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1、(本科）第7章 公共关系新闻与广告教学ppt课件第7章公共关系新闻传播与广告策划公共关系新闻传播与广告策划12公共关系新闻传播公共关系新闻传播 公共关系广告策划公共关系广告策划 公共关系的构成要素公共关系的构成要素引例引例 ： 微信微信“抢红包抢红包”：一场精心策划的公关大餐：一场精心策划的公关大餐v背景与情境：背景与情境：2014年春节前一段时间支付宝和年春节前一段时间支付宝和微信支付就已经暗战连连，但就在春节前两天恍微信支付就已经暗战连连，但就在春节前两天恍惚一瞬间形势发生了重要的转变，这一导火线就惚一瞬间形势发生了重要的转变，这一导火线就是微信推出了是微信推出了“抢红包抢红包”功能。借助
2、这一事件展功能。借助这一事件展开一系列的公关活动，让腾讯在短短几天内抢占开一系列的公关活动，让腾讯在短短几天内抢占先机先机7.1公共关系新闻传播公共关系新闻传播v新闻的含义与特点新闻的含义与特点v公共关系新闻特指社会组织为了开展公关活动向公共关系新闻特指社会组织为了开展公关活动向公众传递的有关自己组织公开的信息。公众传递的有关自己组织公开的信息。v 特特点点1）真实性）真实性2）时效性）时效性3）简洁性）简洁性4）重要性）重要性5）接近性）接近性公共关系新闻事件策划公共关系新闻事件策划v新闻策划又称新闻策划又称“制造新闻制造新闻”或或“新闻制造新闻制造”，是，是指社会组织以组织中发生的真实事件
3、为基础，有指社会组织以组织中发生的真实事件为基础，有计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，计划地推动事件进程，以吸引新闻媒介的报道，从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。从而把组织信息或组织形象传播出去的活动。1）特点）特点（1）时效性）时效性（2）戏剧性）戏剧性（3）提高组织的知名度和美誉度）提高组织的知名度和美誉度 2）新闻策划应遵循的原则）新闻策划应遵循的原则（3）新奇性原则）新奇性原则 （1）真实性原则）真实性原则（2）自然性原则）自然性原则 （4）道德性原则）道德性原则 （5）公众利益原则）公众利益原则 3）“制造新闻制造新闻”的方法和技巧的方法和技巧（3）利用新颖的形式进行包
4、装）利用新颖的形式进行包装 （1）借助社会热点问题）借助社会热点问题（2）善于营造气氛）善于营造气氛 （4）利用名人效应）利用名人效应 （5）抓住）抓住“新、奇、特新、奇、特”来制造新闻来制造新闻 v【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理7-1】v富豪分销商适得其反富豪分销商适得其反 v 背景与情境：背景与情境：1997年年8月月31日，英国王妃日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪 华华S280奔驰。奔驰。人们沉浸在悲痛之中。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜英里路上洒满鲜花花 有人要花有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世
5、界展览，奔驰汽车公司对此表示沉残骸向全世界展览，奔驰汽车公司对此表示沉默默v 问题：从职业道德与营销伦理的角度评析该案例。问题：从职业道德与营销伦理的角度评析该案例。 标题标题 导语导语 主体主体 结结构构v1）新闻稿的结构）新闻稿的结构 背景背景 结尾结尾 新闻稿写作新闻稿写作v【深度剖析深度剖析7-1】v问题：新闻稿的写作一般采取倒金字塔结构。为问题：新闻稿的写作一般采取倒金字塔结构。为什么？怎么操作？什么？怎么操作？v【教学互动教学互动7-1】v互动问题：新闻稿的结构与小说或短篇故事的结互动问题：新闻稿的结构与小说或短篇故事的结构有什么不同？为什么要有这样的差异？构有什么不同？为什么要有
6、这样的差异？2）新闻稿的构成要素）新闻稿的构成要素v 一个好的新闻稿应该包括下列要素：一个好的新闻稿应该包括下列要素：发送新闻稿应有明确的原因。发送新闻稿应有明确的原因。每个新闻稿关注一个中心内容。每个新闻稿关注一个中心内容。确保内容是具有新闻价值的，而且与组织、行业、社区相确保内容是具有新闻价值的，而且与组织、行业、社区相关。关。要介绍有关产品、服务或者正在讨论的话题的实际情况。要介绍有关产品、服务或者正在讨论的话题的实际情况。提供事实真相，不要欺诈或夸大其词。提供事实真相，不要欺诈或夸大其词。去掉不必要的行话。去掉不必要的行话。包括对主要负责人的发言的引用，但要避免只是为了满足包括对主要负
