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1、精选优质文档-倾情为你奉上 学 期 论 文题 目：论十堰旅游品牌的建设系 别：经济管理学院专 业：旅游管理班 级：T863-2学生姓名：姚攀学 号：指导教师：郭磊摘要鄂西生态文化旅游圈正在大力建设，十堰正以“三区三线”为重点，市委市政府举全市之力发展十堰旅游业，在国内外旅游市场竞争白热化的形式下,建设旅游品牌是十堰旅游产业发展的的契机和突破口,更是抢占旅游市场很好的先机,也是获取竞争优势,获取持续发展的重要手段。本文通过理论归纳总结旅游品牌品牌建设和结合十堰当地的具体情况，十堰建设旅游品牌的基础，十堰旅游品牌存在的问题和解决的对策及十堰旅游品牌建设的具体设想，通过层次分析法详细的叙述了十堰旅游
2、品牌的建设。本文的主要写作意义在于将十堰旅游业的发展以整体的品牌形象加以提升,对十堰努力把十堰建成国际国内一流的旅游目的地,使十堰成为鄂西生态文化旅游圈的核心板块和重要支撑，带动经济发展，具有现实意义。关键词：三区三线；旅游品牌；经济发展专心-专注-专业AbstractEcological and cultural tourism in western Hubei circle is vigorously building, Shiyan is the three-three districts, as the focus, the municipal government held the
3、power in Shiyan citys tourism, domestic tourism market in the form of intense competition, construction, tourism tourism brand is Shiyan industrial development opportunity and a breakthrough, it is a good opportunity to seize the travel market, but also to gain competitive advantage, an important to
4、ol for sustainable development. This article summarizes the theory of tourism brand through brand building and integration of Shiyan local conditions, construction of tourism brand based in Shiyan, Shiyan tourism brand to solve the problems and countermeasures, and the construction of Shiyan tourism
5、 brand specific ideas, through the detailed description of AHP the construction of Shiyan tourism brand. The main significance lies in writing the development of tourism in Shiyan to the overall brand image to be raised, Shiyan Shiyan efforts to build international and domestic first-class tourist d
