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1、精选优质文档-倾情为你奉上长沙市广汽丰田2011下半年汽车市场预测调查调查说明：我们对长沙市广汽丰田2011年下半年市场预测进行一个问卷调查加询问调查法的调查。本次调查者采用随机抽样方法，通过在长沙市区各个地方成功地访问了长沙市区的100位居民。在受访者中，女性占48%, 男性占52%. 从年龄结构看, 30岁以下的受访者占36%, 31至50岁的受访者占40%, 51岁以上者占24%。谁买车了？ 35%的受访者拥有小汽车 30%的受访者打算在近几年购买小汽车 35%的受访者没有考虑买车问题本次调查结果表明：汽车市场有了较大的发展，在近几年中国一举成为世界汽车第一市场。根据受访者的回答，可以发
2、现只有35%的城镇家庭拥有汽车，而且近几年打算购车的占30%，剩下的35%都是没打算或根本是没能力买车的(图1)。由此可以看出，长沙的汽车市场将会有很大程度的扩大，由于改革开放中国经济高速发展等原因，汽车的普及将是个很快过程。在调查中，我们发现一个有趣的现象，汽车购买方面的性别差异并不是很大，这与旧观念中男女经济地位之间的差异相比似乎发生了些变化。在已买车的人当中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要买的人当中，男性占59%,女性占41%。总体上说，在汽车购买上男女性别差异并不特别大。如果把所有受访者按年龄分段的话，我们可以发现汽车的主要消费年龄群体之所在。根据调查结果，汽车购买者当中，3
3、0岁以下者占18%，3040岁占43.5%，4050岁的占33.3%，50岁以上的占5.2%；而打算购买汽车的人当中，30岁以下占37.8%,3040的占26%。4050占21.6%，50岁以上占14.4%。因此可以看出现在汽车的主要消费群体是3050岁，而潜在的消费群体则以40岁以下为主，占63.8%，但调查结果显示他们的消费一般会在两三年以后。所以，汽车市场的针对性恐怕是汽车厂商必须认真面对的问题。调查资料显示，月家庭收入为500010000元者在已买车者中占41.9%，在打算买车者中占58.1%;月收入为1000020000元的在已买车者中占35.5%，在打算买车者中占21.6%；加总起
4、来分别占77.4%和79.7%，都占了四分之三强。由此可以看出，这两部分人现在是而且还将是汽车市场的主体，他们的意向与喜好必然左右着汽车市场的走向。调查结果还表明，在已买车者中学历为中学者最多，占55.3%，其中高中为34.2%；而打算买车者则随学历提高而呈递升趋势（表1），这是否反映了社会的一种趋势，即随着社会的发展，高学历会普遍伴随着经济水平的提高，知识在经济中的作用会越来越大。这也是近年来舆论的趋向之所在。随着社会的发展，知识在每个人的经济生活中将起着越来越重要的作用，这个调查也从一个侧面再次证实了这一事实。 至于一个人居住地与工作单位的距离则似乎并不会对是否买车产生重大影响，事实上，在
5、调查数据中，是否买车还与距离呈负相关，已买车者有59%坐公交车到工作单位所用时间在20分钟以下，打算买车者则为43.5%，另有37.5%的人也只在2040分钟之内。因此，我们判断，居住地与工作单位距离在长沙并不能成为买车的重要因素。表 文化程度与买车情况小学及以下初中高中大专本科以上合计已买车13.2%21.1%34.2%13.2%18.4%100%打算买7.3%13.4%22.0%25.6%31.7%100%不打算买19.7%24.2%21.2%12.1%12.6%100% 图调查对象买车和打算近年内买车者的比例 对汽车市场的关心程度 5.1%的受访者对汽车市场方面的信息很关心，10.4%的
6、受访者对汽车市场的信息较关心,而总共有42.8%的受访者对汽车市场从不关心 在受访者中,男性有21.3%关心或较关心汽车市场，女性只有8.8%关心或较关心汽车市场 在受访者中,文化程度在小学以下受访者对汽车信息很关心或较关心的占其人数的9.2%而大专学历的或大学本科学历的受访者对汽车信息关心或较关心的却分别占其人数的24.2%和26.1% 收入在5000元以下的受访者只有5.6%的人对汽车市场关心或教关心，而收入达到5000元以上的受访者有35.1%的人对汽车市场关心或较关心图2 受访者对汽车市场信息关注情况在调查中, 当问到是否关心汽车市场时，5.8%的受访者表示很关心，10.38%的受访者