7、责人的发言的引用，但要避免只是为了满足管理层自我膨胀需求的过度吹嘘。管理层自我膨胀需求的过度吹嘘。包括产品说明书、适用性、价格以及一切有关的信息。包括产品说明书、适用性、价格以及一切有关的信息。在新闻稿的结尾附上公司简介、介绍公司的基本情况。在新闻稿的结尾附上公司简介、介绍公司的基本情况。 3）新闻稿写作应注意的问题）新闻稿写作应注意的问题（1）明确写作目标）明确写作目标 （2）最大的客观性）最大的客观性（3）准确的信息来源）准确的信息来源（4）注意发稿频率）注意发稿频率新闻发布会v 定义：新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或定义：新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻
8、记者参加的一种公解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。共关系专题活动。 新闻发布会的特点：新闻发布会的特点：速度比较快速度比较快具有权威性具有权威性较好的开放性较好的开放性成本比较高成本比较高2)举办新闻发布会的条件v 社会组织有特别新闻需要向社会公众公布， 通过记者招待会发表或解释。v 社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。v 社会组织有希望记者临场观察的题材。v 社会组织有重大经济信息需要公布。v 社会组织有举办新闻发布会的迫切要求。3)新闻发布会的准备工作新闻发布会的准备工作 准备工作准备工作确定新闻发布会的主题确定新闻发布会的主题选择会议主持人和发言人选择会议主持人
9、和发言人准备发言稿和报道提纲准备发言稿和报道提纲择定邀请记者的范围择定邀请记者的范围v 准备工作包括：准备工作包括：制作会议费用预算制作会议费用预算具体事务安排具体事务安排4)新闻发布会的程序新闻发布会的程序签到签到发资料发资料介绍会议内容介绍会议内容程程序序主持人讲话主持人讲话回答记者提问回答记者提问参观和其它安排参观和其它安排5)举办新闻发布会应注意的事项举办新闻发布会应注意的事项主持人应充分发挥支持和组织作用，引导记者踊主持人应充分发挥支持和组织作用，引导记者踊 跃提问。跃提问。对于发布的信息资料必须准确无误，若发现错误对于发布的信息资料必须准确无误，若发现错误应及时纠正。应及时纠正。不
10、应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、语言、表情对记者表示不满。语言、表情对记者表示不满。对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼。对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼。发布会要注重形式与内容的统一。发布会要注重形式与内容的统一。 6)新闻发布会的效果检验新闻发布会的效果检验整理会议记录材料，从中总结此次会议在企业、整理会议记录材料，从中总结此次会议在企业、布置、主持和回答等工作中的成败，将这些经验写布置、主持和回答等工作中的成败，将这些经验写成书面材料存档。成书面材料存档。搜集到会记者在报刊及电台、电视台所作的报搜集到会记者在报刊及电台、电视台所作的报
11、导，进行归类分析，检查是否达到了自己预期的导，进行归类分析，检查是否达到了自己预期的目标。目标。收集与会者的反应，了解各记者及所属单位对收集与会者的反应，了解各记者及所属单位对本组织的看法，以便日后更好地与他们合作。本组织的看法，以便日后更好地与他们合作。7.2 公共关系广告公共关系广告商业广告与公关广告商业广告与公关广告广告即广告主为了扩大销售、获取利益，以付费的广告即广告主为了扩大销售、获取利益，以付费的方式利用各种传播手段向目标市场的受众传播信息方式利用各种传播手段向目标市场的受众传播信息的经济活动。的经济活动。 v公共关系广告是社会组织为了树立良好的组织形公共关系广告是社会组织为了树立
12、良好的组织形象，从而与其公众建立起相互信任、相互理解、象，从而与其公众建立起相互信任、相互理解、相互支持的良好关系，创造一个有利于组织发展相互支持的良好关系，创造一个有利于组织发展的良好社会环境的各种信息传播活动。的良好社会环境的各种信息传播活动。 1）商业广告与公关）商业广告与公关 广告的关系广告的关系v商业广告与公关商业广告与公关 广告之间的联系是：广告之间的联系是：v第一，无论商业性广告，还是公共关系广告，实第一，无论商业性广告，还是公共关系广告，实质都是沟通信息。质都是沟通信息。v第二，两类广告都要运用大众传播媒体传播信息。第二，两类广告都要运用大众传播媒体传播信息。第三，广告创作与技
13、巧的一般原理对于两类广告第三，广告创作与技巧的一般原理对于两类广告都适用。都适用。v第四，两类广告都是为企业的总目标服务的，具第四，两类广告都是为企业的总目标服务的，具有内在的密切联系。有内在的密切联系。 商业广告与公关广告之间的区别商业广告与公关广告之间的区别: 4）诉求手段不同）诉求手段不同 2）宣传内容不同）宣传内容不同 3）表达方式不同）表达方式不同 5）传播周期不同）传播周期不同 6）广告效果不同）广告效果不同 1）传播目标不同）传播目标不同 7）广告主体不同）广告主体不同 v 【同步案例同步案例7-1】v “麦当劳麦当劳”的两则广告的两则广告 v 问题：这两则之间有何区问题：这两则
