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1、（专科）任务二 金融产品营销调研教学ppt课件业任务二任务二：金融产品营销调研金融产品营销调研金融产品营销金融产品营销教学目标教学目标主要知识点主要知识点一、金融产品营销调研的功能一、金融产品营销调研的功能v市场营销调研市场营销调研（Marketing ResearchMarketing Research），就是运用），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作
2、为市场预测和营销决策的依发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。据。 v金融产品市场调研金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。理和市场决策提供依据的过程。业金融产品市场调研的功能金融产品市场调研的功能v了解金融营销环境v发现金融市场需求、开拓新的市场v有利于评估营销计划成果v有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划市场需求调研：市场需求市场需求容量调研、
3、消费结构及发容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研动机和购买行为调研分析市场结构、产品生命分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测发展趋势进行预测二、营销调研的步骤二、营销调研的步骤确定问题确定问题与与调研目标调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论金融产品营销调研程序金融产品营销调研程序（一）确定问题与调研目标（一）确定问题与调研目标v在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的
4、开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。在解决的问题形成比较具体的调研目标。v界定问题的四种方法：界定问题的四种方法：1 1）专注于重要的问题）专注于重要的问题2 2）细分问题）细分问题3 3）改变原来的问题）改变原来的问题4 4）运用）运用“为什么为什么”的技巧的技巧业v确定的问题确定的问题要适度要适度，不能太宽，也不能太窄：，不能太宽，也不能太窄： 目标太大会导致调研结果解决不了实际问题，目标太大会导致调研结果解决不了实际问题， 问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。v根据
5、金融企业当面面临的重大问题或将会面临的根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的问题来确定此次调研的目标。比如：问题来确定此次调研的目标。比如： 什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等等。方式相冲突等等。v这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行这些问题会引发金融企业对目标的市场策略进行反思，继而不断改进，调整市场策略。反思，继而不断改进，调整市场策略。案例案例v某航空公司调研目标：某航空公司调研目标： 探求空中旅客所需要的一切探求空中旅客所需要的一切 探求是
6、否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中探求是否有足够的乘客在飞行中愿意使用空中电话电话乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么乘客飞行期间使用电话的主要原因是什么哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话哪些类型的乘客喜欢在飞行中使用电话有多少乘客需要使用有多少乘客需要使用各种层次的价格对其影响各种层次的价格对其影响这一新服务会增加多少乘客这一新服务会增加多少乘客该项服务与其他服务（如增加航班、食物、行李处该项服务与其他服务（如增加航班、食物、行李处理等）相比，重要性如何？理等）相比，重要性如何？（二）拟定调研计划（二）拟定调研计划v以书面建议书形式总结计划。以书面建议书形式总结计划。v包括以下几个方面的内容
7、：包括以下几个方面的内容： （1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研人员、进度安排 （6）经费预算 （7）附录 完整的调研计划须包括以下内容完整的调研计划须包括以下内容v调研目的调研目的：“为什么进行该项目调研为什么进行该项目调研”、“想要调研哪些内容想要调研哪些内容”v调研项目调研项目：资料，调查的项目以及内容；：资料，调查的项目以及内容；v调研方法调研方法：根据调研目的和项目确定调查：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式地点、调查对象和调查方式v经费预算经费预算v调研人员以及调研日程安排调研人员以及调研日程安排v内容包括： 1.该项调
8、研的时间进度安排; 2.所需的经费预算; 3.目前已有第二手资料的情况; 4.还需要进一步收集哪些资料; 5.收集第一手资料时所拟采用的调查方法; 6.该项调研是由本组织本企业自己来做，还是委托外界机构代理等等。调研计划应包括的主要内容调研计划应包括的主要内容主要确定内容主要确定内容: :v 资料来源：第二手资料，第一手资料资料来源：第二手资料，第一手资料v 调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法v 调研工具：调查表、仪器调研工具：调查表、仪器v 抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序v 接触方法：电话、邮寄、面谈
9、接触方法：电话、邮寄、面谈1. 1. 资料来源资料来源v一手资料一手资料v二手资料二手资料内部资料：公司已有的信息系统内部资料：公司已有的信息系统外部资料：其他单位的资料、专门收集资料以外部资料：其他单位的资料、专门收集资料以供出售的公司供出售的公司2. 2. 调研方法调研方法v定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等等v定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等v3. 3. 调研工具调研工具v搜集一手资料时所使用的调研工具主要有搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。问卷和仪器。v4. 4. 抽样计划
10、抽样计划v在进行抽样设计时，需要解决抽样单位、在进行抽样设计时，需要解决抽样单位、抽样范围和抽样方法三个问题。抽样范围和抽样方法三个问题。v抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。（三）收集信息（三）收集信息v 确定调查对象的方法：确定调查对象的方法：1 1）普查与典型调查）普查与典型调查2 2）抽样调查）抽样调查 收集资料的方法收集资料的方法1 1）观
11、察法）观察法2 2）实验法）实验法3 3）访问法：人员、邮寄、电话、网络）访问法：人员、邮寄、电话、网络三三 金融产品市场调研的方法金融产品市场调研的方法v按照选择调查对象的范围划分按照选择调查对象的范围划分v按收集调查资料的方式按收集调查资料的方式（一）按照选择调查对象的范围划分（一）按照选择调查对象的范围划分v1 1、全面全面调查（普查）调查（普查）：对调查对象的全部个体单对调查对象的全部个体单位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较位无一例外地逐个进行的调查。该调研方法比较准确，但时间长、成本高。准确，但时间长、成本高。v2 2、典型调查：、典型调查：对具有代表性的少量典型对象进行对具
