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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第二章 电信市场营销环境本章内容：电信市场宏观环境。电信市场微观环境。营销环境中的机会与风险。本章重点：营销环境因素对企业营销活动的影响。营销活动与环境的基本关系。营销环境中的机会与威胁。本章难点：营销环境对企业的营销活动产生具体的影响。营销环境对企业营销活动的重要意义。学习本章目的和要求：掌握营销环境的内容及其对电信企业的市场营销活动的影响。了解市场营销环境中的机会与风险。明确电信企业在各种市场营销环境中应采取的营销策略。 2.1电信市场宏观环境任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，它的营销行为妈要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约，电信企业也
2、不例外。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素，就是企业的市场营销环境。一般来说，企业的市场营销环境可分为宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。宏观营销环境是指影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等多方面的因素。微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括供应者、竞争对手、营销中介、顾客、公众、企业内部各个部门等。经济自然竞争者政法 供应商企业营销中间商顾客 科技文化公众人口 2.1 电信市场宏观环境2.1.1人口人口是构成市场的基本要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的特征直接决定了市场的容量。从影
3、响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：1.人口规模 人口规模对市场的影响主要表现在维持人们生存而必需的基本生活资料和消费品方面，也就是说人口规模愈大，这一部分需求的绝对量也愈大。电信产品是现代人的基本消费品，现代人已愈来愈离不开电信产品了，所以，电信产品的市场容量与人口规模有着必然的联系。2.人口地理分布及流动人口的地理分布，是指人口在不同地区的密集程度。中国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。我国的人口流动有如下特点：一是农村人口流入城镇务农或经商；二是城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带动近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口迁入沿海和工业区。在上述
4、人口流动中，以农村流向城市为主流。人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，这种不同必然会影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。3.年龄结构年龄结构指某一地区某一时期内不同年龄层次的人口比重。人口的年龄结构决定了市场需求的结构。不同年龄阶段的人对产品的需求有很大的差别。分析一定时期内的人口年龄结构，能使企业发现好的市场机会。虽说年轻人是各个企业理想的目标市场，但不能忽视的是，目前世界各国人口年龄结构变化的一个显著特征就是老龄化趋势。4.性别差异人口的性别差异也会给市场消费需求带来显著的差别，而且购买习惯与行为方式亦有所不同。5.家庭单位和人数现代家庭仍是社会的细胞
5、，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品的需求。6.教育程度和职业人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和教育程度低，购买商品讲究价廉、实用。2.1.2经济 考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等，其中收入因素和消费结构对其影响最为直接。 1.收入因素 国民收入（GDP）。指一个国家物质生产部门的劳动者，在一定时期（通常为一年）内新创造的
6、价值的总和。一个国家一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入，人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。 人均个人收入。每个国家、地区的人均个人收入总额可以衡量当地消费市场的容量，人均个人收入的多少，大体反映了消费者购买力水平的高低。 个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开去后的余下部分。这部分收入属于消费者可以自己支配的，可以用于消费，也可以用于储蓄。 可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入。个人
7、可任意支配收入可以反映出生活水准的高低，它与生活水准成正比，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 2.消费结构 即消费者支出模式。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。（1）恩格尔定律。（2）恩格尔系数：食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： 家庭生命周期所处的阶段； 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； 城市化水平； 商品化水平； 劳务社会化水平； 食物价格指数与消费品价格
8、指数变动是否一致等。 3.储蓄和信贷 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。2.1.3政治法律环境 1.政治环境指企业市场营销的外部政治形势。企业面临的政治环境包括国家的制度、大政方针、路线、政策及措施，尤其是突发的各种政治事件。广而言之，也包括各级地方政府的政策措施。 2
9、.法律因素 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面：一是对企业施行管理的立法；二是对社会及消费者的保护立法。2.1.4自然环境企业营销的自然环境因素,是指影响企业和经营的物质因素。自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面： （1）某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起； （2）能源成本的确变化； （3）环境污染日益严重； （4）政府的环保措施力度不断加大。2.1.5技术环境 技术环境是指技术进步因素对市场营销所带来的影响。技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起。当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响，
