《（专科）第4章 公共关系活动调查与策划教学ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（专科）第4章 公共关系活动调查与策划教学ppt课件.ppt（44页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 主讲人：主讲人：X X X 班班 级：级：XXX班班 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划u 学习目标学习目标4.1 4.1 公共关系活动调查概述公共关系活动调查概述4.2 4.2 公共关系活动调查程序公共关系活动调查程序4.3 4.3 公共关系活动调查方法公共关系活动调查方法4.4 4.4 公共关系活动策划的标准及原则公共关系活动策划的标准及原则4.54.5公共关系活动策划的程序公共关系活动策划的程序 u 本章概要本章概要 u 基本训练基本训练道德道德目标目标 结合公共关系活动调查与策划教学内容，依照行业规范或标准，结合公共关系活动调查与策划教学内容，依照行业规范或标
2、准，分析分析“用真相应对虚假调查用真相应对虚假调查”、“肯德基的糟糕创意肯德基的糟糕创意”和和“中储粮曝调中储粮曝调和油内幕和油内幕”等案例中企业或从业人员行为的善恶，强化职业道德素质。等案例中企业或从业人员行为的善恶，强化职业道德素质。能力能力目标目标 了解媒体上各类公关调查与策划活动实例，分析其合理性与科学性；了解媒体上各类公关调查与策划活动实例，分析其合理性与科学性；培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过实务训练，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过实务训练，培养公共关系活动调查与策划实际运作能力，提升组织开展专项公培养公共关系活动调查与策划实际运作能力，提升组织开
3、展专项公 关活动的专业技能。关活动的专业技能。学习目标学习目标 通过学习和把握公共关系活动的四步工作法，重点认识公关通过学习和把握公共关系活动的四步工作法，重点认识公关活动调查的原则和基本方法；熟悉各种表格的设置及调查方法；理解活动调查的原则和基本方法；熟悉各种表格的设置及调查方法；理解公关策划的基本原则，能用其指导相关认知活动与规范相关技能活动。公关策划的基本原则，能用其指导相关认知活动与规范相关技能活动。知识目标知识目标 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划 引例：用真相应对虚假调查引例：用真相应对虚假调查背景与情境：背景与情境：20082008年年3 3月月2323
4、日，日， 美国俄亥俄州非营利政策研究机构发布美国俄亥俄州非营利政策研究机构发布Policy Matters OhioPolicy Matters Ohio（简称（简称PMOPMO）发布了）发布了好灯泡，坏工作：荧光灯背后的工好灯泡，坏工作：荧光灯背后的工人和工作环境人和工作环境的调查报告，称的调查报告，称GEGE在厦门的合资工厂厦门通士达照明有限公司在厦门的合资工厂厦门通士达照明有限公司以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作250250小时以上，且饮食得不到保证。小时以上，且饮食得不到保证。因厦门通士达照明有限公司是厦门通士达与美国因厦门通士达照明有限公司
5、是厦门通士达与美国GEGE公司合资的国有控股公司，公司合资的国有控股公司，也是中国照明行业的龙头企业之一，其产品主要出口欧美。也是中国照明行业的龙头企业之一，其产品主要出口欧美。PMOPMO调查报告的发调查报告的发布对于企业销售的打击是致命的，为此，厦门方面在第一时间联系布对于企业销售的打击是致命的，为此，厦门方面在第一时间联系GEGE公司本部公司本部并由并由GEGE公司派遣公司派遣1111人的专家组赴厦门开展为期一周的市场调查。最后结论是通人的专家组赴厦门开展为期一周的市场调查。最后结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，也没有证据表明如士达公司没有违反劳动法规的行为，也没有证据表明如PMO
6、PMO报告中所称的员工报告中所称的员工工作环境差、工伤事故等情况。工作环境差、工伤事故等情况。 4月10日，GE公司发表声明： PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法，包括是如何选择员工进行采访调查的，以及是从哪些渠道得到通士达内部文件的等基本情况；并称这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准确的表述对GE以及通士达公司良好的声誉以及记录造成了损害。问题：对问题：对GEGE的反击行动你怎么看？的反击行动你怎么看？4.1 公共关系活动调查概述4.1.1公共关系活动调查的作用4.1.2公共关系活动调查的原则 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系
