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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销与策划方案“美餐团”广州大学城市场推广方案.精品文档.市场营销与策划期末考试“美餐团”广州大学城市场推广方案指导老师：李丹班级：09市场营销2班姓名：邓锦平学号：2009307217摘要美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰（厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐）设计的美味食品套餐网上团购广州大学城市场推广方案。本推广方案首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个机会巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王
2、兴的品牌知名度，制定了具体的行动计划，包括职能、具体安排和经费预算。目录一、市场分析3（一）市场现状3（二）企业营销策略分析4（三）外部环境分析-社会、文化因素5（四）内部环境分析6二、 营销策略9（一） 目标市场描述9（二） 市场定位10（三） 营销组合描述11三、 行动计划17（一） 行动计划的基本原则17（二） 行动计划目标17（三） 活动日程安排18（五） 经费预算20（六） 评估程序20四、附件21附件一：参考文献21附件二 ：主要参考网站22附件三 ：个别深度QQ访谈资料23附件四：广州大学城学生对美餐团项目态度及行为方式调查25附录五：广州大学城学生对校食堂及周边饮食满意程度调查
3、26附录六：美餐团的反馈评估调查问卷27“美餐团”广州大学城市场推广方案一、市场分析（一）市场现状1、团购网站产品市场现状：团购网站的产品以服务性质的产品为主，如各种娱乐项目、餐饮项目、教育课程的优惠券等。也有些团购网站以团购实物为主，如化妆品、生活用品等。团购网站的团购产品种类繁杂，市场混乱，而且产品标准化程度低，线下商品供应数量随时可能出现不足。2、团购网站技术市场现状：现在网络上已经出现这样的技术公司，以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。团购网站技术门槛低，容易被互相复制，很容易演变成蜂拥而上、陷入价格战的情况，生命周期较短。3、团购网站服务市场现状：很多团购网站在产品
4、设计上面一味压低价格，使得服务质量无法跟进，造成很差的客户体验。甚至有些商家为了压低价格，拿假货来售卖。还有些商家本来只有几人订购的商品，却显示有几百人订购。另外，团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务。（二）企业营销策略分析1、美团网现有的营销策略：（1）产品及服务：美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，
5、网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。美团网通过其推出的产品，给美团网的用户提供消费的顾问。告诉用户到一个城市最好的方式并不是看一个很大的黄页，也不是看百度搜索，而是有当地达人，告诉你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美团网利用这方面的专业经验，让用户的消费非常的省心和有品质。美团网服务的另一类客户是商家。对于商家，它的价值主要体现在两个方面，一方面是美团网本身扮演着商家的代理商的角色，虽然商家给出的商品或服务价格极低，但是薄利多销；另一方面美团网本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，可以充分利用越来越发达的社会化媒体，把消费信息高效准确地传播出去。商家通过此平台可以获得广泛的知名度。从以上
