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1、第第9章章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销第1节 客户关系管理概述第2节 客户和客户的价值第5节 虚拟社区第6节 客户关系营销第3节 客户关系管理系统第4节 eCRM一、客户关系管理概述一、客户关系管理概述（一）客户关系管理的产生（二）客户关系管理的含义（三）正确认识客户关系管理（一）客户关系管理的产生 客户关系管理是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。 客户关系管理理论起源于20世纪80年代初期的“接触管理”Contanct Management理论，经过多年的发展，它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管
2、理技能，更成为了一种企业战略管理理念。产品客户（二）客户关系管理的含义 客户关系管理最早由Gartner Group提出，但至今还没有一个公认的定义。 一般来说，客户关系管理一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。（三）正确认识客户关系管理1.客户关系管理不仅仅是销售商与客户的关系管理 客户服务是全过程的个性化服务，不是售后补救 。2.客户关系管理不等于CRM软件 客户关系管理是建立在CRM软件的应用基础之上的。但是CRM的应用不能替代企业改革，单纯依
3、靠CRM来解决问题是不可能的。3.客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定的关系 客户关系管理的作用就在于从所有人当中识别客户的忠诚度，确定客户价值，分析客户的行为特征，并做出相应的决策。 三二、客户和客户的价值二、客户和客户的价值（一） 客户识别（二）客户保留（三）客户服务与客户关怀（四）客户累加效应（五）客户终身价值（一）客户识别 识别客户就是要找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等。识别客户包括以下三个部分。 1.识别客户需求 客户需求，包括客户明确的产品和服务要求，如产品的可用性，交付和保障的要求。 2.客户差异分析 企业通常通过建立分析型CRM系统来进行客户差异
4、分析。 3.识别客户的利益点 每一个客户都有自己不同的利益点。特殊利益指能满足特定客户的特殊需求。 忠诚的老客户比新客户更能为企业带来利润，所以企业越来越注重老客户的保留。具体而言，保留老客户的措施有以下几点：1.注重产品质量2.提供良好服务 3.树立品牌形象4.体现价格优惠5.长期感情投资（二）客户保留 （三）客户服务与客户关怀 1.客户服务 指企业为客户提供的咨询、指导、帮助、问题解答等，旨在帮助客户更好地使用产品，达到客户满意的效果。客户服务一般是伴随着产品的销售进行的。 2.客户关怀 就是厂家对客户表示的语言上、行动上的关心，可以从三个方面评价客户关怀的程度： 1）寻求特征（Searc
5、h Property） 指客户在购买产品之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。 2）体验特征(Experience Property) 指客户在购买产品后或消费过程中才能够察觉到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。 3）信用特征(Credence Property) 指客户必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。 在企业竞争中，如果一个企业的客户流失到竞争对手的企业中，那么客户的流失所造成的后果并不仅仅是客户数量的变化，而是会产生客户累加效应。 假设如下情况：一个城市有两个竞争对手（甲企业和乙企业），每家企业最初都有100名客户。假设
6、客户总数保持200名不变，客户开始从甲企业转向乙企业。假定从甲企业转向乙企业的人数分别为1、2、10、25和50，其中每一个客户可以产生10元的利润。客户转向的累加效应如下表所示：（四）客户累加效应 表 客户累加效应甲的客户数甲的利润甲的市场份额乙的客户数乙的利润乙的市场份额客户数额差别（乙-甲）乙的各项指标/甲的各项指标100100050%100100050%0相等9999049.5%101101050.5%21.029898049%102102051%41.049090044%110110056%201.27575037.5%125125062.5%501.65050025%1501500
