市场营销学考试试题有选择题答案涵盖主要知识点.docx

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1、精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点市场营销学复习题一、 单项挑选题1. “营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ）A. 场所B. 商品C. 人口D. 顾客2. 路易斯 E 布恩（ Louis E Boone， 1995）指出“ 是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生 产 B. 关系C. 需求D. 交换3. 温德尔史密斯（ Wendell R. Smith）于 1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的规律依据主

2、要在于 。（ B ）A. 产品类别的差异性B. 顾客需求与偏好的差异性C. 企业规模实力的差异性D. 竞争者营销才能的差异性4. 营销观念从4Ps、4Cs 到 5Rs 不断进展演化，总的趋势是更突出顾客的核心位置， 营销的核心从交易走向 。（ C ） A. 交 换 B. 销售C. 关系D. 需求5. “假如你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是 。（ B）A. 推销观念B. 产品观念C. 生产观念D. 市场营销观念6. 相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结育明星代言的

3、方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其紧密群体B. 归属群体C. 憧憬群体D. 厌恶群体 。 （ C ） A.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7. 左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ）A. 细分营销B. 补缺营销C. 本的化营销D. 个别化营销可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结8. 可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于A. 愿望竞争者B. 一般竞争者C. 品牌竞争者D. 产品形式竞争者 。（ C）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结9. 美国学者西奥多 莱维特（ Theodore Levitt ）指出：“新的竞争不在

4、于各个公司的工厂生产什么产品，而在于其产品能供应何种 （如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（D ） A. 质量水平B. 包装C. 形象D. 附加利益可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点10. 消费者购买照相机是留住“美好瞬时”，购买化妆品实际是期望获得“漂亮”，消费可编辑资料 - - - 欢迎下载

5、精品名师归纳总结者的这种效用和利益诉求属于整体产品中的B. 形式产品C. 附加产品D. 潜在产品 层次。（ A） A. 核心产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结11. 某啤酒厂在本的市场饱和后，通过广告战、价格战等营销手段寻求将原有产品打入外的市场。这是通过 查找市场营销机会的方法。（ B） A. 产品开发B. 市场开发C. 市场渗透D. 多元化经营12. 丰田公司的汽车向以“节能、经济”著称。为了争夺高档豪华车市场，公司特的推出了一个全新品牌Lexus。这种产品组合策略叫 。（ C ） A. 向下延长B.双向延长C. 向上延长D. 扩大产品组合13. 有些公司旗下往往有多个品

6、牌，以满意不同细分市场的不同需要。比如宝洁公司的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等诸多品牌。这种策略属于 。（ B ） A. 家族品牌策略 B. 多品牌策略C. 统一品牌策略 D. 品牌扩张策略14. 有些服务企业在给顾客供应第一次服务时要价很低，期望借此能获得更多的生意，而可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结后来生意就要较高的价格，这种服务定价技巧是 法 B. 牺牲定价法C. 差别定价法D. 阶段定价法 。（ B） A. 心理定价可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结15. 某汽车制造商给的区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行汽车销售、零配件供应、修理和信息供

7、应 “四位一体 ”的 4S 功能。这种折扣策略属于 。 （C ）A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 促销折扣16. 某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者爱好，激发消费者需可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结求，促进产品销售。这说明该企业采纳的促销总策略是策略 B. 拉式策略C. 混合策略D. 媒体策略 。（ B） A. 推式可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结17. 渠道密度挑选一般有三种方式。其中，企业在一个的区使用完可能多的中间商分销其可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产品，以扩大对市场的掩盖。这种做法被称为挑选分销C.

