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1、精选优质文档-倾情为你奉上第六章 汽车市场细分与目标市场定位学习目标：理论要求：1、了解汽车市场细分的概念和作用；2、了解市场细分的标准和步骤；3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；4、了解汽车市场预测的步骤与方法。实践要求：1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；2、具有问卷的设计能力。现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引
2、力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。第一节 市场细分市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需
3、求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。它是按照顾
4、客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求。 2市场细分的作用 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大，它表现在以下几个方面。 （1）有利于企业发掘新的市场机会。企业经过市场调查和市场细分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况将了如指掌，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场，这些市场为企业提供了一个新的极好的市场开拓机会。 （2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。顾客的需求是多变的、各不相同的。即使是大企业，其资源也是有限
5、的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小企业。为求得生存，小企业应善于运用市场细分原理对整体市场进行细分，拾遗补缺，从中找到尚未满足需求的细分市场，采取与目标市场相应的产品、价格、销售渠道、销售促进的市场营销组合策略，从而获得良好的发展机会，取得较大的经济效益。 （3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。 （4）有利于企业合理配置和使用资源。企
6、业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。 （5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。就整体市场而言，一般信息反馈比较迟钝，不易敏感地察觉市场变化。而在细分市场中，企业为不同的细分市场提供不同的产品，制定相应的市场营销策略，企业能较易得到市场信息，察觉顾客的反应。这将有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。资料： Niche 的意思是“小生境”，我们可以理解为与主流车型相比产量较小，具有某种专门使用特性而为一部分用户所青睐的有着恰当市场定位的边缘型汽车（Crossover
7、 Car）市场，例如SUV、MPV、Pickup、跑车、豪华车市场等。 “Niche”是市场过度成熟和竞争加剧的产物，更是由于用户市场不断细分和传统车型标准划分日趋模糊的双向作用下产生的边缘车型市场。随着全球汽车市场不断发展，更多的亚Niche车型、混合Niche车型还在不断涌现。 按照市场营销策略的划分，产品竞争分为四类：市场领导者（leader）、市场竞争者（competitor）、市场追随者（follower）和市场补缺者（niche）。与众不同的是，“niche”的营销策略主要是“创造市场”，即善于发现和开发人们未能察觉的汽车市场潜在的用户需求。创造市场有多种途径，最常用的是市场的反向
8、驱导，例如上世纪90年代的SUV市场和80年代的MPV、Pickup市场需求就是由供方努力培育的。当时欧美汽车厂商积极开发这些轿车的替代品，大大刺激了人们对它们的消费需求，促使这些车型成为家庭的第二、第三辆用车。 目前，对中国汽车厂商而言，Niche市场蕴藏巨大的商机。这是因为一方面Niche的起步市场较小，尚未被跨国汽车公司所看好，另一方面是中国地域经济差别变化所导致的用户市场不断细分的原因。创造“Niche”市场光靠汽车市场调查和用户访问是不够的，关键还要有创造“Niche”市场的洞察力、理解力和想象力。创造中国汽车市场的潜能是跨国汽车公司及其合资企业所不完全具备的，而中国汽车生产企业由于
9、拥有得天独厚的文化优势和地域优势，可能更具备理解中国用户和把握本土市场的核心能力。当后起的中国自主品牌汽车在本土市场竞争中丧失了“领导者”、“挑战者”或“追随者”地位时，采取“Niche”竞争策略是明智的选择。国内汽车市场已涌现许多成功的案例。例如，某些Pickup生产企业向SUV市场过渡，创造低价的且适应城市生存的SUV车型；某些轿车企业向MPV市场过渡，创造适应城郊区域用户需求和满足特定行业应用的高性价比客货专用车型；某些轻型客车企业向MPV市场过渡，创造多用途的出租车市场；还有的轿车生产企业在开发中利用媒体进行舆论宣传和观念推销，创造出概念模糊、用途交叉、市场边缘或车型“混血”的“RV”