7、75%1003从上表可见，尽管甲企业只失去50%的客户，但它的市场规模却缩小了3倍，利润也缩小了3倍。 （五）客户终身价值 假设有两位客户来购买电脑，其中一位客户27岁，有4000元，另一位客户57岁，有10000元。现在假设你是销售人员，如何判断哪位客户对企业更重要呢？这个时候就需要考虑客户的终身价值。 所谓终身价值就是指企业不仅仅考虑某一次买卖，而且要考虑顾客以后的购买。 假设电脑平均4-5年需要更新一次，而且每次购买的价格会越来越高（最后一次购买除外）。客户的终身价值如下表所示： 表 客户的终身价值 购买电脑的次数客户A，27岁客户B，57岁14000100002500080003500
8、04600056000680007900086000终身价值合计4900018000从表可见，57岁的客户由于工作时间长，最初拥有的钱较多，但从终身价值来看，27岁的年轻客户则更大。三、客户关系管理系统1客户关系管理系统的一般模型1）CRM系统全貌 n2）CRM系统的创新n与以往的企业管理信息系统相比，CRM系统的主要创新之处在于：n（1）CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来，从而使得公司对每一个客户都能有一个比较全面的、完整的看法。n（2）实施CRM后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，这都没有关系。因为现在公司留给这个客户自始至终都是一个统一的形象
9、。n（3）不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次接触都有个性化，每一次交往都要有详细的记录。n（4）公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验，加强对客户的了解，对市场的了解，对各方面的了解，根据这些反馈做出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。n2客户关系管理系统的功能n1）CRM系统的作用n一般而言，CRM主要作用体现在三个层面：n从对外的层面而言，能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出其期望值的产品和服务，达到提高客户满意度的目的。n从企业内部的层面而言，可以改善企业内部工作人员，例如销售人员、市场人员以及服务人员的工作环境，使得原来一些重复性的工作减少了，增加
10、了很多具有增值性和创造性的工作，提高了知识工作者的劳动生产率。n从ERP的层面而言，有了CRM的应用，能够有效地释放ERP的潜力。n2）CRM系统的功能模块n（1）销售自动化n（2）营销自动化n（3）客户服务与支持n（4）商务智能3 呼叫中心n在接入方式上集成了Internet渠道，这种集成并不是简单地把信息公布在网上，而是使用户通过点击公司主页上的按钮，即可方便地与呼叫中心的客户代表进行电话交谈；n在管理上融入了客户关系管理思想，呼叫中心不再仅仅是一个客户服务部门，而是立足于全局，把生产、销售、配送、服务等部门形成一个互动的整体。n4运营型CRMn1）CRM销售套件n2）CRM营销套件n3）
11、CRM服务套件n4）CRM电子商务套件n5）CRM商务平台套件n5分析型CRMn1）分析型CRM的主要功能n2）分析型CRM的4个阶段n（1）客户分析n（2）市场区段n（3）一对一的市场n（4）事件模型四、eCRMn1 eCRM的起源neCRM的产生和发展在于网络技术的发展。n2电子商务环境下对CRM的需求n需要企业的CRM系统能将各方面得到的客户信息，特别是客户通过网络传递与电话、书信等方式传递的统一起来，进行分类、汇总，提供市场分析与预测，针对不同客户实施不同的服务和销售策略。n3 eCRM的特点n1）整合性n2）个性化 n3）实时性n4电子商务环境下客户关系管理的目标n1）提高效率n2）
12、拓展市场n3）保留客户五、虚拟社区五、虚拟社区（一）虚拟社区的概念（二）虚拟社区网站发展的步骤 （三）虚拟社区的构建基础（四）社区网站的赢利模式（一）虚拟社区的概念 网络对社会生活最大的影响就在于网上虚拟社区的形成。虚拟社区的形成对于客户关系营销具有十分重要的意义。 体现在两个方面： 1.这些社区本身就是很好的目标市场，社区累积了丰富的成员资料，企业可以开展针对性很强的营销活动。 2.良好的社区可以培养社区成员的忠诚度。企业可以利用社区内的关系从事营销活动，既增加成员消费的满意度，又提高了商品的附加价值。（二）虚拟社区网站发展的步骤n 要把虚拟社区建设成为一个能进行客户关系营销的网站，需要经过
13、以下几个发展阶段。 1.市场定位。根据社区内成员的情况确定企业的经营定位，也就是确定企业的利润增长点。 2.社区促销。通过各种宣传方式吸引人们访问社区，扩散社区的品牌知名度。 3.留住客户。虚拟社区网站不仅要提供聊天互动服务，更需要的是为社区成员提供信息服务。 4.口碑营销和品牌营销。他人效用函数会对个人的消费行为产生示范效果，由于示范效应，消费者会像滚雪球一样越来越多。 （三）虚拟社区的构建基础 已存在的社区社会经济背景地理社区共同兴趣爱好虚拟社区1.合作消费 社区网站常用的收费包括：订户费、使用费、会员服务费及广告当虚拟社区的收入来源建立在社区成员的社区意识及合作意识上，网站流量将不再是获