8、 独家分销D. 全面分销 。（ A ） A. 密集分销B.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结18. 一个快餐公司的某些特许专卖店指控其他专卖店用料不实、重量不足、服务低劣，损可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于 。（ C ） A. 水平渠道可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结竞争 B. 垂直渠道竞争 C. 水平渠道冲突 D. 垂直渠道冲突19. 市场利基者（补缺者）进展的关键是实现 。（ D）A. 多元化B. 防止竞争C. 紧密跟随D. 专业化20. 依据利润奉献大小与顾客忠诚度高低，可将顾客与企业的关系划分为四类

9、。以下哪个词语能象征和表达高忠诚度低价值型顾客？（C）A. 蝴蝶B. 挚友C. 藤壶D. 生疏人可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点二、 多项挑选题1. 菲利浦 科特勒（ Philip Kotler ）认为“营销观念基于四个主要支柱”，他所提到的四个支柱是指：（ABDE）A. 目标市场B. 顾客需要C. 关系营销D. 盈利性

10、E. 整合营销2. 罗伯特 劳特朋（ Robert Lauterborn, 1990）提出“以4C s替代经典的4P”s，他所指的4Cs指的是（ABCD）A. Consumer needs and want（s 顾客需要和欲望）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结B. Cost to the custome（r顾客成本）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结C. Convenience（便利性）D. Communication（沟通）E. Conversation（对话）3. 下面哪些营销观念是以消费需求为中心的观念（DE ）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总

11、结A. 生产观念B. 产品观念D. 市场营销观念E. 社会营销观念C. 推销观念可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结4. 企业产品组合的要素是（ ABCE）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结A. 宽度B. 长度D. 梯度E. 关联性5. 企业在产品导入期采纳快速撇脂策略的条件是A. 竞争者不易进入该市场B. 市场规模和容量都较小C. 消费者对价格不敏锐D. 产品鲜为人知E. 企业欲树立产品高质高价的形象C. 深度（ CDE）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结6. 在实践中，企业定价通常有三种不同导向，包括：（ABE）A. 成本导向定价法B. 需要导向定价

12、法C. 新产品定价法D. 的区差价定价法E. 竞争导向竞价法7. 产品因素是影响企业挑选分销渠道的因素之一。从以下产品中选出适用于较短的分销渠道的产品：（ABCDE ）A. 易腐易毁的产品B. 高度技术性的产品C. 体积大、重量大的产品D. 单位价值高的产品E. 需要安装或长期跟踪服务的产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问

13、点8. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有（ABC）A. 伙伴关系B. 功能关系C. 感情关系D. 亲密关系E. 游离关系9. 目标市场营销，简称为STP 营销，其完整构成涉及三项活动，包括：（ACD）A. 市场细分B. 差异化营销C. 目标市场挑选D. 市场定位E. 大批量营销10. 依据营销组合 /目标市场匹配模式，挑选目标市场的策略有（ABCD）A. 无差异化营销B. 差异化营销C. 集中营销D. 定制营销E. 有挑选特的化三、 名词说明题1. 市场营销 :市场营销是为制造能满意个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施的过

14、程。2. 社会营销： 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和进展与这些公众的良好关系。3. 关系营销 : （Relationship Marketing）是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式4. 口碑营销： 是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和沟通，并鼓励顾客向其周边人群进行介绍和举荐的市场营销方式和过程。5. 体验营销： 通过体验、情境、大事、嵌入和印象等策略，充分刺激和调动消费者的感官、 情感、摸

15、索、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念6. 饥饿营销 ：是指商品供应者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 爱护商品较高售价和利润率，同时也达到爱护品牌形象、提高产品附加值的目的。/或者/是指是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。7. 市场细分： 所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相像的）市场划分为如干较小的同质的（相像的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相像的需要和/ 或对市场营销组合的供应物做出相像的反应。8. 市场定位 :是指企业依据竞争者现有产品在市场上

16、所处的位置，针对顾客对该类产品某些特点或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。9. 营销渠道： 是促使产品或服务顺当的被使用或消费的一整套相互依存的组织四、 简答题1. 相对于社会营销观念，市场营销观念存在哪些局限性？可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - -

17、-名师整理精华学问点2. 关系营销与交易营销有何区分？（ 1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利。而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（ 2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群。而关系营销所涉及的范畴就广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（ 3 ）交易营销环围着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。（ 4）交易营销不太强调顾客服务。而关系营销高度强调顾客服务。（ 5 ）交易营销是有限的顾客参加和适度的顾客联系。而关系营销却强调高度的顾客参加和紧密的顾客联系。3. 整体产品观中的产品包括哪几个层次