7、活动调查与策划4 4.1 .1 公共关系活动调查概述公共关系活动调查概述公共关系活动调查公共关系活动调查是社会调查的一种表现形式，是指是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，收集公众对组织主体的评价资料，社会组织通过运用科学方法，收集公众对组织主体的评价资料，进而对主体的公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务进而对主体的公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。活动。u 公共关系活动调查的概念具体包含以下几方面内容：公共关系活动调查的概念具体包含以下几方面内容：u 公共关系活动调查的对象是社会组织相关公众对主体的评公共关系活动调查的对象是社会组织相关公众对主体的评价状
8、况。价状况。u 公共关系活动调查的任务是收集组织主体公共关系状态的公共关系活动调查的任务是收集组织主体公共关系状态的各种资料并加以分析，研究各种因素和相互关系。各种资料并加以分析，研究各种因素和相互关系。u 公共关系活动调查的目的是通过掌握全面、准确的组织公公共关系活动调查的目的是通过掌握全面、准确的组织公关状态信息，为组织主体采取合理行为，改善公关状况提供依关状态信息，为组织主体采取合理行为，改善公关状况提供依据。据。4 4.1.1.1.1 公共关系活动调查的作用公共关系活动调查的作用1 1）公共关系活动调查能够为组织主体的正确决策提供依据）公共关系活动调查能够为组织主体的正确决策提供依据。
9、2 2）公共关系活动调查能够通过信息反馈，更好的协调内外关系。）公共关系活动调查能够通过信息反馈，更好的协调内外关系。3 3）公共关系活动调查能使组织防患于未然，起到早期预警的作用。）公共关系活动调查能使组织防患于未然，起到早期预警的作用。4 4）公共关系活动调查可以了解）公共关系活动调查可以了解“组织自我组织自我”，从而明确公共关系的工作目标与重点。，从而明确公共关系的工作目标与重点。4.1.2 4.1.2 公共关系活动调查的原则公共关系活动调查的原则1 1）客观原则）客观原则2 2）全面原则）全面原则3 3）时效原则）时效原则 客观：客观：p调查的结果不能受到调查的结果不能受到调查人员的主
10、观影响调查人员的主观影响。p要注意区分公众的客要注意区分公众的客观态度和主观臆想。观态度和主观臆想。全面：全面：应注意以下三种情况：应注意以下三种情况：p公共关系存在的一般社会条件；公共关系存在的一般社会条件；p形成公关行为的人的意识和社会心态的形成公关行为的人的意识和社会心态的特殊条件；特殊条件；p公关行为对社会的推动作用。公关行为对社会的推动作用。【职业道德与企业伦理【职业道德与企业伦理4 4-1-1】 任何企业活动都不能诋毁国家形象 背景与情境：背景与情境：20072007年年1 1月月3 3日，俄罗斯日，俄罗斯“体育频道体育频道”、TB3TB3、CTCCTC等电视台播放了一则使用中国国
11、歌有损中国尊严等电视台播放了一则使用中国国歌有损中国尊严的箭牌的箭牌“傲白傲白”口香糖广告。中国驻俄罗斯大使馆口香糖广告。中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。箭牌公司莫斯科分立刻向俄方提出了抗议和交涉。箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的公司、制作广告的BBDOBBDO公司莫斯科分公司负责人为公司莫斯科分公司负责人为此专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行此专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉，表示绝无故意损害中国的尊严与形象之正式道歉，表示绝无故意损害中国的尊严与形象之意，并宣布终止广告投放。意，并宣布终止广告投放。问题：对箭牌公司莫斯科分公司在此次广告事件中的问题：
12、对箭牌公司莫斯科分公司在此次广告事件中的“无知无知”你怎么看？你怎么看？4.2 公共关系活动调查程序发现并确定问题4.2.14.2.2确定调查对象 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划4.2.2确定调查对象4.2.3制定调查方案4.2.4开展实地调查4.2.5调查结果处理4 4.2.2.1 1 发现并确定问题发现并确定问题123以后可能出现的影响以后可能出现的影响组织的环境变化组织的环境变化在今后五至十年中可在今后五至十年中可能出现的影响组织的能出现的影响组织的社会政治、经济、社会政治、经济、文化、技术生态等文化、技术生态等发展变化及趋势发展变化及趋势促成问题的诸多因素促
13、成问题的诸多因素要正确地发现并提出问题，公共关系人员应该清楚要正确地发现并提出问题，公共关系人员应该清楚4组织应该采取哪些行动来影响公众，组织应该采取哪些行动来影响公众，以加速有利的趋势，减缓不利的趋势以加速有利的趋势，减缓不利的趋势4.2.2 4.2.2 确定调查对象确定调查对象1确定调查对象的数量确定调查对象的数量 2掌握调查对象的信息掌握调查对象的信息调查对象的信息一般包括以下几方面调查对象的信息一般包括以下几方面p调查对象的背景资料调查对象的背景资料p调查对象的知晓度资料调查对象的知晓度资料p调查对象的态度资料调查对象的态度资料p调查对象的行为资料调查对象的行为资料4.2.3 4.2.
