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1、(本科）10.旅游市场营销-第十章1教学ppt课件 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第十章第十章 旅游市场策略旅游市场策略 Chapter 10: Policies of Tourism Marketing学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略学会制定旅游市场广告策略、学会制定旅游市场广
2、告策略、旅游市场营销战略、旅游市场营销战略、旅游市场促销策略旅游市场促销策略以及旅游市场组合策略。以及旅游市场组合策略。学习目标学习目标 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 第三节第三节 旅游市场促销策略旅游市场促销策略 第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第
3、十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 旅游广告媒体旅游广告媒体 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略 旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较 项目项目视觉视觉听觉听觉视听两用视听两用网络网络信息量信息量大小小最大真实感真实感较强最弱强最强印象深刻度印象深刻度差较强强强印象持久性印象持久性差较强强强保存性保存性最好差差较好互动性互动性无无无有 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism M
4、arketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 旅游广告媒体旅游广告媒体 旅游广告策划旅游广告策划 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告策划旅游广告策划 旅游产品定位旅游产品定位 目标市场确定目标市场确定 旅游市场调查旅游市场调查 旅游广告选择旅游广告选择 定位勿求高定位勿求高 定位不稳定定位不稳定 定位勿求广定位勿求广 市场环境调查和分析市场环境调查和分析 旅
5、游者调查和分析旅游者调查和分析 市场竞争性调查和分析市场竞争性调查和分析 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告选择旅游广告选择 旅游广告种类的选择旅游广告种类的选择 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略主要旅游广告媒体的种类和特点主要旅游广告媒体的种类和特点 旅游广告种类旅游广告种类特点和功能特点和功能电视电视易于接近大众旅游市场，可以使旅游区和
6、旅游企业将他们的产品和商标在潜在旅游者面前展现出来，可以影响大众旅游市场，使他们对某个特定的旅游产品保持长期的忠诚度。通过音乐、色彩、动画的综合运用增强震撼力，可以强化声音、图像、色彩、动感。由卫星传递，全球可以接收，出版物出版物可以将旅游信息传达给特定的社会经济群体，可以将旅游信息传达给特定的区域，也可以传达较复杂的旅游信息，较电视广告便宜。影音制品影音制品较容易影响的主要目标群体青年人市场，可以充分利用动画与声音的效果，较易与影响某个区域市场。海报海报易于影响特定的目标市场（如购物者），成本低。国家级日报国家级日报成本昂贵，仅适用于级别高，可以吸引全国范围旅游者的旅游产品和线路。省级日报省
7、级日报适用于当地旅游市场。地方晚报地方晚报具有高度的当地市场覆盖率，读者量很大，容易使广告有被“偶尔发现的机会”（OTC），传播速度快，反应及时。地方周报地方周报具有高度的当地市场覆盖率，读者量较大，适用于高级市民，长期居民，以及白天待在家里的人，提供了大量被“偶尔发现的机会（OTC）”。经贸杂志经贸杂志适用于特定的目标市场旅游。乡野杂志乡野杂志适用于社会经济层次较高的旅游群体，每份杂志的阅读人数多，可以保持一段时间。月刊、周刊月刊、周刊用于特定的目标市场，会被家庭成员反复阅读。路牌路牌画面巨大醒目，保存时间长，游客在观光、购物途中反复观看，印象深刻。可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更
8、换路牌，路牌本身设计精美，成为都市一道独有的风景线。地图（图册）地图（图册）具有导游作用，专业的信息服务，制作费用低，保存和阅读时间长。网络旅游广告网络旅游广告互动式交流，选择面广，选择性强，图像、声音俱备，用户可以通过菜单选择某一产品相关方面的信息，其信息量比电视更大，也超过报刊。 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告选择旅游广告选择 旅游广告种类的选择旅游广告种类的选择 旅游广告时机的选择旅游广告时机的选择 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Market
9、ing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告时机形式分类旅游广告时机形式分类 集中式集中式间断式间断式连续式连续式每每天天信信息息播播放放次次数数月月交替式交替式下降式下降式上升式上升式 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告策划旅游广告策划 旅游产品定位旅游产品定位 目标市场确定目标市场确定 旅游市场调查旅游市场调查 旅游广告选择旅游广告选择 旅游广告创意旅游广告创意 旅游市场营销旅游市场营销 To
10、urism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 旅游广告媒体旅游广告媒体 旅游广告策划旅游广告策划 旅游广告媒介决策旅游广告媒介决策 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略媒介与旅游产品知名度媒介与旅游产品知名度E试用试用知名度知名度TE正式正式接触面接触面T频率频率1频率频率3频率频率2（a）产品试用率和观众）产品试用率和观众知名度之间的关系知名度之间的关
