《“习酒杯”2011第四届蓝海亮剑PPT大赛开拓策划方案(共27页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“习酒杯”2011第四届蓝海亮剑PPT大赛开拓策划方案(共27页).doc（27页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上 指导老师：黄 俊 团队队名：一品来“习” 团队成员：韦如霞（队长）、傅小翠、陆志庆、莫定益、刘 超目录一、“揭盖”仪式（一） 启动原因随着人们经济物质水平的不断提高，现今的餐桌、宴会及礼品柜台等平台逐渐离不开白酒的烘托，茅台、洋河蓝色经典、泸州老窖、郎酒等高端白酒的市场竞争蜂拥而至。而隶属于酒类市场销量上遥遥领先的茅台酒厂（集团）旗下的护卫舰习酒有限责任公司也不甘示弱，在截止今年十二月份的经销商年度大会上宣布销售额突破17亿的同时，仍不忘定下自己2012年的规划，完成集团下达的30个亿的指标。而另一方面，中国食品安全报的资料显示，葡萄酒正大面积的抢占白酒市场。所以，
2、贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司想要再创新高，必须不断完善及开拓市场。因此，其看中了南宁白酒市场这块可口但仍久未经传的蛋糕。而恰逢一年一度的蓝海亮剑PPT大赛的举行，习酒有限责任公司的南宁总代理南宁宝芝康酒业有限公司借助这一契机，承办了此次比赛，有望在比赛中推广产品的同时，整合南宁市酒类市场的资源，并借此开拓、攻略南宁市的金质习酒市场，更好的填补南宁市场上各酒类销量不稳定，渠道不完善的空白，再创销量新高。（二） “一品来习”介绍队名介绍：我们像一阵风，来得突然，吹得猛烈。我们本着同一个目标，激情奔放，咆哮地吞噬战场，带来新的期望，有一种力量促使我们前进，有一种动力促使我们进军，有一种节奏促
3、使我们挑战，因为我们是一个不败的神话。团队口号：品华夏风采，塑君子形象团队成员：韦如霞（队长）、傅小翠、陆志庆、莫定益、刘 超（三） “启瓶”分工团结就是力量，合作才是重要。团队分工：姓名性格特点负责事项韦如霞具有丰富的营销和销售方面的经验，市场洞察能力较强，具备较强的吃苦耐劳、团结协作精神，在学习、工作、实践生活中积累了丰富的经验，团队协作能力与管理能力突出。市场调研，数据的收集整理，和团队协调分工的安排傅小翠遇事沉着冷静，心思细腻，写作能力强。性格开朗、善于交际学习能力和沟通能力较强，思维清晰、表达能力好，团队意识强烈，全面了解团队及方案。方案整体思路的构思，后期的汇总及方案修改、编排陆志
4、庆活波开朗，具有精明的头脑和清晰的思路，思考能力强，想法创新新颖，自控能力强，是团队中不可多得的思考型人才。创新性思维的开拓，活动的总策划，活动经费总控及预算 莫定益逻辑思维能力强，遇事果断，处事严谨机智。具备较强的吃苦耐劳、团结协作精神，做事细致，拥有较好的观察能力与思考能力。终端、目标客户的开拓，客户维系平台的构建刘 超处事沉稳、应变能力强、及丰富的经历造就了他敏锐的洞察力，对时事动态的关注以及广泛的交际使他对市场变化具有一定的敏感性。PPT制作和网上宣传推广，终端、目标客户开拓报告的撰写二、“揭迷”形式（一） 企业简介贵州茅台酒厂（集团）习酒有限公司成立于1998年10月，位于习水县习酒
5、镇，地处赤水河中游红军长征“四渡赤水”的二滩口，占地面积2755亩。公司具有年产浓香型、酱香型两种优质白酒上万吨的生产能力，是茅台集团的浓香白酒酿造基地，贵州浓香的典型代表，在全国同行中首家同步通过法国BVQI认证和中国方圆标志认证。主导品牌习酒系列、茅台液系列、习水系列，曾先后被评为省优、部优、国优并获得国内外大奖50多次。（二） “揭迷”前分析1.企业现状金质习酒是酱香型白酒，而酱香型白酒是贵州白酒最为集中的产品优势，它是建立在悠久的酱香型白酒传统历史和文化、独特的酿造工艺和环境基础上的一种产品差异化优势。南宁市场的酱香型氛围正浓，经销商对酱香产品都有着极大的兴趣，而金质习酒一流的产品品质
