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1、精选优质文档-倾情为你奉上大商场面临的挑战及其营销对策商业经济与管理 汪力忠,任炽明,张鑫浩 1997.05面临的挑战有1专业市场兴起，社会购买力分流严重,2连锁商业迅速发展,3网点布局不甚合理，4，缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。所以各大商场采取了种种营销对策。 近年来，大型零售企业得到了较快发展，与此同时，专业市场、连锁超市等各种新的经营业态大量涌现，使大型零售企业面临竞争和挑战。在建立社会主义市场经济流通体制的过程中，如何使大型零售企业顺应商品经济条件下零售业发展的一般规律，在新的市场环境中得到进一步的发展，是广大商界人士普遍关心的问题。 大商场的现状和面临的挑战 从杭州市大商场
2、发展情况来看，“八五”期末，年销售超亿元的大商场已发展到家，在全国家最大市场排行榜中，有家入围，拥有量名列全国大中城市第四位。大商场的快速发展也促进了全市消费品零售额的快速增长，“八五”期间全社会消费品零售总额达亿元，比“七五”期间增长倍。但是，自年下半年以来，大商场逐渐失去了前几年快速增长的惯性，销售出现了停滞迹象，甚至有所下滑。年杭州家大商场销售仅比上年增长；年家大商场（除天工艺苑）销售亿元，比上年下降；今年一季度家大商场销售亿元，比去年同期下降。利润下降幅度则更大。与之不同的是，全社会消费品零售额仍保持稳定的增长势头。市区消费品零售额年为亿元，比上年增长；年为亿元，比上年增长；今年一季度
3、也比去年同期增长。因此，从总体上看，大商场已从前些年的高速增长期步入目前的调整期，其销售情况出现了与市场消费上升趋势相背离的状况。近一二年，市区的华联商厦、南元百货大楼、友谊商城、中央商场等大商场因缺乏竞争力相继关门停业，华侨商厦、友谊公司最近已分别被百大集团和饮服公司托管进而打算兼并，说明大商场确实已面临着严竣的挑战。 专业市场兴起，社会购买力分流严重。从杭州市专业市场的发展看，近年无论其数量、成交额均进入了前所未有的扩张期。市区从年的家，已发现到年的家，成交额已达亿元。截止年底，全市各类专业市场已达家，成交额亿元，其中成交额超亿元的达家、超亿元的达家。在这些专业市场中，工业消费品市场年已达
4、家，成交额亿元。可见，工业消费品市场的发展是最为迅猛的，其成交额占了所有专业市场的近。特别是年，杭州市区曾以每隔天就诞生一家的惊人速度，产生了大批新兴的专业市场群。这些专业市场的一个明显特征是较大规模地开展零售经营，并以低价格为主要竞争手段，且经营面已涉及除黄金饰品以外的几乎所有品种。可以说，近几年大商场销售的滑坡是与专业市场的快速发展相伴随的。如家俱、装饰类 商品近几年在大商场的销售大幅下降，年上半年解百、百大下降以上，主要是由于该类专业市场开设较多、销售严重分流所致。 连锁商业迅速发展。杭州的连锁商业虽然起步较晚，但其发展也较快，已从年的家企业、个门店、年销售亿元，扩大至年的家企业、个门店
5、、年销售亿元。尤其是各类超市发展较为迅猛，它以购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”的氛围中自主、自由、自选、自助式购物，“便利、快捷、价廉”的特色，吸引着越来越多的消费者。今年上海华联超市等落户杭州，给杭州商业带来了新的竞争对手。虽然连锁商业对大商场的销售分流还主要局限于食品、日用品类商品为主，但作为一种新型商业，它正处于加速发展的扩张期，对大商场的发展将产生重大影响。如金龙集团公司的万家福超市，开业半年销售已达万元，它以仓储式的陈列、低廉的价格、齐全的品种，吸引了不少消费者。 网点布局不甚合理。从大商场发展数量来看，全国最近年建成的大商场家数相当于过去年的总和，杭州市从以前的“解百”一家发