10、、“跑车”、“MMPV”等“Niche”市场、亚“Niche”市场和混合“Niche”市场。 从长远看，Niche市场不但是自主品牌汽车市场导入的“小生境”，更是自主品牌汽车市场拓展的“伊甸园”。 （上海汽车报 朱盛镭 ） 2市场细分的要求消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。3汽车市场细分的标准市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按照一定的标准进行细分。就一般的产品而言，消费者的利益取向总是可以遵循一定的规律进行划分和寻找。那么，哪些因素在影响
11、和制约人们的消费需求呢？就一般消费品而言，影响消费者需求的因素可以归结为四类，地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。 对汽车市场的细分进行具体化：1) 按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区地的汽车用户更关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。2) 按人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教
12、育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。3) 按心理因素来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。4) 按行为因素来划分：行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持币待购等消费类
13、型。资料：宝马汽车的美国市场营销德国“宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子市场的准确测量。在世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看好。直到90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时美国汽车
14、市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。 同样，日本本田汽车公司在美国推销汽车时，成功地进行了市场细分，并选择了自己的目标市场。90年代初，本田公司预测，随着美国两人家庭的增多，其收入也越来越多，涉足高级轿车市场的年青人也会越来越多。于是本田公司决定开辟这个在当时尚未被竞争者重视的消费者群体，将其划入自己的目标市场，结果获得成功。案例：长城争锋细分市场当众厂商纷纷以赛弗为蓝本推出自己的经济型，行业竞争面临同质化时，作为行业领导者，长城汽车洞察到的却是市场形势发生变化后的消费需求多样化倾向。从赛弗每年的更新换代到赛影、赛骏的相继推出，再到下半年有望上市的哈弗，我们看到，为了迎接消费需求多样化时代的
15、到来，作为经济型领头羊的长城汽车正在不断丰富着自己的产品系列，并拉开了以细分市场比拼为特征的新一轮竞争的大幕。经过近几年的飞速发展，长城汽车已经从原来的皮卡专业生产商扩展到专业生产商，形成赛弗、赛影、赛骏、哈弗相映生辉的四大产品系列，这在行业内是独一无二的。这四种产品各有千秋，分别为有着不同的用车需要的人士打造。赛弗的特征是运动型，适用于玩车一族，款赛弗经过项技术改进，从外观、内饰、功能、配置方面可谓是脱胎换骨，焕然一新，独特、个性、四驱越野迎合了大中城市白领阶层和“玩车族”的需求，让赛弗占了一个绝对优势。赛影充分体现了客货型，是一款休闲多功能车，它包含了两层意思：一是休闲，它即有越野性能，更
16、具备城市休闲功能；二是多功能，即乘客载物两相宜，不仅适应于城市家庭用车，也适应于商务用车。“赛骏”则是紧凑型都市越野，动力强劲，兼顾都市和越野使用，采用越野车底盘，比普通经济型轴距短左右，有良好的通过性。哈弗是一款标准的轿车化，它抢占的是中高档市场，在刚刚过去的北京车展期间反响热烈，被业界普遍认为是下半年最值得期待的新车型之一。3汽车市场细分的步骤1) 选定产品市场范围选定市场范围是根据企业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。就汽车行业而言，其市场范围可以有不同的划分方法。a、 按照新国家标准GB/3730.1-2001的汽车分类标准，汽车市场可分为：（1）乘用车，指9座及以下的
17、客车市场；（2）商用车，9座以上载客汽车和载货汽车市场。b、 按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为：（1）载货汽车市场；（2）越野汽车市场；（3）自卸汽车市场；（4）专用汽车市场；（5）特种汽车市场；（6）客车市场；（7）轿车市场。c、 按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：对载货汽车包括：（1）重型汽车市场；（2）中型汽车市场；（3）轻型汽车市场；（4）微型汽车市场。对轿车则包括：（1）豪华轿车市场；（2）高档轿车市场；（3）中档轿车市场；（4）普及型轿车市场；（5）微型轿车市场。d、 按汽车产品的完整性不同，可分为：（1）整车市场；（2）部件市场（含二、三、四类底盘）；（3）汽车配
