《（专科）情境一 1-3本地游目标市场选择教学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（专科）情境一 1-3本地游目标市场选择教学ppt课件.ppt（54页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、（专科）情境一 1-3本地游目标市场选择教学ppt课件旅行社计调与营销实务旅行社计调与营销实务情境一情境一本地游计调与营销本地游计调与营销情境二情境二国内游计调与营销国内游计调与营销情境三情境三出境游计调与营销出境游计调与营销本地游计调与营销本地游计调与营销项目1 旅行社市场调研项目2 本地游市场分析项目项目3 3 本地游目标市场选择本地游目标市场选择项目4 本地游产品设计项目5 营销策略制定项目6 地接计调采购项目7 地接计调接待服务任务一：旅行社市场细分任务一：旅行社市场细分（一）市场细分v旅行社市场细分含义 市场细分 目标选择 市场定位 为什么要细分市场为什么要细分市场我喜欢我喜欢民俗民
2、俗的的我喜欢我喜欢自然自然的的我不喜欢我不喜欢它的它的线路线路我看好它我看好它的的服务服务它的它的价格价格太高太高旅游者的差异性旅游者的差异性（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用（1 1）农村市场农村市场是是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式他们的收入较低，他们的收入较低，价格不能太高价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制订战略制订战略市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）发现机会发现机会单身未婚男女青年单身未婚男女青年案例市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手
3、中国旅行社中国旅行社旅游总公司旅游总公司青青年年旅旅行行社社市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场旅游市场旅游市场儿童市场儿童市场老年人市场老年人市场单身未婚市场单身未婚市场中中年年市市场场妇妇女女市市场场市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短（四）市场细分的原则（四）市场细分的原则v同一性原则v可区分性原则v可衡量性原则v可进入性原则v可赢利性原则v合法性原则（五）市场细分的标准（五）市场细分的标准v地理因素v人口因素v心理因素v行为因素（一）地理因素（一）地理因素按按地理地理位置位置欧洲中
4、东东亚太地区美洲南亚非洲地理因素地理因素地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区（二）人口因素（二）人口因素儿童儿童青年青年成年成年老年老年按年龄细分人口因素人口因素按按性别性别细分细分男性喜欢冒险女性喜欢结伴旅行男性购物理智女性喜欢购物人口因素人口因素按按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型（四）行为因素（四）行为因素我只要物有所值我主要看酒店服务.导游服务.交通便捷我讲究价格合适质
5、量质量服务服务经济经济按追求的利益细分细分变量变量因素举例购买时机淡季、旺季、节假日追求利益迅速便捷、温馨浪漫、经济实惠购买方式团体、 散客营销因素敏感度对服务、广告、价格等敏感对产品的态度满意、冷淡、反感等品牌忠诚度专一、摇摆、转移、无所谓等行为变量标准细分忠诚状况忠诚状况v坚定忠诚者坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模 式A,A,A,A,A,A.v中度的忠诚者中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模 式A,A,B,B,A,B.v转移型的忠诚者转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种 品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.v多变者多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E
6、,B,D,B.任务2：旅行社目标市场选择 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场目标市场选择目标市场选择细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？惊飞所有的鸟呢？充足的市场购买力具有内在吸引力市场供给未饱和旅行社有足够的经营能力（符合企业的目标和能力）（一）目标市场选择原则（二）旅行社目标市场选择模式 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 全面覆盖 市场市场 产品密集单一市场有选择的专门市场 市场市场 产品 产品专门化
7、 市场专门化 市场市场 产品 全面覆盖v旅行社目标市场选择策略无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略（1 1）无差异营销）无差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点（2 2）差异营销）差异营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合
8、2营销组合营销组合3（3 3）集中营销）集中营销细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合营销组合各种目标市场策略的优缺点各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优 点 缺 点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调 企业在竞争面前更加脆弱差异营销更大的财务收益 生产营销中的规模经济高成本集中营销资源集中 能更好地满足细分市场的需求 使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化大的竞争者可能更有效地占有补缺市场“聚焦”别具一格差异化营销无差异营销集中性营销成本领先
9、任务任务3 3： 旅行社市场定位旅行社市场定位 定位就是对旅行社的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。（一）市场定位定位的好处定位的好处v市场细分将顾客分类v目标市场决定目标顾客和竞争对手v定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划市场定位包含：市场定位包含：v 产品定位：类型、价格、特征、服务-v 企业定位：品牌、诚信、能力-v 竞争定位：确定旅行社相对于竞争者的市场位置-v 消费者定位：确定旅行社的目标顾客群- 定位的重要性（定位的重要性（1 1）飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差
10、异定位的重要性（定位的重要性（2 2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢定位的重要性（定位的重要性（3 3）企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略定位的重要性（定位的重要性（4 4）加勒比海、夏威夷加勒比海、夏威夷成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功（二）旅行社市场定位原则（二）旅行社市场定位原则 v 差异化原则v 垄断性原则v 赢利性原则 初次定位 重新定位 针对性定位 创新性定位 心理定位（三）旅行社市场定位方法（三）旅行社市场定位方法 特色产品特色品牌依据产品特色在消费者心目中建立产品的特
11、色形象定位特色特色定位定位领先定位适宜于那些独一无二适宜于那些独一无二.不可不可替代的旅行社产品替代的旅行社产品.寻找空子旅游市场旅游市场中年中年儿童儿童青年青年老年老年 大连：观光型产品休闲度假型产品重新定位四片十极核一环一群岛 大连旅游业空间布局大连旅游业空间布局v 结合大连全域城市化发展战略,大连旅游业也相应提出新的规划布局,即“一环一群岛、四片十极核”。在这新的规划布局中,大连将形成全域化战略形成旅游新板块。v 一环：由沿黄渤海的滨海旅游产业带和北部山区温泉生态旅游带共同组成的环市旅游经济圈将是大连旅游布局的重要“一环”； v 一群岛：以长山群岛国际旅游度假区为主的“一群岛”则会重点开发成海岛旅游集群；v 四片：分别为南部都市旅游片区、西部渤海旅游片区、东部黄海旅游片区和北部生态旅游片区；v 十极核：实现全域协调发展,将结合大连各区域的特色,发展旅顺口历史文化旅游区、钻石湾商务旅游区、北部湾旅游度假区、金石滩旅游度假区、金渤海岸旅游度假区、花园口旅游经济区、长兴岛旅游经济区、安波旅游经济区、龙门旅游经济区、步云山旅游经济区等“十极核”。安波步云山龙门风情海岸体验海岸动感海岸温泉走廊北北部部湾湾龙门龙门钻石海湾钻石海湾安波步云山长兴岛花园口金渤金石滩旅顺 目标市场选择(利用前面分析成果）