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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流决策分析总结重点2013.精品文档.第一章 概论第一节 项目目标与决策一、项目目标项目是指固定资产投资项目，简称投资项目。项目目标一般分为项目的宏观目标和具体目标两个层次。（一）项目的宏观目标项目的宏观目标是指项目建设对国家、地区、部门或行业要达到的整体发展目标所产生的积极影响和作用。不同性质项目的宏观目标是不同的。（工业项目、交通运输等基础设施项目、文化、教育、卫生等社会公益性项目）（二）项目的具体目标项目的具体目标是指项目建设要达到的直接效果。具体目标主要有：效益目标（经济、社会、环境）（经营性项目、公共基础设施项目、环境治理项目）、规模
2、目标、功能目标、市场目标。（三）建设项目目标与宏观规划发展目标的一致性不同行业的建设项目，应结合行业的特点来分析论证项目目标与宏观规划发展目标的一致性（1. 交通运输项目；2. 水利设施项目；3. 能源项目；4. 社会事业项目；5. 农业开发项目）二、项目决策（一）决策的含义 决策是指人们为了实现特定的目标，在掌握大量有关信息的基础上，运用科学的理论和方法，系统地分析主客观条件，提出若干预选方案，分析各方案的优缺点，从中选择出最适当的行动方案。 决策过程分为信息收集、方案设计、方案评价、方案抉择四个相互联系的阶段。 决策的分类（1）根据决策对象的性质：投资决策、融资决策、营销决策等；（2）根据
3、决策目标的数量：单目标决策和多目标决策；（3）根据决策问题面临条件：确定型决策、风险型决策和不确定型决策。（二）投资项目决策投资项目决策是指最终做出是否投资建设某个项目的决定。项目目标的确定，项目建设规模和产品（服务）方案的选择，场（厂）址的选择，技术方案、设备方案、工程方案的选择，环境保护方案以及融资方案的确定等都属于投资项目决策的范畴。从不同决策者的角度可将项目决策分为：（1）企业投资项目决策。（2）政府投资项目决策。（3）金融机构贷款决策（独立审贷、自主决策、自担风险）。（三）项目决策应遵循的原则1. 科学决策原则2. 民主决策原则3. 多目标综合决策原则4. 风险责任原则（谁投资、谁决
4、策、谁收益、谁承担风险）第二节 项目决策分析与评价的任务和要求一、项目决策分析与评价的基本要求（）（一）贯彻落实科学发展观（二）资料数据准确可靠（三）方法科学（1. 经验判断法、2. 数学分析法、3. 试验法）（四）定量分析与定性分析相结合，以定量分析为主（定性：经验、学识、逻辑推理能力）（五）动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主（费用与效益进行折（贴）现现金流量分析），动态指标：内容收益率、净现值、净年值；静态：静态投资回收期、总投资收益率）（六）多方案比较与优化第三节项目决策分析与评价的工作程序和内容一、项目决策分析与评价的工作程序（一）投资机会研究阶段投资机会研究（Opportuni
5、ty Study，OS），也称投资机会鉴别，是指为寻找有价值的投资机会而进行的准备性调查研究。l 重点：分析投资环境，目的：发现有价值的投资机会。l 分类投资机会研究一般投资机会研究地区投资机会研究部门投资机会研究资源开发投资机会研究具体项目投资机会研究l 成果：机会研究报告（是开展初步可行性研究工作的依据）。l 估算方法：一般是参照类似项目的数据粗略估算项目的建设投资和生产成本。（二）初步可行性研究阶段初步可行性研究（Pre-feasibility Study，PS），也称预可行性研究，是在投资机会研究的基础上，对项目方案进行初步的技术、经济分析和社会、环境评价，对项目是否可行做出初步判断。
6、l 目的：判断项目是否有生命力，是否值得投入更多的人力和资金；并初步决定是否进行投资。l 重点：主要是根据国民经济和社会发展长期规划、行业规划和地区规划以及国家产业政策，从宏观上分析论证项目建设的必要性，并初步分析项目建设的可能性。l 成果：初步可行性研究的成果是初步可行性研究报告或者项目建议书，可根据投资主体以及审批机构的要求确定。它们之间的差别表现在对研究成果的具体阐述上，初步可行性研究报告比项目建议书详尽一些。l 研究深度及方法：初步可行性研究的深度处在投资机会研究和可行性研究之间，对建设投资和生产成本的估算一般采用指标估算法。l 注意：不是所有项目都必须进行初步可行性研究，小型项目或者
7、简单的技术改造项目，投资机会研究后，可以直接进行可行性研究。（三）可行性研究阶段可行性研究一般是在初步可行性研究的基础上进行的详细研究。通过主要建设方案和建设条件的分析比选论证，从而得出该项目是否值得投资，建设方案是否合理、可行的研究结论，为项目最终决策提供依据。因而，可行性研究也是项目决策分析与评价的最重要的工作。l 成果：可行性研究报告。对于需要政府核准的企业投资的重大项目和限制类项目，还应在可行性研究报告的基础上编制项目申请报告。l 可行性研究报告与项目申请报告的主要区别可行性研究报告项目申请报告范围适用于所有投资建设项目适用于企业投资建设实行政府核准制的项目，即列入 “政府核准的投资项