14、利的来源，而跟虚拟社区成员保持关系才是获利的最佳方式。2.合作生产 合作生产其实是社区网站中最有经济利益的活动，尤其是以中小企业及SOHO一族为社区基础的B2B网站，更是商机无限。（四）社区网站的赢利模式六、客户关系营销六、客户关系营销（一）客户关系营销的演进历史与消费符号化 （二）关系营销的产生与发展 （三）关系营销的定义 （四）关系营销的目标 （五）关系营销与传统营销的比较 （六）关系营销的实现 （七）客户关系营销互动点 （一）客户关系营销的演进历史与消费符号化 客户关系营销由来已久，在工业经济尚不发达的社会中人们就已经体验到客户关系营销。随着经济的不断发展，人们越来越希望企业能够为消费者
15、提供个性化的商品。网络的出现和技术的进步使得这种想法成为现实。 现在，企业可以利用先进的计算机技术和管理技术生产出多样化的小批量产品。可以说，消费符号化是网络社会中最主要的特征，它推动了客户关系营销的新发展。(二)关系营销的产生与发展 从20世纪70年代起，在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 可以看到 ，关系营销是这种营销观的中心和主导。在这里，企业要想比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利的目标，就必须和方方面面的利益团体建立起来长期而稳定的关系。这就是关系营销产生的大背景。 所谓
16、关系营销，是指通过建立、增进与客户及其利益相关人的关系，提供可信赖的服务，建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。 从企业与客户的互动角度，可把关系营销描述成以下的过程： 关系营销强调的是关系，它的实质是企业与客户通过建立良好的、互利互惠的合作关系，使双方共同受益。(三)关系营销的定义寻找客户认识、熟悉客户建立关系检查承诺的实现情况反馈，改进产品和服务保证客户需要(四)关系营销的目标 关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益的上的互补性。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买产品，享受到满意
17、、体贴的服务。 因此，关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”，而不希望出现“你输我赢”的不平衡的结局。 (五)关系营销与传统营销的比较 关系营销与传统营销的比较见下表：比较项目传统营销关系营销基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求自身价值最大化的对象市场是什么市场是有待占领的属地市场是被各种价值观分割的小单位企业生
18、产是什么企业生产产品企业不仅生产产品，还生产顾客关系产品是什么产品是企业盈利的手段产品是企业盈利的资源销售是什么销售就是把产品卖出去销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫服务是什么服务就是为了卖出更多的产品服务就是谋求新的和深的关系企业为什么而管理企业为实现资本增值而管理企业为实现顾客价值而管理企业管理什么企业管理业务流程企业管理价值流程企业靠什么决策企业靠资本平衡表的波动决策企业靠顾客的价值转移趋势决策利润意味着什么利润意味着企业的工作出色利润意味着顾客对企业价值体系的认同谁是企业的领导所有者是企业的领导顾客是企业的领导 表 关系营销与传统营销的比较(六)关系营销的实现 关系营销作为客户关系
19、管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。 关系营销的实现可分成以下几步：分析、寻找客户提供承诺履行承诺加强交流、沟通留住老顾客目的起点(七)客户关系营销互动点 稳定的客户关系绝对不是靠一次交易就能建立起来，它的形成是靠长期的多次互动和交易才逐渐产生的。 下图显示的是互联网如何在维护客户关系的三个关键互动点（营销、业务及客户支持）上发挥效力的。 1.营销 在该互动点上，客户主要是潜在客户，企业的目的就是使潜在客户转变为现实的客户。 2.业务 这一互动点是潜在客户转变为显示客户的关键点。 3.客户支持服务 该互动点在于将现实客户转变为忠诚客户。 客户需求互联网资源公司资料新产品公告特定信息讨论组一般产品支援变更及更新个别问题协助修正与更新服务台产品介绍订货方式网上汇款电子目录私密性商业平台直接电子邮件新闻组首页营销业务客户服务支持