11、系（b）观众知名度和展露触及面）观众知名度和展露触及面及频率之间的关系及频率之间的关系 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 旅游广告媒体旅游广告媒体 旅游广告策划旅游广告策划 旅游广告媒介决策旅游广告媒介决策 旅游广告效果旅游广告效果 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告效果旅游广告效果 旅游广告旅游广告效
12、果评估的意义效果评估的意义 旅游广告旅游广告效果的评估效果的评估 帮助企业选择有效的传播媒介帮助企业选择有效的传播媒介 旅游广告选择合适的发布时机旅游广告选择合适的发布时机 提高广告作品的质量提高广告作品的质量 旅游广告评估内容旅游广告评估内容 旅游广告效果评估旅游广告效果评估 旅游广告评估时间旅游广告评估时间 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略更多实例更多实例实例实例 法国促销新口号法国促销新口号“法国欢迎你法国欢迎你” 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Mar
13、keting教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略相关链接相关链接 从从“春晚春晚”看中国旅游业看中国旅游业发展态势发展态势 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游
14、市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场营销与战略规划旅游市场营销与战略规划 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游营销和战略规划之间的关系旅游营销和战略规划之间的关系 营销部门投入营销部门投入营销计划营销计划营销执行营销执行战略规划分析战略规划分析业务部门任务业务部门任务营销结果评价营销结果评价营销部门营销部门战略规划战略规划 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“
15、十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场营销与战略规划旅游市场营销与战略规划 旅游市场营销战略选择因素旅游市场营销战略选择因素 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略 旅游市场营销策略选择因素旅游市场营销策略选择因素 旅游营销策略旅游营销策略企业企业资源资源市场市场同质性同质性产品产品同质性同质性产品产品生命周期生命周期竞争者竞争者
16、策略策略竞争者竞争者数目数目无差异无差异多高高投入期-少差异差异多低低成熟期差异多集中集中少低低衰退期-多 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场营销与战略规划旅游市场营销与战略规划 旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略的意义 旅游市场营销战略选择因素旅游市场营销战略选择因素 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划
17、教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略的意义 明确营销战略地位明确营销战略地位 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略 基于业界地位的旅游市场营销战略决策基于业界地位的旅游市场营销战略决策 业界地位业界地位战略原则战略原则营销战略目标营销战略目标市场领导者市场领导者防御原则防御原则维持高市场占有率维持高市场占有率市场挑战者市场挑战者进攻原则进攻原则扩大市场份额扩大市场份额市场追随者市场追随者侧翼原则侧翼原则发挥局部优
18、势发挥局部优势市场利基者市场利基者游击原则游击原则占领足以生存的角落市占领足以生存的角落市场场 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略的意义 鼓舞员工士气鼓舞员工士气 明确营销战略地位明确营销战略地位 统一市场营销行动统一市场营销行动 增强经营稳定性增强经营稳定性 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游
19、市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式 内涵型开拓模式内涵型开拓模式 一体型开拓模式一体型开拓模式 点轴型开拓模式点轴型开拓模式 外延型开拓模式外延型开拓模式 多元型开拓模式多元型开拓模式 互动型开拓模式互动型开拓模式 主业延伸发展模式主业延伸发展模式 管理输出模式管理输出模式 围城打援模式围城打援模式 市场渗透市场渗透
20、 产品开发产品开发 市场开发市场开发 后向一体化后向一体化 横向一体化横向一体化 前向一体化前向一体化 同心多元型同心多元型 纵向多元型纵向多元型 横向多元型横向多元型 综合多角化综合多角化 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场战略中旅游市场战略中“产品产品市场市场”互动型模式互动型模式 新新市市场场现现有有市市场场市场开发战略市场开发战略产品开发战略产品开发战略多角化增长战略多角化增长战略市场渗透战略市场渗透战略现有产品现有产品新产品新产品 旅游市场营销旅游市场营
21、销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式 旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略的评价方法 旅游市场营销旅游市场营销 Tou
