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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流车展营销策划方案方案.精品文档.Part 1一、综合分析：1.宏观环境（Macro-Environment）分析：(一)行业分析（line analysis）随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。（二）人口环境（Demographic Environment）人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、
2、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。人口数量的增长并不意味着消费需求的增长，并不表示市场容量的扩大，除非这些人口具有充足的购买能力和购买欲望。（三） 经济环境（Economic Environment）任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。汽车工业是一个典型的能够实现规模经济效益的产业，也就是说，随着产量在一定范围内的提高，单位成本将有明显的下降。（四）政策与法律环境（Political / Legal Environment）政策与法律环境对市
3、场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业和个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。 （五）科技环境（Technological Environment）汽车是一种高科技产品，其新产品的开发必然涉及新技术的应用。 电子商务在世界汽车业的广泛应用，汽车营销管理方式将发生根本改变。 （六）自然环境（Natural Environment）比如说石油价格变化对汽车消费的影响。（七）社会文化环境（Social / Cultural Environment）人类某种长久的社会生活，逐步会形成某种特定文化，包括对某一事物的态度、看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风
4、俗习惯等。 2.微观环境（Micro-Environment）分析 （一）企业内部环境(二)竞争分析汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。（三）消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：品牌店品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识的
5、不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。3. 市场环境评价(SWOT分析)1、竞争优势（S）：(1)、随着人们生活水平的提高，衣吃住行中，住行成为了人们追求品质生活的体现， 正如MASLWO的需求层次理论所言，下一级的需求满足后人们对上一级的需求必然有着强烈的追求。形状动感时尚、空间恬静精致、操控精确扎实的大众品牌领驭，不但给白领们的品牌的保证，更是白领们身份的象征！（2）、消费群体有一定的针对姓（3）、主题鲜明、突出。（4）、通过策划承办活动，最大程度地聚集二手房展的人气，同时通过口碑效应对目标消费群进行宣传。2、竞争劣势（W）：（1）、油价
6、目前已成为影响消费者购车的一个重要导向，尤其是在工薪阶层里。（2）、在市场经济中，商品不仅有可代替姓商品竞争（如猪肉与牛肉的竞争），在非必需品中（一般高额的），还可能遇到非同类型的非必需品的竞争，因为非必需品一般都是一些奢侈品，人们购买心理波动较大，消费者可能选择投资了A，就会放弃B，因为人的流通资金总是有限的。3、机会（O）：（1）、按照市场经济的季节周期姓，我们经历了低迷清淡5、6月份后，市场会逐渐复苏，我们会迎来了“金九银十”，市场为我们提供这么好时机，我们当然不会放慢任何宣传的步伐。（2）、可以通过二手房的这个平台的所具有的特点（人流众多、且人群有一定的针对姓），致力宣传我们的品牌。所
