《健力宝营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《健力宝营销策略分析.doc（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流健力宝营销策略分析.精品文档.本科学年论文（设计）论文题目： 健力宝集团营销策略分析学生姓名： _学 号： 0802140325_专 业： 市场营销 _班 级： 营销0803 _指导教师： _ _完成日期： 2011年8月30日健力宝集团营销策略分析摘 要随着二十一世纪的来临和中国加入WTO的进程加快，市场竞争日益激烈，市场营销因其重要性和可操作性而日益受到企业家个管理学家的关注。健力宝曾被誉为“中国魔水”，是中国最具知名度的饮料品牌。然而，几经变革后一度淡出公众视野，现在品牌仍艰难发展。本文从市场营销的基本原理和方法入手，以健力宝集团现存的
2、营销问题，如分销、产品、渠道等问题，继而提出适当定位、重塑形象；是定科学渠道策略等解决办法，理论与实际相结合，力求为健力宝的长期健康发展寻求一条可行之路。关键词：品牌 市场竞争 碳酸饮料 The Jianlibao group marketing strategy analysisAbstractWith the advent of twenty-first century and Chinas accession to the WTO process is accelerated, the market competition is becoming increasingly fierce,
3、 strategic management because of its feasibility and effectiveness, and increasingly entrepreneur management experts attention. Jianlibao was hailed as a Chinese magic water, is Chinas most famous beverage brands. However, after several changes after once faded from public view, now brand still hard
4、 development. This article from the strategic management of the basic principles and methods, with the actual situation of Jianlibao group as the example, the combination of theory and practice, and strive for the Jianlibao s long-term healthy development to seek a feasible road.Key words: brand com
5、petition in the market of carbonic acid beverage目 录 序言1一、健力宝集团营销现状1（一）中国饮料工业的概况1（二）健力宝集团发展现状2 1发展速度、年销量2 2产品3 3渠道3 4营销模式3二、健力宝集团营销策略在的问题4（一）渠道问题41分销渠道过长42分销渠道单一43分销协议不合理4（二）产品问题4（三）成本及定价4（四）营销管理4三、健力宝集团发展的对策4（一）适当定位，重塑形象5（二）制定科学渠道策略，完善销售渠道51.采取双重分销渠道策略52.采用独立分销网络53.采取网络订货64.销售终端6（三）切结盲目多元，审慎产品主打方向6（
6、四）加强内部管理，降低成本6四、结论7参考文献8序 言从1984年洛杉矶奥运会诞生开始于体育结缘，到一度风靡全国，有：“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为国产饮料面向世界的希望.然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五
7、季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在2009成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。一、 我国饮料工业的简介（一）中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。
8、我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别是对人体健康大有裨
9、益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。2009年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，2009年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，
10、比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到2011年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一系列的调整，可口可乐大力推出自己的新型果汁饮料；百事可乐又裁员又换标，目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场份额。未来几年的可乐大战，必定是精彩非凡，可惜国产品牌哇哈哈的非常可乐近几年悄无声息，新品咖啡可乐也没有抢到多少份额。从品牌格局上看，可乐市场三足鼎立的局面目前还不会有什么