8、目目录”的项目。政府投资项目和实行备案制的企业投资项目，均不需要编制项目申请报告。目的目的是论证项目的可行性，供企业内部决策机构使用；并作为贷款方确定贷款的依据。目的是对政府关注的项目外部影响的有关问题进行论证说明，报请政府投资主管部门核准。内容包括项目的内、外部影响，对企业关注的市场前景、技术方案、设备选型、项目选址、投资估算、融资方案、财务效益、投资风险等方面进行分析与研究；又要对政府关注的涉及公共利益的有关问题进行论证主要是从维护经济安全、合理开发利用资源、保护生态环境、优化重大布局、保障公众利益、防止出现垄断等方面进行论证，属于市场、资金来源、财务效益等不涉及政府公共权力的影响，不作为
9、主要内容，但需要对项目有关问题加以简要说明，以作为对项目外部影响评估的基础材料（四）项目前评估阶段项目前评估主要指对为项目决策提供依据所编制的项目建议书、可行性研究报告和项目申请报告评估。1.项目建议书和可行性研究报告评估 需要对项目建议书和可行性研究报告进行评估的情况：（1）政府投资的项目。项目建议书的评估结论是项目立项的依据，可行性研究报告的评估结论是政府投资决策的依据。（2）企业投资项目项目业主或投资者为了分析可行性研究报告的可靠性，进一步完善项目方案，聘请另一家工程咨询单位对原可行性研究报告进行再评估。应该是企业投资决策的依据。（3）贷款项目银行拟对项目贷款的银行。由银行自行组织专家组
10、，或者委托工程咨询单位对可行性研究报告进行评估，评估结论是银行贷款决策的依据。2. 项目申请报告评估项目申请报告评估是政府投资主管部门根据需要委托符合资质要求的工程咨询单位对拟建项目的外部影响进行评估论证，在对项目申请报告内容的真实性和可靠性进行核实的同时，从维护经济安全、合理开发利用资源、保护生态环境、优化重大布局、保障公共利益、防止出现垄断等方面进行评估论证。评估结论是政府核准项目的依据。二、项目决策分析与评价的主要内容（一）可行性研究及其报告的主要内容（）可行性研究的重点是项目建设的可行性，必要时还需进一步论证项目建设的必要性.1. 企业投资的项目可行性研究及其报告的主要内容包括：（1）
11、项目建设的必要性。(从项目本身层次；国民经济和社会发展层次（是否符合合理配置和有效利用资源的要求、是否符合区域规划、行业发展规划、城市规划的要注；是否符合国家产业政策和技术政策的要求；是否符合保护环境、可持续展的要求)。（2）市场分析。（3）项目建设方案的研究。（4）投资估算（建筑工程费、设备购置费、安装工程费、工程建设其他费、基本预备费、涨价预备费、建设期利息和流动资金）。（5）融资方案（融资主体，资金来源渠道方式、资金结构及融资成本和融资风险） （6）财务分析（也称财务评价）：评价项目的财务可行性（7）经济分析（也称国民经济评价）：评价项目的经济合理性（对于区域及宏观经济影响较大的项目，还
12、应从区域经济发展、产业布局及结构调整、区域财政收支、收入分配以及是否可能导致垄断等角度进行分析。对于涉及国家经济安全的项目，还应从产业技术安全、资源供应安全、资本控制安全、产业成长安全、市场坏境安全等角度进行分析）（8）经济影响分析。（9）资源利用分析。（10）土地利用及移民搬迁安置方案分析。（11）社会评价。（12）不确定性分析。（13）风险分析。（14）结论与建议。2. 对于政府投资建设的社会公益性项目、公共基础设施项目和环境保护项目，除上述各项内容外，可行性研究及其报告的内容还应包括：（1）政府投资的必要性。（2）项目实施代建制方案。（3）政府投资的投资方式。（4）对没有营业收入或收入不
13、足以弥补运营成本的公益性项目，从项目运营的财务可持续性角度，分析、研究政府提供补贴的方式和数额。3. 因项目的性质不同、行业特点不同，可行性研究及其报告的侧重点有所差别。（1）水利水电项目。（2）铁路项目。（3）农业项目。（4）公共卫生项目。（5）资源开发项目。4.可行性研究及其报告应达到的深度要求 （1）内容齐全，数据准确，论据充分，结论明确，以满足决策者定方案定项目的需要。 （2）选用的主要设备的规格、参数应能满足招投标（预定货）的要求。引进的技术设备的资料应能满足合同谈判的要求。 （3）重大技术、财务方案，应有两个以上可比选的方案。 （4）得出的主要工程技术数据，应能满足项目初步设计的要
14、求。 （5）应采用分项详细估算法对投资和生产成本进行估算，估算的准确度应达到要求。 （6）融资方案应满足资金筹措及使用计划对投资数额、时间和币种的要求，并能满足银行等金融机构信贷决策的需要。 （7）出现的某些方案的重大分歧及未被推荐的理由应反映在可行性研究中，以供决策者权衡利弊进行决策。（8）附有必需的合同、协议、意向书、政府批件等。（二）项目申请报告的主要内容1. 企业投资项目申请报告的主要内容2. 外商投资项目3. 境外投资项目申请报告的主要内容第四节 项目决策分析与评价结论一、项目决策分析与评价结论的必要性二、项目决策分析与评价结论的要求：（一）坚持客观性（二）注意针对性（三）满足合规性
