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1、精选优质文档-倾情为你奉上 中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略Marketing 渠道管理在市场营销中的重要作用 河北工程大学经管学院 吴宏举 摘 要 ：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。所以，营销渠道已成为建立和发展企业 核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。本文在分析目前渠道管理 存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。 关键词 ：渠道管理 市场营销 作用 中图分类号文献标识码文章编号 ：F276.3 ：A ：1005-5800(2010)08(c)-034-0
2、2 道，就必须要把它的结构弄明白。营销渠道按照结构来划分可以分 1 渠道管理概况简述 为如下三个方面： 1.1 渠道管理基本含义 (1)层级结构。营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多 正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围 少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。于是 开挖的水道。而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形 根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道 和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。营销渠道是指某种 等。零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结 货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这
3、种货 构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠 物或劳务的所有权的所有组织或个人。简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过 道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常 是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。 程形式多样，大体包括：自己设立的销售机构、建立代理商和经销 (2)宽度结构。渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级 商、零售店等。 结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。产品的性 1.2 营销渠道结构分类 质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的 从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直
4、销和分销两 结构。其也有三种类型，分别为：密集型分销渠道、选择性分销渠 大类。比如直接邮购、公司设立或者销售公司及其分支机构公司以 道、独家分销渠道。密集型分销渠道是企业在同一渠道层级上选用 及网上销售等就属于直销。分销则可以进一步细分为代理和经销 尽可能多的渠道中间商来销售产品的一种渠道结构；选择性分销 两类。这是从外部来考察营销渠道的。如果要深层次理解分销渠 渠道是指企业在选择中间商销售的时候考虑得非常仔细，不像密 集型分销渠道那样尽可能多地扩展中间商数量；独家分销渠道顾 基金项目：河北省社科基金项目(HB09BYJ015)。 时调整战略，解决提供个性化服务和“实时化”服务的问题。传统企
5、务体系有效运行的重要方面。 业要成功实施电子商务，必须重组其业务流程，以适应电子商务的 总之，企业在摆脱原计划经济体制的束缚后，应充分利用市场 需要。业务重组的目的是使企业业务流程最优化，利用以Internet为 经济带来的机遇，推进电子商务在企业中的营销模式，运用现在管 核心的信息技术进行商务活动，改变企业资源管理的方式，业务流 理理念，对企业管理进行全方位的变革，跟进时代步伐，只有这样， 程重组的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一 才能降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，加快了企业 条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并通过高效率的 的市场适应能力，优化企业
6、供应链和销售链，进而大幅度地提高经 机遇 管理、增值和应用，帮助企业准确地定位市场、扩展市场、提供个性 济效益。对于我国当前的市场特征，总体呈现多元发展态势， 众多，开展电子商务有广阔的前景。电子商务本身具有极大的潜力， 化的服务、不断提高客户忠诚度，加强与供应商的合作，促使企业 可以推动企业打破原有企业战略的束缚，进而加快改进企业运作 采购过程科学化，提高企业内部管理效率，从而提高企业产品销售 流程的速度，在新的市场环境下创造更具吸引力的竞争优势。电子 量，降低成本，获得更大效率。 商务给了企业更多的开拓市场的机会，也提供了更加密切的信息交 2.4 加强与其他商务环节的结合 流场所，从而给企
7、业提供了把握市场和消费者需求的能力，促进了 电子商务非常注重用户的体验。用户体验一般具有明显的开 企业经营系统的变化和改革。 放、实用、便捷、有效等一系列特点，那么企业要针对如何提升用户 体验下功夫。比如，引进更新的电子技术。电子商务主要包括电子数 参考文献 据交换、电子邮件、电子转账、电子认证及Internet等主要技术，从而 1 李士金.电子商务环境下的制造企业运行模式J.北京:科技和产 在个人间、企业间和国家间实现无纸化的业务信息交换。所以，企业 业杂志,2006,(7). 要开展电子商务，基础设施和技术必须进行必要的投入，至少能保 2 蹇洁,李盛竹等.电子商务概论M.西南财经大学出版社