11、改变，而且各自市场份额在未来五年内也不会发生太大变化基本都同质化了，对手的招数也都相互比较了解。总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌在短时间内难成气候。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的大型国企来运转，也有希望成为地方强势品牌。雪碧比拼七喜、芬达对阵美年达，未来五年也都是维持目前的品牌格局。另外我国的碳酸饮料市场具有以下特点：市场分割已经完成，竞争较为有序。可口可乐文具碳酸饮料市场老大地位，和雪碧一起占据碳酸饮料的半壁江山。可口可乐、雪碧、百事可乐三种外国品牌占全国碳酸饮料市场的64%。这种格局造成竞争压力打，加入难度高后续品牌发起冲击困难大
12、。品牌市场占有率高度集中。前五名的品牌占有整个市场的87%左右的份额，市场竞争表现为几大寡头之间的垄断竞争和其他饮料间的市场替代竞争。（二）健力宝集团发展及其现状1.发展速度，年销量健力宝诞生于1984 年，出生后很快在全国文闻名，发展速度很快，从1991 年-1997年健力宝在全国饮料行业中、产量、产值、销售收入、利税总额均列第一，但是，从1998 年健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢，市场开始萎缩，使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失，其饮料市场渐渐被其他饮料代替，目前健力宝在全国有较高的知名度，但是市场上健力宝的市场占有率却很低，在一、二线城市即使想买健力宝都很难，因为，在商
13、场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货，其在全国市场有很大部分是空白的2.产品健力宝从1984 年知名后在我国快速发展，新世纪，健力宝又推出了一些新的健力宝子品牌产品，如第五季、阳光光果葩系列、爆果汽、A8 等，但由于市场推销不力、管理原因等，使许多产品以停产，2009 年健力宝又推出了一些新的产品来博取市场。3.渠道今天的健力宝，依靠对手们所忽视的农村市场退守一隅，苟延残喘。这些年来，它一直在寻找合适的时机，东山再起。健力宝的回归在去年初现端倪。2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会，但由于现场推广及后期跟进乏力，市场表现乏善可陈，销售业绩远远不及同为亚运赞助商的王老吉，让一直对健力宝
14、不离不弃的经销商再次失望。2011年健力宝继续进行营销。3月份“健力宝阳光体育爱心大行动”正式启动。奥运金牌获得者许海峰、奥运冠军李小双和李大双等知名运动员出席了启动仪式。活动期间，健力宝每售出一瓶健力宝，将拿出1分钱作为阳光关爱基金，用于帮助欠发达地区的学生实现运动梦想。健力宝营销总监夏琨表示，其实健力宝一直都未曾离开，在一线城市之外的很多地区，如新疆、陕西、云南等地，销售量一直排在当地前列。健力宝已经开始在京、沪、穗、深等一线大城市再度屯兵，准备发起一场夏季围城大反攻。这一次，它会再次让追随多年的经销商失望吗？夏琨对此十分乐观。他说，“预计5月份以后，将有50%-60%的卖场能重新看到健力
15、宝的产品。”据悉，为了配合反攻一线城市，健力宝的营销费用将比去年增长30%-40%，并将推广人员的队伍扩容两至三成。“回归一线城市，这是健力宝未来的发展方向。像爱运动，都是针对一线城市开发的产品。”夏琨说。4.营销模式健力宝从1984年洛杉矶奥运会诞生开始于体育结缘，中国绝大多是消费者记忆最深的就是“健力宝就是运动饮料”长期以来做的也是体育营销，因此健力宝能够成功，在于它的运动饮料定位。不管运动饮料还是其他饮料，健力宝最大的消费群还是年轻人。自统一入主健力宝后，和前任领导不同，李文杰不在强调 健力宝如何吸引年轻人，“健力宝赞助亚运会啦啦队足以说明这些问题”二、健力宝集团营销策略存在的问题及其原
16、因分析（一）渠道问题 1.分销渠道过长。长期以来，健力宝绝大部分饮料是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品要达到消费者至少要经过三个中介机构，加大了企业对产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难，而且层层加价，削弱了健力宝在市场上与同类产品的竞争力。2.分销渠道单一。健力宝的分销渠道是单一的多层渠道分销。每年的销售计划主要依赖每年一度的国家糖酒订货会的订货量，缺乏短渠道的分晓。造成市场覆盖率狭窄与销售方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、产品摆设等方面起不到应有的指导、控 制作用。3.分销协议不合理。多年来健力宝的交款方式为“款到交货”，对于漏罐的赔偿费只承担60%80%，客户必须承
17、担剩下的20%40%的费用。这在一定程度上加大了经销商的风险，制约了经销商的积极性。 （二）产品问题 市场定位不准确不清晰，产品种类纷繁复杂却缺乏拳头产品。就饮料类而言，目前健力宝有碳酸运动饮料、天然饮料、果味水、纯净水等六大系列几十种产品。如此杂乱的系列，怎能不令消费者无所适从呢，况且在品牌日益增多、产品琳琅满目的今天呢？ （三）成本及定价由于健力宝的主要原料只是一蜂蜜，较为昂贵。并且企业的成本管理意识薄弱，人为造成采购成本过高，内部资源没有得到有效地整合，不注意节约，管理费用过。（四）营销管理 健力宝的广告诉求模糊不清，缺乏创意，时效促销（SP）工具单一而且缺乏危机公关意识，对销售的促进作