6、、过硬的产品质量、雄厚的技术能力和积极的技术创新，对开拓南宁市场有一定的产品优势。但就于南宁市场来说，主要占据白酒市场份额的有丹泉酒、老桂林、金六福、剑南春、洋河蓝色经典、茅台酒、五粮液及泸州老窖，这几种白酒品牌都是具有很高的出名度和消费人群，占据70%左右的市场份额。习酒公司最新推出的金质习酒对于南宁消费者来说缺乏宣传。金质习酒作为习酒公司2012年的战略主推产品，公司对金质习酒的投入和支持会比较大，同时严格的价格管控和渠道扁平化的操作模式，给了经销商极大的信心。但是，南宁市场的包容性比较强，众多的外来品牌纷纷涌入，市场竞争非常激烈，即使是在酱香型领域，郎酒、洋河已经打得不可开交，而金质习酒
7、的销售渠道才刚刚开始建设，习酒公司正从强势区域品牌向全国性品牌过渡的时期，在南宁市场会分得一杯羹。总的来说，从对南宁市场的走访调查来看，金质习酒目前表现出来的市场情况是喜优参半。2.“揭迷”前策略（1）公益活动宣传。2011年下半年，习酒公司为推广习酒窖藏1988通过一些高端活动来嫁接品牌宣传，比如：“习酒我的大学”主题公益活动，广西“城市名片”评选活动，客家文化盛会等。（2）大众媒体宣传。如习酒窖藏1988在央视全国性的宣传，在地方市场适应的做些推广就能起到影响消费者的作用了。这种循环渐进的选择方式，体现了习酒市场的风格，它不会很快的去占据市场，可一旦占据市场将长盛不衰。习酒品牌的推广不会做
8、得太奢华，只是逐步进行有效的品牌渗透和推广。（3）路牌、公交站牌广告宣传。习酒有限责任公司为了开拓金质习酒在南宁的市场，在南宁投入了大量的路牌，公交车牌广告宣传，并于今年12月10日12月15日在南宁召开了年度全国经销商大会。综上，可见贵州茅台集团为了推广习酒系列产品，可谓是放长线钓大鱼，花下了巨资做宣传工作，但从以南宁为单位的习酒市场来看，介于南宁市民的理性消费行为，该系列的宣传效果欠佳。原因归咎于南宁市场的竞争越来越激烈，其他品牌都在大力度的进行推广和宣传，习酒公司上述的宣传策略虽然是表现出“务实”，但却是跟其他品牌来讲是求同并不存异，其品牌宣传仍为找准产品的诉求点。（三） 消费者分析中国
9、白酒文化源远流长，它凭借着独到的特色和深厚的文化底蕴立足于当代纷繁的酒类市场。通过市场调查的数据表明，白酒占据着一定的市场份额，并成为居家休闲、聚餐娱乐及送礼佳品中不可或缺的消费品。而贵州茅台习酒借着强势的品牌效应赢得了消费群体的青睐。 1.从产品的品牌分析： 品牌知名度的多少是一个企业进驻市场，一个产品锁定消费者心理的结点。金质习酒是贵州茅台习酒有限公司旗下的新兴产品，借助茅台的强势品牌之下，掀起一阵狂潮，提高金质习酒的知名度，加强消费者对产品的忠诚度，间接拉动了一些固有消费群体。 2.从产品价格分析： 价格体现价值，价值决定价格。价格与价值的正比效应是消费者关心的又一焦点。金质习酒因具有一
10、流的产品品质、过硬的产品质量及精美的产品包装、高贵的瓶装设计使之价格定格。市场调查数据表明60%以上的消费者可以接受它的价格。自然而然，消费者无形中把它定型为了一款中档的送礼佳品。所以购买金质习酒的消费者多为出处于中端市场的商务人士，品牌与价格往往体现的是一个人的地位。 3.从消费者心理诉求分析：随着人们生活水平的提高，健康消费的理念已经被越来越多的人落实到餐桌上。据医学界专家多年研究的结果表明，酱香型白酒确有抑制肝癌、保健肠胃、活血化淤、缓解风湿关节疼的功效。该特性与健康特质相得益彰，切合当代消费理念，符合消费群体的需求。（四） 竞争对手分析1.同类竞争者 1.啤酒：大众日常消费的酒精饮品。
11、它的价格便宜，酒精含量低，品牌众多，大多处于低端市场，消费群体广泛。其以个人消费者居多，高档经济活动消费较少。2.葡萄酒：较健康的酒精饮品，是西方文化的载体，传递的是西方的优雅浪漫和唯美的消费感受。它的主要消费人群是中青年、高收入的城市白领，大部分用于酒店餐饮消费。红酒的成分相当复杂，是自然发酵酿造出来的果酒。它的其他重要的成分有酒酸，果性，矿物质和单宁酸等。但其在酿制工序中添加了对人体有危害的，且它的存储温度偏低（718），在常温下不便于储藏。2.同质竞争者我们一品来习团队立足于南宁的消费市场，以抽样、实地调查为主导，了解主要同属白酒类型的竞争对手目前的市场状况。经我们调查汇总后发现主要同质