7、以说平台是好的，要害是我们如何去掌握。4、威胁（T）：由于国际股市与油价波动的影响，特殊是近排CPI的猛涨和楼市的低迷，也一定程度地削弱了消费者的购买力，影响了消费群体的消费信念。二、销售目标A、办展方1.短期展览销售目标：把展位全部租出去。2.长期展览销售目标：把握现在，展望未来。做好这届展会，建立良好的信誉，收集好一些有用的信息，最好把上届展会的一些有用信息也进行积累，为举行下届的展会做好坚实的基础。3.意外事故计划（不可测的潜在负面风险）：例如：火灾，各种歧视（性别，肤色，人种），恐怖主义，偷窃等。对于这些我们都应该制定方案预防万一。4.影响销售目标的因素（例如：各种趋势、市场规模、生命
8、周期等）：比如说，现在油价上涨，这对于我们来说是个坏消息，我们要做好准备。汽车的市场规模很大，再加上现在人的生后水平都上涨了，所以对于汽车市场，我们还是抱有很大希望的。B、观展方1.短期观展方目标：能找到适合自己的汽车（价格合理，风格独特）2.长期观展方目标：了解汽车信息，也许可以在汽车市场这里找到市场；另外再加上我们作为观展方，应该了解国家的走向，市场的走向；有时候参加此次展会是出自自己内心的兴趣。3.意外事故计划：比如说，现场出现火灾，我们该如何逃生？我们要了解逃生的方法，最重要要了解地形。4.影响销售目标的因素：（1）.目标设定：销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和
9、职位升迁。目标定的太低，易于达成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；目标定的太高，“掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着”，则是“鞭打快牛”，容易“拔苗助长”，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。（2）.薪酬设计：薪酬是激发营销人员达成目标的原动力，合理的薪酬制度让人振奋，而不合理的薪酬制度则让人消沉，设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。（3）.营销管理：薪酬体系事关营销人员“人心向背”，案例中的JY厂家之所以“祸起萧墙”，连连失手，其实都是难以服众的薪酬制度“惹的
10、货”。因此，销售目标的顺利达成，离不开合理、富有竞争性的薪酬考核体系。（4）. 培训机制：通过培训的平台，让员工让 ).升迁，所以，需要营销和以，需要营销和市场部门认真研究和谨获得最快、最有效的经验和体会，它对于营销目标的达成，会起到一种内在驱动力的作用。（5）.营销执行： 销售目标完不成，其实与营销人员缺乏相应的执行力不无关系。还有产品的淡旺季转换、实力强大竞品的冲击、市场形势的急剧变化、生产、物流部门的协作不力，等等。三、目标市场举办市场化的商业会展，需要对目标市场信息进行全面的了解和深入的分析，并能在其基础上做出科学的应对决策。当策划一个新会展项目时，市场调研首先应回答三个问题：谁是我们
11、的目标顾客？目标顾客有什么样的需求特点？市场需求量有多大？A、参展方1.主要、次要参展方概况：了解他们是哪些公司的的参展商？哪些人会有利于自己的利益，究竟自己来此次展会会有什么收获？等等这些问题都是参展方要思考的。我们作为主办方，一定要了解参展方，如何吸引一些大的参展商来参展，是我们需要做的事情。了解和统计分析他们所关注的主题、可能会提出的要求、在某地区或某行业的影响力和辐射力等。2.市场规模：上届展览的规模与及预测本次展会的规模。3.决策程序：通过了解并分析，以及是否连续参展，以估算本次展览的规模、成交额大小和参展商的特定要求等4.影响人和中介：最重要的还是吸引到大的参展商，还要与政府打好关
12、系，与媒体打好关系。等等。5.地理因素：交通是否方面，这样可以有利于货物的运输。此次展会是在哪里举行的，是否可以吸引很多大的参展商。B、观展方1.主要、次要观展方概况：通过了解这些概况，可以知道这些参展商的素质，就是说这次展会能吸引到什么人来参展？如果这些人的素质很高，那么这些信息会吸引到更多的人流，而这些人流是来这里寻求合作的。2.观展方规模：人流量是很重要的，它可以是评判一个展会是否成功的标志？如果观展方的规模是史无前例的，那此次展会应该算是很成功的。如果观展方的规模大，也会吸引很多人来参展。3.决策程序：1.出主意 2.定方向 3.拟计划 4.提任务 5.想对策 6.拿办法。4.影响人和