18、用微乎其微。另外，虽然健力宝不断资助体育事业和希望工程，但由于缺乏媒体宣传的配合，广告缺乏动感和时代气息，难以吸引消费者的注意力。 三、健力宝集团发展的对策 (一) 适当定位，重塑形象品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使 消费者以此来区别其他品牌。产品和品牌的销售，不仅要考虑到市场本身的多元化，以及消费者不同性格、喜好、偏好和需求这一根本差别，使产品和消费者达成“你中有我，我中有你”的默契，更需要使产品有区别于其它品牌的很强的可辨识性和明确的市
19、场定位。“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。显然虽然哈根达斯是一种奢侈品，但是它用情感定位将自己贴上永恒的情感标签，销售自然不用发愁，可见正确的品牌定位的巨大作用。首先，健力宝还是应该紧紧扣住“高能量运动饮料”这个产品形象，坚持不动摇；不遗余力的坚持重塑健力宝健康、时尚的大众形象，可以定位“健力宝，让生活更美好”这一良好形象；但在广告投入上要有长远规划，步步为营，不可急功近利。 其次，目标营销势在必行。在实力、声势远不如可口可乐和百事可乐的前提下
20、，健力宝在宣传促销中必须找到属于自己的目标市场，开展差异化营销和目标营销，避免一般化营销的传统路线。 (二) 制定科学渠道策略，完善销售渠道从目前的各方面的资讯来分析，健力宝这两年会重点开拓现代渠道：大型卖场，中型超市，小型连锁便利店。如果真的用这种渠道模式，2010年就会导致费用居高不下，但是销量的上升却不高，投入产出不成比例。上海、北京、广州的这种一线经济最发达城市的渠道环境特点，是不能代表全国的，也许这几个城市是代表了未来渠道发展的方向，但至少未来的5年内不是。现代渠道，难攻难守。就算健力宝给了高额的进场费、条码费，进入了家乐福、沃尔玛、百佳、7-11等销售力最强的现代渠道，也需要具体的
21、超市推广策划方案健力宝的“第五季”已经如期推出，但是在市场上却难觅其芳踪，究其深层次原因就在于渠道不畅。健力宝要想重铸往日之辉煌，就必须科学地制定渠道策略，通过渠道改革获取整体竞争优势:1.采取双重分销渠道策略健力宝可以采取自建渠道和独立分销网络并举的双重分销渠道策略，通过自有渠道，可以按公司要求统一摆放产品，摆放次序等，最重要的是有利于市场信息的反馈和企业文化的传播。2.采用独立分销网络为了减少冲突、获得更多市场覆盖率及调动经销商积极性，尽量采用扁平化的分销渠道结构，与经销商建立战略伙伴关系，结成利益共同体。3.采取网络订货伴随网络时代的到来，健力宝公司还应重视电子商务平台的构建，利用网络订
22、货，货到付款，并且给直接订货商一定的优惠。一方面，可以提供更加充分的产品信息和服务信息，提供一种直复营销方式。另一方面，还可以促进双向沟通，与消费者、销售者建立更加良好和密切的关系。4.销售终端如人员跟踪、店面物料支称、活动促销等，采取人海战术直接控制终端，产品做好生动化陈列。物料方面则为店面广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观、符合品牌定位和消费者文化需求。（三）切忌盲目多元，审慎产品主打方向 就当前健力宝集团而言，首先，资金奇缺，多元化是心有余而力不足；其次，管理模式落伍，不适应大集团的要求。再次，企业现有技术设备、营销系统难以与新行业相配套。最后，健力宝的核心竞争能力并没有完全建立起来
23、，而多元化的根本依托正是核心能力。综上分析，健力宝多元化经营的条件尚未具备，当前最重要的还是专注自己的主营产业饮料。健力宝可以改良现有运动型饮料，增加健康为主的饮料系列，比如像祛痰去火之功效的饮料，尤其现在凉茶类饮料正在日益迎合消费者的需求，可以拓展此类饮料，但不要过于繁乱，坚持品牌战略，争取做一个让消费者认可接受一个；其他如奶类行业和果蔬类行业暂时不要轻易涉入为好。 （四） 加强企业内部管理，降低成本冲破企业原来用人体制与观念上的束缚，通过各种渠道网罗人才 ；在实际操作中，必须敢于在用人方面突破，不拘一格，形成人才能进能出机制，维持人才队伍正常的新陈代谢；通过建立科学的分配机制，保护人才的合
24、法权益。对各项业务建立明确的职责分工，实行职务分离控制；对较大的销售业务，须经有关负责人的审批，及时进行会计处理，严格控制采购业务；在企业内部建立起严格的采购申请审批制度、订货控制制度及货款支付制度，有效地防漏查弊，提高资金使用率；根据市场预测“以销定产”的原则，分析成本超支的原因，建立起相应的产品计划管理和控制、生产进度控制和产品质量控制。设立严格的报酬机制、佣金机制、绩效考核机制，将销售额与报酬联系在一起。结 论二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任；与体育结缘，与中国体育共同谱写了辉煌篇章，其中更是蕴含了一代人的体育梦想和强国希望。这是一个令人崇敬
25、的民族品牌，一代人体育精神的外化，真心希望她于全球化浪潮的今天依然屹立不倒并能够浴火重生。参 考 文 献1曹康林.中国企业悲情调查：一个财经记者的采访手记J，经济观察报 2005-07-012王海珍.健力宝品牌的五大内伤J，财经时报 2007-03-033破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列-“第五季”篇J，2007-044吴晓波.大败局M，浙江人民出版社 2007-04520092012年中国软饮料行业分析调研及战略咨询报告， 2009-126张子鹏.健力宝内幕挑战死人资本与事业运做的极限M，中国海关出版社 2006-077秦陇一.民族企业多元化战略与竞争力的提升M，甘肃科技出版社 2003-018丁秀红，林佑刚.健力宝沉浮M，企业管理出版社 2005-04