6、阐述不难看出，美团网对于消费者及商家的价值是毋庸置疑的。（2）目标客户：目前美团网把目标人群锁定在18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。其特点是习惯于网络购物，有猎奇心态，而且很容易被折扣所吸引。对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。2、美餐团项目的营销特色：针对以上所述团购网站行业市场的问题，我们充分发挥美团网的优势地位，开发了针对广州大学城学生团购套餐食品的项目美餐团项目。美餐团主要的营销特色如下：（1）选择广州大学城学生作为目标市场：针对团购网站市场目前技术门槛低，市场过热的问题，美餐团项目的细分市场定位为广州大学城学生消费群体
7、，迎合大学生希望丰富饮食品类、对价格需求弹性较大的心理。美餐团打造每日一款精品饮食套餐团购项目将帮助美团网企业迅速抢占广州大学城学生团购市场。（2）精品策略：针对服务质量差，顾客忠诚度低等问题，美餐团每日推出一款折扣精品套餐活动，套餐主要来着于知名的快餐供应商，套餐价格为市场价格的56折。团购时间和送餐方式定在每日上午7时开始团购倒计时， 24小时之内可在网站报名团购，24小时后即次日早上7点截止，并于次日中午11时45分将团购套餐分送到各大学用户所在的宿舍门口。这种策略的好处是免去了顾客因为选择太多而延长的决定时间，避免了顾客夜长梦多临时变卦的可能性。选择销售时间是午餐而非晚餐是因为学生对午
8、餐的要求高于对晚餐的要求。美餐团将对所有团购项目优质把关，尽量选择性价比最高的团购套餐项目提供给用户。（3）产品标准化：针对团购网站行业服务产品非标准化的问题，美餐团的套餐项目全部都来自在广州大学生心目中知名度很高的饮食企业，这些企业比如麦当劳、肯德基等，从原材料选择、生产加工过程到食品包装都很科学与规范，这样就避免了团购市场上产品琳琅满目、服务参差不齐的情况。（4）超强用户体验：由于美餐团项目设计的特色是用户数量大、餐品金额低（每次约1215元左右），便于大学生体验。运作方式是：学生先在报名截止日之前在网上预交餐款，在次日固定的时间，直接凭手机电子条形码在所有拥有订单的学校用户宿舍楼门口领餐
9、。在宿舍楼下领餐的好处是：分散用户领餐人数，加快用户领餐速度。而经过调查，大多数的餐饮公司都有自己固定的配送队伍，配送工具以自行车、电动自行车和摩托车等小型车为主，所以这种送餐方式是可行的。（三）外部环境分析-社会、文化因素在校大学生这个群体是个特殊的群体，他们有如下特点：1、大学生人数众多并且稳定，据统计，广州大学城在校大学生人数达到了10万；2、是大学生的思想比较新潮，喜欢追求潮流和尝试新鲜事物。他们对网络消费等新兴模式接受较快，很容易适应网络团购，调查结果表明，在校大学生上网时间的调查，平均每个大学生每天都上网，他们对网络的使用频率较高。3、是由于大学生正处于学习阶段，尚没有实现经济上的
10、独立，属于无劳动收入的群体，所以他们对价格的敏感度较高，喜欢物美价廉。而网络团购恰好可以使他们以更优惠的价格购买更优质的产品并享受更优良的服务。（四）内部环境分析1、优势（1）背景优势：美餐团可以招聘广州大学城在校大学生，对大学生的现状特别是其行为方式和消费意愿非常了解，这就便于提供有针对性的团购项目和宣传推广。（2）整个项目投入小、风险小：成本网站初期投入7000元，程序维护3300元一年，网络空间租赁费用3200元一年，支付宝6万元流水包年套餐600元，网银在线包年套餐460元，注册用户邮件群发营销200元一年，发送确认短信9分钱一条，网站初期投入成本为1万元左右。除此之外：卖东西可以立即
11、产生现金流，美餐团采取的是成本领先战略，成本较低，且由餐饮企业提供配送，不存在配送问题。企业投入较小，风险较低，见效很快。由于此市场尚且属于蓝海领域，预计市场份额会迅速增长至90%以上。（3）与知名度较高的食品供应商合作：项目的所有产品都是知名度、美誉度高的现有产品，市场已经接受项目提供的产品，不存在产品的质量及顾客不能接受等问题。（4）网页设计人性化：美餐团网站的页面采用了最严格的XHTML技术标准，确保用户通过各种桌面浏览器（Internet Explore、Firefox、Chrome、safari、Opera）以及标准的手机浏览器均能正常浏览我们提供的所有信息，使所有用户都能随时随地方
