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1、精选优质文档-倾情为你奉上美的售前服务广告策划方案 策划小组名单:唐德凤 龙俐 陈海燕 翁倩 饶品 母大兵(组长 目录第一部分:市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分:广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分:广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求重点五、广告表现六、广告费用预算第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控第一部分:市场分析1、 营销环境分析(1宏观制约因素:国家经济处于稳定增长阶
2、段,政府实行三下乡 政策。微观制约因素:企业有稳定的供应商与营销商。 但层层营销中间商之 间利益会出现分歧。 所以总的说企业与营销商的利益关系有待不断调 解与加强。(2市场概况:冰箱市场容量处于增长阶段,市场上主要以海尔, 西门子等几大家电引领市场。冰箱市场随着国民经济的变化而变化。 弹性系数较大。SWOT 分析:优势:美的在国内是有一定知名品牌的国企。品牌知名度在国内排 前三。 美的最近几年营销做得很好, 品牌形象得到进一步提升。 相对 于其他竞争企业来说。美的忠诚消费者较多。口碑也很不错。劣势:在家电市场上竞争越演越烈, 利益薄如刀。 要保持有一点稳定 数量的经销商与训练有素的销售人员很是
3、困难。 加大忠诚消费者数量 群也越来越困难。机会:冰箱市场容量处于增长阶段, 所以还有一定的发展空间。 政府 出台三下乡政策,美的冰箱可以得到更进一步的发展。威胁:美的冰箱最大的竞争者来于海尔。海尔占据了国内接近 29%的市场份额, 加上每年有成百上千的新对手出现。 美的冰箱市场竞争 只会越演越烈。2、消费者分析随着人们生活水平的提高和消费理念的改变, 价格不再是决定消费者 购买冰箱产品的关键因素, 产品的外观、 附加值是否符合自己的追求 和品位对消费者的购买决定产生越来越重要的影响。 于是服务的重要 性就凸现出来了。美的冰箱主要做中上等产品市场。 所以面对的主要是一定稳定收入的 家庭或个人。
4、 美的冰箱潜在的消费者与目标消费者很多。 这是美的冰 箱营销的成功之处。3、产品分析美的今年推出的高端产品是欧式凡帝罗, 中端产品是小天鹅等。 底端 产品是华凌等。 欧式凡帝罗除了具有其他冰箱所具有的良好的制冷技 术外, 最特别之处就是双对开的。 容量很大, 其次就是外观很华贵与 舒适。 而价格是一般冰箱的两倍以上。 小天鹅与华凌和其他的竞争产 品则差不多。4、企业和竞争对手的竞争状况分析(1市场占有率 :海尔以 26.15%的销量占有率居第一位,美的以 11.68%的销量占有率居第二位(2企业的竞争对手:主要的竞争对手是谁 :海尔 容声竞争对手的基本情况:市场上高端冰箱阵营形成了容声艾弗尔、
5、美的凡帝罗、海尔卡萨帝、美菱雅典娜和新飞天尊五大系列, 其中海信科龙、 美的和海尔三大白电巨头齐聚高端市场, 使竞争态势 日趋激烈。 海尔日前发布了全球高端冰箱发展五大趋势, 并在筹建重 庆冰箱生产基地, 将生产卡萨帝法式对开门、 三门等高端冰箱。 不难 看出国内冰箱领军企业均已为高端产品市场竞争的到来做足了准备, 都期待着在新的市场空间获得更多的份额增长和利润空间。 这就是现 今形成的竞争状况。 可以看出竞争异常激烈, 不过大大小小的品牌都 相应对市场做一些回应, 尤其是一些大的知名冰箱品牌推出了一系列 的有竞争力的产品, 使冰箱市场的竞争升级, 也将带动整个家电行业 的纵深发展。竞争对手的
6、优势:海尔始终坚持以创国际名牌为导向的国际化 战略, 并将本土化设计作为拓展海外市场的突破口, 取得了举世瞩目 的成就。 海尔冰箱、 冷柜远销国内外, 得益于海尔先进的生产设备和 优质的产品。 美誉度高。 海尔的售后服务已经不再局限于单纯的对出 现质量问题的产品进行维修,它的定义应该重新诠释:在网络时代, 服务就是一切。今年二月份以来, 美的冰箱市场影响率已劲升到国内第二。 美的所面 对的最大竞争对手则是海尔。 海尔是国内最大的家电行业。 该企业科 技实力雄厚。在消费者中口碑较好。第二部分:广告策略一、广告目标根据调查资料分析得出广告目标是用售前服务(得体的销售形 象、 熟练的产品知识掌握、