10、主要表现在： （1）电信产品的科技成本更高，对消费者的知识层次要求升高； （2）电信产品的技术成本降低，对人力服务成本相对增加； （3）交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展； （4）对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等等。2.1.6社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为（包括购买行为）的重要因素。社会文化对营销的影响表现： a.不同的审美观 b.不同的价值观 c.不同的民俗传统 d.不同的宗教信仰 2.2电信市场微观环境 营销微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于宏观环境的适应性，也取决于
11、能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销造成机会和威胁，那么，微观环境则直接影响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。2.2.1企业企业是组织生产和经营的经济单位,是一个复杂的整体,内部通常包括高层管理机构及其所辖的研发,生产,采购,财务及营销等部门。2.2.2供应商 供应商是指向企业或同类其他企业提供所需原料,材料及设备等生产要素的一切企业和个人。为提高经济效益和市场竞争力，企业应该对供应商从多方面进行调查，重点调查其资源质量与价格，同时也要调查其资信状况以及在运输、成本和风险等方面的情况，从中选择条件最好的作为自己的供应商。供应商对企业营销的影响，主要体现在三个方面
12、：其一，供货的及时性和稳定性；其二，供货的质量水平；其三，供货的价格变动。上述几个方面的变化，都将直接影响企业产品的价格、质量和利润。供应商如果不能按期完成交货任务，从短期看，企业将损失销售额；从长期看，则损害企业在消费者中的信誉。为使企业在营销中取得最佳效果，企业必须协调好与供应商的关系。具体地说：首先对供就商进行等级归类，根据类别确定协调原则。其次，广开供应门路，使供应者多样化。但在确定这一原则时，还要注意与一些主要的供应商保持长期良好的特殊关系，决不能以供应者多样化而排斥特殊关系。此外，不少企业为了降低供应成本和风险，在竞争中取得优势，正在奉行“逆向一体化”策略，即自己开发上游产品或上游
13、企业进行合作，来确保自己能够制造或控制自己所需的某些主要原料、材料和部件等产品。2.2.3营销中介 1.中间商企业在市场营销采用中间商的意义主要有两个方面：一是有利于迅速打开市场，扩大市场占有率；二是可以降低企业自身的营销成本，更有效地代替企业完成某几项特殊的营销任务。中间商一般分为代理中间商和经销中间商两种。代理中间商只代企业寻找消费者、洽谈交易、签订合同，按商定的条件收取佣金；经销中间商则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是先买断商品再转售实际消费者或其他消费者，既要完成协商确定的任务，又要自己承担风险，自负盈亏。电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠
14、道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者转移。电信中间商渠道，有很多优点，主要表现在：（1）中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；（2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象；（3）中间商在市场销售方面扔有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。现代电信业务的产业链中要包含诸多环节一个基础电信运营商想要自己包办整个链条、并做好链条上的每个环节是不可能与是不现实的，而利用中间商则可以很好地解决这个难题目。可以说，电信企业为了取得市场竞争中最大优势，降低成本、提高效率，必然要运用中间商渠道进行业务拓
15、展，这种中间商模式即称为“业务代理制”。 2.实体分配机构 实体分配机构是帮助企业进行产品保管、储存以及运输的专业企业，它可以帮助企业实现商品实体形态的转移。在我国，很多中间商与实体分配公司是合二为一的，中间商除分配产品外，还同时负责储存和运输。 3.营销服务机构 营销服务机构是广义的范畴，它涉及的面比较广，包括广告公司、财务公司、营销咨询公司和市场调研公司等，这些机构为企业的市场营销活动提供专业的服务。目前，我国专门从事这方面工作的专业公司的数量有限、规模很小，还没有发展成熟。 4.金融机构 金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷机构和保险公司等。金融机构的主要功能是为企
16、业营销活动提供速效及风险保险服务。在现代社会里，任何企业都要与金融机构发生联系，开展一定的业务往来，而且金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。2.2.4消费者消费者是企业产品或劳务的购买者,是企业营销过程中所直接面对的销售对象,也是企业服务的对象.包括：海内外个人(家庭)的消费者海内外生产者海内外中间商海内外政府机构海内外社会团体消费者是企业营销中最重要的微观环境，它对企业营销活动的影响远远超过了前面几个因素。消费者是市场的主体，丧失了消费者，就意味着推动了市场，留住了消费者，就赢得了市场。2.2.5公众 公众是指任何现实的或潜在的企业有利益关系或影响企业行为的团体，如股东、员工、媒体
17、、政府机构、金融部门、社会团体及民众等。任何企业都必须在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，因为他们既可以帮助企业实现其营销目标，也可以阻碍企业实现既定的经营目标。现代企业大都在内部组织机构中设有公共关系部门，其职能是处理、策划与不同公众之间的关系，树立并维护企业良好的形象。2.2.6竞争者 一个企业参与市场竞争，不但要了解本企业的资源和实力、知道市场上消费者的需要，还必须知道竞争者的实力和策略，即“知己知彼”是市场竞争的主要原则。1.界定企业的竞争者界定竞争对手的范围可宽可窄，从由窄到宽的范围来界定，企业的竞争对手可以分为以下几个层次：（1）品牌竞争者：同一行业以相似的价格或相
18、同的消费者提供相同产品的企业称为品牌竞争者。这是狭义的竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因素。如中国电信市场上，中国移动、中国联通、中国电信中国铁通、中国网通。（2）行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号及品种的产品的企业被称为行业竞争者。如汽车行业的竞争有奥拓、厅瑞QQ，雪佛兰、红旗、别克、宝马等这些在品牌、价格和档次相差甚大的产品。（3）一般竞争者：是指满足相同需求面提供不同产品的企业。比如为了满足出行的需求，有的企业提供自行车，有的企业提供公共汽车，有的企业提供小汽车等等。（4）广义竞争者：是指为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。如房产和汽车行业，由于消费者的消费资金在一定时间内是有限的