14、3 制定调查方案制定调查方案1根据调查任务的需要，设计一个详细的调查提纲。根据调查任务的需要，设计一个详细的调查提纲。2组织调查人员。组织调查人员。确定调查时间。确定调查时间。选择调查方法应考虑以下几个因素：选择调查方法应考虑以下几个因素：p组织的性质与规模；组织的性质与规模；p调查任务的艰巨程度；调查任务的艰巨程度；p调查对象的数量与素质；调查对象的数量与素质；p调查人员自身的数量与素质。调查人员自身的数量与素质。选择调查方法。选择调查方法。344.2.4 4.2.4 开展实地调查开展实地调查【补充阅读资料【补充阅读资料4-1】 2011年中国（大陆）奢侈品市场年中国（大陆）奢侈品市场“80
15、后后”消费群体调查消费群体调查 通过对通过对10571057名名“80“80后后”消费者的调研显示，以消费者的调研显示，以“80“80后后”为主体的年轻为主体的年轻奢华品消费群呈现奢华品消费群呈现5 5大特点：大特点：1 1、更乐观、更乐观。2 2、更自我、更自我。3 3、更崇尚主流品牌、更崇尚主流品牌。4 4、更数字、更数字。5 5、更追求购买价值、更追求购买价值。4.2.5 4.2.5 调查结果处理调查结果处理1整理调研资料。整理调研资料。2形成调研结果。形成调研结果。总结评估。总结评估。3【同步思考【同步思考4 4-1-1】 美国强生公司美国强生公司90年代为打入中国婴儿洗年代为打入中国
16、婴儿洗发露市场，做了大量的问卷调查，发现年轻发露市场，做了大量的问卷调查，发现年轻母亲都以洗发露的泡沫多少判定其品质。实母亲都以洗发露的泡沫多少判定其品质。实质上，洗发露中的泡沫剂对清洁无任何作用质上，洗发露中的泡沫剂对清洁无任何作用，真正起作用的化学剂是不产生泡沫的。于，真正起作用的化学剂是不产生泡沫的。于是，强生在中国销售的婴儿洗发露中增加泡是，强生在中国销售的婴儿洗发露中增加泡沫剂并一举成为市场沫剂并一举成为市场“畅销品畅销品”。问题：强生依据市场调查结果调整配方是欺瞒问题：强生依据市场调查结果调整配方是欺瞒消费者吗？消费者吗？4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法4.3.2问卷
17、调查法 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划4.3.3访谈调查法 抽样调查是以全部有关对象中抽取一部分对象作为样本，从而对这些抽样调查是以全部有关对象中抽取一部分对象作为样本，从而对这些样本进行的调查。样本进行的调查。4.3.1 4.3.1 抽样调查法抽样调查法1）抽样调查的种类）抽样调查的种类（1）随机抽样法。）随机抽样法。简单随机抽样简单随机抽样、分类随机抽样分类随机抽样、分群随机抽样分群随机抽样（2）非随机抽样法。）非随机抽样法。方便抽样方便抽样、配额抽样配额抽样、判断抽样。判断抽样。（3）等距抽样和固定样本连续调查。）等距抽样和固定样本连续调查。等距抽样等距抽样、
18、固定样本连续调查固定样本连续调查4.3.1 4.3.1 抽样调查法抽样调查法2）抽样过程）抽样过程（1）确定研究总体。）确定研究总体。 （2）编制总体名单。）编制总体名单。 （3）确定样本规模。）确定样本规模。 （4）抽取样本。）抽取样本。 （5）评估样本。）评估样本。问卷调查法问卷调查法：通过调查者围绕调查目的，拟定一个问卷，让被调查者选择通过调查者围绕调查目的，拟定一个问卷，让被调查者选择答案或填写答案，然后将卷子收集回来，对答案进行统计和分析，以了解答案或填写答案，然后将卷子收集回来，对答案进行统计和分析，以了解被调查者的情况、态度和意见，从而收集到可靠的资料的一种方法。被调查者的情况、