12、便的进行团购。通过RSS订阅以及邮件订阅的方式将每天的最新团购信息第一时间告诉用户，使用户得到第一手的团购信息。此外在用户交互方面我们大量使用了Ajax技术，使用户的浏览体验和浏览速度得到了很大提高。不同于一般的网站，我们使用最专业的Oracle数据库来保存用户的信息，使用户信息安全得到最大的保障。2、劣势（1）配送方面：美餐团项目的配送全部依托现有餐饮企业原有的配送资源，而每个餐饮企业之间的配送资源都存在差异性，究竟是舍弃配送不能及的客户群体，还是建立自己的配送机构，都是美餐团在发展过程中所需要一直思考的问题。（2）预期变化方面：美餐团项目预期可能很容易盈利，但是随之而来的服务及物流问题就会
13、出现，而且美餐团项目的模式容易被模仿，因此美餐团策划人员需要思考迅速抢占市场份额和在广州大学生消费者中增加知名度的问题。3、SWOT分析表2： 美餐团的SWOT矩阵图 内 部 因 素 外部因素优势（S） 富有凝聚力、创造力和执行力的团队，企业有较大的知名度 可以招聘就读的学生，能够即时了解学生的食品需求的变化，所以产品投放精准 风险小， 投资小，见效快 产品知名度、美誉度高劣势（W） 配送上本身不具备优势 机遇（O） 网络团购方式已经越来越成为一种时尚 广州大学城学生每天上网的比例能达到90左右，几乎所以大学生每三天以内都会上网 目前还没有针对大学生午餐团购的活动的网站SO战略 充分利用人员优
14、势和企业知名度，美誉度，迅速占领广州大学城市场 努力做好宣传广告，注重企业形象和品牌形象传播 在食品选择上严格把关，让大学生吃的舒心和放心WO战略 开发一个城市就占领一个城市，没有能力去经营的城市可暂时放弃 寻找长期配送合作方，互惠互利威胁（T） 大学生对午餐团购的认可过程 食品经销商的合作意愿及价位ST战略 通过广告宣传，引领大学生便捷、美味、时尚的饮食生活方式 了解食品经销商的成本，和每年投放的广告费，说明合作对其利益所在，争取活动长期合作。 与配送企业形成长期合作的战略伙伴关系二、 营销策略（一） 目标市场描述1、确认需要阶段我利用同学关系进行了广州大学城学生对食堂及周边饮食满意程度的调
15、查，结果表明：学生普遍反映其所在学校食堂的饭菜油腻、偏咸，价格和周边餐厅价格没明显差别，对学校餐厅环境也有微词，总体评价是不满意。因此大学城学生有对改善饮食的需求。2、信息收集阶段大学生主要的订餐方式为电话及网上订餐。在对于广州大学城学生上网情况的调查中发现，学校宿舍都配有网线，几乎所有在校大学生都上网，并且有相当部分学生曾经有过网购经历。但当被问及是否在网上订购食品时，回答“是”的学生很少。但当问及如果有一家网站卖可口的套餐，价格便宜，而且送货上门时，87.43%的学生表示愿意尝试这种新的用餐方式。由此可以看出，以广州大学城学生为目标人群，以团购的方式并进行套餐配送是具有发展前景的经营模式。
16、3、评价方案阶段大学生对于一份午餐的评价主要从三个方面体现：首先是价格。美餐团的产品是每日提供一款精品低价套餐，符合大学生对于价格需求的敏感程度。再次是服务：美餐团提供在午餐时间送餐至宿舍楼门口的服务，使大学生方便并且快捷的领餐。最后是品牌和卫生质量：美餐团的产品是现有饮食供应商提供的产品，质量严格按照国家及市场标准，卫生条件优秀，并且都是知名度较高、大学生选择较为频繁的品牌，在广州大学城市场中的成熟度和接受度较高。4、决定购买阶段大学生由于网络普及率较高，也较为经常在网上订购商品。美餐团的订购方式为网站订购，操作简单易懂，只需点击参与团购、填写个人信息、网上银行或支付宝付款，团购便可生成，网
17、站会自动发送一个条形码到用户手机上，学生凭条形码领餐即可。5、购后行为阶段大学生是具有消费依赖性的消费群体，因为很多大学生长期居住在大学校园里，很多大学生几乎足不出户，因此，在购买美餐团的产品后发现既便宜又好吃还非常方便，会引起其再次购买行为。（二） 市场定位1、产品定位美餐团的产品为餐饮企业现有的拥有较高知名度及美誉度的食品，美餐团的选餐原则是以快餐为主，因此美餐团的产品定位为质量较高，价格较低的精品团购套餐项目。与普通餐饮企业的差别是美餐团的食品因为团购的原因价格较餐饮企业较低。2、企业定位美团网在团购网站市场中处于先入者和领头者的地位，已经初步形成了品牌效应，并且美团网于2011年3月融