6、estination, the Western Hubei Shiyan became the core circle of ecological and cultural tourism sector and an important support promote economic development, and has practical significance.Keywords: Three-wire three areas, tourism brand, and economic development目录第一章 引言.6第二章旅游品牌建设的理论和方法.72.1旅游品牌建设环境和
7、特点72.2旅游品牌建设的有效方法72.2.3旅游品牌的信息传播的建设.72.2.4旅游品牌的产品渠道价值的建设82.2.5旅游品牌提高游客让渡价值的建设.8第三章 十堰建设旅游品牌的基础.93.1历史文化和遗存93.2丰富多彩的自然山水旅游资源.93.3车城风情，山城风情103.4基础设施日益完备103.5旅游节会逐渐丰富103.6政府的引导和支持10第四章 十堰旅游品牌建设的存在的问题124.1 旅游品牌的建设滞后，缺乏活力124.2注重品牌的外在营销推广，忽视内部的管理124.3没有注重旅游品牌的文化内涵的延伸12第五章 十堰旅游品牌建设对策135.1开拓创新，解放思想，推进十堰旅游品牌
8、向前发展135.2加强景区内部管理，提升游客满意度.135.3把握品牌的文化底蕴.13第六章 十堰旅游品牌建设的具体设想.156.1十堰旅游品牌定位156.2十堰品牌建设重点.15第六章 结语16第一章 引言在经济全球化，区域一体化的影响下，旅游业的竞争就是旅游品牌的竞争，旅游品牌是区别其他旅游资源重要因素， 能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，必须站在战略的高度重视旅游品牌的开发与发展，这是十堰旅游发展的重大契机，先如今，在全省推广与建设鄂西生态旅游文化圈大潮中，如何在湖北，在中国，甚至在世界面前展现我们十堰的旅游品牌这是十分重要的，必须要求我们充分重视旅游品牌，目前，市委、市政府正
9、在着力构建区域性中心城市，打造世界知名的旅游目的地，如何突破十堰旅游发展的瓶颈（知名度不高，简单武当山一日游，其他景点被外地游客忽视），因此十堰旅游品牌的发展研究意义重大。通过对十堰旅游品牌的研究，了解其现状，发现其中存在的问题，并提出合理化的建议，进而对十堰旅游品牌发展进行有效指导，促进十堰旅游发展，努力把十堰建成国际国内一流的旅游目的地,使十堰成为鄂西生态文化旅游圈的核心板块和重要支撑，带动经济发展。它具有重大的现实意义，不仅能促进当地经济增长，更有效让山水城一体着力打造“三区三线”，树立品牌效益，开拓旅游客源市场，提高人民生活水平，增加农民收入，而且可以推动小康社会的全面建设和新农村建设
10、，同时更有利于和谐社会的构建。第二章 旅游品牌建设的理论和方法2.1旅游品牌建设环境和特点品牌是一座旅游城市无形的资产和强有力的竞争力，对一座旅游城市的重要性不言而喻的。从旅游者旅游需求和旅游目的地旅游供给两个基本面来说，即从宏观的市场需求来讲，以前由于经济落后，物资匮乏，从总体上旅游需求远远大于旅游供给，但现在由于经济长足发展，人民的物质生活水平日益提高，旅游需求和旅游供给得到了发展，但由卖方时代过度到买方时代，市场竞争激烈，在这个过程中，旅游者对旅游消费产品持慎重选择的态度，因此品牌战略在旅游者心目中地位非常重要，能左右旅游者的选择，提升旅游产品的附加值和旅游目的地的良好形象。因此从宏观的
11、市场需求与竞争角度来说，加强旅游品牌的建设是十分重要的。另外旅游类型的产品与其他类型的商品有着不一样的地方，旅途者与旅游目的地相距很远，存在信息不对称的问题与情况，旅游者对其未来进行的旅游活动持怀疑态度，这就更需要加强旅游品牌建设，打消旅游者的顾虑，得到他们内心的信任，保证旅游活动的品质与质量。2.2旅游品牌建设的有效方法旅游品牌建设不仅仅是旅游产品和服务外在形象（名称，标志，口号，符号）的打造，外在的形象与包装固然十分重要，它迅速带给旅游者树立第一印象，吸引旅游者的注意力，创造旅游产品在旅游者心目中的一种联想和承诺。但旅游品牌建设更重要的是优化旅游服务，给旅游者带来物超所值的感受与体验，打造