19、态度和意见，从而收集到可靠的资料的一种方法。4.3.2 4.3.2 问卷调查法问卷调查法1）问卷的种类）问卷的种类（1）封闭式问卷。）封闭式问卷。指不仅问题是相同的，而且每一个问题都是事先列指不仅问题是相同的，而且每一个问题都是事先列了若干个可能的答案，由被调查者根据自己的情况，在其中选择认为了若干个可能的答案，由被调查者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案。恰当的一个答案。2）开放式问卷。）开放式问卷。指调查者提出问题后，不提供答案，由被调查者自己指调查者提出问题后，不提供答案，由被调查者自己根据情况自由回答。根据情况自由回答。4.3.2 4.3.2 问卷调查法问卷调查法2）问卷的设
20、计）问卷的设计在设计问卷时应遵循下列几个原则：在设计问卷时应遵循下列几个原则： 目的明确，即想要了解什么。目的明确，即想要了解什么。 保持简短，一般而言，问卷的回答者用时在保持简短，一般而言，问卷的回答者用时在5分钟之内。分钟之内。 使用限定性而非开放性问题。使用限定性而非开放性问题。 先易后难，这有助于激发答题者的信任与合作。先易后难，这有助于激发答题者的信任与合作。 衡量细微的程度差别，如用衡量细微的程度差别，如用“非常满意、比较满意、不太满意、很不满非常满意、比较满意、不太满意、很不满意意”。替代简单的。替代简单的“满意、不满意满意、不满意”。 含义清晰，不要模棱两可。含义清晰，不要模棱
21、两可。 不带偏袒性问题。不带偏袒性问题。（1）提问。）提问。问题是问卷的核心内容之一。问题的提出需要经过反复思考和问题是问卷的核心内容之一。问题的提出需要经过反复思考和实践基础的，其依据是调查的题目与目的。实践基础的，其依据是调查的题目与目的。（2）答案设置。）答案设置。答案设置有两大类，即：答案设置有两大类，即：p 由调查者事先规定好几种可能的答案，印在问卷上，调查时请调查对象由调查者事先规定好几种可能的答案，印在问卷上，调查时请调查对象从中选择符合自己意愿的答案回答。从中选择符合自己意愿的答案回答。p 由调查对象自由回答的，在制定问卷时，只是提问，不设答案。具体有由调查对象自由回答的，在制
22、定问卷时，只是提问，不设答案。具体有五种形式：五种形式： 单项选择。单项选择。 多项选择。多项选择。 对比选择对比选择。 排序选择、排序选择、 开放式提问。开放式提问。4.3.2 4.3.2 问卷调查法问卷调查法3）问卷的回收整理）问卷的回收整理（1）问卷回收）问卷回收。一般措施有：一般措施有：p 依靠某一种组织形式回收问卷。依靠某一种组织形式回收问卷。p 采用让调查对象获益，使之得到某种实惠的方法回收问卷。采用让调查对象获益，使之得到某种实惠的方法回收问卷。p 在问卷寄出之前，先与调查对象取得联系，并在问卷寄出之后，仍不断寄上如在问卷寄出之前，先与调查对象取得联系，并在问卷寄出之后，仍不断寄
23、上如明信片或信件之类以提醒对方，或者还可以与收到问卷的人取得联系。明信片或信件之类以提醒对方，或者还可以与收到问卷的人取得联系。p 为了获得最佳反应，最好不要使用邮资总付的信封，组织调查的公共关系人员为了获得最佳反应，最好不要使用邮资总付的信封，组织调查的公共关系人员最好在随问卷一起寄出的信上亲自签名，以使调查对象留下深刻印象，从而增最好在随问卷一起寄出的信上亲自签名，以使调查对象留下深刻印象，从而增加反馈。当然为保证调查数据的准确性，多发些问卷是一条好的补救措施。加反馈。当然为保证调查数据的准确性，多发些问卷是一条好的补救措施。（2）问卷的整理）问卷的整理4.3.2 4.3.2 问卷调查法问
24、卷调查法4.3.3 4.3.3 访谈调查法访谈调查法 访谈调查法访谈调查法：利用交谈，收集口头资料进行调查的调查方式，是社会调利用交谈，收集口头资料进行调查的调查方式，是社会调查中最古老、最常用的方法之一。查中最古老、最常用的方法之一。1）访谈法按访谈对象的数量可分）访谈法按访谈对象的数量可分：（1）个别访问）个别访问（包括电话访问）。即是面对面的个人访问调查。（包括电话访问）。即是面对面的个人访问调查。优点：优点：访问调查者能审时度势，随时发问，深入了解有关情况。被访问调查者内访问调查者能审时度势，随时发问，深入了解有关情况。被访问调查者内心顾虑较少，可不受给定问题的限制，畅所欲言。心顾虑较