8、,2006. 证在互联网上建立自己的主页来介绍企业的产品和服务。相对于 3 严建水.电子商务现状之研究J.市场周刊,2005,(5). 传统商务来说，在商务管理、技术管理、服务管理等各个方面，电子 4 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告R.北 商务的规则和方式要求的更严格、更规范。目前，电子商务的标准 京:中国互联网络信息中心,2006. 化的问题也成为现代企业管理所面临的一项重大课题。另外，电子 5 何兵玉.网络营销:从4Ps到4CsJ.中国流通经济,2000,(10). 商务平台前后端的一致性也是一项较为重要的实践问题，前台面向 消费者的界面自不必说，后台的内部经营管理体系
9、更是保障电子商 34中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE 营销策略 Marketing 名思义是指，在一个层级上只能选择一个中间商来做分销商。 渠道管理的组织过程首先要为实现渠道规划以及明确渠道模 (3)广度结构。广度结构指的是企业在培养中间商的时候，采取 式设计的思想。渠道管理过程中的组织机构可从内部与外部两方 多元化的发展方式，根据产品的市场定位、根据市场地域性差异等 面分析，内部机构主要指企业的营销或销售管理部门，在渠道管理 等来制定。目前许多企业都在采取多种渠道的组合。过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系， 这些在其它部门的机构设计中都得到了一定的体
10、现。而其外部组 2 渠道管理存在的问题分析 织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分。 虽然渠道在市场营销中发展历史很长，在营销实践中很成熟 3.2 健全渠道激励机制 了，并且形成了一套体系完整的渠道管理体系。但就目前的渠道管 良好的激励机制是渠道管理焕发生机的重要条件。对营销渠 理状况而言，有很多问题存在，急需分析并准确解决。 道成员的激励要坚持有的放矢的原则。制造商对营销渠道成员的 激励不但是对他们过去业绩的肯定，更重要的是激发其未来的行 2.1 渠道成员经营管理素质普遍偏低 人才是企业发展壮大的根基，这个道理同样适用于渠道管理 为，所谓有的放矢原则就是对营销渠道成员的激励
11、决策必须明确， 之中。在渠道管理方法，素质低包括文化素质、管理素质低，管理创 且一定要符合营销渠道成员的需要，只有那些符合营销渠道成员 新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，对厂家的依赖性大，缺 需要，对营销渠道成员有足够诱惑力的措施和手段才能激发营销 乏敬业精神。渠道成员素质低，再好的渠道模式，再好的制度支持， 渠道成员的销售热情。设计一套满足激励相容约束的激励机制，促 都不会带来高效的营销效果。如“三鹿”牛奶当年对供应链上的人 进同营销渠道成员的合作。中间商的积极性很大一部分来源于对 员培训、管理不到位，致使企业因此倒闭。 较高利润的期望，制造商必须给营销渠道成员留下合理的获利空间。 2
12、.2 窜货问题时有发生 3.3 加强营销渠道的控制 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 营销渠道的健康发展，必须离不开日常的控制，这是渠道不至 的产品跨地区降价销售，有可能令企业全面失控，失去市场。这种 于偏离正常轨迹的条件。一般来说，渠道的控制方法主要有：第一 情况的发生是经常性的，在各行各业中都时有发生，一般都是偷偷 是构建渠道信息系统，加强企业与渠道成员之间的信息交流与沟 摸摸进行。因为经销商会因为眼前的市场利益的变动而擅自行动， 通，实现信息共享，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠 也就是说，眼前的利益太诱惑，让经销商把长远利益置于不顾。这 道冲突的目的，并起到
13、预防渠道冲突的作用；第二是搭建共同发展 样容易形成不稳定的合作关系，扰乱市场价格秩序。 平台，提供维修服务；第三是建立培训机制，企业必须意识到如何 确保自己的经销商能够和自己同步成长，也是确保企业不断发展和 2.3 渠道结构混乱 良好的市场营销结构，是公司拓展市场，提高产品市场占有率 进步的重要因素。现代营销倡导顾问式销售，就是指企业的销售代 的关键，也是产品社会声誉的基础。如果渠道结构混乱，就会使得 表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销 社会对产品质量和服务的怀疑甚至拒绝。一般来说，混乱的渠道结 售效率、降低销售成本、提高销售利润。 构在日常的销售中具体表现为：渠道网络
14、复杂、混乱，难以达到信息 参考文献 共享、利益共享。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且 1 苏勇,陈小平.系型营销渠道理论及实证研究J.中国流通经 造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良 济,2000,(1). 性循环。 2 刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变J.审计与经济研究, 2.4 诚信缺失问题严重 2000,(9). 良好的诚信习惯，是市场经济健康发展的必备条件之一，也是 3 张庚淼,陈宝胜,陈金贤.营销渠道整合研究J.西安交通大学学报 调节市场经济运行的内在品质。诚信，可以降低市场营销的交易费 (社会科学版),2002,(4). 用、渠道管理的监督成本
15、，有助于形成健康有序的营销环境。渠道 4 陈涛,余学斌.营销渠道系统决策研究的进展与思考J.武汉科技 信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念， 大学学报(社会科学版),2001,(2). 也就是说，信任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的 5 庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论J.北京商学院学 看法，可靠、诚实和可延续性预期是相互信任的三个关键组成部 报,2000,(1). 分。渠道信任可以有效减少双方的投机倾向，降低渠道交易费用， 6 向长江,陈平.信任问题研究文献综述J.广州大学学报(社会科学 有利于减少渠道冲突的发生，增强合作关系的灵活性，并可提高渠 ? 版),2003,(5). 道的快速反应能力。一般认为，相互信任对渠道绩效的影响是正面 在相互信任的前提下，渠道成员追求共同的超级目标，在 的。因为， 这过程中往往为了渠道联盟的稳定与成功，渠道双方出现相互妥 协从而使渠道的稳定性、有效性和效率都得到提高，从而导致较好 的渠道绩效。在销售渠道关系中，一个企业往往与许许多多的经销 商结成伙伴关系，但与不同的经销商之间的信任关系是不一样的， 虽然建立在契约基础上的渠道关系总体上是以相互信任为前提 的，但信任的程度有差异。 3 渠道管理的改进措施 3.1 搞好渠道管理过程中的机构设计 35专心-专注-专业