12、服务品牌，是经过长时间的考验和众多旅游者的认可，服务品牌是整体行为的综合体，并非某一个环节和某一部分的行为举止，贯穿于旅游者的吃，住，行，游，购，娱六个方面，提高旅游者的满意度。2.2.3旅游品牌的信息传播的建设旅游品牌建设存在的问题之一便是旅游者目的地情况与旅游者所掌握的信息不对称，要建设旅游品牌，就需要我们认真研究如何通过各种途径与渠道让旅游者客观掌握自己喜欢的旅游产品，即旅游品牌信息传播的建设，按照旅游者对旅游产品认知的过程，旅游品牌信息传播的建设，主要由五个方面构成：第一，要提高旅游目的地的美誉度，客观真实介绍旅游目的地的情况。第二，让旅游者了解旅游目的地及旅游产品，可以通过电视广告，
13、纸质媒介，社会商场，车站等人流量大的地方做大力宣传，让他们充分接受到旅游目的地信息。第三要充分挖掘旅游者的喜好，找准一个很好的切入点，让旅游者喜欢自己旅游产品。第四，面对同质的旅游产品。旅游者会毫不犹豫的选择自己的旅游产品。第五，要让旅游者相信自己旅游产品的可靠，自己在购买和享受的过程中是没有风险的，并促使他们即使的购买旅游产品，让其开始旅游活动，给旅游者超值的享受。2.2.4旅游品牌的产品渠道价值的建设当旅游品牌信息传播建设的很好是，旅游者就会购买旅游产品，因此就会涉及旅游者的购买途径和渠道的问题。一方面我么要加大加宽旅游者的购买渠道，另外一方面降低旅游者交易的成本，减少不必要的支出（金钱，
14、时间，风险）。需要注意以下几个问题：第一充分有效的利用多种预定渠道（网上预定，与旅行社合作推出精品旅游线路，在人流量大的地方设立咨询中心）。第二，重视潜在的旅游者，与他们处理好关系，人性化服务。第三，注意与旅游者的沟通，沟通要有效及时，深入他们的所思所想。第四，提高免费真诚的咨询服务，包括免费的咨询电话，免费宣传手册等等。2.2.5旅游品牌提高游客让渡价值的建设 顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的, 他认为, “顾客让渡价值”是指顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）之间的差额。旅游者购买旅游服务及其产品，他们
15、的真实目的在于追求购买后的真实享受价值。从顾客让渡价值的定义，我们不难看出，旅游者让渡价值=（旅游企业产品价值+旅游企业服务价值+旅游企业服务人员价值+旅游企业形象价值）-（旅游者货币成本+旅游者时间成本+旅游者精力成本+旅游者体力成本），很明显要打造建设品牌旅游产品，就要对上述公式里面各种环节和因素加以进行有建设性的管理，切实提高旅游者让渡价值。第一要对旅游企业下的旅游产品价值进行有效开发，增加它文化内涵，打造良好的包装，得到旅游者内心的青睐，第二对旅游企业进行有效的管理，特别是在旅游企业的服务价值，要注重服务的人性化，不仅仅是周到细致贴心的服务，更重要的服务的延伸，要充分站在旅游者角度出发
16、去做工作，设身处地的为旅游者着想。第三，加强旅游服务人员价值管理，旅游企业的服务价值的实现是靠旅游企业的服务人员，因此人员的培训与教化是非常重要的，提升旅游企业服务人员的价值，不仅是提高他们的待遇及福利，更重要的管理层要为企业员工设身处地的着想，能让他们明白自己不是一个打工者的角色，而是这份工作能实现自己的人生价值，能找到自己的方向。第四，认真建设旅游企业的形象，不仅仅是外在的包装与宣传，更重要内在的形象，比如产品的质量，服务的优越，人员的素质等。最后，要尽量减少旅游者的相关支出，如何减少关键在于提高旅游企业服务水平，旅游企业的人员素质，旅游企业的营销能力，这些可以有效减少旅游者金钱，时间，心