25、少，可不受给定问题的限制，畅所欲言。缺点：缺点：这种方法的缺点是费时费力，统计分析难度大。这种方法的缺点是费时费力，统计分析难度大。 （2）座谈会。）座谈会。即是一种集体交谈式的访问调查。即是一种集体交谈式的访问调查。优点：优点：能面对面地征求意见，了解情况真实。便于被调查者之间通过回答来相互能面对面地征求意见，了解情况真实。便于被调查者之间通过回答来相互启发，相互补充意见，也便于当面调查核对一些情况。启发，相互补充意见，也便于当面调查核对一些情况。缺点缺点：被调查者之间相互受影响，有时不愿将真实的情况讲出来，从而影响调查被调查者之间相互受影响，有时不愿将真实的情况讲出来，从而影响调查结果的真
26、实性。结果的真实性。4.3.3 4.3.3 访谈调查法访谈调查法2）访谈的技巧）访谈的技巧 业务知识。业务知识。 语言表达能力。语言表达能力。 人际交往能力。人际交往能力。 良好的分析判断能力。良好的分析判断能力。访谈过程要注意以下几方面访谈过程要注意以下几方面：p 第一印象第一印象。p 实现认同实现认同。p 相互配合相互配合。p 以诚相待。以诚相待。4.4公共关系活动策划特征及原则4.4.1公共关系活动策划的含义4.4.2公共关系活动策划的特征4.4.3公共关系活动策划的原则 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划4.4.1 4.4.1 公共关系活动策划的含义公共关系活动
27、策划的含义公共关系活动策划公共关系活动策划：简单讲是指社会组织为处理与目标公众关系而实施的简单讲是指社会组织为处理与目标公众关系而实施的一系列有针对性的科学的谋略、计划及决策方案实施过程。具体可表述为：一系列有针对性的科学的谋略、计划及决策方案实施过程。具体可表述为：为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。它包括五个要素：略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。它包括五个要素：1）策划者）策划者。2）策划目标）策划目标。3）策划对象。）策划对象。4）策
28、划内容）策划内容。高层次：指对组织的总体宏观的战略规划的设计构思。高层次：指对组织的总体宏观的战略规划的设计构思。亚层次：指公共关系实务专题活动策划。亚层次：指公共关系实务专题活动策划。表层次：指具体的操作性公共关系活动。表层次：指具体的操作性公共关系活动。 5）策划结果）策划结果公关策划方案公关策划方案。4.4.2 4.4.2 公共关系活动策划的特征公共关系活动策划的特征1）整体性）整体性2）目的性）目的性3）主动性）主动性4）谋略性）谋略性【职业道德与企业伦理【职业道德与企业伦理4 42 2】肯德基的糟糕肯德基的糟糕“创意创意”背景与情境：背景与情境：2006年上半年，肯德基推出一款鸡肉卷
29、广告，广告的内容是三个高中年上半年，肯德基推出一款鸡肉卷广告，广告的内容是三个高中生考大学，其中吃了鸡肉卷的两个考上了，而另一个认真读书但没吃鸡肉卷生考大学，其中吃了鸡肉卷的两个考上了，而另一个认真读书但没吃鸡肉卷的同学却名落孙山。显然这是一则糟糕的创意广告，是对勤奋学习的漠视，的同学却名落孙山。显然这是一则糟糕的创意广告，是对勤奋学习的漠视，更是对公众智商的一种愚弄。更是对公众智商的一种愚弄。4月份就有网民在大型网站上贴出月份就有网民在大型网站上贴出肯德基现肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分在放的老北京鸡肉卷广告好过分的帖子，并由此引发了广大网民对肯德基的帖子，并由此引发了广大网民对肯德基