18、？并简要说明。第一层面： 1. 产品是物 2. 产品是一组属性或属性的集合3. 产品是利益。利益和效用是其实质。 其次层面： 1. 产品是有形无形连续体，物品服务2. 产品是有结构的3. 产品是一个消费系统4. 渠道冲突产生的缘由主要有哪些？并举例说明说明。 冲突和竞争的类型: 垂直渠道冲突，同一渠道不同层次。道成员。渠道冲突的缘由： 目标不一样。例如，生产商期望通过低价获得高速增长，经销商期望猎取高额利润，追求短期利益。 角色、权益不明确。例如某公司利用公司销售人员向大客户销售产品，同时其特许经销商也在努力向该客户推销同一产品。 对将来形势预期不同。例如生产商猜测近期经济形势比较乐观，期望经

19、销商经营高档商品。但经销商就估量形势不尽然。 中间商太依靠生产商。独家经销商对生产商依靠程度越大，就越可能产生冲突。 中间商不能如期履约，占用供应商资金。5. 何谓“市场定位”？举例说明市场定位的方法有哪些？市场定位是指在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品制造和爱护某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们期望拥有之物的一种活动。市场定位策略包括：以属性定位：公司依据产品的大小、存在年限、特性等对产品进行定位。以利益 / 用途定位：企业依据产品向顾客供应的用途或利益进行定位。以使用者定位：企业把产品或产品品牌与特定目标消费者联系企业。以竞争者定位：通过与竞争者产品或品

20、牌的对比给本公司的产品或品牌定位。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点以产品种类定位：实行这种策略通常借重产品的特殊性、惟一性、机会的罕有性。质量 / 价格定位：企业依据产品的质量/ 价格属性组合，给其产品定位。以情感定位：这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。6. 什么是“撇脂定价”？这种定价方法适用哪些产品？试举例说明。所

21、谓“撇脂定价法” ，又称高价法，即将新产品的价格制定的较高，尽可能在产品导入阶段，在竞争者研制出相像的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。适用条件：产品的质量形象必需能够支持其高价位，并且有足够多的顾客情愿以这样的高价位购买产品。较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入。竞争者不能很轻易进入该市场以对该高价格产生威逼。一般而言，对于全新产品、受专利爱护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、将来市场形势难以测定的产品等，可以采纳撇脂定价策略。7. 何谓“品牌延长”策略？其优缺点是什么？品牌延长策略：即将一个现有的

22、品牌名称使用到另一个新的类别的产品上。优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷精确，削减新产品的市场风险。品牌延长有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。缺点：假如某一产品显现问题会损害原有品牌形象。会影响原有品牌在消费者心目中的特定心理定位。过度延长会造成品牌稀释，影响品牌形象与品牌价值。五、 论述题比较无差异营销、差异化营销、集中营销和微观营销的目标市场挑选战略有什么不同？各有何优缺点？哪一种战略好？（1）在细分市场后，公司必需打算以哪几个细分市场为目标市场。按忽视或重视差异性/ 个性化需求的程度，详细分为无差

23、异营销、微观营销以及介于两者之间的差异化营销和集中营销等四个不同层次。无差异营销，又称大众营销，指公司忽视细分市场间的差异，用一种产品和服务满意整个市场。无差异营销战略留意消费者需求的共性，忽视需求的个性化差异。其优点是：产品的品种单一、规格款式简洁，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、讨论、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心

24、总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点销售并受到全部购买者的欢迎，这几乎是不行能的。假如同类企业也采纳这种策略时，必定要形成猛烈竞争。差异营销，差异化营销留意细分市场的个性与差异。差异化营销的优点：能满意不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占据市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了治理难度，提高了生产和销售费用。集中营销：不是致力于大市场中的小份额，而是在一个或者几个较小的补缺市场中占据大份额。集中营销可以更好的明白顾客需求，获得更高的声誉，因而可以取得强有力的市场位置。集中营销的优点：可以集中资源为缝隙市场供应专业化产品和服务