17、理，体力等方面的支出。第三章 十堰建设旅游品牌的基础3.1历史文化和遗存十堰是一个历史悠久，文化绵长的城市，十堰是道家文化的发源地，有着世界文化遗产的武当山，古建筑规模宏大，巧夺天工，文化内涵深厚，更有意义深远的道家理论，道教养生，道家仪规斋醮活动，道教建筑和文学艺术、民俗民风等文化。郧县的恐龙蛋和恐龙化石，打破了长期困扰考古界的“有龙无蛋”、“有蛋无龙”的定式。郧县人头盖骨更是轰动考古界。房县奇特的流放文化对当地的政治、经济、文化都产生了深刻影响，在房县和郧县至今保留着流放帝王将相的遗迹、遗址，成为中国七大流放地之一。有号称“中国民间半坡遗址”的汉民族第一村伍家沟故事，有郧县学堂梁子遗址、采
18、皇木摩崖题刻等国家级文物保护单位，有汉民族的创世诗黑暗传，有以“野人探秘”而著称的野人洞、野人谷，有延续了一千年的古庸国遗址，有唐代皇室风范的房县皇家温泉，有诗经中所载孔子沧浪听孺子歌处，因此“四赛奥区”的十堰历史文化和遗存，文化渊源，内涵丰富，遗存众多，有的得天独厚的优势。3.2丰富多彩的自然山水旅游资源十堰北通豫陕，西连巴蜀，东控荆襄，地处秦岭以南，气候温和，因此地形与气候造成了十堰有着丰富多彩的自然山水旅游资源，有着风景迤逦的武当山和赛武当、堵河源、野人谷、十八里长峡、九道大峡谷等国家自然保护区，也有青龙山国家地质公园，有沧浪山、牛头山国家森林公园，亚州第一大人工淡水湖丹江口水库，被誉为
19、华中水塔。武当山太极湖的完工更给十堰旅游业锦上添花，十分给力。3.3车城风情，山城风情十堰市是一座因车而建、因车而兴的现代化汽车工业城，具有明显汽车文化的都市，是全国汽车产业化程度最高、产业集群优势最为明显的地区之一，是驰名中外的东风车的故乡，是中国第一、世界前三的商用车生产基地，十堰的先进的汽车生产培育了浓郁的汽车文化，在十堰山城环绕云雾间，各个零部件生产厂日夜加工生产，为十堰的明天生生不息。3.4基础设施日益完备十堰市具有优质的教育资源，有四所高等院校。也有良好医疗卫生条件，有三所三级甲等医院。交通设施也日益完善，十堰城区已建成20多条街道，特别是北京路，浙江路，凯旋大道，火箭路，上海路的
20、建设，大大扩大补充城市的交通。十堰多条高速，银福高速穿市而过，还有在建的十天高速,郧十高速，十房高速，谷竹高速，运十铁路，十宜铁路，郑渝高速铁路，以及武当山飞机场，十堰交通将迎来新的春天。3.5旅游节会逐渐丰富第三届和第四届传统武术节和第九届中国武当国际旅游节的举办，十堰的名气越来越大，慕名前来的中外游客越来越多，从中增强游客参与性，延长游览时间,逐渐改变了十堰旅游一日游的现象。3.6政府的引导和支持确定以武当山为龙头和招牌，整合好城市区域内的旅游资源，把武当山与丹江水有机结合，形成山水一体化核心旅游板块，以功能完善的十堰城区作为旅游集散地，“三区”联动，功能互补，带动周边其它旅游景点共同发展
21、，并进一步明确政府投资导向，放宽企业准入领域，发挥市场经济的作用，按照“谁开发、谁投资、谁保护、谁受益”的原则，鼓励民间资本、外资通过兼并、参股等形式投资开发经营旅游项目，按照互利共赢、共同发展的原则，建立企业与企业之间，企业与政府之间的良效合作，加大产品开发和市场推广力度，形成聚集效应。建立旅游协作区高层互访机制。很好发挥西安-武汉、西安-宜昌、武汉-重庆（成都）的交通要塞作用，并加强与这些城市的旅游协作，建立高层互访和企业合作机制，也重视建立与旅游业发展相适应的从业者队伍，提升专业素质和技能。第四章 十堰旅游品牌建设的存在的问题4.1 旅游品牌的建设滞后，缺乏活力旅游品牌的建设必须具备良好
22、的市场经济秩序，微观的旅游企业经营机制和宏观的市场经济体制，三者缺一不可。早些年十堰旅游业发展存在诸多问题，譬如体制不顺，武当山世界级景区却按照乡镇级别政府职能模式进行不和谐的管理，造成了“管景区的管不了景点，管建设的管不了规划，管山的管不了林，管庙的管不了人”的尴尬局面，可以看出十堰旅游品牌建设缺乏市场经济下的活力。旅游配套设施不够健全，交通基础设施建设跟不上旅游业的蓬勃发展，有些景区进入性太差了，旅游者要花大部分的时间和精力在往来交通上，就算进入某些景区，景区接待能力和服务设施不能让旅游者满意，谈何品牌建设？另外市场相对无序，各县的旅游景区各自为政，不统一规划，市场竞争无需，营销错乱，旅游