30、声势浩大的声讨，肯德基在中国的形象危机也由此产生。声势浩大的声讨，肯德基在中国的形象危机也由此产生。问题：肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗？错在何处？问题：肯德基的鸡肉卷广告创意合理吗？错在何处？4.4.2 4.4.2 公共关系活动策划的特征公共关系活动策划的特征谋略性思维的几种表现形式：谋略性思维的几种表现形式：p 灵感灵感。p 想象想象。p 兴趣兴趣。p 好奇性好奇性。4.4.3 4.4.3 公共关系活动策划的原则公共关系活动策划的原则p 1）创新原则）创新原则。p 2）时效原则。）时效原则。p 3）可行原则。）可行原则。p 4）道德原则。）道德原则。4.5 公共关系活动调查程序收集信息收集信
31、息 评估分析评估分析4.5.14.2.2 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划4.5.2确定目标确定目标 公众分析公众分析4.5.3设计主题设计主题 创意策划创意策划4.5.4选择传媒选择传媒 确定议程确定议程4.5.5审定方案审定方案 确定预算确定预算4.5.6事后评估事后评估4.5.1 4.5.1 收集信息收集信息 评估分析评估分析 包括：组织主体有关信息：组织历史及现状，未来有关发展包括：组织主体有关信息：组织历史及现状，未来有关发展战略与计划。从横向看，有社会组织内部信息，如财务、人事、战略与计划。从横向看，有社会组织内部信息，如财务、人事、技术、营销网络、竞争条
32、件、自身形象等；有外部环境信息，即技术、营销网络、竞争条件、自身形象等；有外部环境信息，即公众对社会组织的评估状况，包括组织形象评估，产品（服务）公众对社会组织的评估状况，包括组织形象评估，产品（服务）形象评估，竞争能力评估等。形象评估，竞争能力评估等。p 产品（服务）形象信息是指社会组织所提供的产品（服务）在各产品（服务）形象信息是指社会组织所提供的产品（服务）在各类公众，特别是目标公众心目中的形象，包括公众对产品（服务类公众，特别是目标公众心目中的形象，包括公众对产品（服务）的质量、价格、售后保证等方面的评估。）的质量、价格、售后保证等方面的评估。p 社会环境信息：包括政府决策信息、法律法
33、规信息、传媒信息、社会环境信息：包括政府决策信息、法律法规信息、传媒信息、消费者公众信息及市场环境信息。消费者公众信息及市场环境信息。 确定目标确定目标 公众分析公众分析1 1）公关目标的内容）公关目标的内容，包括：包括：p 提高组织的知名度，树立组织的形象及信誉。提高组织的知名度，树立组织的形象及信誉。p 使组织与公众保持正常性的信息沟通与交流。使组织与公众保持正常性的信息沟通与交流。p 监测社会环境及舆论变化趋势，并据此督促、监测社会环境及舆论变化趋势，并据此督促、协助决策者及时调整组织的政策与行为。协助决策者及时调整组织的政策与行为。p 利用各种渠道和途径，争取公众舆论的支持与利用各种渠
34、道和途径，争取公众舆论的支持与协作，并在发生纠纷时争取公众的谅解与支持协作，并在发生纠纷时争取公众的谅解与支持。p 积极开展内部公关，为组织营造良好的内部人积极开展内部公关，为组织营造良好的内部人际关际关p 为组织推销产品和服务进行公关策划，帮助提为组织推销产品和服务进行公关策划，帮助提高产品（服务）的市场占有率。高产品（服务）的市场占有率。2 2）公众分析）公众分析。首先。首先鉴别公众的权利要求鉴别公众的权利要求；其次，对公众对象的各种权利要求进其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析。行概括和分析。 确定目标确定目标 公众分析公众分析 确定目标确定目标 公众分析公众分析4.5.3 4.