25、，易于在这一特定市场取得有利位置，获得更高的盈利性，提高企业和产品的知名度。缺点在于风险过 高。由于其目标市场范畴小，品种单一，假如目标市场的消费者需求和爱好发生变化， 企业就可能因应变不准时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严峻影响。微观营销：是指为适合特定个人和特定的区的口味调整产品和营销策略，包括本的营销和个人营销。微观营销不是在人群中查找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。与差异化营销相比，微观营销更强调细分市场的个性。但是，微观营销虽然能更好的满意细分市场的需求，但同时也降低了规模经济，增加了企业经营成本。（2）哪种目标市场挑选战略最好，并没有标准的答案。

26、企业需综合公司的资源与实力、产品的差异性、产品的生命周期、细分市场的差异性以及竞争者的市场营销战略等因素审慎打算。1. 公司的资源与实力。公司的资源与实力有限时，集中营销是正确挑选。2. 产品的差异性。无差异营销对诸如柚子、钢铁等同质产品更加适合。在设计上存在很大差异的产品，就更适合差异化营销或者集中营销。3. 产品的生命周期。在导入新产品时，无差异营销或者集中营销最为适用。在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销将更有意义。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编

27、辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点4. 细分市场的差异性。假如大部分购买者都具有相同的偏好，购买相同的数量，对营销努力具有相同的反应，无差异营销就是合适的挑选。反之，无差异营销可能失去作用。5. 竞争者的市场营销战略。无差异营销不适用于竞争者运用差异化或者集中营销的环境。假如竞争对手运用无差异营销，公司可以借助差异化或集中营销获得竞争优势。六、 案例分析案例1. 降价？不降价？伏特加（ Vodka）是世界著名的蒸馏酒，在美国市场上每年大约销售4000 万箱伏特加，大约有三百个品牌在争抢这个迷人

28、的市场。1939 年美国赫布莲（ Heublein）公司收购了全球最大的伏特加生产商“斯米诺 ”（ Smirnoff ）。赫布莲公司通过多年的连续努力， 推动定位为极品伏特加的“斯米诺 ”牌伏特加进入了美国的主流社会，占有美国市场的43% 。 1960 年 代 ， 赫 布 莲 的 “斯 米 诺 ”品 牌 受 到 市 场 的 位 第 二 的 “沃 夫 斯 密 特 ”（ Wolfschmidt ）的挑战。 “沃夫斯密特 ”宣称其伏特加酒的品质不亚于 “斯米诺 ”，但价格每瓶比斯米诺廉价 1 美元。赫布莲公司感觉到消费者有转向 “沃夫斯密特 ”的危急，因此公司考虑以下的反击策略： 1将“斯米诺 ”酒

29、降价 1 美元，以保持市场占有率。 2售价爱护不变，但增加广告与促销费。 3售价爱护不变，听任顾客流失，市场占有率下降。面对挑战，赫布莲公司的营销人员想出了第四种策略：该公司把“斯米诺 ”牌伏特加酒的售价调高 1 美元，同时推出一个新品牌的“瑞斯卡 ”（ Relska）酒，来和 “沃夫斯密特 ”竞 争，然后它又推出另一个新品牌“波波夫 ”（Popov）酒，价格订得比 “沃夫斯密特 ”低。赫布莲公司这三种品牌的伏特加酒的味道与制造成本几乎相同，这种策略使得“斯米诺 ”品 牌的市场定位变得特别突出，而“沃夫斯密特 ”变成一般品牌的酒，赫布莲公司这种奇妙的策 略使得公司整体利润大大增加。问题分析：

30、按市占率划分，赫布莲公司在伏特加酒市场中处于什么位置？处在该位置的企业应实行哪些竞争策略以爱护和巩固其位置？（4 分）赫布莲公司在伏特加酒市场中处于市场领先者位置。市场领先者可实行三种竞争策略以爱护和巩固其位置：i. 扩大总体市场：找到方法扩大总需求。ii. 爱护市场份额：采纳有效的防备和攻击措施爱护现有的市场份额。iii. 扩大市场份额：设法进一步扩大市场份额，即使肯定的市场规模保持不变。 “沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中又处于什么位置？它实行的是什么竞争策略？（ 3 分）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 8 页，