13、中介：看是否有同行？5.地理因素：展会在哪里举行，交通方便吗？四、产品会展产品的核心价值：提供参展商与客户进行信息沟通、交流、贸易合作的机会会展产品实体：展览馆摊位、展览器材、门票会展服务：咨询、接待、广告宣传、展台设计、交通运输参展品牌：（1）已确定参展品牌奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞、麦特曼通讯应急车、德福房车共39个品
14、牌（2）待确定参展品牌阿库拉、英菲尼迪、法拉利、阿库拉、英菲尼迪、菲亚特、福特、海马、华普、铃木、黄海、众泰、瑞风、长安奔奔等。（3）计划参展新车比亚迪F1 F6、Cross Polo、新凯越、日产逍客、标志307 两厢、道奇 博酷、宝马 1系 6系、本田 08雅阁、荣威 1.8T、克莱斯勒 铂锐、马自达 马2、江淮 宾悦、奇瑞 A3、吉利 金刚两厢、风行景逸、雨燕 1.5、奔驰 c级等。参展范围：1、 汽车整车：进口及国产汽车2、 汽车配件：进口及国产汽车配件3、 汽车用品：汽车装饰件、汽车美容件、改装用具等4、 汽车延伸产品：汽车模型、电子产品、自行车等5、 汽车服务：汽车金融、汽车保险等
15、五、价格车展展位价格（1）标准展位33平方米价格：6200元/个 （2）特装展位（光地）：国内价格：600元/平方米，（18平方米起，不含特装管理费）门票价格 1. 专业观众日 60元 2. 公众日 40元专业观众日门票稍高以提高车展优质专业形象，公众日门票降20元以提高市场占有份额。以价格的高低分散人流量，以免造成馆内拥挤。器材租赁价格：租赁公司决定。六、定位竞争定位：广州车展PK北京车展、上海车展广州车展硬件、规模化占优势2004年第八届北京车展展出面积达11万平方米。2005上海车展总规模12万平方米2006广州车展设在地处琶洲的广州国际会议展览中心，号称亚洲最大的会展中心。展出总面积达
16、88000平方米。广州车展定位：促进销售为主，品牌推广为辅。这种“市场高于一切”的特色正符合了广州这个城市的务实特性。七、营销目标A 办展方留住现有的参展商（例如提供会员优惠、特价展位和价格折扣等等）增加现有参展商的场地租金（适当增加租金，提高本次展会的档次，提高竞争力）增加新参展商（向目标参展商说明展会的有关资料，并引起他们对参加展出的兴趣）提高市场份额（提高展会的知名度）持续控制竞争者（了解其他竞争对手并和其他展会竞争并合作）B 观展方留住现有的观展者（提供一些免费的参展券餐券等等，留住高质量的专业观展者）增加现有观展者的观展频度（增加高质量的展会，提高展会的影响力，吸引更多的观展者）增加
17、新观展者（合理分析观众的参展目的，了解其需求，为潜在的贸易观众或买家创造和提供更多直接了解参展企业的机会，吸引更多的观众）提高市场份额（提高展会的档次，增加高质量的参展商，增加专业观众的数量，来提高市场占有率）持续控制竞争者八、促销方式A 办展方直接邮寄：（办展单位收集到目标参展商和观众的各种资料后，直接邮寄公司资料，并邀请参展）广告促销：（利用互联网，电视，报纸，杂志等等进行宣传，吸引更多的参展商和观众）公关促销：（通过宣传、客户互动、和媒体对目标客户群传达对会展项目有促销作用的信息，树立会展企业的形象，增强公众的好感和信任，从而使其乐于接受企业的产品和服务的价格，达到扩大销量的目的。公关活
18、动主要包括会议、社会交往、制造新闻、公众演说、公益活动。）企业从业人员直销（就是在营业中推广产品，即在销售现场开展促销活动）电子营销：（建立相关的网站，提供网购）国际项目：（与国外相关的展会合作，并邀请其一起参展）B参展商直接邮寄广告促销公关促销企业从业人员直销电子营销国际项目九、增值方式网站提供的服务：产品展示台：在网站首页的产品展示区展示产品图片横幅推广：在不同的网页或固定频道内出现宣传横幅名列前茅：让宣传内容在搜索结果中靠前显示展会期间提供的服务：提供参展商陈列柜、新产品展示台安排贵宾、展商休息室咨询台现场日托其他服务：安排评奖竞争、竞赛项目免费泊车和运费补贴对参展商展前促销的奖励十、招