7、表示较关心，14.79%的受访者表示一般，26.93%的受访者表示不太关心，而有42.83%的受访者表示从不关心。从性别情况看,男女受访者对汽车市场的关心程度有很大不同, 男性受访者对汽车市场的比例大于女性，男性受访者中关心（包括“很关心”和“较关心”）汽车市场者的比例为21.3%，而女性的这一比例仅为8.8%；女性中表示从不关心的比例为50.5%，高于男性中从不关心的比例35.4%（详见表2）。表2 性别与对汽车市场的关注情况性别很关心较关心一般不太关心从不关心合计男7.4%13.9%18.2%25.1%35.4%100%女2.8%6.0%11.1%29.6%50.5%100%为了进一步分析
8、对汽车市场信息的关心程度与受访者文化程度之间的关系，我们通过交互分类得到表3。如表3所示，随着文化程度的升高，市民对于汽车市场的关心程度也在升高：小学文化程度的受访者中只有9.2%的人对汽车市场表示关心，而对汽车市场表示不太关心或者是从不关心的占其人数的86.9%；大专程度的受访者中，有24.2%的人对汽车市场表示关心或者较关心，有56.4%的人对汽车市场不太关心或从不关心，；本科或本科以上的受访者，则有26.1%的人对汽车市场表示关心，另有46.6%的人表示不关心。表3 文化程度与对汽车市场的关注情况文化程度很关心较关心一般不太关心从不关心合计小学以下2.6%6.6%.3.9%23.7%63
9、.2%100%初中2.1%7.3%7.3%25.0%58.3%100%高中3.8%10.0%18.5%33.1%34.6%100%大专9.7%14.5%19.4%29.0%27.4%100%本科及以上11.0%15.1%27.4%24.7%21.9%100%那么对汽车市场的关心程度与个人收入情况又有什么关系呢？通过分析我们得到表4，从表中我们可以看到这样的现象，收入水平越高对汽车市场的关心程度也越高，家庭月收入在5000元以下的受访者其中只有5.6%的人对汽车市场很关心；月收入5000元到10000元的受访者对汽车市场表示关心的占其总数18.4%；月收入在3000元到5000元的受访者对汽车市
10、场表示关心的占其总数的26.5%；月收入在5000元以上的对汽车市场表示关心的占其总数的33.1%。而对汽车市场表示不太关心或从不关心的人，月收入5000元以下的占其总数的87.7%，月收入5000元到10000元的占其总数的64.6%，月收入10000元到20000元的占其总数的44.1%，月收入20000元以上的占其总数的35.1%。表4 收入与对汽车市场的关注情况收入水平很关心较关心一般不太关心从不关心合计5000元以下0.7%4.8%6.8%29.9%57.8%100%5000元到10000元3.8%14.6%16.9%32.3%32.3%100%10000元到20000元11.8%1
11、4.7%29.4%23.5%20.6%100%20000元上16.2%18.9%29.7%24.3%10.8%100%了解汽车知识渠道：报纸广告 31.6%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“报纸广告” 25.8%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“电视广告” 17.2%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“朋友介绍” 仅1%的有效受访者了解汽车知识的主要渠道是“街头广告”消费者在选择购买一种商品的时候，往往是会货比三家的，尤其是对于汽车这一相对来讲可算是个大件的商品，绝大多数消费者是相当慎重的。在购买小汽车之前几乎所有的受访者都会利用各种可能的且可靠的途径去了解汽车方面的信息和知识。调查