15、政府投资项目：（1）直接投资和资本金注入方式的政府投资项目，应满足政府投资决策的要求；（2）采用投资补助、转贷和贷款贴息方式的，应满足政府审批资金申请报告的要求。三、结论的形成步骤（一）明确项目目标（二）明确项目类型和评价层次与范围 (三)对项目进行全方位的描述（四）说明各方面的评价指标和影响（五）综合分析与评价（六）提出结论（七）提出必要的建议结论应对以下方面做出明确的表述：1项目建设的必要性，即提出建设项目的理由。2项目建设的可能性，即项目建设的条件（包括外部条件和企业内部条件）。3项目建设的可行性，即项目目标可实现性。4项目外部影响性。5项目可能面临的风险程度及拟采取的风险对策。6项目建
16、设的必要条件，包括政策、外部配套条件等四、结论的具体内容（一）推荐方案（二）主要比选方案的概述以及建议三部分。在结论部分应对未被推荐的一些重大比选方案进行描述，阐述方案的主要内容、优缺点和未被推荐的原因，以供决策者参考并做出决策。（三）对项目有关各方的建议1建议的必要性2建议的针对性3建议的明确性第二 章 市场分析与市场战略第一节 市场调查一、市场调查的内容：主要包括1、市场需求调查（有效需求、潜在需求、需求的增长速度）、2、市场供应调查（供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力）、3、消费者调查和4、竞争者调查。二、市场调查的程序：1、准备阶段2、调查阶段（1）收集文案
17、资料。（2）收集一手资料。最重要的环节）3、分析总结阶段（1）分析整理。（2）综合分析。是市场调查的核心，（3）编写调查报告。（最终体现）。三、市场调查分为1、市场普查（普查时间长、耗费大、难以深入等原因而受到限制。一般说，市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法。）2、重点调查（较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。重点调查方式常用于产品需求和原材料资源需求的调查。）3、典型调查（调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。关键在于把握调查对象的代表性，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。）4、抽样调查。（工作量小、耗时短、费用
18、低、信度高，应用比较广泛。四、市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类相对而言，文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法， 同时，也是其他调查方法的基础。实地调查能够控制调查对象. 应用灵活，调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法， 但调查结果可信度较高。第二节 市场预测一、市场预测的内容（）最为关键的是产品需求预测。（一）市场预测要解决的主要问题（1）投资项目的方向。（2）投资项目的产品方案
19、。（3）投资项目的生产规模。（二）市场预测的内容（1）市场需求预测。（2）产品出口和进口替代分析。（3）价格预测。在市场经济下，产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。价格预测不仅要考察市场供求状况，还要了解产品生产和经营过程中的劳动生产率、成本、利润等影响产品价格的其他因素。指数平滑法定量预测弹性系数法成长曲线法消费系数法非线性回归定性预测一元回归因果分析法延伸预测法类推预测法（商中 （回归分析法移动平均法季节波动模型简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法其他方法计量经济模型系统动力模型马尔科夫链专家会议法德尔菲法多元回归投入产出法市场预测方法长期、
20、多年历史资料多年数据定性预测：根据掌握的信息资料，依据专家的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。核心都是专家预测，依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。定量预测：依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来做出预测。（1）因果性预测方法:主要适用于存在关联关系的数据预测。（2）延伸性预测:适用于具有时间序列关系的数据预测。二、不同方法的比较可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素三、弹性系数分析弹性系数亦称弹性，弹性是一个相对量，它衡量某一变量的改变所
