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1、精选优质文档-倾情为你奉上德铭二期【德铭阳光】全程操作策划方案 编制： 审核：审批：批准：2002年4月27日编 制 说 明【德铭阳光】以一种新的零售业态进入攀枝花市，即新型态的大型购物中心（大型量贩店和主题百货相结合），对于本市的消费者而言非常陌生。从目前市场的调查反馈多数消费者仅对超市有所了解，因此，为确保【德铭阳光】成功开盘与开业需制定一套切实可行的整体营销策略。【德铭阳光】总体操作分为三个重大的阶段：销售阶段、招商阶段、经营阶段。每一个阶段都有其主要的媒体宣传策略及不同的操作手法。销售阶段（5月15日8月15日）：着重对项目的形象宣传、实力简介、投资回报、风险分析、经营模式、管理优势等
2、的宣传。其宣传主要通过报纸广告、电视广告为主。通过软体炒作与硬体广告的强力轰炸达到一推出面市即可吸引消费者的目光，引领一种新的投资概念。招商阶段（5月15日9月30日）：由于二期的招商与一期有着明显不同的方式与方法，所需求的目标商户的不同，其招商策略及媒体宣传策略有很大差异。招商期间对目标品牌商户的一对一主力招商尤其重要。外地招商更需媒体先行。考虑招商的特殊性，招商宣传以软体炒作为主，硬体广告为辅的原则进行。经营阶段（10月1日起）：成功的销售与招商是成功的经营的前提条件。通过开业时间的临近可以有效的拉动尾盘招商的进程。开业的现场准备、开业活动策划及硬体媒体与新闻媒体的结合使用将项目的开业推向
3、最高潮。经营阶段的宣传将以现场主题促销活动为主，硬体、软体广告为辅，全面塑造【德铭阳光】购物中心形象，打造【德铭阳光】品牌。专心-专注-专业 总则强势开盘广泛宣传，创造品牌价值，实现项目利润，整合媒体资源，配合不同阶段的不同目标进行差异化的媒体策略，确保成功开业。总目标：开业前销售率达90% 开业前招商率达90% 销售阶段：5月15日8月15日；阶段划分 招商阶段：5月15日9月30日; 经营阶段：10月1日起为项目开业筹备和经营阶段。 销售阶段：目标客户群是购房者和投资者；由此可见，商业物业的推广比住宅物业的推广更为复杂，其目标客户群众多。因此准确把握目标客户群心理需求是项目成功推广的前提。
4、1、开发商心理：赚取利润为第一目标；确保项目成功经营；提高开发商的知名度和美誉度；2、业主：投资增值（购买投资回报率高、风险性小的物业）；经营回报（部分业主同时也是经营者，在经营的过程中牟取更大的利润）3、商家：利用进入商场经营获利；非常重视经营场地的区域位置；注重经营场的交通优势，选择人气较旺的场所；选择专业管理、品牌知名度高的场所进行经营。4、消费者：消费观念发生转变，不再是仅仅买东西，而是消费成为一种文明与时尚生活的一部分；多数消费观念为：满足购物需求，感受潮流时尚；另一种心理凑势闹，寻找消费的乐趣；消费者关心的是商场的环境、商品的丰满度、商场的服务质量。德 招商阶段：目标客户群是品牌商
5、家；铭 目标客户分析 经营阶段：目标客户群是消费者；阳 光 开发商、业主、商家、消费者心理分析 宣 通过各种广告炒热项目，吸引投资者、商家传 的目光，成为投资者、商家之间的话题，使策 之产生购买、入驻的想法；划 分阶段实施广告宣传，采用多种媒体组合，总 连续不断的进行宣传攻势；体 结合不同阶段，轻重缓急的实施广告宣传，思 有效促进项目销售与招商进程；路 采用本地区和目标招商地区的专业性媒体作为强势媒体；广告策略 采用硬体广告与软体炒作相结合的广告组合方式； 采用各种促销策略，实现眼球效应，达到项目还未开盘和开业时就已开始人气的聚积； 以尽量少的广告费用达到最佳的广告效果；媒体组合 报纸广告 电
