户 中，烟草商业企业同样可以借助其服务品牌形成的巨大影响力，依据可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。 WTO 市场变化开拓多种经
6、营，帮助实现企业发展方向的调整，最大的降低 （三）卷烟产品的竞争更加残酷。的一条重要原则是要消除 转型风险。 各种非关税壁垒。随着关税的降低及外资烟厂的投产，国外厂商有强 大的资源和上百年的经验，加大促销力度，使消费者和零售户有所实 三、当前商业企业实施品牌建设的现实差距 惠，那么外烟的竞争力就会更强，我国卷烟产品将面临更残酷的竞争。 近年来，烟草商业企业在加强和改善客户服务方面取得长足进 2005 （四）控烟步伐会提速。中国年加入烟草控制框架公约， 展，商业企业服务意识、服务能力有所增强，总体竞争实力不断提升。 年月日，中国香烟包装集体变脸，“吸烟有害健康”的警示标 但是，烟草商业企业在品牌
7、服务方面还任重而道远，与当前国际国内 语从侧面走到正面，还多了一句“尽早戒烟有益健康”，并占了烟包的 的优秀商业流通企业相比，还有较大差距，主要表现在： 三分之一面积。虽然烟草是国家的利税大户，政府对控烟态度有点暧 （一）以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足 昧，但在以人为本的执政理念引导下，和世卫组织的督促下，社会各界 以形成品牌影响力。 声音的呼唤下，中国政府的控烟步伐会提速，这些会对烟草行业行成 强大的压力， (211) 下转第页 209 MoneyChina财经界 经营管理 通过制定集团授信、融资、担保管理制度，实现由集团公司统一设计和管理经验共享，创造集团新全面质量管
8、理整体优势。发挥品牌优势。 调控全集团的整体融资规模、结构、方式和渠道，统一由集团公司办理依托重组联合建立起来的“名牌”和“实力”效应，可以大大提高重组后 授信、贷款业务，实现融资成本最小化。集团成员企业产品的市场竞争力。随着公司规模的扩张，公司可以有 更加雄厚的实力进行技术开发、广告宣传和市场控制与开拓，建立更 （五）统一企业文化管理 为完善的销售和服务网络，这些活动都将进一步扩大品牌的市场影 集团管控的境界取决于文化融合提升的实际效果。集团要建立共 响，并极大增强品牌的价值和公司的竞争优势，形成良性循环。发挥 同的价值取向、行为标准，从而形成对内的凝聚力和对外的辐射力。在 技术协同优势。集
9、团实现研发资源的共享，并在应用、推广中改进完 充分调研和吸收原有企业优秀文化底蕴的基础上，统一企业价值观等 善，实现新产品的系列化开发、生产工艺的改进和产品质量升级。集团 核心理念体系，形成统一的视觉识别系统和行为识别系统。通过切实 内部生产的相同类型的产品，整合后可以共享公司主导的先进技术， 提高企业的领导能力和转变组织成员的观念，优化提升组织整体文化 迅速提升集团公司整体生产技术水平，从而节约成本，提高产品的产 体系，重建一个融合提升的、员工认可的、具有较强竞争力的集团企业 量和质量。在新产品研发上可以从整个集团的现有最高点起步，避免 文化体系，并深入做好文化导入工作，增强集团意识，树立集
10、团形象， 重复投入和人才分散带来的财力和人才的浪费。发挥公共关系优 打造集团公司的灵魂和精神支柱，为推动集团可持续发展提供文化支 势。集团通过对重要相关方业务实施统一管理，统一对外信息发布，统 撑。同时，积极关注员工思想，营造和谐发展氛围。形成统一舆论导向， 一策划客户管理、媒体沟通、社会奉献等事务，为集团各成员企业创造 着力引导从集团的大局考虑问题、维护集团的整体利益，防止旧的思 更好的发展条件。发挥总部决策优势。集团化管理后目标定位更高， 维习惯和工作模式成为集团化运营的羁绊。 管理体系更加完备。借助集团扁平化的管理体制和专业化的管理优 三、集团管理服务的创新 势，在研究开拓市场、优化布局