21、引起的另一变量的相对变化。弹性总是针对两个变量而言的。一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。（一）收入弹性：收入弹性=购买量变化率/收入变化率。收入弹性一般为正数，也就是收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。（二）价格弹性：价格弹性=购买量变化率/价格变化率。价格弹性一般为负数，价格的变动方向与需求量反向变动，价格上升，需求量就会下降；价格下降，需求量就会上升。（三）能源需求弹性：能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率六、消费系数法四、消费系数是指某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。
22、具体程序是： (1)分析产品x的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。如果产品涉及的消费部门过多，需要筛选出主要的消费部门；(2)确定产品x在各部门或行业的消费系数：消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量(3)确定各部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量；(4)汇总各部门的消费需求量。 七、简单移动平均法n的选择：采用移动平均法进行预测，用来求平均数的时期数n 的选择非常重要。这也是移动平均的难点。事实上，不同n 的选择对所计算的平均数是有较大影响的。n 值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低
23、； 反之，n 值越大，预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。因此 n 值的选样无法二者兼顾，应视具体情况而定。不存在一个确定时期n 值的规则。n一般在3-200之间，视序列长度和预测目标情况而定。一般对水平型数据，n值的选取较为随意；一般情况下，如果考虑到历史序列的基本发展趋势变化不大，则n 应取大一点；对于具有趋势性或阶跃型特点的数据，为提高预测值对数据变化的反应速度，减少预测误差，n 值取较小一些；如果预测目标的趋势正在不断发生变化，则n 应选小一点，以使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势。八、指数平滑法平滑系数实际上是前一观测值和当前观测值之间的权重。大的值导致较小的平滑效
24、果，而较小的值会产生客观的平滑效果。因此，在简单指数平滑方法的应用过程中，值对预测结果所产生的影响不亚于简单移动平均法中n 的影响。初始值F0的确定：实质上它应该是序列起点t=0 以前所有历史数据的加权平均值。由于经过多期平滑，特别是观测期较长时，F0的影响作用就相当小，故在预测实践中，一般采用这样的方法处理：当时间序列期数在20 个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替，当时间序列期数在20 个以下时，初始值对预测结果有一定影响，可取前3-5个观测值的平均值代替。九、类推预测法它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场
25、的需求预测。根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测三种。类推结果存在非必然性，应该注意类别对象之间的差异性，特别是运用地区类推时，要充分考虑不同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异，并加以修正，这样才能使预测结果更接近实际。十、专家会议法：头脑风暴法、交锋式会议法、混合式会议法十一、德尔菲法德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。（一）德尔菲法程序1建立预测工作组2选择专家3设计调查表4组织调查实施5汇总处理调查结果（二）德尔菲法的
26、利弊特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性优点：（1）便于独立思考和判断；（2）低成本实现集思广益；（3）有利探索性解决问题；（4）应用范围广泛。德尔菲法的缺点：（1）缺少思想沟通交流；（2）易忽视少数人的意见；（3）存在组织者主观影响。（三）德尔菲法的运用范围（1）缺乏足够的资料。如新产品的市场预测。（2）长远规划或大趋势预测。（3）影响预测事件的因素太多。（4）主观因素对预测事件的影响较大。第三节 市场战略一、产品生命周期四个阶段的主要特点第一阶段是导入期。产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模， 这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定