18、资500万美元，更加确立了其行业领导者的地位。3、竞争定位目前还没有出现类似美餐团项目的团购2.0套餐订购网站。4、消费者定位美餐团的消费者定位为广州大学城学生，这不同于其他的团购网站。现在市场上的团购网站消费者定位为拥有上网条件及习惯网上购物的所有人群。“今天吃什么好呢，就交给美餐团吧”这是美餐团希望在大学生中留下的印象。如果能达到这个效果，就是美餐团的成功。说明在广州大学城学生心目中美餐团已经树立了美好的品牌形象，能让大学城学生提起美餐团，联想到的关键词就是：引领潮流，值得信赖，值得每天点击。（三） 营销组合描述目前美团网处于学步期至青春期阶段，而美餐团项目处于孕育期阶段。美餐团的目标是迅
19、速地通过婴儿期到学步期阶段，将企业持续保持在青春期到盛年期阶段，并且加强企业管理和产品创新能力，主要的营销组合描述如下：1、产品/服务（1）食品供应商的选择：本项目的产品为现有餐饮企业的现有食品。在市场调查过程中，当问及“最受欢迎的快餐食品”有哪些时，广州大学城学生回答的依次是：麦当劳、肯德鸡、必胜客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受欢迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是广州大学城学生希望食品丰富，经常能换换口味，同时，他们也对快餐食品企业的知名度和美誉度较关注，并非常看重食品卫生。因此，美餐团在开始进入广州大学城学生市场时，首选这些食品企业作为学生的午餐套餐。另外，当美餐团进
20、入青春期、具有了一定知名度后，为了体现美餐网挑选食品供应商的专业性和时尚性，美餐团会在原有食品供应商的基础上，随时挖掘供应市场，适时增加一些有特色的新的食品供应商。（2）食品交付方式：美餐团每日上午7：00到次日上午7：00为网上团购时间，在此24小时时间内均可在网上团购套餐，次日上午7：00团购结束后，由美餐团工作人员整理送餐地址，于次日中午11：45送至每个大学有订单的宿舍楼下，学生凭付款后得到的电子条形码领餐。团购人数应该至少达到100人否则团购无效。美餐团的食品由市场已有的食品企业提供每日一款套餐，考虑到大学生能够普遍接受的价格，套餐内容为一份主食加一份饮品，无配菜。食品包装为食品供应
21、商标准的logo和外卖包装，美餐团为消费者提供食品订购的网上平台和收付款平台，由已有食品企业配送食品。（3）食品质量监管：美餐团为了保证销售的产品质量过关，会分派专业人员对产品进行抽检，并且与饮食企业签订协议，表明其售卖的食品符合国家规定和行业标准，不会出现任何质量问题，并保证运输途中产品的质量及新鲜。（4）服务：服务包括信息反馈及改进。2、定价（1）定价策略理论：表4： 定价策略的选略价 格产品质量高中低高1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略中4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略低7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略从图可以看出，对角线上的策略1、5、9能共同存在于同一市场，即
22、一家公司以高价提供高质量的产品；一家以中等价格提供中等质量的产品；还有一家是以低价提供低质量的产品。中端市场上包含三种消费群体注重质量型、注重价格型和二者兼顾型，那么这三类竞争对手就可同时存在。策略2、3、6代表向对角线上的定位发起攻击的途径，即具有同等质量的同时定价相对更低。策略4、7、8的定价相对于其质量来说有些过高，顾客会有被欺骗感，应避免采取这些策略。（2）美餐团的定价策略的选择：由于美餐团项目的套餐产品质量是现有饮食企业有一定知名度的食品，质量中等偏上，因此可采取的价格策略将从图中的2、3、5、6中选择。 大学生市场属中端市场，质量要求中等美餐团项目产品采用精品策略，产品质量中等到高
