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1、精选优质文档-倾情为你奉上东阿阿胶杭州市场2012年冬季养生节促销策划方案班级：姓名：学号：专心-专注-专业目 录一、前言- 3 二、市场状况- 32.1目前市场状况- 32.2竞争分析- 42.3消费者分析- 42.4产品分析 - 42.5产品定位分析 -42.6定价策略分析 - -4三、销售目标 -5四、促销策略-54.1 促销的目标 - -54.2策略-54.2.1广告表现策略 -54.2.2媒体运用策略 -54.2.3营业推广策略 - 64.2.4公关活动策略 -74.2.5人员推广 -7五、行动方案 -8六、促销预算-8七、效果评估 -9东阿阿胶杭州市场2012年冬季养生节促销策划方
2、案一、前言 21世纪的今天，拥有幸福美好的人生的概念已经得到了很大延伸和创新，更多体现了我们对美好生活的向往和追求。这也从另一方面体现了拥有健康才能更好的享受美好的幸福人生。随着人们生活水平的提高，越来越多的人注重养生，健康至上。对于浙江人来说，尤其是杭州人，对于保健品是十分看重的。因此浙江市场潜力是十分巨大的，而东阿阿胶在杭州河坊街方回春堂内已有一定的知名度，而在冬季这个黄金时间段内，要通过一系列的养生文化宣传，提高企业品牌文化形象，打造阿胶高端品牌，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。
3、因此，为了在2012年的竞争中取得优势地位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场的占有率，获得更大的利润和收益，彰显我们品牌的价值！二、市场状况分析1、 目前市场状况 近几年内地城乡居民保健类食品消费支出以15%30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。目前中国是全球最大的保健食品消费市场，2010年中国有1000亿元左右的保健食品市场容量。当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较都发生了巨大的变化。阿胶在杭州市场列在第三位，但总体来看，红桃K做的最好的，其次是太太口服液，然后是阿胶。会出现此现象，与阿胶的命名也是极其相关的。因为许多产品直接以阿胶命名
4、，消费者很难对这些产品做出明确的区分。东阿阿胶的品牌壁垒和品牌忠诚度还不够高，品牌优势还未达到轻松地带给公司垄断利润的程度，管理层仍然是公司成长过程中的重要因素。除了管理层，东阿阿胶还有另一个隐忧，就是原材料供应紧缺。一直以来由于农民错误地认为养驴效益比养猪、牛、羊低，使全国毛驴总数呈现出逐年下降的趋势。目前全国毛驴存栏数不足50万头，与市场需求的160万张驴皮相差甚远，供需矛盾十分突出。针对这个隐患，东阿阿胶计划3年内在全国各地建立起养殖规模达到100万头毛驴的基地，届时公司产业链将得到进一步完善，市场竞争力和盈利能力将获得大大提升。树立东阿阿胶的品牌形象，和培养消费者的品牌意识对东阿阿胶的
5、市场渗透来说是非常重要的。2、 竞争者分析 据不完全统计，目前我国健康产业年产值5600亿元左右，生产企业共约1700家，销售企业约2.5万家，销售规模达900亿元，2011年全年销售规模估计超过千亿元。截至2011年底，我国已审批保健食品11862个，其中国产11197个，进口665个。补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿销售额约10个亿，为药品品类领导品牌。补血类保健产品总量应在20-25亿之间，目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃K、哈药六厂朴血口服液、美媛春补血口服液等。广告媒体的作用下，认知度的也是越来越高，因此在保健品市场要占有大份额，必须有自己独有的优势，抢占市场最前锋。图一
6、：各品牌在各城市的铺货情况3、 消费者分析 随着近年来国民生活水平提高和人们健康意识得到加强，对补血类产品的消费需求正日益增长，所以，把一些中年女性作为目标群体。杭州以休闲之都著名，因此杭州的女性消费群体是更加关注身体保健。因此，把目标消费群体定位于一些有工作的白领女性或者是家庭主妇。她们一方面是对保健品非常看重，比较信任；另一方面是有一定经济能力消费的群体。同时随着生活水平的提高，社交活动的普遍增加，走亲访友，保健品作为礼品的作用也是越来越广泛了。4、 产品分析 东阿阿胶旗下产品多种，以保健食品、补血食品、传统中药为主，其中保健类包括了阿胶枣、口服液、胶囊、阿胶膏等，而补血又有阿胶、阿胶原粉
7、等，传统中药里包括胶剂、补血颗粒、糖浆剂等。以阿胶最为著名。阿胶具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、调经安胎、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、提高耐缺氧、抗疲劳、抗休克、升高白细胞、抑制肿瘤等多重功效，系中医治疗血虚的首选之品。目前，药准字补血类主要产品除了山东东阿品牌系列产品外，还有市场竞争优势的就是湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见。5、 产品定位分析产品主要消费的群体是3060岁之间的男女性，因为阿胶这类的保健品属于的是中高档次的保健品，相对于一般的保健品就价格会相应高点。时尚健康的战略是一直的走势，送亲朋好友的