12、竞争对手状况如下：品牌名称香型目标市场产品定位终端现状郎酒酱香型餐饮市场、婚宴节庆、政府及商务交流用酒中、高端货铺到位，销售稳定，品牌知名度高，有稳定的顾客消费群体五粮液浓香型自用市场、家庭消费、节庆聚餐高端货铺到位，销售稳定，品牌知名高茅台酱香型节庆聚餐、礼品市场高端货铺到位，品牌知名度高，有稳定的顾客消费群体老桂林米香型家庭消费、当地政府招待专用酒中端货铺到位，销售稳定，地产酒，忠诚度好，有稳定的顾客群体丹泉酱香型自用市场、礼品市场、当地政府招待专用中端货铺到位，销售稳定，地产酒，忠诚度好，有稳定的顾客群体。洋河蓝色经典酱香型中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒中、高端货铺到位，销售稳定
13、（五） 外部环境分析1.经济环境两会一节即东盟博览会、亚运会、民歌节在南宁落户，这昭示着南宁市的经济环境发展趋于稳步上升的状态，市民及外来人口的收入水平不断提高，人们在物质消费过程中不再单纯的讲究产品的基本功能，更讲究产品的品牌、质量和服务，是一种享受型消费。因此，极具品牌影响力及品质文化的中高端白酒在南宁市市场逐渐步入主流，诸如茅台、泸州老窖、洋河“蓝色经典”等。如此大好机会，又怎么会少得了以香型白酒著称的贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司最新出炉的金质习酒呢？这推动了金质习酒进驻南宁市场的进程。2.品酒文化环境中国文化博大精深，习酒的“习”自古就有“温故而知新、教学相长、沟通交流、互动双
14、赢”的文化底蕴，围绕着这个品牌名称中天生具有的内涵，较有素质修养的成功人士会将其作为一个知识导向的象征，从而产生对的购买行为。习酒文化已根深蒂固，古习国的传说赋予了习酒为“凯旋之酒”、“胜利之酒”的魅力。作为对越自卫反击战的战地用酒，则更说明了习酒作为“凯旋之酒”的分量。习酒预示着凯旋、预示着成功，更显示着主人的谦逊的高贵品格。此外，礼尚往来是中国传承的美德之一。逢年过节，走访慰问亲朋好友是人们情感交流的枢纽，越来越多的市民重视礼品文化的传递。因此口感厚重，的金质习酒，必将成为人们远离世俗、远离妩媚、远离轻薄，追求具有文化底蕴的清香雅致的生活的典型佳品。3.政治法律环境 经济的发展与城市的规划
15、相互依存，因此南宁市政府在酒类市场竞争激励的今天，也在不断的采取宏观调控的手段抵制酒类市场供过于求的现象出现，正如支持省内生产的桂林三花酒，想要推动经济，首先做到先对内发展，后对外开放。此外，今年新修改的中华人民共和国交通安全法的实施，也让人们重视了酒后驾驶的严重性，这对于酒精度为53的金质习酒的消费者的负面影响相当严重的。但同时白酒质量标准的制定对白酒行业设定了更高的门槛，这对已经树立了品牌优势及品质优势的贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司无疑是护航之帆。4.社会公众随着南宁经济的发展，人们生活节奏的加快，生活水平的提高。市场的运作越来越关注市民的民生、意见及看法。事，必有两面，它作为一个
16、矛盾体存在着。基于社会公众对白酒看法的调查，可以了解到30.67%的人是没有饮酒习惯的，并认为喝白酒会损害人体的健康。这在一定程度上对白酒的消费构成了负的影响。但就目前的消费市场，白酒占据着一定的市场份额，在看到弊端的同时，他们也不得不承认：白酒有着源远流长的文化内涵，且它“强身健体”的特性、节庆送礼的佳品的功效很快赢得了广大消费者的青睐。（六） SWOT分析StrengthWeakness1.产品原料产地的优势；2.喜庆文化的品牌优势；3.总经销供货，分销商代理的销售渠道；4.依附茅台强势品牌，金质习酒潜在市场广阔；5.国家级白酒研发中心，国内最大的白酒企业之一，贵州浓香白酒第一品牌；1.
