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1、(本科）第8章消费者的个性、自我教学ppt课件第第8章章消费者的个性、自我意识与生活方式消费者的个性、自我意识与生活方式 v8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性v8.28.2消费者的自我意识消费者的自我意识v8.3 8.3 消费者的生活方式消费者的生活方式学习目标学习目标v知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。v能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费者的能力。 引例：引例：宝马的生活方式营销宝马的生活方式营销 v“让顾客通过购买
2、宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。”v 8.1 8.1 消费者的个性消费者的个性 v8.1.1个性的含义与特点 v1）个性的含义 v个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 2）个性的特性 v（1）自然性与社会性 v（2）稳定性与可塑性 v（3）独特性与共同性 8.1.2 个性理论 v1）卡特尔人格理论 v 卡特尔的十六种人格因素特质是：v（A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，
3、（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。 2） 精神分析理论v弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 v人格结构包括：v（1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 v（2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。v（3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分 。3）自我论 v“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。v自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 v马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自
4、我实现者的个性特征。 v强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。 4）人格状态理论 v埃里克伯恩博士提出了一种新的人格结构理论 ，包括：v（1）儿童自我状态 v（2）成人自我状态 v（3）父母自我状态 8.1.3个性类型v基于纯心理学理论划分的个性类型 v（1） 内倾、外倾 v（2）内控型和外控型 v（3）自卑型和自尊型 v（4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：“只要行得通，就采用。”2）消费者的个性类型分析 v（1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer） v要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18
5、%的顾客属于这种类型。vD型顾客的言谈、爱好溢于言表。 v购买商品时，他们要最好的。v代表人物：希拉里克林顿 （2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer） v影响型顾客非常健谈。 vI型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表 。vI型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题 。vI型顾客喜欢有感染力的手势。 v代表人物：克林顿 （3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer） v稳定型顾客很能包容。 v40%的顾客属于S型顾客。 v他们性格随和，衣着随便 。vS型顾客随和，不喜欢变化 v代表人物：巴巴拉布什 （4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant
6、Customer） vC型顾客是完美主义者 。vC型顾客严格遵守规定 。v14%的顾客属于C型 。vC型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。 v他们也总是在思考问题。v代表人物：黛安娜 8.1.4 人格测验v1）自陈量表 v自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成，问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理论。 v一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质，也可以设计来测量多个人格特质 。2）投射测验 v投射测验是一种对行为的无意识和隐藏的内容尤为敏感的工具。v（1）罗夏墨迹测验 v（2）主题统觉测验 v（3）情境测验 品牌个性 v品牌是一个大的概念，
7、不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。v品牌个性品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 1)品牌个性的核心价值 v （1）品牌个性的人性化价值 v（2）品牌个性的购买动机价值v（3）品牌个性的差异化价值 2）品牌个性的来源 v（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 v（2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 v（3）品牌的代言人 ，如迈克尔乔丹 v（4）品牌的创始人，如比尔盖茨 3）品牌个性的塑造 v塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。 v
8、案例：美特斯案例：美特斯邦威邦威 8.2 8.2 消费者的自我意识与消费行为消费者的自我意识与消费行为 v 8.2.1自我意识的含义和特点v1）什么是自我意识v自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 2)自我意识的特点v（1）自我意识是习得的而不是天生的。 v（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 v（3）自我意识具有一定的目的性 。v（4）自我意识的独特性。 8.2.2 消费者自我意识的结构 v1）自我认识、自我体验和自我调控 v2) 生理自我、社会自我和心理自我 v3）现实自我、投射自我和理想自我 v4)延伸自我 ：消费者
9、根据自己的拥有物来界定自我。v消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：v个人层次：珠宝、汽车、服饰等。v家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。v社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。v集团层次：特定社会阶层、相关群体等。 8.2.3自我意识与产品的象征性 v商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。 成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人化性质 。 8.2.4消费者的自我意识与品牌选择 v消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 。v案例：
10、消费者的自我概案例：消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形念与豪华轿车品牌的形象象 8.38.3消费者的生活方式与消费行为消费者的生活方式与消费行为 v生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。v在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 8.3.1 生活方式在整个社会系统中的作用 v生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。 8.3.2生活方式的测量
11、v测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。v心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 v心理测量研究通常包括以下几方面： v态度 v价值观 v活动和兴趣 v人口统计变量 v媒体使用特征 v使用频率 生活方式的测量 v1）AIO量表 vAIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。v研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 v2）价值观和生活方式结构法（VALS） vVALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是
12、马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。 价值观和生活方式结构法（VALS） v1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化 。v按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 3）中国消费者生活形态模型CHINA-VALS v 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。 v（1）中国消费者被分为14种族群 v（2）最大族群为随社会流族 4）国际生活方式：全球透视 v大型的、国际性的广告公司BSBW发展了一个“全球扫描”系统。该系统是基于每年在全球14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。 v在融合生活方式和购买数据的基础上，BSBW发现五种全球性生活方式：v奋斗者奋斗者（26%）v成就者成就者（22%）v受压抑者受压抑者（13%） v适应者适应者（18%） v传统者传统者（16%） 本章完