8、首选。6、 定位策略分析市场细分价格策略用途低端100元以下 自己食用、作为礼品等中低端100300中高端300700高端7001200顶级1200以上三、 销售目标1、短期销售目标虽然东阿阿胶在国内市场有一定的知名度，但在浙江市场上仍然存在着强大的竞争对手，因此借此春节期间，大力宣传及促销，在较短时间内在杭州提高市场占有率。让杭州消费群体了解、认识，提高销售量，增加销售收入。2、长期销售目标通过一系列宣传活动，在销售量增高的同时，东阿阿胶在杭州人心目中已经留下了深刻的印象。对于阿胶也会有一定的了解，让其形成长期购买习惯，对东阿阿胶产品非常信任，放心。与顾客之间建立良好关系的同时，建立品牌忠诚
9、。四、 促销策略（一） 促销的目标在春节期间，提高销售量的同时，让杭州的顾客对东阿阿胶有一定的了解、认识。在顾客心目中，建立良好的企业形象，建立品牌忠诚。并且经过春节促销，在杭州市场上的占有率有一定的提升。（二）策略 1、广告表现策略根据不同地方的文化不同，因此在广告选择上也存在着差异。东阿阿胶的目标群体主要是妇女，因此，广告一定要于妇女相关，能和她们产生共鸣。最好选用对比衬托，吃过阿胶与没吃过阿胶的差别。例如：预热海报张贴，社区内每楼宣传公告中以公告形式发布一张预热海报；在社区内的横幅推广，形成一个立体的推广效应。2、 媒体运用策略在钱江晚报、杭州日报等主流报纸进行系列报道活动：白天以商家户
10、外产品促销和商家互动活动为主，在社区进行东阿阿胶2012年冬季送祝福活动与终端促销活动。白天能通过互动活动以及产品现场直销，聚焦社区内的目标消费群体参与其中，让其产品的目标消费人群能充分了解东阿阿胶的活动以及送祝福的涵义。晚上以社区电影赞助为主题项目，通过社区电影的形式促进社区文化精神的建设，为东阿阿胶塑造良好的企业象形，增强企业在浙江的美誉度和知名度，形成良好的媒体宣传效应。 3、营业推广活动策略运用营业推广可以吸引消费者购买，刺激消费。东阿阿胶目标群体是妇女，可以通过一些打折、赠券等形式。如：（1）满就送1、一次购物金额达到500元，任选价值40元以内的产品；2、一次购物金额达到1000元
11、及以上，任选总价值不超过100元以内的产品；3、一次性购物满2000元及以上，任选总价值不超过250元以内的产品；4、一次性购物金额满5000元及以上，任选总价值不超过620元以内的产品； 5、一次性购物金额满10000元及以上，任选总价值不超过1300元以内的产品（2）免邮活动满百包邮，不包括赠品（只包申通和圆通）；（3）会员优惠活动 桃花姬会员在官网注册，购买桃花姬阿胶糕享受9折优惠（此优惠只参与满百包邮）4、公关活动策略在杭州中高端社区、小区开展养生文化普及宣传，最好是请来杭州当地有名的主持人、或者是有一定社会地位的人。更能让杭州消费者信任。公关宣传作为促销活动组合之一，在刺激目标顾客东
12、阿阿胶产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都将会起着非常重要的宣传作用。 5、人员推广选用一些年龄较大的妇女，她们对于生活方面比较有经验，并且可以拉近与消费者的距离。让消费者对产品了解详细，不懂的，或者问题可以得到及时的解决。图二：消费者购买特点五、行动方案（一）活动主题改善生活，健康长伴。-东阿阿胶冬季养生节大型促销活动（二）活动目的 通过一系列促销活动，以此来宣传东阿阿胶品牌，提高销售量，与顾客建立良好的关系及忠诚度。（三）活动时间2012年12月1日2013年1月31日（四）活动产品主推产品：东阿阿胶块辅助产品：阿胶口服液、阿胶枣、桃花姬（五）活动地点以杭州市中心为主，可以
13、在杭州一些小区地理位置比较集中的地方。1、采荷小区2、杭州大厦（六）活动内容1.以一家为一个主体，报名参加制作阿胶工艺活动，活动后可获得打折券一张。2.以两个妇女为一个主体，报名参加，可获得打折券2张。 （七）活动形式请到杭州当地稍有知名度的主持人，可以加强杭州市民的信任。1、主持人首先分好组，然后介绍一下东阿阿胶的产品及功能。2、先请制作师傅首先边做边讲，一定要讲到制作时的一些注意事项及阿胶的主要作用。3、分好组的人员上台制作，旁边师傅指导。4、制作完好点评，并且指出好的与坏的，可以让顾客在购买过程中自己可以判别。5、结束前可以现场分发一些宣传资料，如果当时订购可以给与一定的优惠。六、促销预
14、算预算费用： 单位：万元开支内容费用备注广告50可以选择在空闲时间段，家庭主妇也容易看到。媒体20营业推广15公关费用30人员推销10主要是销售人员的费用海报、宣传册、赠券2海报主要用于社区宣传内机动费用2总计129七、 效果评估（一）经济效果 通过这一系列的促销活动，东阿阿胶的品牌在杭州市场将会有一定的扩大，在提高销售量的同时，也可以让顾客建立忠诚。（二）评价1、本策划主要目的是通过宣传制作东阿阿胶，让消费者对阿胶有一定的认识，并且在选择时，脑海中会以东阿阿胶最为有印象。提高东阿阿胶在消费者心目中的品牌形象。2、本策划实行范围较小，主要针对杭州消费者，因此以杭州消费者为目标，制定的一系列活动方案。3、本活动多种促销方式一起运用，加强了促销力度，也会带来更高效的利益，对于未来杭州市场十分重要。