19、展推广宣传目标：为展会寻找参展商宣传策略：着手于将信息直接传递到参展商手里宣传渠道：网络，报刊，电视等等推广时间：展会开始前6个月到展会开始地域安排：展馆所在城市以及周边较繁荣的城市宣传费用：50万首先，在展会开始前的6个月，应该在一些相关行业的展会上如机械类的，.汽车用品类的，汽车零件类的，做出一些宣传如派发传单，跟参展商交换名片等等，寻找潜在参展商。前5个月，继续在相关行业的展会上宣传，收集名片，增加潜在参展商的数量前4个月，也继续在相关行业的展会上宣传，收集名片，但是这段时间应该有针对性地收集，比如专门收集汽车零件，汽车用品之类的，以求寻找优秀的参展商。前3个月，开始在比较有名销量比较大
20、的专业汽车杂志上，各个有名网站的汽车频道如网易、新浪、腾讯等，在本地区和周边较为繁荣地区的公交车或计程车上车身打广告还有电视上（包括本地电视台和周边电视台），地铁上做宣传，务求做到铺天盖地地宣传，让参展商和观众感受到我们展会规模，并且开始通过名片上的联系方式联系参展商，而且在这期间应该这个行业的知名人士邮寄展会资料，或者登门拜访，邀请他们到时出席展会的开幕式或闭幕式的典礼，这个工作大概持续到展会的开始。展会资料包括展会的简介，时间，地点，主题，各种注意事项和一封邀请函。十一、控制和应急措施在展会准备期间按照展会的策划书的步骤执行，不是出入口的门口应该关闭，做出相应的指示，要做好防火，防漏电等意
21、外发生的工作，并且做好相关通道的指引标志，如主要出入口，通道等等。要控制好进馆布展人员的数量，给相关工作人员制作专有的出入证件，禁止无关人员入内。在展会进行期间按照展会的策划书的步骤执行，在出入口处做好相关的安保工作，放置好x光机扫描入场观众的行李，场内也安排安保人员提醒参展商和观众要注意防火，防盗，防漏电。要保持主要出入口、通道无障碍，指引标志无遮挡，以免发生意外时，场内人员出现拥挤的情况。 当展会要做新闻发布会或相关的商业宣传活动时，安保人员要控制好人流，注意及时疏通道路，不能让场面失控发生意外。万一出现火灾等意外，安保人员要指引场内参展商或观众从各个出口疏散，不要因为拥挤而发生其他不必要
22、的事故。场内广播也应该定时向参展商和观众宣传防火等安全知识。后勤人员要做好场馆内保洁的工作，避免展会的主通道出现垃圾。在展会结束后按照展会的策划书进行。撤展的时候，也要保持场馆内的人数，禁止无关人员逗留在场馆内。要注意撤展时，工具的遗漏或工作的细节，并尽可能地打开各个出入口，加快撤展的速度，保证撤展各工作人员的安全。要严格遵守展馆的闭馆时间，不能超时工作，要在规定时间内离开展馆，并办理好相关手续。Part 2展前18个月制定营销计划和预算方案，确定展会的主题。营销计划：根据出席会展的观众的不同兴趣将其组合。 对每个特定的观念群设立可从量化的目标。列出展前每个月的促销计划及其成本，以及各方面的经
23、费预算。制定一份有用的营销预算的最合理的方法，就是对提出的每一项任务当前成本加以调查，将其纳入新的预算之中。展前17个月对本次会展做一个广泛的市场调查充分掌握相关的信息，然后进行综合分析。必须完成的三项主要任务：获取新客户 排列潜在客户 开始清理数据库的过程了解一些必要的商业资讯，如会展主题研究报告，数据报告分析，产品动态和市场份额分析，以便吸引参展商来参展。展前16个月寻找地理位置合适、交通方便的展馆，并与展馆签订相关的租赁合约文件，注意展会的天数预定（展会的延时情况），一些限制性服务条约等。重新审视你的客户来源和决定会展的最佳潜在客户。为展位销售的宣传册确立理念，并印刷。展前15个月筛选出
24、意向客户，获取这些客户的相关资料，开始逐一联系，并确定参展人数。视察会展场地，同综合服务承包商一起试用设施，对所有设施作一个完整的检查，检查所提议的等级区域。印刷和邮寄初始会展通告。改进营销计划。展前14个月准备参展商计划书，参展商计划书内容应包括：观展者的职别，籍贯，主要经营业务，对产品的感兴趣程度，预算大小，购买权力，在会展停留时间和重复出席的历史记录。详述吸收观展者的促销计划，详细说明投放广告的规模和频率，投入的直接邮寄的数量，组办公共关系活动的媒体名单的规模等。展前13个月对收集的计划资料进行归纳整理，并存档。做出一份精确的对设施和服务供应做出筹划的场馆平面布置图，一份能显示会展实际规