35、5.3 设计主题设计主题 创意策划创意策划在主题设计中须考虑下面几方面因素：在主题设计中须考虑下面几方面因素：首先：主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标，一句话点首先：主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标，一句话点出活动的目的。出活动的目的。其次：新颖独特、有鲜明的个性，突出活动的特色并使之具有强烈其次：新颖独特、有鲜明的个性，突出活动的特色并使之具有强烈的感召力。的感召力。再次：主题设计要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素再次：主题设计要适应公众心理的需要，既要有激情，又贴切朴素，使人觉得可信可亲。，使人觉得可信可亲。4.5.4 4.5.4 选择传媒，确定议程选择传媒，确
36、定议程公关策划在传媒选择上的基本原则是：公关策划在传媒选择上的基本原则是：1 1）依照公关目标要求选择传媒）依照公关目标要求选择传媒2 2）依据公关对象选择传媒）依据公关对象选择传媒3 3）依据传播内容选择传媒）依据传播内容选择传媒4 4）依据经济条件选择传媒）依据经济条件选择传媒议程确定：议程确定：即制定活动时间进度表，明确各项分支工作、实施时间及即制定活动时间进度表，明确各项分支工作、实施时间及步骤。包括人员分工、责任落实，将整个活动从开始准备到结束的整步骤。包括人员分工、责任落实，将整个活动从开始准备到结束的整个流程详细、全面、明确的排列出来，并反复检查，消除任何计划中个流程详细、全面、
37、明确的排列出来，并反复检查，消除任何计划中的漏洞。的漏洞。4.5.5 4.5.5 审定方案审定方案 确定预算确定预算审定方案工作有三个步骤审定方案工作有三个步骤：1 1）方案优化：）方案优化：可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性、增加方可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性、增加方案的可行性，降低耗费。具体办法有：重点法案的可行性，降低耗费。具体办法有：重点法、轮变轮变、反向增益法反向增益法、优点综优点综合法合法2 2）方案论证：）方案论证：即行动方案制订以后对其进行的可行性论证，一般包即行动方案制订以后对其进行的可行性论证，一般包括以下几方面：括以下几方面：p对目标进行分析，目标是否明确，
38、实现程度如何。对目标进行分析，目标是否明确，实现程度如何。p对限制性因素进行分析：计划方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下对限制性因素进行分析：计划方案在哪些条件下可以实行，在哪些条件下可能实行。可能实行。p对潜在问题进行分析：分析防止和补救的可能性。对潜在问题进行分析：分析防止和补救的可能性。p对预期结果进行综合效益评价，判断该计划是否能付诸实施。对预期结果进行综合效益评价，判断该计划是否能付诸实施。3 3）书面报告）书面报告。报告内容为：综合分析的介绍、公共关系活动的计划报告内容为：综合分析的介绍、公共关系活动的计划书和方案的论证报告。书和方案的论证报告。4.5.6 4.5.6 事后评估
39、事后评估 事后评估工作一般可分四个事后评估工作一般可分四个阶段进行，分别是阶段进行，分别是重温公关目标重温公关目标、收集和分析资料、评估成果、收集和分析资料、评估成果、给工作主管和全体公关人员作总给工作主管和全体公关人员作总结报告结报告。本章小结本章小结 公共关系活动调查是社会调查的一种表现形式，是指社会组公共关系活动调查是社会调查的一种表现形式，是指社会组织通过运用科学方法，收集公众对组织主体的评价资料，进而对织通过运用科学方法，收集公众对组织主体的评价资料，进而对主体的公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。主体的公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。主主要程序是：发现并
40、确定问题确定调查对象、制定调查方案、开要程序是：发现并确定问题确定调查对象、制定调查方案、开展实地调查、调查结果处理，主要调查方法有抽样调查法、问卷展实地调查、调查结果处理，主要调查方法有抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法、调查法、访谈调查法、 公关活动的策划须遵循公关活动的策划须遵循1 1）创新原则）创新原则。2 2）时效原则。）时效原则。3 3）可行原则。）可行原则。4 4）道德原则。主要步骤是：收集信息评估分析、）道德原则。主要步骤是：收集信息评估分析、确定目标公众分析、设计主题创意策划、选择传媒确定议程、审确定目标公众分析、设计主题创意策划、选择传媒确定议程、审定方案确定预算、事后评估定方案确定预算、事后评估 第四章第四章 公共关系活动调查与策划公共关系活动调查与策划基本训练基本训练n 知识训练知识训练复习题（复习题（P. P. ）n 能力训练能力训练案例分析伦敦申办案例分析伦敦申办20122012年奥运会的成功策划与年奥运会的成功策划与实施实施 （P.P.） 实训操练（实训操练（P.P.）n 善恶研判善恶研判中储粮爆中储粮爆“调和油调和油”内幕（内幕（P.P.）