23、等，价格低。未来市场竞争日益激烈，价格竞争是重要的竞争手段未来产品定价策略针对中端客户：采取优良价值策略针对高要求客户：采取超值价值策略图6: 美餐团的定价策略（3）套餐的价格范围：根据问卷调查的调查结果，大学生可以接受的食品套餐价格为510元25.14%，1115元41.71%，因此可以看出大学生对价格的敏感性并非非常敏感。根据此结论，美餐团在和餐饮企业谈判的过程中，秉承的原则是：应寻求与餐饮企业的长期合作，而不是一味追求低价（初步定价为原始套餐价格的5折到6折左右）。这个原则与美团网的定价原则不同。美团网通常是原价的13折，有时甚至更低。表5： 各类饮食企业套餐市场平均价格饮食企业平均价格
24、区间（元/套）麦当劳16.522.5肯德基2128.5宏状元522真功夫18.529.5李先生加州牛肉面大王1526总计平均价格22.5考虑到学生可以接受的价格水平，通过与各食品供应商谈判，最后制定的食品套餐价格为1215元，需要指出的是：项目将从市场需求出发，综合考虑产品策略，竞争态势以及成本，实现价格的动态调整，保持适当的市场敏锐度。（4）价格调整策略：在以下情况下，考虑价格调整：美餐团所有套餐都是饮食企业原有价格的折后价格。当遇到美餐团有促销活动时，参与并获胜者可以获得更多折扣。特定群体的特定活动订餐，比如影视剧组（包括群众演员）、大型企业活动，一次订餐份数达到100人，可以在美餐团优惠
25、折扣的基础上再享受9.5折的优惠。3、分销渠道策略食品供应商1（1）分销渠道模式选择：美餐团项目的分销渠道模式为直接面对消费者，即直接分销渠道，迅速占有广州大学城学生市场份额，提高企业市场竞争力。通过企业网站以网络营销的形式进行推广。食品供应商N食品供应商2美餐团网络订购平台学生消费者图7： 分销渠道构建示意图食品供应商：在食品供应阶段，食品供应商每日早上7点接到团购订单、人数和地址。开始制造食品，于每日（双休日除外）上午11：45分准时将食品送达各订餐地址。食品供应商的职能是：提供卫生、保温、高质量的套餐，准时运输到运送地点，其工作人员负责安排领餐并及时解决一些突发性问题美餐团网络订购平台：
26、美餐团网络订购平台每日上午7点开始推出一款团购套餐，团购报名限制时间为24小时，到次日上午7点。美餐团的职能是：负责团购产品的宣传和公关活动，提供订购平台及网络技术服务，接收货款及整合各类信息。学生消费者：学生消费者在团购报名期间在网上报名团购，并预付餐费，在每日11：45分到其所填写的宿舍楼下领餐。学生消费者的职能是：购买产品并消费产品。（2）客户渠道开发策略：美餐团项目将借助美团网现有的资源及客户群，在此基础上针对广州大学城市场开发新客户大学生，在大学生中间进行一系列造势宣传，建立自己的客户群网络。4、促销策略（1）大学生消费行为特点：风华正茂、朝气蓬勃的这一代大学生处于时代交接的边缘，他
27、们正处于从保守传统的消费观念过渡到时尚、个性、张扬的消费观念的阶段。大学生消费行为主要有以下特点：消费节奏快：现代大学生以家庭为经济基础，快速地融入到快节奏消费中去。提前消费的观念严重，很多大学生都是月光族，甚至到了工作岗位后还会变成啃老族。时尚消费增加：大学生作为年轻的消费群体，时尚消费名目增多，追求时尚感、新鲜感、刺激感，冲动消费占不必要消费的主要部分。集体消费较普遍：大学生活因为是集体生活，大学生的在饮食，娱乐方面的集体性很强，大多数大学生都是以宿舍为单位进行集体活动，而同一个宿舍的大学生消费观念也往往一致。 （2）策略：针对大学生的种种消费行为的分析，美餐团计划了如下策略：媒体投放：美
28、餐团的媒体投放秉承的方略是：整合媒介，延展广度，选择最适合的媒体投放方式。在婴儿期，美餐团的促销方式为网络宣传，将分享一些推荐日志及广告宣传片。当项目进入学步期，美餐团将在一些大学生集中的网站，如：人人网、豆瓣网等投放网页嵌入式广告。营业推广：对于美餐团婴儿期的产品促销及品牌推广，项目工作成员将制定促销措施：第一次第一款套餐以5元价格销售。只要用户注册美团网的帐号，还可以得到一张5元的代金券（第一次促销套餐不可使用）。这种推广方式的好处是让用户熟悉流程及购买方式，并且接受这种网上购物方式，体验美餐团优质的产品和服务，以此打开市场。在第一次团购以后，美餐团的促销策略为：以大学为基准，订餐人数最多