6、视广告 户外广告 电台广告 随报派送 专业杂志广告 DM直邮 大型现场SHOW 车身广告 网络广告 针对不同的阶段与目标客户群选择有效的媒体组合方式进行项目宣传，以达到项目阶段需求。形象宣传定位：新型态的大型休闲购物中心 实力、高档、时尚、休闲、文化、浪漫、不可思议的休闲购物卖场广告主诉求点：项目特点及优势 投资回报，信心保障 操作模式 管理优势 主力店、次主力店 入驻品牌 品牌推荐报纸450,000开盘促销30,000电视100,000售楼外、招商处宣传布置50,000户外、车身广告120,000宣传资料100,000开业促销100,000假期活动（元旦、春节、圣诞、五一、国庆）300,00
7、0开业包装资料准备50,000周年庆100,000主题活动（换季期间）400,000其它辅助活动（全年）100,000 销售、招商阶段（5月15日9月30日） 总计：85万费用预估 总计：190万 经营阶段（10月1日2003年10月1日）总计：105万 德铭阳光操作总控图销售率、招商率（%）第一阶段通过报纸广告、电视广告、户外广告、车身广告、软性炒作、新闻报道等多种广告形式进行全方位媒体宣传，采用强势的媒体攻势达到强制性消费者的认知度。通过对项目定位、管理方式、经营方式、大型主力店等方面的宣传，能够形成口碑效应，达到销售签约率80%以上。并为项目招商和开业起到铺垫作用。 100%90%招商的
8、整体媒体宣传与销售的宣传紧密结合，招商的情况同时也是销售的有力的保障。媒体宣传主要采用报纸广告、车身广告、杂志广告、网络广告、软性炒作、新闻报道、促销活动等多种媒体组合方式。通过招商的造势宣传起到有效促进项目销售的作用，将销售和招商推到最高潮。在此阶段力争达到招商率85%以上。90% 80% 85%通过前期项目的销售与招商力争完成开业率达90%以上。加大媒体的投放量，策划完成开业活动策划、现场布置及2003年全年促销活动策划及开业后三个月的促销活动细案。并通过对开业的宣传拉动项目尾盘的销售及招商的最后冲刺。 70%60%50% 40% 30%20%经营阶段招商阶段10%销售阶段时间 05/15
9、 6/15 6/30 7/15 8/15 9/15 10/1 10/15 11/15 项目定位 中档次、高品位，集购物、休闲、娱乐为一体的新型态的大型购物中心。 项目开盘 暂定5月15日（考虑通常项目开盘情况及周末的因素，建议开盘日期定为5月18日为佳）房地产投资者（含自主经营的商家） 存银行散户 商铺炒作人员 经营小商户 经营大户 政府官员 项目销售阶段主要目标客户群 以形象定位的理念为宗旨，进行一系列的宣传企划，建立项目的品牌号召力。结合本地区竞争对手的推盘状况，在本项目开盘前进行预告和媒体的软体炒作，有利于投资者在投资前进行充分的选择，并为项目赢得开盘的时间与机会。 分阶段进行项目销售的
10、宣传，软体宣传、硬体广告、新闻采访相结合进行强势宣传。 本项目采取强势开盘策略，多种媒体组合，使得项目在开盘前就已达到广泛告知的作用。 通过新闻发布会、招商说明会、公关事件、促销活动等的造势宣传，达到口碑宣传和新闻宣传的目的。 通过持续性广告宣传逐步将销售活动推向高潮，并在宣传同时塑造【德铭阳光】的品牌。 营销思路 通过广告、活动行销、新闻报道、信息发布等手段，打造品牌形象，促进销售； 通过现场的销售氛围及销售人员专业的讲解和良好的服务直接达成购买协议。德铭 营销方式阳强调：项目硬件设计的完善和环境规划优势； 投资回报及投资保障； 突出传统商圈黄金口岸的商业氛围； 主力店、次主力店的人流引导作
11、用； 突出真正的统一管理、统一宣传、统一经营的专业经营管理；光 项目营销策略销 营销重点此阶段为销售前各项工作的准备阶段，也是德铭阳光整体营销过程视觉识别系统的导入阶段和品牌创立的初级阶段，但对于项目的成功起着至关重要的作用。VI系统的建立及导入：包括销售现场的布置、工地形象的包装、销售资料的设计与制作、销售人员的包装、导视系统的运用等； 人员培训：选聘经验丰富、现场合同洽谈能力强、品德及敬业的良好团队进行项目培训。售 营 销 销售准备策 第一阶段造热点、告知、宣传（4月24日5月14日） 诉求任务：通过报纸广告前期告知宣传、软体的悬念广告、户外广告、车身广告的运用，起到引起投资者、消费者的关