25、模和市场的以往参展商名单，还要做出会展预算方案，包括定价，日程安排，员工和住宿信息等基本资料。展前12个月发展潜在的参展商，进行销售时，需要进行至少八次的不同形式的关系，持续六至八个月，每月至少一次。进行对信息的更新。展前11个月重新审视媒体名单，充实每月媒体的发布计划。并讨论各媒体所能报导关于本次展会信息的区域范围，确定是否需要提供相关内部资料。根据媒体的要求，准备一些相关资料的大纲，并归纳放置。审查所有设施要求，检查进入和外出的手续，确认视听设备的准备工作。展前10个月向参展商和赞助商（协会）提供促销性质的邀请函，为会展销售印刷广告，并改进预算计划，检查成本是否超支。制定参展商手册，最终确
26、定参展商规章制度。展前9个月回顾展位销售，延续原有的有成效的合伙人关系，同时建立一些新的合伙人关系。提供更多可能吸引他们与我公司合作的优惠政策。（同做广告一样，针对观展者的促销活动的成效，在很大程度上取决于重复率。）展前8个月排列你的正式赞助商的联合赞助商，接着拿出计划书寻找更多的赞助机会。把你争取赞助的活动和向参展商销售其他推广机会的努力结合起来。提供服务：在会展目录，购买者指南和会展日报上登广告；购买户外和公共交通工具上的广告；以及展览大厅内的横幅和标牌广告，出租上的邮寄名单；在光站这有几中附上宣传印刷品，购买VIP票；或出现在你的网站上。展前7个月首先，确定你的观展促销的创造性主题、文字
27、处理和图表安排。其次，锁定媒体时间表，对会展进行媒体发布。（记住一点，首先考虑的是广告的出席率而不是覆盖率）联系选定的杂志的出版商，并争取签下交换性协定。通过提供免费赠送的展位空间和赞助机会，来寻找所能获得的最大经济资助。开始印刷观展促销广告，对照销售预测检查展位销售。展前6个月开始初步的观展促销活动。准备并邮寄你的第一份观展者宣传册，大多数商贸会展的主办者认为至少必须向观展者送出三份直接邮件，第一份在展前6个月，第二份在展前4个月，第三份在展前2个月的时候寄出。展前5个月确定现场组织图，分配工作和不同层次的职权。更新网站观战者的信息，与直接邮寄活动保持一致。在网站上提供各种各样的联系方式，并
28、附带酒店，乘车路线等重要信息更新网站内容，图片，文字，视频，免费向访问者提供一次性订阅的电子邮件形式的会展时事通讯，除非访问者取消订阅，邮件将持续自动发送。展前4个月与其他合伙人相比，参展商更有助于扩大促销范围，因为他们与客户关系密切，所以一定要征求参展商的帮助。建立参展商名单，获取参展商公司内部所有关键营销人员的名字。（最好的方法是把这个要求放在展位申请表上）展前3个月查看设施合同，检查保险政策。再次查看会展场地，检查室内设施服务。（行李寄存处，安检，现场服务，打印室，医疗室，翻译点等）邮寄参展商确认书，并要求回执。开始准备印刷会刊，根据展馆，参展商等信息制定。确定所有临时性工作的合约。（包
29、括花木，运输，豪华轿车服务，安保、清洁人员，租用的车子，等等）展前2个月把精力放在解决特殊问题，例如：设法将人流引到死角或确保观展者注意到你在一个新的展厅里为会展增加了一个新的展区。提高会展最后一天的出席人数。检查住宿接待设施，确认观展者登记事宜。在商业杂志、报刊上刊登最新的会展信息。校对和印刷最终会展日程表。展前1个月将现场信息传递给货运公司，检查安全事宜的时间表，尽可能的减少费用支出，确认参展商的进场时间和会议室能否使用。帮助参展商树立他们的形象和推广新产品，评估市场前景，发展代理商，经销商，拓展新业务。确认一切宣传工作到位，并预估会展期间可能出现的问题，想好应策方法，保证展会的顺利进行。
30、展前10天最终确定登记流程。协助参展商或承建商完成布展工作。确认会展开始时，管理人员、参展商和观众的进场时间和会议室的可供使用情况。对会展时的所需设备再一次进行检查。会展时刻设立媒体接待室与会议接待室。准备新闻稿以及资料袋的发放工作。注意现场的安保、清洁工作和现场秩序。要对展会展览举办过程做全程的监控和协调，使得展会按预定目标般顺利进行。在会展现场，切记要用“软”广告为明年的会展促销，保证许多标牌上都写有明年会展的时间和地点。会展结束在会展结束后，要注意人流的疏散和观展商的撤展工作。和观展商做好相关的联系工作，以便日后更长远的合作，建立一个良好长久的商务关系。在会展结束后，对整个会展策划和筹备工作做一个总结，发现不足之处，并找到解决方法，为未来的工作提供数据、资料、经验和建议，也可向参展商和观众做一份会展意见调查表，从而知道观展商和观众对这次会展的意见和建议，以及对以后会展的期望，为之后的办展积累很好的经验。组员分工徐冰心 综合分析 销售目标 目标市场何婉欣 产品 价格 定位简建芳 营销方案 促销方式 增值方法岑骏彦 招展推广 控制和应急措施钟春华 展前18个月的计划 整体修改黎添浩