7、迅速根据消费者的变化而改变策略的能力、 提出满足消费者潜在需求的能力。 来抓住更多潜在消费群体,使潜 在消费者转为实在消费者。 通过做好美的售前服务的广告, 从而达到 提高美的市场占有率的目的。二、目标市场策略通过细分市场得出, 销售人员的售前服务可以使很多的潜在消费 者转为实在消费者。 而这需要综合素质很好的销售人员才可达到。 为 了考虑到企业成本问题。 企业可以考虑到学校中办专业的营销班。 实 行订单式培养, 专业培养一批综合素质较高的营销人员。 这样就可以 解决美的销售一线营销人员的问题。三、产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性:(1从消费者需求的角度在冰箱产业, 现在很多品牌的知名
8、度都很高, 美誉度也很高, 产品质 量也有保障。 站在消费者的角度讲, 在选择购买什么品牌的时候总是 陷于两难的状态, 于是销售人员的讲解和介绍对消费者来说就是决定 购买与否的关键因素,因为他们需要一个指引他们的方向。（2）从产品竞争的角度 ） 现在的冰箱行业，同质化很高，大家竞争的关键就是服务。海尔给我 现在的冰箱行业，同质化很高，大家竞争的关键就是服务。 们的印象就是服务较好的， 所有他的市场占有率是第二名的容身和第 们的印象就是服务较好的， 三名的美的总和还多。 但海尔并没有真正做到售前服务， 三名的美的总和还多。 但海尔并没有真正做到售前服务， 售前服务 整个冰箱行 业也没一家做到了这
9、一点， 业也没一家做到了这一点， 家做到了这一点 而这又是现在冰箱行业的一个重要竞争因 素，所以美的要走在前面，抢占市场。 所以美的要走在前面，抢占市场。 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 、广告的诉求对象。 （1）诉求对象： 有意愿购买冰箱的消费者，或者是有冰箱需求的家 ）诉求对象： 有意愿购买冰箱的消费者， 庭或个人。 庭或个人。 （2）诉求对象的特性与需求：他们在购买冰箱前其实并没有想好购 ）诉求对象的特性与需求： 买什么品牌的冰箱， 买什么品牌的冰箱， 最多就是对某一品牌有点好感。 最多就是对某一品牌有点好感。 他们需要的是买 一台会自己照料自己的冰箱， 所谓自己照料自己， 就是
10、美的的售前与 一台会自己照料自己的冰箱， 所谓自己照料自己， 售后的完整性。 售后的完整性。 2、 、 广告的诉求重点： 强调售前服务对于消费者购买冰箱的重要性，强 广告的诉求重点： 强调售前服务对于消费者购买冰箱的重要性， 调售前服务满足消费者的潜在需求与带给消费者的实在利益。 调售前服务满足消费者的潜在需求与带给消费者的实在利益。 实在利益 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 、广告主题策略。 （1）广告主题：新服务，心服务。 ）广告主题：新服务，心服务。 阐述和依据 （2）广告主题阐述和依据：因为我们本次的重点是售前服务，在冰 ）广告主题阐述和依据：因为我们本次的重点是售前服务， 箱产
11、业还没有一家表现售前服务， 售前 箱产业还没有一家表现售前服务， 表现售前服务 所以在冰箱行业是一次创新。 所以在冰箱行业是一次创新。 服务必须是站在消费者的角度， 服务必须是站在消费者的角度， 所以要诚心、 所以要诚心、 真心、 专心、 专心、 用心去做。 用心去做。 诚心 真心、 2、广告创意策略。 、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容：表现出美的冰箱销售人员的售前服务是 ）广告创意的核心内容：表现出美的冰箱销售人员的售前服务是 新服务，心服务。 新服务，心服务。 （2）广告创意的说明： ）广告创意的说明： A、 、 销售人员不在卖场， 去站在了消费者的家中， 为消费者答疑解惑。 销
12、售人员不在卖场， 去站在了消费者的家中， 为消费者答疑解惑。 B、消费者在装修厨房的同时不知道冰箱该怎么摆放为最佳，于是销 、消费者在装修厨房的同时不知道冰箱该怎么摆放为最佳 装修厨房的同时不知道冰箱该怎么摆放为最 售人员的合理化、建设性建议就至关重要了。 售人员的合理化、建设性建议就至关重要了。 C、向广告目标群众展现我们的销售人员的培养过程，说明我们的销 、向广告目标群众展现我们的销售人员的培养过程， 售人员的高素质，我们的销售人员就是职业经理人。 售人员的高素质，我们的销售人员就是职业经理人。 六、广告媒介策略 1、媒介的选择：电视广告 、媒介的选择： 2、 、 媒介选择的依据 ： 由于