14、之间有何区别？别？2）广告与公关）广告与公关（1）广告与公关的关系）广告与公关的关系阿尔阿尔里斯和他的女儿劳拉里斯和他的女儿劳拉里斯在里斯在2002年一起写年一起写The Fall of Advertising and The Rise of PR（公关第一，广告第二公关第一，广告第二）。）。 你认为呢？你认为呢？（2）广告公关化）广告公关化首先，广告公关化会影响受众的心理接受效果。首先，广告公关化会影响受众的心理接受效果。 其次，广告公关化带来了营销的微妙变化。其次，广告公关化带来了营销的微妙变化。 再次，广告公关化的趋势也促成了广告社会效果再次，广告公关化的趋势也促成了广告社会效果的改变。
15、的改变。【深度思考深度思考7-1】广告为什么越来越公关化？广告为什么越来越公关化？ 7.2.2公共关系广告的类型公共关系广告的类型 公关广告的类型公关广告的类型2）响应广告）响应广告3）观念广告）观念广告 v 4）倡议广告）倡议广告 5）致歉广告）致歉广告 1）公司（企业）广告）公司（企业）广告 6）公益广告）公益广告 7.2.3公共关系广告策划公共关系广告策划 1 1）公关广告的原则）公关广告的原则2）系统性原则）系统性原则 3）有利时机原则）有利时机原则 v 4）富于创新的原则）富于创新的原则 5）避免商业痕迹的原则）避免商业痕迹的原则 1）实事求是的原则）实事求是的原则 6）注重效果的原
16、则）注重效果的原则 2）公共关系广告的策划程序）公共关系广告的策划程序（1）确定主题）确定主题（2）选择合适的媒体）选择合适的媒体（3）构思写作公共关系广告）构思写作公共关系广告（4）公共关系广告效果的检测）公共关系广告效果的检测标题标题 正文正文 广告词广告词 随文随文 单元训练单元训练v 传承型训练传承型训练v 理论题理论题v简答题简答题v1) 简述新闻策划的特点。简述新闻策划的特点。v2）简述一个好的新闻稿应该包括的要素。）简述一个好的新闻稿应该包括的要素。v讨论题讨论题v1）举办新闻发布会应注意哪些问题？）举办新闻发布会应注意哪些问题？v2）新闻稿写作应注意的问题有哪些？）新闻稿写作应
17、注意的问题有哪些？v3）商业广告与公关广告之间的区别是什么？）商业广告与公关广告之间的区别是什么？v 实务题实务题v 规则复习规则复习v1）简述公共关系广告应遵循的原则。）简述公共关系广告应遵循的原则。v2) 新闻策划应遵循的原则有哪些？新闻策划应遵循的原则有哪些？ v 业务解析业务解析v1）简述公共关系广告的策划程序。）简述公共关系广告的策划程序。v2）简述新闻发布会的准备工作包括的内容。）简述新闻发布会的准备工作包括的内容。v案例分析案例分析v世界上最好的工作世界上最好的工作v背景与情境：澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但背景与情境：澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，
18、一度大堡礁的因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星大堡礁之星”的的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减减 问题：问题：1）为什么说）为什么说“最大的赢家是这次招聘活动的主办最大的赢家是这次招聘活动的主办方方昆士兰州旅游局昆士兰州旅游局“？
19、该案例涉及本章的哪些知点？该案例涉及本章的哪些知点？2）从新闻策划的角度分析该案例成功的原因。）从新闻策划的角度分析该案例成功的原因。v 善恶研判善恶研判v海尔洗衣机绞童事件海尔洗衣机绞童事件v背景与情境：背景与情境：2013年年9月月21日，南昌俩女日，南昌俩女童在洗衣机内死亡一事引发舆论巨大关注，此后童在洗衣机内死亡一事引发舆论巨大关注，此后南昌警方在表态对尸体进行尸检后南昌警方在表态对尸体进行尸检后“失声失声” v问题：问题：1）本案例中存在哪些道德伦理问题？）本案例中存在哪些道德伦理问题？v2）试对上述问题做出你的道德研判。）试对上述问题做出你的道德研判。v3）对照本教材）对照本教材“附录三附录三”的附表的附表3和网上调研资料，和网上调研资料，说明你的道德研判所依据的行业道德规范。说明你的道德研判所依据的行业道德规范。v4）请根据本章的相关内容评析此案例。）请根据本章的相关内容评析此案例。v 创新型训练创新型训练v 拓展创新拓展创新v拓展创新拓展创新-IIIv课业要求：课业要求：v将将公关和广告的关系辨析公关和广告的关系辨析论文作为论文作为拓展创拓展创新新-III训练报告训练报告的的“附件附件”。