17、现行品牌定位在表达方法上有待调整；2.金质习酒所占市场份额较低，货铺不到位；3.现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；4.客户认知度欠缺，品牌推广力度没有完全释放； OpportunityThreat1.东盟、民歌节、美食节等带动南宁经济的发展；2. 2012年习酒公司年度经销商大会在南宁召开；3.国家对具有文化内涵的产品的保护政策；4.当今追求送礼、团购潮流盛行；1.洋河、红花等的先入为主、高端定位及其推广手段新颖；2.竞争对手的专卖店抢占了南宁大量的市场份额；3.政府对当地白酒如桂林三花、丹泉酒的支持；4.国家新修改的交通安全法出台；（七） “揭迷”总括俗话说：酒香不怕巷子深。但是，酒香有
18、时候还怕巷子深。金质习酒就像一把双刃剑，有优势必定有劣势，但习将军有着一种志在必得的决心，纯粮酿造的优势，一种品牌文化的优势上却在品牌定位的的表达方法上得不到更好的表述，使得习酒品牌表现一般。目前，在南宁市场上，地产的品牌酒类高度集中，占据了很大的市场份额，但在中高档市场的细分面前，地产酒类虽然处于垄断地位，但是通路推力欠缺，该档又无强势第一，第三品牌，这为金质习酒定位于中档市场留下了发展机会。但是洋河，郎酒在中高档的强势地位，使得我们不得不寻找有效的策略进行推广！三、“解惑”诀窍（一） STP策略家庭消费商务宴席三星级酒店政府机关福利酒肉朋友聚餐酒肉朋友聚餐酒肉朋友聚餐休闲节庆娱乐、送礼佳品
19、1.目标市场细分2.目标市场定位由目标市场细分可知：市场是围绕着不同消费人群而运作，而不同场合则是激活市场的动力。因此我们根据习酒的文化内涵及古习国的传说赋予了习酒为“凯旋之酒”、“胜利之酒”的魅力，结合金质习酒的品牌形象有如手握金牌的将军，战无不胜，攻无不克，象征着成功、大气的特征，将金质习酒的目标市场定位于：3.产品定位在品牌形象日益丰满的社会中，在竞争者锋芒毕露的市场里，一个产品的定位关乎于它生存的期限。因为它是市场运转的核心，是广告诉求的根基。市场调查显示，有65%消费者认为金质习酒的价格处于一个合理并可以接受的状态。我们根据市场的细分依据及目标市场定位及金质习酒的市场价格，将其定位为
20、：（二）开拓策略1.终端开拓策略以元旦、春节为促销节日，为了满足消费者的礼品需求，提高习酒的销售状况，我们制定了以下开拓市场的策略：（1）品牌传播规划1）通过调查，在南宁市场的目标客户对习酒的了解和认识很缺乏，所以我们借助金质习酒为茅台集团主推的产品来进行宣传，在节日来临前一个月进行宣传：公交广告（路牌、车体）、电视媒体（TV片、专题片、图片广告）、商场（海报、杂志、报纸）对户内、户外消费者进行病毒式宣传，宣传金质习酒的档次、品牌，同时对南宁地区的高架广告牌安放广告，进行长期产品宣传。 报纸： 报纸选择：机关报、大众主流报纸国际新闻版 投放形式：冠名、硬广告、软文 投放内容：中国白酒的发展趋势
21、+习酒文化传播内容+消费者促销活动+事件行销 电视： 频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 投放形式：冠名、电视广告片、电视专题片2）作为南宁的总分销宝芝康公司，本身就有一定的知名度，这对宣传是非常有利的，为了进一步加大宣传，我们采取主动出击方式、专业营销人员进行户外的询问、调查、解答，并结合口碑来宣传：我们应该培养一批专业的营销人员，要求他们每人在发展一批询问人员，把他们分配到南宁各地，他们以调查数据名义让消费者填调查表并进行交流，把习酒的相关属性文化告知消费者，为配合宣传还进行： 发传单、 产品活动、 产品展示（2）单位公关攻克1）重点机关、企事业单位锁定：市委、市政府、市人大、市政协、市