29、的大学套餐加一份配菜。这种策略的好处是在大学中形成竞争压迫感，促使大学生口口相传集中购买，增加营业额。人员推销：美餐团设计工作团队配有专门的推广人员，定期在人人网发表日志进行推广，或分享各期产品到人人网。此外，美餐团工作团队配有一到二名销售人员，专门负责寻找大批量团购集中潜在客户，如影视剧组、人员数量较多的大型公司工厂等，专门针对大客户进行销售和配送。条件是一个固定送餐地点的人数必须超过100人。广告词：美餐团的广告词为：“今天吃什么好呢？就交给美餐团吧。”此广告词突出了美餐团在大学生日常生活中起到的关键作用，在大学生无法决定每日吃什么以及选择性价比较高的饮食品类时，美餐团扮演了饮食顾问的角色
30、，帮助大学生挑选最符合大学生需求的饮食套餐。关于美餐团的广告，见广告片有了这个网站，以后再也不用愁吃什么了公关关系：项目将在企业进入青春期后，努力树立“时尚饮食，方便快捷，值得大学生信赖与长期订购”的品牌形象，利用举办广州大学城校园活动，赞助大学城校园体育比赛等形式进一步发展用户，开拓大学生市场。美餐团项目初步的公关计划为：以赞助学校篮球队的形式，在学校比赛场地、比赛衣物等上面做平面广告宣传。扩大美餐团在广州大学城学生中间的知名度，将美餐团引导的新兴饮食方式与大学生的生活彻底融为一体。三、 行动计划（一） 行动计划的基本原则充分利用校内网的品牌优势，引起大学生的高度重视。通过整合营销的手段提高
31、竞争力，获取最大社会效益和经济效益。深入研究和剖析美餐团的优势，挖掘潜力，变劣势为优势，紧贴产品的健康性、时尚性，运用多种市场推广形式和手段，在不同时期有针对性的挖掘市场潜力，支持市场销售。连续的、有计划的媒体宣传，以便对企业发展起到长远的促进作用，有节奏的公关传播是树立美餐团形象、提升美餐团价值的最重要手段。（二） 行动计划目标行动计划的总目标是打响美餐团在广州大学城学生消费者中的第一炮，为企业的持续经营及宣传打下良好的基础，并从行动中获得启发，总结经验，寻找最适合广州大学城学生消费群体的宣传方式，力求制定出长时间、可行的优质行动方案。（三） 活动日程安排表6： 活动日程安排表日期：活动：具
32、体事项：营销活动中的公关关系：2010年9月10日至2010年10月25日大学城特定校园宣传活动，网络宣传1、2011年9月10日至2010年11月25日，特定的校园宣传活动2、2011年9月10日至2011年9月11日，第一期美餐团套餐抢购活动1、特定校园宣传活动属于服务性营销公关关系，通过对在校园中派发传单等一系列的公关活动，提供给学生消费者网上团购套餐的理念和方式，使得学生了解美餐团的项目特点，从而打开市场。2、第一期美餐团套餐抢购活动属于回报创收类营销公关关系，以薄利多销的原则，不仅得到第一期的收入，并且起到为美餐团项目宣传和扩张市场的作用。2011年10月25日以后优惠竞争活动、毕业
33、生欢送会活动1、每期团购，优惠竞争活动。2、每年6月，毕业生欢送会活动。1、每期优惠竞争活动属于专业化营销公关关系,这个活动长期活跃在产品促销的一线，目的是使大学生消费者产生竞争心理，发挥团购的力量，获得本学校的优惠荣誉。2、毕业生欢送会：目的是通过这样的公关活动，使大学生产生感激心理，利用毕业生毕业时特殊的伤感情绪，为毕业生留下在大学校园最后的美好回忆，从而使大学生对美餐团品牌增加更多情感因素，建立情感联系、提高用于忠诚度。完成营销策略的具体活动包括以下几个阶段：1、 第一阶段时间：2011年9月10日至2011年10月25日目的：吸引大学生的眼球为了提供美餐团的知名度，特别选定在开学期间进
34、行宣传。这个时期，新生入学，充满了对大学生活的向往和好奇。宣传活动有以下几种方式：（1）特定的校园宣传活动（各个学校活动相类似，先从广州大学开始）：新学期开学的第二周，我们单独设置宣传台可以免费提供传单和5元的代金券作为推广策略，为同学们阐述网上团购套餐的概念、解答关于网上订餐的种种问题和忧虑。同时引起同学们的兴趣。开拓一种新型的就餐模式，争取在大学生中引起共鸣。（2）网络宣传：网络广告、网络日志、分享等：以告知的形式，利用人脉关系，以滚雪球的形式，在人人网上做宣传（包括特惠活动的内容），将广告宣传片，在网上流传。广告宣传片网址：（3）美餐团第一期限时抢购活动：在上一部网络宣传的基础上，看到信