18、件市场。e、 按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。f、 按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为：新车市场、旧车市场、拆车市场等。企业可以选择大的汽车市场范围，如乘用车市场，或货车市场，也可选择小的市场范围，如轿车市场，或越野车市场作为企业基本的市场方向。2) 列举潜在客户的基本需求从消费者对汽车消费需求的角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘，一是客户属性系列，即从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素中进一步细化来获得（如表6-1）。表6-1 汽车市场细分的标准及需求划分 分类标准可变因素常用分界点地理环境地形地貌平原、丘陵、山区气候寒带、温带、亚热带、热带人口社会
19、因素城市统计区人口不足5万、5万20万、2050万、50100万、100万300万600万、600万1000万、1000万以上人口密度城区、近郊、乡村人口统计，年龄1834、3549、50岁以上性别男、女家庭人口12、34、5人以上家庭周期单身青年、年轻夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期家庭年收入（人民币）不足5万元、510万元、10万元20万元、20万元50万元、50万元以上职业公务员、文教卫生、工商企业经理、专业技术管理人员、商贸、中介机构业务人员、自由职业者、无业人员、其他文化程度高中及以下、大专本科、本科以上社会阶层低下阶层、中产阶层、上等阶层宗教信仰天主教徒、基督教徒、伊斯兰教、其他人种白
20、人、黑人、东方人国籍中国、其他购买行为及心理购买心理求实心理、求廉心理、求新心理、求全心理、预期心理购买行为理智型、情感型、经济型、从众型生活方式封闭型、开放型个性沉稳、活泼、内敛、外显行为场合一般场合、特殊场合 二是从潜在客户对汽车产品的消费利益来取向来寻找。由于受地理因素、人口因素、心理因素和行为因素的影响，使消费者在追求汽车产品的利益时形成了价格、品牌、款式、功能等方面的基本需求。因此，汽车的功能、档次、款型就成了潜在消费者的基本需求。3) 分析潜在客户的不同需求在消费者存在的每一个基本需求方向上，划分其需求差异。如三厢轿车是消费者的一项基本需求，但不同的消费者对三厢轿车的档次要求又存在
21、着差异。在乘用车市场上，可以有用途与功能性、款式要求、级别要求和外形要求的差异：表6-2 消费者基本需求及需求差异潜在消费者基本需求潜在消费者不同需求用途与功能性要求商务用车、代步用车、多功能用车、休闲旅游用车款型要求三厢轿车、两厢轿车、多功能车、越野车级别要求高级豪华车、中高级车、中级车、普通型车、微型车外形要求古朴典雅型、稳重大方型、时尚新潮型4) 为细分市场定名用细分变量为细分市场定名，5) 对细分市场进行评价细分市场是否有效，是否能成为企业的备选目标市场，要对细分市场进行评价。有效的细分市场应具备5个条件。 (1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。市场范围、市场大小、市场容量和市
22、场潜力应能量化，并足够大，有一定发展潜力。(2)可进入性， 即企业利用自身的资源、技术专长和产品开发能力能够进入所选定的子市场。(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模和市场中的行业利润足以使企业有利可图。(4)可区分性，即细分市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动能做出差异性的反映。也就是说，细分市场是独立的，能够用特定的营销组合作用于细分市场。 (5)可行动性，即企业能制定有效的营销方案吸引和服务细分市场。 细分市场可以根据细分变量来进行，一个市场可以划分成若干个子市场，但是不是所有的子市场对企业都是有益的，只有具备了上述5个条件的子市场成为企业的备选目标市场。4市场
23、细分的方法我们对汽车市场进行一次模拟细分来讲解市场细分的方法；实践：命题：某公司是汽车经销商，长期以经销轿车为主，随着轿车市场竞争状况的加剧，公司拟开辟新的汽车销售市场，通过市场细分试图找到新的目标市场。试对汽车市场进行细分。第一步：选定产品市场范围确定市场根据企业的目标，产品的市场范围选定为汽车市场。第二步：列举潜在客户的基本需求并找出潜在消费者的需求差异在汽车市场上，潜在客户的基本需求可以列举为用途与功能性的需求、款型需求、级别需求、外形需求等。如果选择一项需求进行细分，就是1) 单一因素法：只选择用途一个因素来进行市场细分，其细分的结果如下图（图6-1）：轿车水循环载货车越野车客车专用车
24、用途 市场 图6-1 就用途一个因素对汽车市场的细分b双因素法：同时选择两个因素同时从两个方向细分如，同时选用功能和级别(价格)对汽车市场进行细分（图6-2）。 功能多用途商务休闲代步 价格（万元） 10 20 35图6-2 功能和级别(价格)双因素对汽车市场进行细分c多因素法：两个以上的因素，从多个角度进行细分如，同时选择用途、级别和外形因素来进行划分（图6-3） 外形圆润 硬朗功能多用途商务休闲代步价格（万元） 10 20 35图6-3 两个以上的因素队汽车市场的细分在上面的单因素细分法中，市场被细分成了5个；双因素细分法中，市场被细分为了16个子市场；在多因素细分法中，市场被细分为了32