22、政法委组织部、宣传部、人事局、市公安、检查、法院、交警系统、市工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督、银行、烟草、电力、电信等2）渗透手段：特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企事业单位节日福利酒；（3）网络销售渠道1)论坛互动传播：我们通过烟台论坛、百度论坛等大网络论坛来进行宣传，烟台论坛是集合了房产置业、装饰装修、集体采购、美食天地、单身男女、车友之家、婚天婚地、购物大卖场等18项互动节目，多次荣获最佳内容运营奖，而且不
23、断吸引的新的网友加入，还可以跟论坛合作的形式，分出习酒板块区，根据板块分出习酒的新闻报道块、论坛发贴、有奖互动版块，还可以根据QQ群、电子邮件等交流软件进行目标群体分类，加强与消费者的沟通，吸引更多的网络游客进行关注。2）微博互动：与当前最具形象的明星合作，通过他来发微博，对习酒的转载、评价、宣传，塑造产品的形象。3）淘宝指定认购：在淘宝开店，塑造企业形象，消费者能够直接购买到习酒产品，开展团购模式，优惠订购。4）网页制作：在互联网在制作属于自己的习酒网页，塑造企业形象，播报习酒的最新新闻，有专业的客服和消费者进行沟通。2.产品促销策略（1）“君品习酒，厚德自强”健康大行动。以提倡健康饮酒，庆
24、祝圣诞、元旦，迎新春为连结点，以“君品习酒，厚德自强”为促销活动主题，把习酒作为一些重点酒店专供酒，瓶瓶设有刮刮卡，刮出各种体育健身器材作为奖品。活动优点： 刮刮卡增加消费情趣性，易于形成口碑效应； 增加品牌的人文关怀，这种精神与“君品习酒、厚德自强”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的； 有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：l 活动用酒专供有我促销员的酒店l 在酒店中设置奖品陈列柜，陈列奖品l 消费者开瓶即可参与刮刮卡活动，即中即得l 促销员现场给予兑奖（奖品另设）（2）生态酿造园之旅。以“十里酒香、纯粮酿造之旅”为主题，在有我促销员的酒店中，不定期的开展饮后意见反馈活动，即客人
25、饮用金质习酒后，填写有奖调查表；建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传。活动优点： 搜集消费者资料，有的放矢，增加互动与情感联结； 向消费者传达金质习酒对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念； 制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立VIP资料，作为团购资源； 围绕此活动进行软文传播；活动实施：l 活动用酒专供有我促销员的酒店l 在酒店中进行对消费金质习酒的顾客发放有奖调查表，并建立VIP资料。l 对消费者的调查表和VIP资料进行定期抽取，抽到的顾客名单进行通知并公布，择时给予顾客免费到贵州十里酒城旅游并参观酒厂。（3）趣
26、味填图，相约青秀山 在南宁青秀山公园举行以“现场相约，感受童真”为主题的男女浪漫活动，主要在周末进行。参加比赛的内容主要是男女各一人作为一个小组，在网格纸上把“金质习酒”这4个字按规定填图，先完成者获胜，获胜小组有礼包赠送。现场还设有“金质习酒免费品尝点”。活动优势： 活动主题吸引消费者，增加消费情趣性，利于形成口碑效应。 影响人数多，对金质习酒品尝的消费者进行品牌印象调查，使得品牌推广快。 对消费者传达习酒文化，使得消费者更加信赖习酒。活动实施：l 活动现场摆放“金质习酒”模型，红地毯，还有由花朵装扮成的入场拱门（拱门上贴有：欢迎参加习酒“现场相约，感受童真”的各位嘉宾。字样）。现场还公布有
27、参赛规则。l 对参赛小组发放有定制的参赛胸牌。评委对获胜小组颁发包括有金质习酒在内的奖品。四、“品尝”必备（一） “揭盖”计划行动阶段行动时间行动地点行动负责人行动具体事项分工前期准备12月1日12月2日学校宿舍韦如霞负责企业二手资料收集及筛选，及金质习酒在南宁市场状况分析12月3日12月4日南宁市市区陆志庆负责南宁烟酒市场的调研及收集竞争对手的信息12月1日12月4日不定点登记莫定益负责所需物料的记录与经费的预算，提案的审稿12月1日12月4日学校宿舍刘 超创建网络平台，加大产品的宣传力度，提升产品的知名度12月5日12月7日学校教室傅小翠对所收集、调研的信息进行汇总，撰写方案的大体框架12