12、表明：31.6%的受访者是通过看报纸来获得汽车市场等方面的信息，25.8%的受访者是通过电视广告了解汽车知识，17.2%的受访者是通过朋友介绍了解的，其他的24.4%的受访者是通过诸如自己亲自去车行了解或者是通过上网查询或者是自己本身就是个司机等等渠道来了解汽车知识的。可见虽然在IT行业日新月异发展的今天网上购车仍然不是长沙市居民的首选，传统的以报纸、电视为主要信息来源的方法仍为长沙市居民所广泛接受。图3 了解汽车知识渠道从受教育程度分组情况来看，小学文化程度的受访者主要依靠看电视广告来获得汽车方面的知识；初中文化程度的受访者也是主要依靠电视广告获得知识；高中文化程度的受访者对于汽车知识比较关
13、心且主要是依赖报纸广告获得信息；大专文化程度的受访者主要依靠朋友介绍；而大学本科及以上文化程度的受访者主要依靠其他方式，如上网、亲自去车行等等方式获得信息。表5 文化程度与了解汽车信息渠道小学及以下初中高中大专本科以上合计电视广告38.88%43.24%26.86%206.25%24.87%报纸广告22.22%29.72%37.31%22.8535.41%31.70%街头广告001.49%2.8500.97%朋友介绍16.66%16.21%13.43%28.5716.66%17.56%其他22.22%10.81%20.89%25.7141.66%24.87%合计100%100%100%1001
14、00%100%年龄与接受汽车信息的渠道也有很大的关联。从表6的统计结果可以看出：19岁以下的青少年偏向于看报纸和报纸杂志获取汽车方面的知识；对于20到30岁的年轻人来说，上网或者直接去车行等等其他的方式更加受欢迎，这充分体现了年轻人接受新事物的速度比较快而且乐于使用的特点；对于当代社会的中间31到50岁的中年人都把获取汽车知识的渠道归结为报纸广告，尤其是对于41到50岁的中年人来说，报纸这一渠道更始遥遥领先与其他方式；值得注意的是一直都被人忽视的街头广告方式只是存在于41到50岁这个年龄段的人中间；对于51岁以上的老年人来说，他们普遍更乐于从电视广告上获取汽车信息，并且该百分比是远远高于其他方
15、式的，特别是61岁以上的老人，通过看电视获取汽车知识的百分比更是占到了一半以上，这也许就是因为随着人们年龄的增长，接受新事物的热情与能力都已经下降，大部分的老年人更愿意做的就是呆在家里舒舒服服地看电视，然后通过电视甚至可以说是有些被动地接受一些信息。表6 年龄与了解汽车信息渠道19岁以下20到30岁31到40岁41到50岁51到60岁61岁以上合计电视广告42.9%22.2%16.9%22.9%47.1%57.1%24.8%报纸广告57.1%28.4%30.5%40.0%29.4%28.6%32.0%街头广告0005.7%001.0%朋友介绍018.5%27.1%14.3%0017.5%其他渠
16、道030.9%25.4%17.1%23.5%14.3%24.8%合 计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%买车做什么？ 在已购车者中，多达43%的人是因商务需要而买车 在打算购车者，多达61%的买车的目的是上下班代步在100位被访对象中，有35%的人（35人）已买小汽车，有30%的人（30人）正打算在近年内买汽车。那么，已经买车的人和将要买车人，他们的买车的主要考虑是什么呢？从图4可以看出，对于已经购车的人来说，商务用车排在第一位，占43%，其次是上下班代步，占35%，周末度假仅占8%。而对于打算买车的人来说，排在第一位的上下班代步，多达61%，
17、其次是周末度假，占18%，最后才是商务用车，占17%。这个变化趋势表明，随着小汽车的日益普及，为了上下班代步和周末度假旅游而购车的比例正日益提高。图4 已买车主要用途 图5 打算买车的用途选择购车时的主要考虑因素 41.9%的受访者买车时主要考虑的因素是价格 26.6%的受访者买车时主要考虑的因素是性能 12%的受访者买车时的主要考虑因素是售后服务对于打算购车时主要考虑的因素，总的来看，受访者的选择呈现比较集中的态势，价格因素还是购车时首要考虑的方面（见图6）。在打算购车的受访者中有42%的人认为买车时首要考虑的是价格因素，其次是考虑汽车的性能，约占27%，排在第三位的购车考虑因素是售后服务，