25、个子市场，如果再增加一个细分变量，细分区间为4的话，则子市场为324128个。如果再增加细分变量，所分出的子市场将异常庞大，企业要对这众多的子市场逐个评价，其工作量是不可想象的，也是徒劳的。因为，其中大多数子市场对企业是毫无意义的。 因此，结合企业实际本书提出层级细分的方法，在每一次细分中只选择1个或2个子市场再进行细分。 a一次细分：先选择功能和价格两个细分变量来进行细分（图6-4） 功能 多用途商务休闲代步 10 20 35 价格（万元）图6-4 功能和价格两个细分变量的细分b二次细分：通过一次细分，企业结合自身的优势和特点和对细分市场的初步分析，认为只在10万元以下的用以代步的子市场中有
26、可能进入，故而暂且放弃其他子市场，仅对这个子市场进行再次细分。 根据这一子市场的消费者特点，存在款型和外观方面的需求差异（图6-5） 款型 三厢 两厢 外形 圆润 硬朗图6-5 款型和外观方面的需求差异经过二次细分，就划分出了10万元以下作为代步用车的轿车在款型和外观上针对不同人群、不同用车偏好的细分市场，对各细分市场进行评价后选择备选目标市场。第二节 汽车目标市场策略 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场，决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展市场。 目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一
27、切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，是企业制定营销策略的基本出发点。 目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。绝大多数企业在进入一个新市场时只服务于一个细分市场，在取得成功之后，才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。正如通用汽车公司所宣称过的，它“要为每一个人的钱包和个性生产汽车”。一、评估细分市场 l细分市场的规模和发展评估主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。2细分市场结构的吸
28、引力评估这里所指的吸引力主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于五个群体（因素）：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商。对供应商：建立良好关系和开拓多种供应渠道。对顾客：提供无法拒绝的优质产品。对替代产品：需密切注意其价格趋势。对同行竞争者：使其不易进入，或进入壁垒高。 如果某个市场已有为数众多或实力强大的竞争者，或有可能招致更多的竞争者，或替代产品竞争能力很强，或顾客谈判能力很强且各种苛求又太多，或企业的供应商能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应，那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。反之，细分市场的吸引力
29、就会增强。3企业自身的目标和资源评估汽车企业必须考虑对市场的投资和资源是否相一致，如某个市场具有一定规模和发展特征，其组织结构也具有吸引力，但若不符合企业的长远目标，就得放弃；即使该市场符合企业的目标，还要考虑企业是否具备获胜能力以及是否具备获胜所需的技术和资源。二、目标市场的选择方法 汽车企业对目标市场进行科学评估后，就必须选择进入哪些市场并提供相应的服务。企业可以进入的目标市场模式有五种，分别是：产品一市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化和全面覆盖策略（1）产品一市场集中化。企业的目标市场（顾客）是从产品角度，都是集中于一个细分市场，因而企业只生产一种产品，只供应某一顾客群小企
30、业通常采用这种策略。例如，豪华轿车“劳斯莱斯”的生产厂家使用的就是这种策略，将目标市场固定在“有很高的社会地位，追求享受，并且将汽车作为身份地位象征的顾客”这一专门的细分市场上。 这种策略最适于实力一般的中小型汽车企业。一些汽车出口企业在最初进入国外市场时也常采用这种策略，开始时以一个不被竞争者重视的细分市场为目标，集中力量在这个目标市场上努力经营，提供高质量的产品和服务，赢得声誉后再根据自己的条件逐渐扩展到其他市场上去。据研究，日本、韩国的汽车公司大多数是运用了这种策略，才在国际汽车市场上取得惊人成绩的。图6-6 目标市场覆盖策略（2）产品专业化。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给
31、各类顾客。见图（b）。企业通过这种策略，可以在某个产品方面得到很高的声誉。一般来讲，这种策略适合中、小企业使用，在早期的汽车企业中有所运用。美国福特汽车公司早年生产的T型车，连续十几年，始终生产一种车型，一种颜色，用亨利福特的话讲，“不管他们需要什么样的车，福特只生产黑色的T型车”。在汽车工业发展的初期，T型车开创了批量、流水化生产的先河。福特的T型车代表了一个时代。但是，随着汽车工业的进步，汽车产品多样化开始出现，以不同的车型满足不同的消费需求成为上世纪20年代以来汽车产品的主流。（3）市场专业化。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产品。见图（c）。中国山东黑豹汽车制造公司