12、注。第二阶段强销期（5月15日6月15日） 诉求任务：通过报纸硬体、电视广告、出租车广告、新闻报道的强大攻势及促销活动运用，进行现场气氛烘托和爆炸性的宣传，强制形成消费者、投资者的关注。第三阶段持续期（6月15日8月1日） 诉求任务：通过报纸软性报道、工程进度的形象支持、公关活动的宣传，增加德铭阳光的曝光率。对招商的启动、招商信息的公告，达到增强投资信心。第四阶段尾盘强销期（8月1日8月15日） 诉求任务：通过对入场商家的情况、商业效果初现、卖场装修初具规模、余商位的介绍的宣传，人为造成紧俏感，调动投资者的积极性，刺激其购买，达到销售预期值。促销策略：提前启动亲善活动，运用顾服部的会员优惠卡，
13、进行与消费者达到直接的沟通与交流，增强商场经营信心，同时也增强投资信心。划 实 施 方案项目营销执行 广告执行四个阶段进行德铭阳光销售广告计划表阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价第一阶段告知阶段4/25周四日报硬A41/2版为营得商户和投资者的关注，发布项目前的信息公告，制造悬念广告晚报硬A161/2版4/26周五日报硬A41/2版晚报硬A161/2版4/29周一日报硬A41/3版以祝贺五一漂流节为尤头，进行德铭公司形象塑造和项目开盘信息告知晚报硬A161/3版攀钢日报硬A41/3版5/8周三晚报软A1待定另详5/9周四晚报软A1待定另详日报硬A41/3开盘信息公告5
14、/10周五晚报软A1待定另详日报硬A41/3开盘信息公告5/11周六晚报软A1待定另详5/12周日晚报软A1待定另详阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价告知阶段5/13周一晚报软A1待定另详日报硬A41/3开业倒计时（开业信息发布）5/14周二晚报软A1待定另详日报硬A41/2德铭阳光明日震撼开盘！攀钢日报硬A41/2第二阶段强销阶段5/15周三日报硬A4整版德铭阳光隆重开盘！（开业信息发布，业态规划、管理优势、投资理念、售价、优惠等）晚报硬A16整版攀钢日报硬A4整版5/16周四日报软待定1000字有价值，值得信赖的投资祝德铭阳光开盘晚报软A1500字开盘当日销售状况
15、、经营及投资优势5/17周五日报硬A41/2版开盘两日狂 成！经营模式、投资理念、投资分析、经营优势的描述晚报硬A161/2版攀钢日报硬A41/2版5/20周一日报硬A41/2版什么是火爆！什么是兴奋！什么是惊喜！开盘状况、投资理念晚报硬A161/2版阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价第二阶段强销期5/20周一攀钢日报硬A41/2版同上5/21周二日报硬A41/2版开盘火爆场景描绘，为什么投资者会如此涌跃投资新理念的概述晚报硬A161/2版攀钢日报硬A41/2版5/22周三日报硬A41/2版开盘火爆场景描绘，为什么投资者会如此涌跃投资分析晚报硬A161/2版攀钢日报硬
16、A41/2版5/23周四日报硬A41/2版开盘火爆场景描绘，为什么投资者会如此涌跃主力店强大支撑晚报硬A161/2版攀钢日报硬A41/2版5/24周五日报硬A41/2版开盘火爆场景描绘，为什么投资者会如此涌跃经营展望晚报硬A161/2版攀钢日报硬A41/2版5/29周三日报硬A41/3版坐拥经纬，置业首选（预留口岸全面登场）攀钢日报硬A41/3版阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价第二阶段强销期5/31周五日报硬A41/3版营造攀市购物天堂招商全面开始，开业信息预告攀钢日报硬A41/3版6/4周二日报硬A41/3版倾心打造全新购物天堂晚报硬A161/3版攀钢日报硬A41