19、，一旦投向了某一行业，就不可能有多余的钱再投向其他行业，所以，为了让消费者的消费资金先投向自己这一行业，表面上没有竞争的企业之间实际上也存在着激烈的竞争。2.判断竞争的目标确定了谁是企业的竞争者后，还需要进一步搞清每个竞争者在市场市场追求的目标是什么。判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利的竞争位置，来顺利实现本企业的目标和减少竞争者的威胁。（1）对利润的追求有所不同 有的企业仅仅是为了实现目标利润指标，只要达到了既定的利润指标，就可能会放弃努力；另一些企业则会以实现最大限度的利润为目标，为此它们会出台各种种行动，并会付出最大的努力来实现最
20、大的利润。（2）营销目标组合中侧重点有所不同 有的对手其侧重点是盈利能力，有的是侧重市场占有率，有的侧重技术领先等等。只有了解了对手的目标侧重点后，才能正确估计出对手对己方营销措施应变的激烈程度和可能的应变策略。3.评估竞争者的反应模式当企业采取了某些营销措施和行动之后，竞争者一般都会作出相应的反应。设想竞争者在遇到攻击时会做出什么反应，有助于企业选择攻击的对象、因素和力度，这样有助于实现每一次竞争行动的目标。下面是一些常见的反应类型：（1）从容型竞争者：这类竞争者对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能是对自身的实力有充分的自信，或深信消费者的忠诚，也可
21、能是待机行动，还可能是缺乏反击的能力等。针对这类竞争者，企业在采取戟时，关键在于要弄清这一类竞争者行为的真正原因。（2）选择型竞争者这类竞争者可能对某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。一般来说，竞争者对威胁其主营业务或目标侧重点的攻击反应强烈，而对其次要业务或目标非侧重点的威胁则反应冷淡。企业在摸清这类竞争者情况的基础上，选择其非第三点进行攻击，往往能比较顺利实现自己的营销目标。（3）凶暴型竞争者这类竞争者对向其拥有领域所发出的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类竞争者多属实力强大的企业，它的这种反应无非是向同行表明，对它的任何攻击都将是徒劳无功的，与其攻击老虎倒
22、不如去攻击羊会更好些。（4）随机型竞争者这类竞争者对某一攻击行动的反应不可预知，它可能采取应对行动，也可能不采取任何反击行动，而且你也弄不清经到底是实力强大还是无力应对。显然，应付这类竞争者的难度要大得多。事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。如果要想对竞争者有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制定出相应的变通策略：产品研究与开发、产品制造过程、采购、目标市场、销售渠道、服务能力、财务管理、企业文化。 2.3营销环境中的机会与风险任何企业都面临着营销环境带来的机会和威胁，这些环境影响企业营销活动的结果。因此，企业要区别市场机会和环境威胁的种类和特征
23、，并在此基础上评价机会和威胁，采取有效的对策，以求得生存和发展。2.3.1企业营销活动与营销环境1.特征（1）客观性（2）均等性（3）可变性（4）差异性（5）可控性2.企业营销活动与营销环境的关系营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销活动与营销环境之间最基本的关系是：营销活动必须与营销环境相适应。3.分析市场营销环境的意义市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。2.3.2机会与威胁 营销环境对企业有两方面的影响：一方面是提供机会；另一方面是产生威胁和风险。1.营销机会是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征和趋势。企业的营销机会
24、可以通过营销机会矩阵图来表达。营销机会矩阵图是按机会的成功概率以及机会的吸引力对不同的营销机会进行分类的方法。 成功的可能性 大 小3 74 2 61 5 8 机会分析矩阵图在上图中，处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；而处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。2.环境威胁是指环境中不利于企业发展的或潜在的特征和变化。企业的营销威胁也可以用营销威胁矩阵图来表达。营销威胁矩阵图是按出现威胁的概率以及严重性对不同的营销威胁进行分类的方法。 出
25、现概率 高 低3 51 62 4 87 威胁分析矩阵图在上图中，处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定因应对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视，用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，综合如图所示： 威胁水平 低 高理想业务 冒险业务 成熟业务困难业务 环境分析综合评价图在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
26、对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。3.企业面临环境变化的对策（1）利用机会抢先：一是先，二是快。创新应变（2）化解威胁 减轻 转移 反抗总之，企业分析市场营销环境的目的就是：把握市场环境变
27、化发展的趋势；发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。 小 结1.任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业，目标消费者和社会公众相互协作，影响，竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。2.根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，法律环境和社会文化环境。微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量，供应商，营销中介单位，消费者，竞争者五种力量。3.分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略，利用市场机会，回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。 思考题与联系题21市场营销的微观环境因素主要包括什么？22市场营销的宏观环境因素主要包括什么？23企业的市场营销与环境的基本关系是什么？24请具体分析居民收入，购买力，社会文化，法律环境，技术环境，竞争者，公众等因素对电信企业的影响。专心-专注-专业