28、月8日12月10日学校公园韦如霞负责成员的分工及维系，新型推广想法的分析后期执行12月11日学校基地全部队员转移学校阵地，开展金质习酒开拓市场实训周12月12日上午南宁市人民大会堂全体队员参加习酒公司2012年年度经销商大会，了解企业近况12月12日下午宝芝康公司全体队员了解主办方情况，获取开拓客户、终端样品及产品资料12月13日琅东片区、朝阳片区全体队员分工发放调查问卷，收集数据，定位目标消费市场12月14日琅东片区、各烟酒店全体队员分工开拓终端市场、目标客户，完成开拓任务量12月15日12月18日各商超、酒店刘 超、莫定益扩大市场，不断提升绩点，寻求目标最大化12月15日12月18日学校基
29、地教室韦如霞、傅小翠、陆志庆完善开拓方案，完成两分开拓报告，做行动总预算（二） 时间控制表时行动 间要素12.0112.0212.0312.0412.712.1012.1112.1212.1312.1412.1812.19收集资料，汇总信息市场调研，理解对手参加经销商大会对接企业，获取样品网络平台创建网络平台推广、宣传开拓渠道、目标客户创建客户维系平台完成提交方案、报告（三） “品尝”费用预算五、“品”后美感（一） “品尝”可行性分析通过对市场需求，资源供应，销售渠道，环境影响，盈利能力等方面的研究调查，在专家研究经验的基础上对经济利益及社会效益进行科学预测，品牌的出名度和市场销售力都得到大幅
30、度的提升！1.南宁消费者偏好香型比例调查 通过对150名消费者的抽样调查，进行对消费者偏好白酒香型比例的分析，我们发现南宁消费者比较喜好清香型的白酒，占的比例达到40%，而酱香型则占的比例为30%，排在第二，米香型占的比例也是很大的，相对于酱香型来说米香型处于下风，占了23.3333%，所以，酱香型白酒的市场是往上增长的趋消费者的口味。综上，从目前的市场分析，我们所以对于我们的产品推广和目标客户的市场开拓来说是可行的。 南宁消费者偏好香型比例图 2.对了解金质习酒这个产品的调查 金质习酒作为习酒公司在2012年的主打战略品牌，必须先了解到其在南宁市场的出名度及消费者是否了解这个产品，从对金质习
31、酒出名度的调查中发现，虽然在南宁市场只有大概1/3的消费者了解到金质习酒这个品牌，但是正好给我们在传统推广渠道上留了很大的发展空间，这是我们对150个消费者的抽样调查中可知的。另外，习酒公司最近在南宁投入的街头广告中也起到了一定的宣传效果，从而出名度也在逐步提高，所以正好跟我们的品牌推广起到共鸣的作用。所以前期的市场调查和目标客户的开拓，加上习酒公司的广告投入相结合的营销模式方向是正确的。 金质习酒品牌知名度表3.对定位于中端市场的调查目前南宁白酒市场上，价位可以分为：高档价位（300500元），中档价位（50300元），低档价位（50元以下），在消费者所能接受的白酒价格调查中发现，九成以上的
32、消费者能接受的价位在中低档，而能接受的中档（50-300元）的消费者占了市场的1/3以上，这些数据显示了我们把金质习酒定位于中端市场是正确的。（二） “解惑”成果展示通过市场终端开拓过程及成果调查，各酒类经销商对金质习酒这个品牌都有一定的认可，并开始销售金质习酒，市场份额得到提升，销售渠道进一步打通，而金质习酒在南宁市场上的出名度得到提高。1.方案实施前和实施后的出名度的变化 出名度是每个品牌推广的必备条件，因此我们对金质习酒市场开拓前和开拓后的出名度调查结果进行汇总和对比，开拓前金质习酒在南宁的出名度只有29.33%，而在我们的策略实施推广后进行的市场开拓与宣传，金质习酒的出名度提升到了67