31、共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点“沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中处于市场挑战者位置，该公司直接挑选市场领先者作为挑战对象。实行“正面攻击”的竞争策略，力图抢夺或蚕食其市场份额。 如赫布莲公司实行前三种反击策略，估量会产生什么结果？是否恰当？（ 3 分）第一种策略可能陷入与挑战者的价格混战，其次种策略可能使企业利润降低，第三种策略就是坐以待毙，坐视市场份额被挑针者蚕食。这三种策略最终都将损害市场份额最大的企业。作为市场领导者，所实行的策

32、略应有助于爱护和巩固其位置，上述三种策略都不恰当。 赫布莲公司实行的第四种策略在竞争策略上详细属于哪种？（2 分）采纳有效的防备和攻击措施爱护现有的市场份额。详细实行的是“侧翼防备”即通过建立一些前哨阵的以爱护薄弱的前方或者作为反攻的出击基的。赫布莲公司推出了瑞斯卡酒和波波夫酒来应对“沃夫斯密特”的挑战，从侧翼爱护了斯米诺品牌。这种竞争策略使得斯米诺品牌的市场定位变得特别突出，而“沃夫斯密特”变成一般品牌的酒，赫布莲公司这种奇妙的策略使得整体利润大大的增加。 假如你是赫布莲公司的营销总监，面对竞争，你有何良策？（3 分）案例 2纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗.“神马分男女？ ”衣服分男女、手表

33、分男女、香水分男女。最近，纳爱斯牙膏也分男女的广告在各电视台播放得如火如荼，广告词：“牙膏分男女，清爽各不同”，推广清爽有他、清爽有她的两款牙膏。据纳爱斯市场策划中心负责人说明称：“这是公司实行 跨性别品类延长策略 ，突破性的推出了纳爱斯男女系列牙膏”。纳爱斯给出的理由是：男女生理激素不同，口腔环境不同，因此牙膏应当分男女。采纳类似手法的仍有饮料“他她水 ”，其依据男女对饮料的诉求不同推出 “他+ ”和“她- ”两款产品。调查中，一些消费者也提出不同看法，认为：“护肤品分男女，是由于男女肤质不同。香水分男女，是由于适合男女的香型不同。服装、鞋子分男女，也有它的必要性。但没必要把牙膏也分成男女。

34、”问题分析：市场细分有哪些细分变量？有效细分的标准或原就是？依据有效市场细分的标准判定，纳爱斯牙膏的这种男女细分是否有效？为什么？案例 3王老吉凉茶的重新定位可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -名师整理精华学问点凉茶是广东广西的区的一种“药茶”。王老吉拥有凉茶始祖之名，却口感偏甜，按中国“良药苦口 ”的传统观念，消费者自然感觉其 “降火”药力

35、不足。同时王老吉拥有药茶王之名， 却是一副饮料的面孔，让消费者觉得 “它似乎是凉茶，又似乎是饮料 ”。这种认知纷乱，是阻碍市场进一步拓展的屏障。加之 3.5 元/罐的零售价，接受度并不高。品牌重新定位，主要是通过明白消费者的认知，提出与竞争者不同的主见。在调研时，加多宝发觉消费者评判“王老吉 ”时常常谈到 “不会上火 ”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ”。这些消费者的认知和购买行为均说明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买。购买王老吉真实动机是用于“预防上火 ”。再进一步讨论消费者对竞争对手的看法，就发觉王老吉的直接竞争对手，如凉爽茶、菊花茶等由于缺乏品牌推广，仅

36、仅是低价渗透市场，并未占据预防上火饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，它们仅仅是间接的竞争者。调研人员留意到王老吉的“凉茶始祖 ”身份，由于 “预防上火 ”是消费者购买王老吉的真实动机，明显有利于巩固加强原有市场，并进军全国市场。问题分析： 前期王老吉凉茶的定位存在哪些问题？（4 分） 如何给王老吉凉茶重新定位？（4 分） 新的市场定位是否解决了王老吉凉茶前期营销存在的问题？（4 分） 王老吉凉茶重新定位，带给你哪些营销启示？（3 分）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 - - - 欢迎下载