6、展到目前的多家。这种在较短时期内相对集中的发展，反映了企业对发展扩大社会商品流通规模的迫切愿望。但是在大商场发展中却忽视了其合理布局。特别是有的单位在事先没经充分的可行性分析的情况下，一味追求在大商场林立的中心区域新建大商场，导致在竞争中败北。从友谊商城、中央商场被淘汰的原因分析，也许可以证明这一点。 缺乏鲜明的经营特色，无规划竞争屡有发生。从各大商场的营销行为看，以“价格战”为代表的无序竞争情况时有发生。如去年月本市几家大商场相继推出全部商品打折让利，其中家电等保本销售，虽然在短时间内出现了旺销盛况，但是在而后的日子里，购买需求明显减少，也影响了其他商场的销售，产生了一定程度的负面影响。同时
7、，大多数商场缺乏对自身市场定位的研究，缺乏富有特色的经营手段，往往是经营结构雷同的多，个性鲜明的少，大多数商场品种种类、档次、柜台陈列等都没有太大的差异，在营销手段等方面也都比较相似，导致竞争力的下降。 二、近几年大商场采取的主要营销对策 针对严竣的市场形势，各大商场近年都采取了不少措施，也取得了较好效果。 1.开展市场调查，选择目标市场，努力营造各自的经营个性。 近几年一些大商场在经营实践中深深地体会到，如果市场定位错误、营销无特色，将会被市场无情地淘汰。因而一些商场认真开展调查研究工作，根据周围市场特色和企业自身条件，寻找自己的目标市场。如杭州大厦购物中心，过去曾经因缺乏经营特色而失去在大
8、商场中的竞争力。最近几年，他们经过认真的市场调查，在年确定了把目标市场定位在中高档的策略，并在营销上创造出了自己的特色，吸引了一大批追求中高档的顾客群。从而在这几年的市场竞争中脱颖而出，销售、利润连年增长。杭州金龙商厦年刚开业时由于定位不准，难以与周围大商场匹敌，面临生存危机。月份他们打出了“工薪层购物的好去处”的旗号，并推出了“十点利”的营销举措，从而摆脱了困境。今年月，针对商厦“小而全”的经营模式所暴露出的弊端，再次进行了战略性调整，改建成为金龙万家福超市的第家连锁店，突出“食品的世界、日用品的天地”的经营格局，争取以“金龙特色”在武林广场商业中心争得一席之地。 积极向外开拓，扩大市场空间
9、。为避免市区内的不良商业竞争，各大商场相继开拓周边城乡市场，寻找新的经济增长点。百大集团于年率先在嘉兴开设了杭州百货大楼嘉兴购物中心，成为当地最大的商场之一。今年月又在诸暨开设了购物中心。“解百”也于去年先后在义乌、临安、萧山以买断产权的形式开设了“杭州解百义乌商贸有限责任公司”、“杭州解百钱王商厦有限责任公司”和“杭州解百萧山商厦有限责任公司”，还与东阳金穗集团合作，以特许经营方式共同组建“杭州解百东阳商厦”。现四家分店总面积达万平方米，已超过总店面积，经营情况总体较好，年销售额达亿元（萧山、东阳年底开业），其中年初开业的义乌分店达亿元。 在向外拓展市场空间的过程中，我市部分大商场还利用自身
10、的实力和商誉，发展连锁经营。如“解百”、年分别在市内的德胜、杨家门、景芳等居民聚居区和郊县的临平、余杭、塘栖镇开设了家连锁超市，营业面积合计多平方米。他们专门成立了超市发展中心，实行统一进货、统一配送，既开发了当地的商业网点，又扩大了销售。 及时调整经营结构，使有限的场地发挥更大的效益。 由于这几年在各大商场所经营的商品中，有些品类受专业市场等的分流影响太大，销售直线下降。如前面所说的家俱、装饰类商品，在解百、百大销售额的直线下降，使他们感到这类商品在市场上已明显缺乏竞争力，因而果断地撤销或压缩，腾出场地扩大其他销售情况较好的商品经营，从而制止了效益的进一步滑坡。有的大商场还打破了单一商品经营
11、的格局，开拓餐饮、娱乐服务等新的经营领域。最近杭州百货大楼腾出四楼营业场地，与深圳为食欢乐城有限公司合作开设日本、泰国、韩国等国的快餐、风味小吃和儿童娱乐项目，这成为我市大商场开设大型餐饮娱乐业的先例。解百也已开设了娱乐服务公司，有屋顶游泳池等经营内容。其他商场如天工艺苑也正在筹划这方面的工作。这样既能充分发挥自身的资产使用效率，又适应杭州作为旅游城市的消费需求，使大商场具有更强的消费吸纳力。 开展富有特色的各类促销活动。 各大商场除了经常开展各种展销等活动外，还开展各类主题促销活动。“解百”每年都开展“西子春潮大型羊毛衫展销”、“解百服饰节”等主题促销活动。如在“解百服饰节”期间，除了开展服