27、、批量不大、成本高、发展速度慢，等等。对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中树立先入优势。第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。第三阶段是成熟期。此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。这时期， 由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。第四阶段是衰退期。由于技术进步或是需求
28、变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩。同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小。这时，行业进入衰退期。行业内的一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。一体化战略纵向一体化战略（垂直一体化战略）前向一体化：进入其产品的下游消费领域后向一体化：进入上游原料生产领域横向一体化战略（水平一体化战略）市场战略总体战略稳定战略（防御型战略）发展战略（进攻型战略）撤退战略（退却型战略）基本竞争战略职能战略成本领先战略：面向全行业差别化战略重点集中化战略：围绕一个特定的目、采用重点集中化战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业
29、。无变化战略利润战略紧缩战略转向战略放弃战略研发战略投资战略营销战略生产战略财务战略人力资源战略新领域进入战略一体化战略多元化战略三、行业竞争结构（一）行业竞争结构表2-16 四种行业竞争结构特征结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得（二）行业竞争结构分析模型（波特五因素模型或五力分析）1行业新进入者的威胁：行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。2供应商讨价还价的能力3替代品的威胁：包括三个方面：替代品在价格上的竞争力
30、；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。4现有企业的竞争：是五因素中最重要的竞争力量。 5客户讨价还价的能力：客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。（三）核心竞争力分析 1基本概念核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点，核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。2企业竞争成功关键因素分析竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业
31、在特定市场获利所必须拥有的技能、条件或资产。它们可能是产品价格优势、产品性能优势，或是一种资本结构和消费组合，或是企业纵向一体化的行业结构。例如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。威胁05-5优势劣势机会扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-55增长性战略（SO）：增加投资、扩大生产、提高市场占有率。扭转性战略(WO)：改变企业内部的不利条件。多元化战略(ST)：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。防御性战略(WT)：避开威胁，消除劣势。六、投资组合分析（）投资组合分析方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等分析方法。波士顿矩阵: 它以企业经营的全部
32、产品或业务的组合为研究对象，（1）“明星”业务：处于第二象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。（2）“金牛”业务：处于第三象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益。企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。（3）“瘦狗”业务: 处于第四象限，产品的市场相对占有
33、率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围；如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。（4）“问题”业务：处于第一象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。2、战略应用企业可以采取三种不同的策略:(1)发展策略。采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，特别适用于问题业务，如果它们要成为