22、rism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略 旅游市场竞争地位矩阵旅游市场竞争地位矩阵 质质量量优优势势价格优势价格优势 高高 中中 低低低低中中高高ABCDGFE 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略的评价方法 旅游市场竞争战略模型选择旅游市场竞争战略模型选择 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Mar
23、keting教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场战略选择矩阵图旅游市场战略选择矩阵图 企业优势企业优势企业劣势企业劣势内部资源调配内部资源调配外部资源调配外部资源调配市场开发、市场渗透市场开发、市场渗透产品开发、服务创新产品开发、服务创新 II 横向一体化、合资经营横向一体化、合资经营I 同心多角化、合作经营同心多角化、合作经营转变、压缩转变、压缩 III剥离、清算剥离、清算纵向一体化、战略联盟纵向一体化、战略联盟 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规
24、划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略聚类模型 旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略的评价方法 旅游市场竞争战略模型选择旅游市场竞争战略模型选择 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场战略聚类模型旅游市场战略聚类模型 市场增长迅速市场增长迅速市场增长缓慢市场增长缓慢弱竞争地位弱竞争地位强竞争地位强竞争地位市场开发、市场渗透市场开发、市场渗透产品开发、横向一体化产品开发、横
25、向一体化剥离、结业清算剥离、结业清算 II 市场开发、市场渗透、产品开发市场开发、市场渗透、产品开发 横纵向一体化横纵向一体化 I 集中多元经营集中多元经营收缩战略、横向一体化收缩战略、横向一体化 III混合多元经营混合多元经营剥离、结业清算剥离、结业清算 集中性的多样化发展战略、集中性的多样化发展战略、 合资经营合资经营 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略聚类模型 旅游市场竞争战略的评价方
26、法旅游市场竞争战略的评价方法 旅游市场竞争战略模型选择旅游市场竞争战略模型选择 旅游市场竞争优势战略旅游市场竞争优势战略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游企业旅游企业SWOT分析分析旅游市场竞争优势战略旅游市场竞争优势战略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略不同不同SWOT状态下的旅游市场营销竞争决策状态下的旅游市场营销竞争决策 SWOT评价评
27、价营销原则营销原则营销战略方向营销战略方向营销决策营销决策优势优势+机会机会开拓原则产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力优势优势+威胁威胁进攻原则品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势劣势+机会机会争取原则个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势劣势+威胁威胁保守原则有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争优势战略旅游市场竞争优势战略 旅游企业旅游企业SWOT分析分析营销竞争战略决策营销竞争战略决策决策者的价值
28、观及风险态度决策者的价值观及风险态度 外部环境的压力外部环境的压力 现行战略的继承性和现行战略的继承性和企业文化的压力企业文化的压力 企业内部的人事和权力因素企业内部的人事和权力因素 竞争对手的反应竞争对手的反应 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市场营销战略的含义 旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式 旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争发展战略 旅游市场
29、营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争发展战略 旅游市场跟进型竞争战略旅游市场跟进型竞争战略 旅游市场进攻型竞争战略旅游市场进攻型竞争战略 旅游市场防御型竞争战略旅游市场防御型竞争战略 消消极极防防御御 积积极极防防御御 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场营销战略的含义旅游市
30、场营销战略的含义 旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式 旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型 旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争发展战略 旅游市场竞争营销策略旅游市场竞争营销策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游市场竞争营销策略旅游市场竞争营销策略 旅游市场利基者营销策略旅游市场利基者营销策略 旅游市场跟随者营销策略旅游市场跟随者营销策略 旅游市场挑战者营销策略旅游市场挑战者营销策略 旅游市场主导者营销策略旅游市场主导者营销策略 扩大市场需求量扩大市场需求量