32、是农用汽车生产的专业化企业，生产的各类农用车专门面向农村短途运输市场，在农用汽车市场中占有很高的市场份额。（4）选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。见图（d）。如上海通用汽车公司2004年以前，其车型系列有选择地占领几个市场：GL8系列进入中高档商务车市场，别克、君威轿车进入中高档轿车市场，凯越系列进入中档轿车市场，而赛欧系列进入经济型轿车市场。（5）全面覆盖。这种策略就是要面对整个市场，为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，分别向各个细分市场提供各种不同品种的产品，并以所有的细分市场
33、为目标的营销策略。这种策略比较适合于大型汽车企业（集团），企业实力显著，有足够技术和资源生产各种产品满足各种消费者的需要。例如，以宽系列、全品种发展汽车产品的营销战略便是面对各个细分市场。通常情况下，大公司可以通过两种主要的方法来实现完全市场覆盖。 一是无差异性目标市场策略，实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。采取无差异性市场策略的优点是，大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。这一策略适用于一些本身不存在明显细分市场的
34、产品，但是对于大多数像汽车这样具有明显差别的商品是不适用的，即使采用也只能在短期中生效。例如，二战后美国的整车制造厂如通用、福特公司基本上都生产大型轿车，长时间实行无差异市场策略，结果几家公司竞争激烈，销售受到限制。另一方面，石油危机的爆发使得对小型轿车的需求突然增加，这就为日本汽车占领美国市场打开了大门。无差异性目标市场策略的采用有两种情况，一是在完全垄断市场上，产品由一个企业独家垄断，消费者对产品没有选择的余地。但在今天的消费品市场中，几乎已经不存在完全垄断市场。二是消费者对产品或服务的需求同质，没有差异或差异不明显，如电力和燃气市场。二是差异性目标市场策略，实行差异性目标市场策略的企业，
35、通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，汽车市场是具有明显差异性的异质性市场，因此，差异性目标市场策略是当今汽车企业共同的选择，而且差异性的划分越来越细致，市场越分越小。上海大众汽车的产品演进就体现了市场越分越细的，越来越小的特点。表6-3 上海大众轿车市场细分 在Polo车正式推出后，上海大众的产品就覆盖了除豪华车和跑车之外的大部分轿车市场，可以看作该公司在采用完全市场覆盖的战略。第一代的桑塔纳是适合当时刚刚起步的中国轿车市场的车型，从推出至今的确获得了巨大的成功。桑塔纳20
36、00型和时代超人是在普通型桑塔纳车的基础上进行一些改进后的产品，在推出新的中高档轿车之前，暂时弥补了上海大众缺少高档车的缺陷。帕萨特轿车属于中高档轿车，是该公司产品线的向上延伸；反过来近年推出的Polo车则是产品线的向下延伸，为普通家庭服务。这就是通过差异性目标市场策略实现完全市场覆盖的体现。采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强。但是，由于品种多，销售渠道和方式以及广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本就会大大增加。决定采用差异性目标市场策略之前，要认真研究所选择的目标市场是否可以进入并具有一定的容量。因此，采用这个策略时，要避免对市
37、场的过度细分那样会增加成本，减少盈利率。资料：市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。以南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化这些区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章。比如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14
38、款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但这一战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的三个孪生兄弟，价差梯度只有一万元。客户需要有足够的细心才能辨识这三种细分车型。为了强化其不同的产品定位，制造商还需要将有限的广告费用和推广精力一分为三。这些分散了的力量是否可以很清晰地强化这三个孪生兄弟中的各自特征呢？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。 （财富时报
39、 陈希）三、 选择目标市场考虑的因素企业往往将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。一般来说，在选择目标市场策略时应考虑5个方面的因素：（1）企业实力。飞企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略。反之，最好采用密集单一市场策略。（2）产品特性。对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性营销。而对消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性市场营销或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性策略。 （3）市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，宜采用无差异