34、明星业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于明星业务。(2) 稳定策略。采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适用于金牛业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于问题和瘦狗业务。(3) 撤退策略。采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于瘦狗和问题业务，这些业务常常是亏损。七、营销策略研究（）目的在于扩大产品销售份额和客户占有率。1.消费行为研究的主要内容：（1）消费习惯和偏好。（2）消费行为的变化。（3）影响消费的因素。2影响消费行为的主要因素：（1）消费者自身条件。（2）消费环境。（3）企业
35、形象。（4）客观因素。3消费行为的产生：（1）消费需求生成。（2）收集商品信息。（3）评价拟购商品。（4）决定购买。4P 组合理论，即产品、价格、渠道和促销。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点4C 和4R 理论。分别是消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通，以及关联、反应、关系和回报。它们均强调，市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标，而赢得市场的关键在于获得消费者。因此，营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。第 三 章 建设方案研究第一节 概述建设方案研究是进行项目经济评价、环境评价和社会评价的基
36、础。拟采用最佳方案的全过程一、建设方案研究的作用（）具有承前启后的作用：(1)研究确定产品方案和建设规模。(2) 为投资估算、融资方案、财务效益、经济效益、社会效益、环境效益等后续分析工作提供条件。(3)既可完善建设方案，又能优化项目的经济指标等目标。(4) 为项目的初步设计提供依据。(5)相关工作提供基础数据和材料。(6) 为建设资源节约型社会，提供节能、节水、节材、节地等资源性利用标准和设计技术。比选指标体系：包括技术层面、经济层面和社会层面（含环境层面）技术资料及数据：地区资料、工程规范资料、市场调研资料比选方法：都将以经济效益、社会效益、环境效益的大小作为衡量方案优劣的重要标准。不能用
37、技术经济指标来表达的，通常由专家组进行定性和定量分析相结合的评议，采用加权或不加权的计分方法；可以用技术经济指标来表达，但不直接反映项目可盈利性的，经常用于专业设计方案比选，直接反映项目可盈利性的方法主要方法有：效益比选法（净现值比较法，净年值比较法，差额投资内部收益率法），费用比选法（费用现值比较法，年费用比较法2建设方案比选的步骤：(1)比选问题的命题和准备。(2) 选择比选的组织形式。(3) 对建设方案进行初审。(4) 确定比较方法。(5 )开展参选方案比选工作。第二节 产品方案和建设规模一产品方案研究应考虑的因素(1) 市场需求。(2) 国家产业政策和企业发展战略。(3) 专业化协作。
38、(4) 资源综合利用。(5) 环境制约条件。(6) 原材料、燃料供应。(7) 技术设备条件。(8) 生产运输包装储存条件。二、建设规模（）建设规模也称生产规模，是指项目在设定的正常生产运营年份达到的生产或者服务能力。建设规模是在产品方案的基础上，结合生产工艺技术、原材料和能源供应、协作配套和项目投融资条件以及规模经济等研究而进行的。（一）建设规模研究应考虑的影响因素和内容（1）合理经济规模。通常的衡量指标有：单位产品投资；单位产品成本；劳动生产率；单位投资利润等。国家和行业制定了某些重要产品的经济规模标准，应予遵循。也可根据技术装备水平和市场需求的变化，参考世界发达国家公认的经济规模，来确定拟
39、建项目的建设规模。（2）市场需求对规模的影响。市场对拟建项目的产品品种、规格和数量的需求，从产出方向上制约项目建设规模。应根据市场调查和预测得出的产品市场容量、目标市场、可能占有的市场份额等结论，考虑拟建项目的建设规模。当产品市场需求变化快，品种规格多时，应采用中、小规模战略。当产品适应性强，市场需求量大，品种规格变化较小时，可以采用大、中规模战略。同时也要重视关联产品或副产品的受制因素对建设规模的影响。（3）资源供应及其他外部建设条件。（4）生产技术和设备的先进性及其来源。（5）资金的可供应量。（6）环境容量。（7）社会因素和政策法规。（8）行业因素。（9）改扩建与技术改造项目。（二）建设规
40、模的合理性分析（1）符合产业政策和行业特点。（2）收益的合理性。建设规模的变动会引起收益的变动。（3）资源利用的合理性。主要应考虑资源利用的可靠性、有效性和经济性。（4）外部条件的适应性与匹配性。（5）对技术改造项目，其建设规模的确定要与现装置有效结合和匹配。第三节 生产工艺技术方案研究一、 生产工艺技术选择的原则：(1)先进性和前瞻性。(2) 适用性(3) 可靠性(4 )安全性(5) 经济合理性(6) 技术来源可靠性。(7) 符合清洁生产要求二、生产工艺技术方案比选的主要内容：主要是对各技术方案的先进性、适用性、可靠性、可得性、安全环保和经济合理性等进行论证上。推荐的工艺技术和设备方案，应详