23、品牌意识薄弱，旅游品牌建设非常滞后。因此从总体来看十堰旅游品牌建设缺乏活力，而且相对于其他旅游景区品牌建设滞后。4.2注重品牌的外在营销推广，忽视内部的管理十堰旅游业品牌的重点在于对外的营销推广，十堰相继举办了第三届，第四届国际武术节和郧西七夕节等等重大瞩目的节会活动，这虽然是旅游品牌建设十分重要且关键的一步，吸引了潜在旅游者的注意力和目光，也能十分有效促使他们进行旅游活动，但旅游品牌的建设，营销宣传推广只是敲门砖，重点在与景区内部的有效管理，提高旅游者的满意度，放眼看出，景区的管理有些是差强人意，有些是不尽人意，景区旅游配套设施不健全，旅游从业者没有对旅游者进行人性化的服务，西安去过武当山的
24、游客曾反映过，武当山在西安那边宣传十分到位，等游客来到武当山却大呼“武当山是上当山”很好的反映了十堰旅游业只是注重外在的营销推广，却忽视了内在的管理。4.3没有注重旅游品牌的文化内涵的延伸十堰旅游景区文化内涵十分博大精深，武当山的道教文化，房县的流放文化，郧县的恐龙蛋和恐龙化石，野人文化（野人洞，野人谷）等等，可是去过上述景点的地方旅游者能从这里得到多少的心灵文化上的启示呢，绝大部分旅游者仅限于一日游，甚至半日游，因此景区文化的传承存在重大断裂地段，去过武当山的旅游者又知道多少的道教文化呢，他们只是仅仅限于欣赏美丽的山色和古色古香的建筑物，文化上的传承几乎不存在，因此对旅游品牌的建设将大大打折
25、扣。第五章 十堰旅游品牌建设对策5.1开拓创新，解放思想，推进十堰旅游品牌向前发展首先，我们政府只能部门理顺经济体制，完善经营机制，健全法规政策，为十堰的旅游品牌的建设创造良好的环境。其次，更新旧观念，提高新认识，树立好理念，从根本上解放思想，高度重视旅游品牌的建设。观念和认识是行动的基础，理念是行动的指南。各级党委政府、业内人士和理论工作者，企业经营者，应当充分认识到在市场经济背景下，世界经济已步入品牌时代。作为世界各类产业发展的驱动力，品牌经营早已成为世界潮流，旅游业更是如此。我们应当勇敢打破产品经营时代的陈腐观念，开拓创新，确立旅游品牌经营理念，将旅游品牌建设放在战略管理的高度加以重视，
26、从而推进十堰旅游品牌向前发展。5.2加强景区内部管理，提升游客满意度十堰旅游品牌的建设，离不开景区内部的有效管理。首先完善旅游配套设施的建设，加快建设游客中心聚散底，并提过信息咨询、线路安排、房间预订、票务服务，投诉建议等切实有效的服务。完善，扩建旅游景区配套的交通道路、停车场、排水网络、公共卫生厕所、垃圾及污水处理站、供电、通信、消防、安全防护等旅游配套服务硬件设施，完善景区道路旅游品牌标志系统。完善旅游者购物场所建设与美化，完善景区住宿建设，规划引导建设一批具有鲜明特色的各种经济性旅馆，满足自助游、自驾游、家庭游、拓展游，团体游的市场需求。另外要规范管理，创新服务，加强管理文件的建设，旅游
27、企业服务产品具有无形特点，旅游企业及服务要成为一种品牌，它首先是要被消费者认可，喜爱，就需要建立稳定质量服务体系，要树立“服务至上”“顾客至上”的理念，给旅游者提高人性化的服务，在旅游者活动中要认真对待，解决他们遇到的困难和不解，不能草草了事。对旅游服务人员要加强培训，提高他们的素质，间接的提高对旅游者的服务质量水平。服务要创新，要有具有超前性，能预知游客遇到的困难，给游客提高极大的方便，让他们很顺利且愉悦完成旅游活动，尽量减少不必要的体力支出，心理支出。总之，要竭力提高游客的满意度。5.3把握品牌的文化底蕴旅游品牌是一个旅游景区的核心竞争力，品牌文化与品牌生命力相互促进，把握品牌的文化底蕴需