35、息的大学生可以进入美团网的网站，点击美餐团的链接。在美餐团的页面设计中包括以下信息：2011年9月10号开始第一次团购活动，活动截止时间是9月11号7点之前。2号中午11点45送餐至学生宿舍楼下。特惠活动：第一次第一款套餐以5元价格销售。只要用户注册美餐团的帐号，还可以得到一张5元的代金卷（第一次促销套餐不可使用）。付款方式和领餐方式说明2、 第二阶段：定期进行宣传： 目的：对美餐团产生依赖，培养忠诚度（1）优惠竞争活动：美餐团网站页面信息的特惠活动部分改为：以每所大学为单元，订餐人数最多的大学每个订餐学生可免费得到一份配菜。这个宣传信息也会在相关网站上宣传。（2）毕业生欢送会活动(固定活动)
36、：6月是各大高校举行毕业生欢送会的时间，以我们的搞笑视频短片，和搞笑情景剧打入北京各大高校内部，引起大学生对大学生活的美好或不完美的回忆。即将走向工作岗位的大学生，都会吃顿散伙饭，我们利用美团网在这个方面的优势，精选餐厅，以特惠价格，美味的食品，来回报这一特殊群体的特殊需求。（五） 经费预算一般运营一家团购网站每月大约需要5000元，包括服务器租金2000元左右，网站推广费用3000元左右。由于服务器是由美团网负责了，所以美餐团只有网站推广费每月3000元。另外就是人员费用及办公费，约5万元，房租费用6000元，共计6万元左右。在启动阶段，由于有校园推广活动，每个校园活动经费为1000元10个
37、1万元。在稳定阶段后，这部分活动就取消了。（六）评估程序设计售后调查问卷评估营销模式和公关活动的成功程度：问卷的投发方式为订餐同学成功付款后系统会自动弹出一份调查问卷，学生只需点击填写几个相关的问题即可。评估结果根据调查问卷的统计资料得出结论，改进公关活动和产品、送货服务的质量，尽可能达到最大的客户满意度。小结：本推广方案的所有销售细节面面俱到，贴合实际，在保证盈利的基础上，又具有人文价值及品牌价值，具有较强的市场竞争力。四、附件附件一：参考文献参考文献1、市场营销与策划，肖小兮，朱权，戴春平，华南理工大学出版社，20102、整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤M，唐舒尔茨, 海地舒尔茨,
38、中国财政经济出版社, 20053、营销管理M,菲利普科特勒, 中国人民大学出版社, 20014、体验式营销M,施密特, 张愉,中国三峡出版社, 20015、施整合营销传播战略路经研究J,张婷婷,曲飞宇,甘肃社会科学, 2004, 6、络营销实务，高凤荣，机械工业出版社 2009.6.1附件二 ：主要参考网站主要参考网站1、网上营销新观察：2、中国营销传播网：3、中国营销策划网：http:/www.plan-4、中国营销企划网：5、中国营销研究中心：http:/www.21 6、中国电子商务： 附件三 ：个别深度QQ访谈资料访谈1 ：广东工业大学机电学院包装专业 黄文辉邓锦平 ：好久不见，老同学
39、，可以占用你点时间访谈吗？ 黄文辉 ：可以啊，你太客气了，访谈什么？邓锦平 ：是我的一份期末考试访谈，等下做完还要你发动同学帮我做问卷调查，哈哈，是关于你们大学城的，现在有一种可以在网上订的团购套餐的项目，就好比：麦当劳20元的套餐仅卖10元，你会去订购么？黄文辉 ：恩，有可能。邓锦平 ：这个项目是针对大学生的，套餐价格便宜一半，很超值啊 黄文辉 ：不过垃圾食品不可能天天吃啊 。我一周吃一次都觉得有点恶心邓锦平 ：呵呵，恩，也对啊。不过我们为了避免这种单一的套餐品种，还会有许多类似于吉野家的饭啊，等等。黄文辉 ：哦哦 邓锦平 ：而且所有的套餐都是5折左右 。黄文辉 ：不过这是团购，不见得大家都
40、和我一起点对吧？邓锦平 ：不啊。你就是上那个网站然后参与就可以了。不过每天吃什么是固定的，你没得选，呵呵。黄文辉 ：是这样啊邓锦平 ：每天都会有一款套餐，只要提前一天上网预订，第二天就会送餐上门。当然你可以参加也可以不参加？黄文辉 ：恩，明白了。邓锦平 ：你觉得大学生需求这种订餐么？黄文辉 ：需要吧，因为我们学校饭又难吃又贵，周边也没什么好吃的。邓锦平 ：恩 黄文辉 ：这只是你的期末考试么？邓锦平 ：呵呵，是啊，只是我的一个构想，但是也有可能会很快有的。邓锦平 ：那你觉得如果你去领餐什么方式比较能接受呢 ？如果在固定的时间比如11：45让你们准时到楼下领餐，能接受么？黄文辉 ：不好说，因为这个