41、细说明理由，包括对产品质量、销售与竞争的影响，对项目财务效益的影响等三、技术来源方案 (1) 凡国内有工业化业绩，技术先进、可靠、成熟的，采用国内成套技术建设，即生产工艺技术全部为国产化。(2) 采用合作开发技术，其工艺技术是国内外合作开发、且有生产业绩，即生产工艺技术部分国产化。(3) 国内外都有成熟技术，但技术路线不同，或国内尚无大规模运行业绩，可以采用国内外招标，择优选择。(4) 引进国外先进技术(仅限于引进工艺包范围)，基础设计、详细设计、设备采购由国内工程公司完成，实现工程技术国产化。(5) 技术特别复杂、国内为第一套的建设项目，其工艺技术、工艺包、基础设计由国外工程公司完成，详细设
42、计、部分设备采购由国内工程公司完成。在研究设备来源时，应按技术先进、成熟可靠的原则确定采用高新技术应符合先进性、创新性、成熟性和实用性的要求。第四节 场（厂）址选择一、项目选址应考虑的区域因素（）(1) 自然因素(2) 运输因素(3) 市场因素(4) 劳动力因素5) 政策因素(6) 集聚因素。会带来大型化、集约化和资源共享，节约建设投资，减少建设周期。二、选址注意事项：一是要贯彻执行国家的方针政策、遵守有关法规和规定。二是要听取当地政府主管部门。三是要充分考虑项目法人对场(厂)址的意见。四是在工程地质条件方面尽可能避开不良地质现象发育且对场地稳定性有直接危害或潜在威胁的区域；地基土性质严重不良
43、的区域；可能发生地震危险的区域；洪水或地下水对建筑物有严重不良影响的区域；地下有未开采的有价值矿藏或未稳定的地下采空区及泥石流多发区等区域。五是避开对工厂环境、劳动安全卫生有威胁的区域三、场（厂）址比选的主要内容(1) 建设条件比较。包括拟建项目地理位置、土地资源、地势地貌条件、工程地质条件、土石方工程量、动力供应条件、资源及燃料供应条件、生活设施及协作条件比较等。(2) 投资费用比较。包括场地开拓工程、基础工程、运输工程、动力供应及其他工程等费用比较。(3) 运营费用比较。主要包括原材料、燃料及运输费、产品运输费、动力费、排污费和其他运营费用比较。(4) 环境保护条件比较。包括场(厂)址位置
44、与城镇规划关系、与风向关系、与公众利益关系等比较。(5) 场（厂）址的安全条件论证比较。在可行性研究阶段，应对拟建场（厂）址进行安全条件论证。在可行性研究阶段可用比较表的形式进行初步论证，应形成“安全条件论证报告”。第五节原材料与燃料供应一、原材料供应分析（）(1) 原材料的品种、质量、性能分析(2) 原材料需求量。根据项目产品方案提出的产品的品种、规格，以及建设规模和物料消耗定额，分析计算各种物料的年消耗量。根据生产周期、生产批量、采购运输条件等，计算各种物料的经常储备量、保险储备量、季节储备量和物料且储备量，作为生产物流方案(含运输、仓库等) 研究的依据。(3) 原材料供应必须进行多种方案
45、比较(4) 对于稀缺原料应分析原材料来源的风险和安全性(5) 涉及原料进口的项目，若存在进口配额、贸易权限等法律规定，应当说明与分析。二、原材料和燃料供应方案的比选在满足生产要求的类别、质量、性能、数量等条件下，主要比较：(1) 采购的可靠性、稳定性、安全性。(2) 价格(含运输费)的经济性及可能的风险。价格比选采用单位产品边际利润法、盈亏平衡法和原材料最低成本法等进行定量分析。(3 )经过比选，提出推荐方案。第六节 总图运输一、总图运输方案（）（一）总体布置与厂区总平面布置1. 总体布置的要求2. 厂区总平面布置的要求（二）竖向布置厂区竖向布置主要是根据工厂的生产工艺流程、运输要求、场地排水
46、以及厂区地形、工程地质、水文地质等条件，确定建设场地上的高程(标高)关系，合理组织场地排水。(三)运输：企业物流系统由原料供应物流、生产物流和销售物流组成。运输是物流活动的核心经济技术比较选择的比较因素一般包括：运输距离、包装方式、线路能力、运费、运输工具来源、运力、运输可靠程度、安全程度、承运公司资质等。(2) 厂内运输方案。根据项目生产的特点和生产规模、货物运输的要求、运输距离的长短等， 经技术经济比选确定厂内运输方式。1) 标准轨距铁路运输主要用于原材料和成品大批量运输的企业，只有年运输量达到一定规模或有特殊要求时，车间之间采用铁路运输才比较合理。2) 水上运输一般适用于厂外运输，用于靠近港口的大型企业的原材料运进和成品的运出。3) 无轨运输具有方便灵活的特点，是广泛采用的运输方式。无轨运输种类较多，一般的厂内外运输都以汽车运输为主。4) 短运距的厂内运输采用电瓶车和内燃搬运车、叉车运输最为适宜。5) 带式输送机适用于经常的、大量的松散物料运输。如将煤从受料装置输送到煤仓，从煤仓输送到锅炉房（四）厂区道路(1)道路布置的要求： 道路布置应满足生产(包括安装、检修)、运输和消防的要便于直接进入国家道路网。