28、要做到以下几个方面，第一结合本地区的旅游资源优势，将本景区博大文化内涵融入到自己的品牌营销宣传策略中，塑造好旅游地文化内涵。把旅游产品当作一种良好的文化形象进行有效推广，不仅仅是向旅游者推销某个旅游景点，而是让潜在的旅游者为了满足精神需求和文化生活需要进行的旅游活动。第二，在旅游者的旅游服务中要恰当向旅游者输入景区景点文化内涵，不仅仅是需要导游的面对面的讲解与注释，更直接有效的是派发旅游指南并附上每个景点的文化底蕴，让旅游者充分了解其背景和文化底蕴。第三加大财政投入建立文化主题公园，更好诠释景区文化，也是对旅游景区的重要补充。第四继续加大节庆活动的举办，将文化进行包装，培育成特色的文化产品。第
29、六章 十堰旅游品牌建设的具体设想 6.1十堰旅游品牌定位以鄂西圈文化旅游专项规划为指导，以建设鄂西生态文化旅游圈的核心板块和重要支撑为目标，围绕“龙头”武当山，着力打造国内著名、国际知名的旅游目的地并以此为核心带动周边景区建设，相互补充，相得益彰。6.2十堰品牌建设重点（1）具有道教文化的武当山：以“问道武当山，养生太极湖”为主题，将道教音乐、道家法式、武当武术，道教文化，历史传说融入旅游产品生产链中，突出武当武术的延年益寿，修生阳性的功能。按照“山水相溶、互为补充、功能互补、聚积合力”的思路进行总体规划，打造武当山太极湖文化休闲区和环沧浪湖生态文化展示区，加快建设武当山旅游港口，把解决武当山
30、核心区游客分流问题放在首要位置，大力开发武当山玉虚岩峡谷、武当山后山峡谷等新的景点，更加有效的拓展景区空间，加速缓解武当山核心景区的游客压力，完善核心景区的环境质量，扩大武当山的环境承载能力。开发武当养生、古建筑欣赏、道教朝圣仪式，武当山道教法式音乐等生态休闲旅游服务项目，大力推进武当山由纯粹观光山水一日旅游向生态休闲、与游客互动多日立体旅游进行转变。加快武当武术和武当养生文化开发力度，不断丰富武当文化内涵。（2）具有生态文化的南水北调水源地丹江口水库：南水北调水源区域范围随着丹江口大坝的加高，便会形成众多的湖中岛屿，再加上原来的丹江大坝，龙山林场，千岛画廊等旅游资源，因此具有很大的开发潜力。
31、在注重生态保护的情况下，要按照沿湖观光，沿线娱乐，依城食宿的规划和布局，投入资金，开发精品水上观光，生态休闲，娱乐度假等品牌项目，重点发展丹江口坝区、均县镇相关项目的开发，丹江大坝旅游港口建设、观景台、环水度假区、牛河森林公园等。 （3）具有典型汽车文化的十堰城区：把提升汽车城城市旅游品位作为目标，整合更多的汽车时尚元素比如大力建设十堰城区汽车雕塑，汽车俱乐部等。整合相关旅游资源，大力搞好汽车博物馆，汽车公园，汽车总装，白浪汽配市场等汽车的文化品味，同时也要大力开发旅游者参与性强并具有汽车特色旅游观光项目，举办场地汽车比赛，打造汽车文化主题公园，并加快建设旅游配套设施建设，进一步方便和满足旅游
32、者的餐饮、购物、娱乐等需求，营造城市旅游的氛围。完善旅游服务功能，形成对周边旅游地区和线路的辐射。第六章 结语目前鄂西生态文化旅游圈正在大力建设，十堰正以“三区三线”为重点，市委市政府举全市之力发展十堰旅游业，全民参与旅游业发展，十堰旅游的发展要顺应时代的潮流和趋势，开拓创新，锐意进取，以旅游品牌作为旅游产品和旅游者之间心灵对话的桥梁，以品牌文化的内涵创建天人和一，自然和谐的旅游范围，以品牌管理的力量构建深度的旅游者与旅游目的地的良好关系。旅游品牌的建设，并非一朝一夕的事情，需要长时间的有效构建，旅游品牌的建设，并非简单外在的宣传，需要立体的，多层次的各种行为综合体。因此，十堰旅游品牌建设的道路是曲折，前途是光明的，在市委市政府和全市人民的努力下，十堰旅游品牌的光辉必闪耀中华，波及世界。 参考文献1 何冰,唐建.旅行社品牌管理刍议J.中共云南省委省级机关党校政报（新家园）.2005.32 李鸣.企业风险管理J.审计与经济研究第18卷.2003.13 吕小杰.中小企业品牌管理存在的问题及对策.日本企业管理.2010.64 张泽群.提高企业竞争力的途径研究.上海对外经贸.2010.75 熊伯坚,陶表红.旅行社责任险的司法实践困境及旅行社风险管理兼论.职业时空（综合版）.2006.126 柯进，如何打造市场经济下的品牌，提高竞争能力，企业管理.2010.10.13