33、.70%，前后过程中出名度提升了将近38个百分点。 2.业务模式既营销渠道的提升及转变一个品牌的营销模式的完善和创新意味着销售渠道的通畅程度，也意味着这个品牌的销售情况。因此我们在开拓过程中进行了直销执行系统的构建，使得经销商更有兴趣销售金质习酒，市场份额自然而然的得到提升，销售量也跟随着上升。 （三） “品”后效果预测六、“品尝”附件（莫定益、刘超）（一） 市场开拓问卷1. 金质习酒终端、目标客户调查问卷（开拓前）2.白酒市场的社会公众影响力调查问卷（开拓前）金质习酒终端、目标客户调查问卷（开拓前）尊敬的_先生（女士）：您好，我是贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司的市场调查员。此次调查是为
34、了更好的开拓金质习酒市场，提高其占有率。因此您的回答对我们很重要，我们将严格保密。调查将耽误您几分钟的时间，感谢您的支持与参与！1 .您的年龄是_岁。2. 您从事的行业是（ ）。A、餐饮业 B、服务业 C、自由职业 D、其他_3. 您的职务是（ ）。 A、经理 B、经理助理 C、业务员 D、基层管理者 E、其他_4. 您平常喝的白酒品牌是（ ）。（选A继续回答第5题，否则跳过。）A、习酒 B、金六福 C、洋河蓝色经典 D、郎酒5. 您比较偏好的香型的白酒产品是（ ）。 A、清香型 B、酱香型 C、浓香型 D、兼香型6您经常购买白酒的主要场所是（ ）。 A、酒店（饭店） B、 商超 C、专卖店
35、D、其他_7影响您对白酒消费的因素有（ ）。（多选题） A、商业广告 B、品牌知名度 C、产品价包装 D、促销礼品 E、品牌名称 F、销售员推荐8您知道金质习酒这个产品吗？（ ） A、知道 B、不知道（跳过第9题） 9您了解金质习酒的主要途径有（ ）。 A、电视 B、报纸C、广告商场促销D、互联网、其他_10您认为下列哪种竞争品对金质白酒市场份额的威胁最大？（ ）（多选题）A、红酒 B、啤酒 C、保健酒 D、洋酒11您所能接受的白酒价格是（ ）。A、100元以下 B、100-199元 C、199-399元 D、400-699元 E、700元以上12您购买金质习酒的消费用途主要为（ ）。 A、
36、家庭消费 B、餐厅消费 C、 夜场消费 D、 送礼白酒市场的社会公众影响力调查问卷（开拓前）亲爱的_先生/女士：您好，我是贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司的市场调查员。此次调查是为了更好的开拓金质习酒市场，提高其占有率，因此您的回答对我们很重要，我们将严格保密。调查将耽误您几分钟的时间，感谢您的支持与参与！1.您的年龄是_。2.您的职业是（ ）。 A、企业上班族 B、医生 C、教师 D、学生 E、自由人 F、退休人员 G、其他_3.您曾经喝过白酒吗？（ ） A、喝过 B、没喝过4.您对白酒的看法是（ ）。 A、 酒精浓度太高，不好喝 B、伤身 C、强身健体 D、其他_5.您看到过的白酒的广
37、告宣传有（ ）。（多选题） A、路牌 B、电视 C、报纸 D、活动促销 E、网络 F、其他_ 6.您觉得习酒公司的广告宣传怎么样？（ ） A、没注意过 B、很好，针对性强 C、一般 D、不到位 7.您认为在市场上最受欢迎的3个酒类品牌有（ ）。（多选题） A、泸州老窖 B、红花郎酒 C、五粮液 D、茅台 E、洋河 “蓝色经典” F、剑南春 G、国窖1573 8.据您所知，下列因素中那些对当地消费者的购买行为影响最大？（ ） （多选题） A、商业广告 B、品牌知名度 C、产品价包装 D、促销礼品 E、品牌名称 F、销售员推荐 G、其他_9.如果让您选择喝下列一种酒，您会选择( ) A、红酒 B、啤酒 C、保健酒 D、洋酒 E、白酒10.金质习酒的市场零售价格定位在278元，您觉得这个价位合理吗？（ ） A、不合理 B、合理（跳过第11题）11.您觉得合理的价位应为（ ）。 A、50元以下 B、50-99元 C、100-168元 D、169-268元 专心-专注-专业