17、/3版6/5周三日报硬A41/3版感受都市魅力 营造购物天堂尽在德铭阳光攀钢日报硬A41/3版6/6周四日报硬A41/3版购物天堂商机在握！（经营业态及经营状况描述、主力店）攀钢日报硬A41/3版6/7周五日报硬A41/3版购物天堂商机在握！（经营业态及经营状况描述、主力店）晚报硬A161/3版攀钢日报硬A41/3版6/11周二日报硬A41/3版都市的潮流 财富摇篮新型态大型购物中心德铭阳光攀钢日报硬A41/3版6/13周四晚报软待定待定销售状况分析,以制造人为紧俏感阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价6/14周五日报软A4待定特色铸造德铭阳光时代巨作文化、休闲、时尚新
18、生活 心感受第四阶段持续期6/18周二日报硬A41/3版倾心打造 时代之作大型购物中心 精彩超乎想象攀钢日报硬A41/3版6/21周五日报硬A41/3版激情演绎 繁华时尚大型购物中心 精彩超乎想象由你撑握晚报硬A161/3版攀钢日报硬A41/3版6/25周二日报硬A41/3版全新投资 财富支撑大型购物中心 尽展都市魅力晚报硬A161/3版6/28周五日报软A41/3版特色铸造德铭阳光时代巨作阳光风采，无悔选择攀钢日报硬A41/3版告知阶段5/1前周三车身广告4辆新型态的大型购物中心时尚购物新主张时尚购物典范，休闲娱乐空间文化、休闲、娱乐新生活 心感受1.2万/辆.年共计:10.8万5/15前周
19、三车身广告5辆阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价告知阶段5/1周三工地大型户外广告613.6新型态的大型购物中心文化、休闲、娱乐新生活 心感受50元/(制作)共计:4100元5/1周三一期侧门广告看板4块1.81.2项目介绍、优势投资分析、规划共计：9792元强销阶段5/1起一个半月电视广告强势宣传周一起广告片制作30、15、10、5秒1、开盘信息告知，项目简介（本地制作）2、德铭阳光形象广告，突出新的商业零售业操作模式（外地制作）控制在4万以内,根据合同最终价而定1台硬301、 5月1日15日，开盘信息告知，项目简介；（本地制作）2、 5月16日6月15日，德铭阳光
20、形象推广，塑造攀市外业全新购物中心形象，增强投资信心与招商入驻信心。 （外地制作）硬152台硬30硬15攀钢电视台硬30硬15阶段时间星期发布媒体形式版面规格主题内容价格标准价折扣折扣价5/16周四市电视台（1、2、3、4）软待定新闻或专题开业信息报道通过火爆现场购买场面进行新闻暄染攀钢电视台软待定新闻不定报纸、电视软待定新闻公关事件造势均宣传（如：政府领导现场指导工作、业主联欢、业主品牌推荐会等）不定报纸、电视软待定新闻促销活动造势宣传（如：选拔形象小姐、艺术展示、征集吉祥物、赞助共益性活动等）备注:1、此媒体计划从4月26日6月30日；2、报纸:日报总计版面：约10个整版（约1.5万/版）
21、晚报总计：8个整版(约1.15万/版) 攀钢日报总计：8个整版(约5700元/版),共计:28.76万3、电视：制作费用约4万，发布费约4万4、此媒体计划主要为销售阶段广告（后期穿插有招商信息）。招商、经营阶段另案；5、在执行过程中，根据情况作调整；编制： 审核： 审批： 时间：德铭阳光媒体执行表周一周二周三周四周五周六周日25262728293012345678910111213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930备注： 报纸硬体 报纸软体 电视广告 新闻报道（与活动时间一致）