12、饰类商品展销活动外，还举行大型时装表演，变被动迎合消费为主动引导消费；同时还举办业余时装设计大赛，增强顾客对服饰节的参与性，提高购物兴趣。“百大”去年开展了家电商品拍卖等活动，以新的方式吸引了大批顾客。杭州大厦、金龙商厦、天工艺苑先后开展了会员卡销售，努力形成相对稳定的消费群体。天工艺苑率先推出了“不满意便退钱”的服务促销举措，深受消费者欢迎。景福百货大楼通过开展赠券销售、累计优惠等促销活动，取得了较好效果。一些商场还通过举办照相机、微波炉等商品知识讲座，有效地引导了消费。 以兴办自己的专业市场增大客流量。 百大集团为更好地盘活企业资产、拓展新的经营领域，于今年月日在第二百货大楼开设了一家收藏
13、品市场，营业面积达平方米，共有包厢间，低隔断式单间间，开展邮品、钱币、磁卡交易。开张半个月时间，进场交易人数达万多人次，市场交易活跃，包厢式摊位供不应求。还有来自省内外余家经营户，排队争购二期工程包厢。杭州收藏品市场的成功起步，探索了一条“商场”办“市场”的新途径，同时给“二百大”带来新的客源，促进商场销售的增长。 大商场发展中需要探索的几个问题 我国的商品市场正面临着一个转换期，我们要从市场经济的发展过程来研究、分析大商场所面临的各种问题，寻求新的发展途径。 正确认识大商场在市场中的地位和作用，处理好发展与布局的关系。大商场是伴随社会主义市场经济的发展而成长起来的，它的较快发展是国民经济快速
14、发展的表现之一，显示了商品流通在国民经济中的应有地位，对促进生产、活跃流通、满足消费发挥了重要作用，有着良好的发展前景。从世界零售业发展潮流和我国的实际情况看，大商场还具有相当的生命力，即便在超市、便利店等业态有了广泛的发展后，它们之间仍有很大的互补性和兼容性。但是，在当前新的竞争形势下，大商场的发展存在一些不容忽视的问题，较为突出的是盲目发展，导致局部过剩和结构失衡。因此，在大商场的发展中，迫切需要有专门部门来研究，加强统筹规划，解决合理布局的问题，克服因盲目重复建设造成的恶性竞争等弊病。北京、上海等地政府决定对城市中心区新建或扩建大商场，必须先由市商委按总体规划进行审查，这种做法值得我们借
15、鉴。 大商场须逐步向经营业态多样、结构多元的综合型企业发展。 随着流通体制改革的逐步深入，种种新兴的零售业态生机盎然，标志着零售市场正处于一个重要发育、变革期。大商场作为一种传统的零售业态，必须依托原有优势，抓住机遇，战胜各种新兴业态的挑战。首先，必须打破单店经营的传统格局，发展多种零售业态。特别是要走出商场越大越好的误区，正确认识总量规模与单体规模的关系，逐步走连锁化的道路。大商场发展连锁经营有其得天独厚的条件，既有较强的经营管理实力，又有较强的投资能力。上海华联超市的发展已显示出强大的生命力。国外的大型零售企业，也大多是连锁店公司。杭州的大商场要在巩固周边地区开设分店取得成果的基础上，稳步
16、发展连锁经营网络。同时，要加快配送中心建设，实行统一进货、统一配送，克服分散进货中存在的成本高、价格不一、质量无保证等问题。其次，要开展多元化经营，走集团化发展之路。大商场可创造条件，在突出主业的基础上，逐步向加工业、旅游、餐饮、娱乐、房地产、金融等多种行业拓展，形成商业为主、其他行业为辅的综合型企业集团，这也是世界零售业的发展过程中具有规律性的趋势。 大商场要进一步突出自己的经营个性和风格，开展特色经营。 目前许多城市对大商场多与少的问题议论颇多，看法不一致。其实当前主要的问题是经营品种和方式雷同的过多，有自己独特经营风格的大商场太少。没有自己的目标市场，没有自己的特色，是大商场的致命伤。因
17、此，市场定位准确与否是大商场成功与否的关键。随着消费者的逐步成熟，理性消费逐渐形成，必然要求大商场有自己的目标市场，不能“贪大求全”。有的商场在经营结构上，由大路货商品向品牌化、专业化、系列化方向转移；有的商场在经销方式上由引厂进店向自营经销转移，避免了商场间的经营商品重复交叉。同时要创造自己的营销特色，千万不能尾随他人之后。今年月，上海豫园商城通过举办豫园庙会，加强旅游功能开发，吸引日均万人次的客源，促进了销售的大幅增长，值得我们深思。舒适的购物环境和高水准的服务质量是大商场区别于其他经营业态的重要方面，是吸引消费者的重要诱因之一。我们必须在这方面加强规范化建设，创造出自己的服务优势，在激烈的竞争中取得新的发展。 专心-专注-专业