13、冰箱的广告受众是有冰箱需求的家庭或个 所以媒介的收视率 收视率要 传播范围 传播范围要 还有就是电视广告视听 人，所以媒介的收视率要高,传播范围要广。还有就是电视广告视听 结合，声相具备 诉求力强 印象深刻,更有利与感性诉求的表达 诉求力强， 更有利与感性诉求的表达， 结合，声相具备.诉求力强，印象深刻 更有利与感性诉求的表达，传 播速度迅速,不受时空限制。 播速度迅速 不受时空限制。 不受时空限制 第三部分： 第三部分：广告计划 一、广告目标：通过广告表现，使消费者在选择购买冰箱的时候。 广告目标：通过广告表现，使消费者在选择购买冰箱的时候。 二、广告的目标市场：有冰箱需求的家庭或个人。 广
14、告的目标市场：有冰箱需求的家庭或个人。 标市场 三、广告的诉求重点：售前服务 广告的诉求重点： 四、广告表现 1、广告的主题：新服务，心服务。 、广告的主题：新服务，心服务。 2、的广告表现 、 广告场景一： 美的冰箱销售人员微笑着对消 广告场景一： 场景一 在消费者的家庭厨房里， 在消费者的家庭厨房里， 费者说： 请问您还有什么需要帮助吗？消费者： 谢谢， 你们做到家了， 费者说： 请问您还有什么需要帮助吗？消费者： 谢谢， 你们做到家了， 也做到佳了，我很满意。新服务，心服务。 也做到佳了，我很满意。新服务，心服务。 广告场景二： 广告场景二： 一个家庭妇女正为装修厨房而烦恼， 不知道该把
15、冰箱怎 不知道该把冰箱怎 场景二 一个家庭妇女正为装修厨房而烦恼， 么摆放更美观，更合理，于是美的销售人员走出来说，别烦恼， 么摆放更美观，更合理，于是美的销售人员走出来说，别烦恼，我来 帮您解决。最后呈现的是一组集美观、方便于一体的厨房整体效果。 帮您解决。最后呈现的是一组集美观、方便于一体的厨房整体效果。 新服务，心服务。 新服务，心服务。 广告场景三：一个老总满怀期望的对一个 岁左右的女人说： 广告场景三：一个老总满怀期望的对一个 30 岁左右的女人说： 场景三 老总：我准备派你去学习 老总： 女人：我不是干得很好的吗？ 女人：我不是干得很好的吗？ 老总：像你这样的一线销售人员对美的很重
16、要，我们要有新服务， 老总：像你这样的一线销售人员对美的很重要，我们要有新服务，更 要有“ 要有“心”服务（用手做了一个心形） 服务（用手做了一个心形） 于是这个女人就进了一所专业的职业经理人培训机构， 每天很认真的 于是这个女人就进了一所专业的职业经理人培训机构， 学习，于是有一天学有所成的毕业了，并走上了工作岗位，为更多的 学习，于是有一天学有所成的毕业了，并走上了工作岗位， 消费者服务。 消费者服务。 最后的的广告语：您需要职业经理人为您服务！ 最后的的广告语：您需要职业经理人为您服务！ 五、广告费用预算： 广告费用预算： 追求以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果 追求
17、以最小的投入取得最大的广告效果， 时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。 追加的广告投入就是一种资源的浪费。 美的冰箱广告时间： 美的冰箱广告时间：18 秒。 载体：贵州电视台。 载体：贵州电视台。 广告投放时间： 电视连续剧广告插播时段。 广告投放时间：每天晚上 8：0011:00 电视连续剧广告插播时段。 ： 总的投放时间是五个月(四月到八月 总的投放时间是五个月 四月到八月 四月到八月 预期广告投入费用： 预期广告投入费用：400 万。 第四部分： 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测：每天晚上 8：0011:00 在贵州电视台电视连 广告效果的预测： ： 续剧广告插播时段，能看到这则广告的人群约为 50 万人，能记住这 续剧广告插播时段，能看到这则广告的人群约 万人， 万人， 则广告的约为 25-30 万人，最终形成购买的人约为 5%。 。 二、广告效果的监控 专心-专注-专业