11、和工艺、提升产品档次等方面迅速带动 集团化运营后，必须履行管理、协调职能，通过提供优质、高效的 集团各成员企业发生提质提效的变化发挥集团化的服务优势。延伸 服务，为各子公司（成员企业）营造良好的外部环境，努力提高全集团 产业链、为客户提供更优质的服务便于扩大集团的市场份额和效益的 运行效率和效益。同时利用集团公司的品牌优势和整体实力带动成员 大幅增加。通过集团化的统一服务标准和延伸服务领域，增强集团和 企业实现新的发展。特别要通过集团的人才、品牌、商誉、专利、技术、 各成员企业的竞争力。(209) 上接第页 务质量的规范化、标准化。二要努力延伸服务功能，不断推进服务创 （二）整体服务模式过于简
12、单，缺乏品牌个性特征。 新。创新是吸引消费者新鲜感、为品牌争得持久市场份额的关键，服务 （三）服务体系的社会影响力不强，品牌知名度、忠诚度、美誉度有 待提高。品牌只有不断的超越自我，才能使服务品牌成为引领客户价值理念、 四、加强品牌建设，提升商业企业竞争力行为方式的载体，从而增强品牌生命力，强化与客户的心理迎合度和 要使烟草商业企业的服务品牌脱颖而出，博得市场青睐，就必须粘着度。三要提高服务能力，为顾客创造价值。烟草商业企业是卷烟经 在服务品质、市场形象上下功夫，使其具有良好的市场表现力、较高的营的中间商，我们的任务就是要为供应链上游即生产企业和供应链的 知名度和美誉度。下游零售商和消费者搞好
13、服务，要让他们满意，使他们感受到我们给 他们带来的特殊的价值。对供应链的上游即生产企业，通过为其宣传 （一）准确定位。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地 方，诸如利益、情感、形象等。在服务品牌建设中，只有紧紧地围绕客户产品，提供市场信息，加强协同，为工业企业创造市场价值。如果形成 的真实需求与客户满意来打造服务品牌。离开了这个支点，服务品牌了这样的感觉，那么，商业品牌的核心价值就在生产商中形成，就会形 建设就脱离了让客户满意这一核心，无论流程如何优化，事实上，更多成真正意义上的战略合作伙伴关系。对供应链的下游即零售商和消费 的是一种“以我为主”的满意，而缺乏以客户为中心的导向。对于品牌着
14、者，如果为消费者提供超值服务，一切为零售户着想，一切为消费者 核心价值的设定，不是向消费者解释我们的产品或者服务多么好，能着想，与客户共创成功，那么零售商就会感觉到商业企业为他们创造 够满足消费者的生理和生活需求，这一点对手也能够做到，而是向消了价值。通过对生产商和零售商全方位的服务，实现了“三个满意”，那 费者展示别人所不具有的价值和功能。品牌的核心价值的不是企业所么我们的商业品牌就成了强势品牌，我们就能够在市场中占据主动地 能决定的，它最终由市场来检验，由消费者认同而产生。 位，我们全系统就能够取得稳定健康的发展。 （二）加强宣传。品牌知名度即是品牌被社会公众的知晓程度，是 参考文献 品牌
15、形象的基础，没有知名度品牌就失去了其价值和自身内涵，品牌 12009 国家烟草专卖局姜成康局长在年全国烟草工作会议上 知名度低也会影响该品牌在市场中的地位和竞争能力。在服务品牌传 的报告 播过程中，作为纽带的零售商户，是最直接的传播途径，同时也是传播 2 糖烟酒周刊年月 受众的一部分。提高客户经理、电话订货、配送的服务客户水平，提高 320041 品牌竞争力，李光斗著，中国人民大学出版社，年月 客户的满意度，并通过零售户这一载体向更多的卷烟消费者传播。 版。 （三）突出服务。服务是卷烟流通企业的天职，是构建服务品牌的 基石。一要全面梳理并完善服务标准体系，着力打造专业化服务团队。 服务是个无形的产品，要达到以服务制胜的目的，就必须在服务质 量、服务水平方面有较好的表现。服务标准体系的建立有助于实现服 211 MoneyChina财经界专心-专注-专业