31、提高市场占有率提高市场占有率 保持市场占有率保持市场占有率 确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 选择进攻策略选择进攻策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略更多实例更多实例实例实例 安徽顺达走品牌经营之路安徽顺达走品牌经营之路 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略相关链接相关链接 世界顶级品牌是这样打造的世界顶级品牌是这样打造的 更多链接更多
32、链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 第三节第三节 旅游市场促销策略旅游市场促销策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游促销模式旅游促销模式 旅游市场促销种类旅游市场促销种类 旅游销售形式旅游销售形式 旅游者促销手段面谈法旅游者促销手段面谈法 行业促销手段行
33、业促销手段 商业促销手段商业促销手段 组织展销团组织展销团 与媒体合作与媒体合作 参加交易会参加交易会 向公众推销向公众推销 提供多种宣传材料提供多种宣传材料 借助艺术传播借助艺术传播 文化促销模式文化促销模式 好奇促销模式好奇促销模式 名人促销模式名人促销模式 感情促销模式感情促销模式 新闻促销模式新闻促销模式 赞助促销模式赞助促销模式 体育促销模式体育促销模式 展览促销模式展览促销模式 教育促销模式教育促销模式 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略更多实例更多实例实例实
34、例 相聚相聚2010年上海欢迎你年上海欢迎你 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略相关链接相关链接 大连政府实施大连政府实施奥运三大旅游战略措施奥运三大旅游战略措施 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第一节第一节 旅游广告策略旅游广告策略 第二节第二节 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 第三节第三节 旅游市场促销策略旅游市场促销策略
35、第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略游市场营销组合与旅游者目标市场关系图游市场营销组合与旅游者目标市场关系图 旅游价格旅游价格市场促销市场促销旅游产品旅游产品分销渠道分销
36、渠道市场营销市场营销组合组合旅游目标市场旅游目标市场旅游品牌旅游品牌产品种类产品种类旅游服务旅游服务旅游创新旅游创新旅游投诉旅游投诉价格表价格表价格折扣价格折扣价格折让价格折让价格优惠价格优惠市场渠道市场渠道市场分类市场分类市场覆盖市场覆盖产品分销产品分销分销创新分销创新销售促进销售促进旅游广告旅游广告推销人员推销人员公共关系公共关系产品策略产品策略 分销策略分销策略 定价策略定价策略 促销策略促销策略 111144-1 0 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节
37、 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的特点 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 动态性动态性 可控性可控性 多层性多层性 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的作用 旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的特点 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 协调内部力量的纽带协调内部力量的纽带 制订企业
38、营销战略的基础制订企业营销战略的基础 企业市场竞争的有力手段企业市场竞争的有力手段 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略影响旅游市场营销战略的因素影响旅游市场营销战略的因素 人口人口-经济环境经济环境 技术技术-物质环境物质环境 市场营销市场营销 中间商中间商 供应商供应商 公众公众 竞争者竞争者 政治政治-法律环境法律环境 社会社会-文化环境文化环境市场营销市场营销计划系统计划系统市场营销市场营销信息系统信息系统市场营销市场营销控制系统控制系统 市场营销组织市场营销组织和
39、执行系统和执行系统 产品产品分分销销价价格格 促销促销 目标游客目标游客 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销组合策略的模型旅游市场营销组合策略的模型 旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的作用 旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的特点 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国
40、家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略“6O”-“4P”-“2C”模型模型 目标市场目标市场顾客需求顾客需求购买对象购买对象购买目的购买目的购买组织购买组织购买方式购买方式购买时间购买时间购买地点购买地点产品组合产品组合销售促进组销售促进组合合价格组合价格组合销售渠道组销售渠道组合合成本成本竞争者竞争者公共关系公共关系广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广后勤运储后勤运储销售地区销售地区中间商中间商渠道类型渠道类型规格品种规格品种质量水平质量水平商标商标包装包装服务服务运送条件运送条件折扣赠奖折扣赠奖信贷条件信贷条件差别价格差别价格租赁价格租赁价格基本价格基本价格 旅游市场营