40、性策略。（4）产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则采用差异性策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。（5）竞争者所采用的市场策略。分析竞争者的策略和势力，可以采取正面竞争的进攻策略，也可采取避让型的侧翼策略，或防守策略。案例：福特“野马”车市场 美国福特汽车公司的“野马”车面世时，福特是按照购买者年龄来细分汽车市场的，因为该公司的“野马”牌轿车是专门为那些想买便宜跑车的年轻人而设计的，但是令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买
41、“野马”车。经过市场调查，福特公司找到了原因，因为这些中、老年购买者认为“野马”车可使他们显得年轻，富有活力。这时，福特汽车公司的管理当局认识到，其“野马”车的目标市场不应只是年纪轻的人，而应该是所有心理上年轻的人。福特及时修改了目标市场营销战略并大获成功。第三节 企业的产品市场定位一、市场定位的概念 所谓市场定位又称产品定位，主要是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，即根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位不仅要反映汽车产品的内在特征，而且应反映由促销战
42、略、定价决策和分销渠道选择而共同造就的产品形象。在多品牌公司中，有选择地使用品牌也有助于形成理想的形象。例如，对轿车购买者而言，福特公司的水星（the Mercury）品牌就能表达与福特品牌自身所不同的涵义。再如德国大众的“甲壳虫”轿车，其定位就非常明确，在所有汽车品牌都追求小车设计向更长、更低、更好看时，“甲壳虫”却追求更小。为了打响品牌知名度，在宣传中一改以往汽车的宣传要素，以“想想还是小的好（Think Small）”来定位，在广告表现上也一改传统手法，将“甲壳虫”在广告中处理的小小的，似一个小甲壳虫一般，让人一想到小型车，首先就会联想到小巧可爱的“甲壳虫”，使得该品牌在小车型中成为“领
43、导者”。在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。同是高档汽车，宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝（SAAB）的“飞行科技”，丰田（IDYUTA）的“跑车外型”，菲亚特的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名系列是“世界元首使用最多的车”。可见，企业产品市场定位要解决的问题是：顾客真正需要什么；企业把自己的产品定在目标市场上的何处；目标市场上竞争者的产品处于什么位置。二、市场定位的依据 对多数企业而言，产品市场定位是在寻求产品的差异化，突出产品对特定人群、特定消费需求的适用性。那么，产品在目标市场上如何针对特
44、定的需求，如何塑造形象，即根据什么来定位，大致可归纳为：根据属性定位；根据利益定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据竞争者定位；根据产品种类定位；根据质量一价格定位等7种。三、市场定位的差异化 汽车营销在体现产品与服务特性方面，可以从产品、服务、人员、渠道和形象方面进行差异化设计。 表6-4 汽车产品定位的差异化1产品差异化并不是每一种产品都有明显的差异化，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可以实现差异化的特点。汽车是一种可以高度差异化的产品，其差异化可以表现在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。 （l）特色：特色是指产品的基本功能的某些增补性能。例如，对于汽车来
45、说，其基本功能就是代步和运输，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加。例如，保险带、安全气囊。ABS系统、空调和电动窗等。由于汽车可以提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。 产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快在世界各大汽车公司中被广泛运用，虽然到现在为止，该产品的安全性和实用性仍然倍受争议，可是，无可争议的是，安全气囊已经成为中高档汽车中不可缺少的一个配置。由此可见，一个企业如果可以率先推出某些有价值的新特色，就是一种最有效的竞争手段。 （2）性能质量：性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可以分为四种：低、平均、高和超级。性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但是，当性能超过一定边界后，由于价格因素的影响，会使愿意购买的人越来越少。例如，一家汽车企业在华东地区大量推销高性能越野吉普车，由于华东地区多是平原的地理环境，同时经济的发达致使道路条件相对优越，因此，即使该吉普