41、很难想，从来如果没有尝试过。 不过应该问题不太大。不过叫外卖也差不多是这个样子。邓锦平 ：你觉得这种订餐方式麻烦么黄文辉 ：还好吧，因为我们每天都会上网打dota什么的。邓锦平 ：但是每天都这样恐怕就不会去了吧？ 黄文辉 ：嗯 ，看心情了吧。邓锦平 ：恩，我知道了，谢谢啦，我把问卷发给你，你帮我打印一百份出来，给你同学填咯。暑假去广州请你吃饭。哈哈！黄文辉 ：好。访谈2：广州大学外国语学院英语专业 李志娟邓锦平 ：现在方便么，想占用你一些时间做一个简单的访谈。李志娟 ：恩，方便。什么访谈，呵呵，今天你怎么怪怪的。邓锦平 ：没有啦，我在完成一份期末考试，要做调查，下面我将问一些关于团购的调查，对
42、你提出一些你们广州大学城的问题，你如实回答我咯李志娟 ：恩，好。邓锦平 ：对现在网上流行的团购网站有了解么，就好像美团网，拉手网？李志娟 ：恩，听朋友说过，也有上过。邓锦平 ：恩，团购这种方式就是以超低折扣吸引顾客，有通过团购网站购物的经历么？李志娟 ：呵呵 ，没有，看网站上的东西，觉得没什么可买的。邓锦平 ：你们平时在学校是怎样进行午餐的，食堂，外出就餐还是叫外面？李志娟 ：都有，但是食堂居多。邓锦平 ：恩，现在有一个新的团购项目，就是团购大学生的午餐。比如：周一推出一款肯德基的汉堡套餐，原价25元，现在团购只要15元，你会去订购么？李志娟 ：当然会啊，这么便宜，呵呵。你要请我更好。哈哈 邓
43、锦平 ：这个网站每天都会推出不同的套餐，像麦当劳，肯德基，吉野家，面爱面，等等，但是价格都是正价的56折左右，你每天都会订购么？李志娟 ：那就不一定了。邓锦平 ：你认为能够吸引大学生团购套餐的最大特点是什么？李志娟 ：恩，可能是方便，便宜，省事吧，因为我们学校吃饭时食堂人超多，夏天还特别的热，想吃都没胃口了。邓锦平 ：恩，我也有同感，那对于食品口味，有没有什么特别的偏好呢？这个项目每款团购套餐都是大学生平时选择最频繁的餐饮店的食品，很符合大学生的口味。李志娟 ：不要快餐，每次吃饭都是大鱼大肉的，我想吃素，清淡一点的。邓锦平 ：那你可要特别留意了，因为每天推出的套餐都不一样，不要错过清淡那一款。
44、李志娟 ：哦，是这样啊。邓锦平 ：订购套餐只需提前一天在上网订购，你会觉得麻烦么?李志娟 ：不会啊，因为大家每天都会上网啊。邓锦平 ：你会叫上你的朋友，同学一起订购么？李志娟 ：会啊，好东西就要一起分享么，呵呵，你做的吗？邓锦平 ：不是啦，我都说我只是为了完成一份期末考试的方案咯。那领餐问题，你希望在哪里领到套餐，宿舍门口，教学楼门楼还是学校口？李志娟 ：当然希望是宿舍楼下了，订这款套餐不就是因为它方便么。邓锦平 ：如果领餐时间规定在某一时间段，会聚集所有订餐的同学，排队一起领餐，你觉得如何？李志娟 ：还要排队啊？那好麻烦啊。邓锦平 ：那你有什么好的建议么？李志娟 ：我觉得不要所有人聚到一起，
45、最好可以分不同的宿舍楼，不同的时间段。把领餐的人分散开，这样人少点，领得快。邓锦平 ：恩，好的。我们会考虑的建议。谢谢你哦，暑假去广州请你吃糖。附件四：广州大学城学生对美餐团项目态度及行为方式调查附录五：广州大学城学生对校食堂及周边饮食满意程度调查附录六：美餐团的反馈评估调查问卷关于对美餐团活动评价的调查问卷：亲爱的同学您好，为了给广州大学城学生提供更好的服务和更优质的套餐，美餐团编写了以下问题，希望您在百忙之中抽空填写：1、 您从何途径知道的美餐团？A、人人网等网站日志分享B、学校里面派发的传单C、杂志或其他媒体推荐D、其他同学告知E、其他请填写2、最吸引您的广告方式是什么？A、人人网等网站的日志分享B、学校里直接接收传单C、每期电子邮件D、潮流媒体的报道E、其他请填写3、您希望以后美餐团的每期团购项目都以什么方式告知？A、手机短信提醒B、邮件提醒C、在人人网上每日更新分享D、自己上美餐团网站点击E其他请填写4、您对美餐团的产品质量是否满意：A、非常满意B、满意C、一般D、不满意E、非常不满意5、您对美餐团的送货服务是否满意：A、非常满意B、满意C、一般D、不满意E、非常不满意6、您希望美餐团都提供哪些品牌的套餐？7、对于美餐团的套餐产品提议：感谢您的参与，您的支持是我们最大的动力。