41、销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 旅游市场营销组合策略的发展旅游市场营销组合策略的发展 旅游市场营销组合策略的模型旅游市场营销组合策略的模型 旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的作用 旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的特点 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场
42、策略第十章：旅游市场策略旅游市场营销组合策略的发展旅游市场营销组合策略的发展 麦卡锡分类法麦卡锡分类法 雷诺汉分类法雷诺汉分类法 布莫斯和比特纳分类法布莫斯和比特纳分类法 科里尔和格雷厄姆分类法科里尔和格雷厄姆分类法 菲利普菲利普科特勒分类法科特勒分类法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略第四节第四节 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 促销策略与营销沟通的组合促销策略与营销沟通的组合 旅游市场营销组合策略的发展旅游市场营销组合策略的发展 旅游市场营销组合策略的模型旅游市场
43、营销组合策略的模型 旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的作用 旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的特点 旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的含义 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略促销策略与营销沟通的组合促销策略与营销沟通的组合 促销策略与营销沟通促销策略与营销沟通 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略不同促销手段与
44、沟通功能对照表不同促销手段与沟通功能对照表 促销手段促销手段沟通功能沟通功能 广告广告公关宣传公关宣传销售促进销售促进人员推销人员推销识别信息发送者识别信息发送者能能否否能能能能控制信息内容控制信息内容能能否否能能能能进行信息反馈进行信息反馈少少少少少少多多信息到达目标群体速信息到达目标群体速度度迅速迅速迅速迅速迅速迅速缓慢缓慢信息沟通方式信息沟通方式间接非人格间接非人格化化间接非人格化间接非人格化间接非人格化间接非人格化直接，面对面直接，面对面信息灵活性信息灵活性向目标群体向目标群体发布相同信发布相同信息息不能直接控制不能直接控制信息信息向目标群体发向目标群体发布相同信息布相同信息灵活，可随
45、时灵活，可随时调整调整 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略信息沟通与服务提示信息沟通与服务提示 信息沟通信息沟通信息有形化信息有形化服务有形化服务有形化强调与服务强调与服务相应的有形物相应的有形物创造服务的创造服务的有形性展示有形性展示提供服务提供服务保证保证鼓励对企业有鼓励对企业有利的口头传播利的口头传播营销中创造性运营销中创造性运用被感知展示用被感知展示 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教
46、材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略促销策略与营销沟通的组合促销策略与营销沟通的组合 信息沟通与营销服务信息沟通与营销服务 促销策略与营销沟通促销策略与营销沟通 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略更多实例更多实例实例实例 外资旅行社以入境游为契机外资旅行社以入境游为契机构建其全球营销网络构建其全球营销网络 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略相
47、关链接相关链接 长三角城市旅游有望实现长三角城市旅游有望实现一票到底直通游一票到底直通游 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略学习目标学习目标本章小结本章小结 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略旅游广告策略旅游广告策略 旅游市场营销战略旅游市场营销战略 旅游市场促销策略旅游市场促销策略 旅游市场组合策略旅游市场组合策略 本章小结本章小
48、结 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略关键概念关键概念旅游广告策略旅游广告策略 旅游营销战略旅游营销战略 旅游促销策略旅游促销策略 旅游组合策略旅游组合策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规
49、划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略案例分析题案例分析题 美国运通公司成功的经验是什么？美国运通公司成功的经验是什么？为了提高市场竞争优势，运通是如何进行市场定位，为了提高市场竞争优势，运通是如何进行市场定位，采取了哪些市场营销组合策略？采取了哪些市场营销组合策略？您认为在全球一体化背景下，您认为在全球一体化背景下，美国运通公司如何在中国开拓旅游市场？美国运通公
50、司如何在中国开拓旅游市场？透析运通网站成功的密码透析运通网站成功的密码 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第十章：旅游市场策略第十章：旅游市场策略本章思考题本章思考题阐述制定旅游市场营销战略的意义阐述制定旅游市场营销战略的意义 举例说明常见的旅游市场促销策略举例说明常见的旅游市场促销策略 试分别说明主要促销种类的优缺点试分别说明主要促销种类的优缺点 怎样进行旅游市场组合？怎样进行旅游市场组合？实施旅游市场组合策略意义何在？实施旅游市场组合策略意义何在？旅游市场营销组合策略有何特点？旅游市场营销组合策略有何特点？