12、有代表性的少量典型对象进行调查，以了解总体的基本情况和趋势的一种调研调查，以了解总体的基本情况和趋势的一种调研方法。保证典型具有充分的代表性。方法。保证典型具有充分的代表性。v3.3.抽样调查：抽样调查：从调查对象总体中，按照科学的抽从调查对象总体中，按照科学的抽样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以样方法抽取若干具有代表性的样本进行调查，以其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法其结果推断出总体的情况的一种非全面调查方法 随机抽样随机抽样 非随机抽样非随机抽样业v随机抽样又可以分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样v（1）简单随机抽样（抽签法）：对总体的所有容量不做任何的分类和
13、排队，完全按随机原则逐个抽取样本容量。v（2）先将总体各单位按某一有关标志（或无关标志）排队，然后相等距离或相等间隔抽取样本单位。根据需要抽取的样本单位数（n）和全及总体单位数（N），可以计算出抽取各个样本单位之间的距离和间隔，即：K=N/n，然后按此间隔依次抽取必要的样本单位。业v（3）类型抽样：v将全及总体中的所有单位按某一主要标志分组，然后在各组中采用纯随机抽样或等距抽样方式，抽取一定数目的调查单位构成所需的样本。 v（4）整群抽样v 在总体中以群（或组）为单位，按纯随机方式或等距抽样方式，抽取若干群（或组），然后对所有抽中的各群（或各组）中的全部单位一一进行调查。v（5）多阶段抽样v将
14、多个抽样程序分成若干阶段，然后逐阶段进行抽样，以完成整个抽样过程。业v（6）按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。在市场调查中经常使用，例如，拦访调查；按打算购买某一商品需求意愿的调查；按年龄分布计算比例分配样本的调查等。 业抽样调研抽样调研调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本 抽样计划抽样计划（二）确定调查对象的方法（二）确定调查对象的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取（1 1）抽样单位：向什么人调查？）抽样单位：向什么人调查？（2 2）样本规模：调
15、查多少人？）样本规模：调查多少人？（3 3）抽样程序：如何选择答卷人？）抽样程序：如何选择答卷人？ A A：概率抽样：概率抽样 B B：非概率抽样：非概率抽样 ( (如图）如图）抽样技术抽样技术: :抽样方法抽样方法1 1随机抽样随机抽样 （概率抽样）（概率抽样） 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，特点：可以判断误差， 费用较高，费用较高， 周期较长，周期较长， 比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做2 2非随机抽样非随机抽样 （非概率抽样）（非概率抽样） 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样特点：不能判断误差，特
16、点：不能判断误差， 费用较低，周期较短，费用较低，周期较短， 方便，可以经常做方便，可以经常做 案案 例例 分分 析析v美国航空公司对飞机上提供电话服务美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研的调研v资料来源：自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1 1v美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们
17、认为这是激动人心的，并同意应想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。理自愿为此做初步调查。v他同一个大电信公司接触，以研究波音他同一个大电信公司接触，以研究波音747747飞机从东海飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。v据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是10001000美美元。因此，如果每次电话收费元。因此，如果每次电话收费2525美元，则在每航次中美元，则在每航
18、次中至少有至少有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。出何种反应。案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2 2v一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标v1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？v2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？v3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对有多少乘客可能会打电话？各种层
19、次的价格对他们有何影响？他们有何影响？v4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？v5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？有长期意义的影响？v6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？李处理等相比，其重要性将怎样？案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3 3二、拟定调研计划二、拟定调研计划v假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提假定该公司预计不作任何市场调研
20、而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润供电话服务，并获得长期利润5 5万美元，而营销经万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润期利润9 9万美元。在这种情况下，在市场调研上所万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为花的费用最高为4 4万美元。万美元。v调研计划包括：调研计划包括： 资料来源资料来源 调研方法调研方法 调研工具调研工具 抽样计划抽样计划 接触方法接触方法v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出结论五、提出结论1. 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧使用飞机上电话服务的主要原因
21、是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。销单。2. 2. 每每200200人中，大约有人中，大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525美美元打一次电话；而约元打一次电话；而约4040人期望每次通话费为人期望每次通话费为1515案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4 4美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美
22、元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5 5（二）按收集调查资料的方式（二）按收集调查资料的方式调查方法的选择调查方法的选择 问卷调查法问卷调查法业 设计调查问卷的程序步骤设计调查问卷的程序步骤业业调查问卷设计原则调查问卷设计原则 调查问卷的组成调查问卷的组成问卷的提问方法与技巧问卷的提问方法与技巧四、金融产品营销调研资料的整理与分析四、金融产品营销调研资料的整理与分析市场调研分析常用数据市场调研分析常用数据五、金融产品营销调研报告的撰写五、金融产品营销调研报告的撰写金融产品调研报告的结构金融产品调研报告的结构案例分析案例分析业龙卡贷记卡市场调研策划方案实践探索实践探索