18、约占12%。这种调查统计的结果反映出长沙人的汽车消费心理比较成熟，即主要还是考虑性价比的问题；而且对于汽车这种大宗耐用消费品，消费者更多地会考虑购后使用的问题，因此在购车时，售后服务才会有相当的考虑比重。另外在访问的过程中，很多被访者提到加入WTO会对汽车市场造成的冲击，这也反映出长沙消费者在具有较成熟的消费心态的同时，更具有关注市场动态的灵活性。图6 打算购车的受访者选择汽车的主要考虑因素而在关于买车时考虑因素的原因分析中，我们进行了与其他变量的交互比较。统计结果发现，购车时的考虑因素与其他变量没有明显的强相关关系。以与收入的交互关系为例，从表8中可以看出，在各个收入段中（高、中、低档），考
19、虑价格因素的比重都是最大的，虽然有绝对数和某些方面的细微差别，比如中等收入的被访者相对于高收入者和低收入者更注重售后服务的因素，而在汽车的性能方面却又是考虑的最少的，但总体来说，即使从“收入”变量进行分析，选择购车考虑因素的次序仍然基本上是“价格”、“性能”、“售后服务”三者排在最前面。而在关于年龄、性别及文化程度等变量的交互分析中没有发现特别明显的相关关系，基本上都与总样本的考虑因素的次重点相一致。也就是说，不管什么样的经济、教育及生理背景的人在购买汽车时都有相似的因素考虑。表8 各个收入群购车时考虑因素比重百分表家庭月收入考虑价格考虑性能考虑售后服务低收入（5000元以下）48.28%30
20、.03%3.45%中等收入（5000-10000元）45.61%17.54%19.30高收入（10000元以上）31.82%27.27%9.09%长沙人买什么车 在问到目前使用的品牌中，排在前10名的依次是：大众、丰田、通用、比亚迪、日产、本田、马自达、吉利、奇瑞、奥迪。 在问及打算买车的被访者中，多数人表示以低档和中低档的价位为主本次调查表明，已经买车的被访者所购买的汽车中，大多以中档偏高的价位为主。如果根据价格把汽车分为低档、中低档、中高档和高档四个档次的话，多达67%的已经买车的被访者购买的是中档偏高的汽车；其次是10万元以下的低档汽车，比例为25%；而31万元以上的高档汽车的比例仅占8
21、%（详见图7）。在问到目前使用的品牌中，根据已经买车的被访者的回答比例，排在前10名的依次是：大众（9.7%）、丰田（9.7%）、通用（9.7%）、比亚迪（7.32%）、日产（4.9%）、本田（4.9%）、马自达（4.9%）、吉利（4.9%）、奇瑞（2.44%）、奥迪（2.44%），另有39% 的已经买车的被访者选择其他的品牌。图7 已经购车者的汽车价格在问及打算买车的被访者中，多数人表示以低档和中低档的价位为主。图8表明，在打算买车的被访者中，低档和中低档的汽车受到同样的青睐，二者比例同为38%，此二者已占据未来购车比例的七成以上。此外，表示要买国产车的比例高达71.1%，买进口车的比例占2
22、8.9%。其中明确表明有心仪的品牌中，根据回答，不同品牌的排列顺序依次是：丰田、奥迪、奔驰、宝马、大众。 受访打算购车的价格是否与他们的收入有一定的关系呢？从收入和购车价格的相关系数看，二者并没有很强的联系。另外从文化程度看，受访者的教育程度与购车的价位之间也没有太多的必然联系，从表9的统计结果可以看出，不同文化程度的受访者打算购车的平均价格都在17万上下。图8 打算购车者的购车价格表9 不同文化程度受访者打算购车的平均价格文化程度打算购车的平均价格人数标准差小学及以下17.87万元38.47初中14.28万元59.19高中16.04万元89.24大专19.08万元913.39本科以上17.2
23、8万元108.12合计17.21万元3510.04总结：根据以上得出的数据，我们调查小组得出以下结论。广汽丰田因为受到日本海啸的影响，导致零部件生产紧缺，供货紧张。但是因为广汽丰田在长沙市内的影响力加上长年累积的人气，下半年的销量达到预计的目标还是不会有问题。在长沙市的汽车市场中，不同文化程度打算购买汽车的平均价格在17万左右，而我们广汽丰田的主要销售汽车价格区间正是在10万到25万。关于购买汽车的用途的数据，我们发现上班代步占极大部分，外出旅游和商务用途占的比例也有部分，所以广汽丰田在长沙市内应该多引进雅力士和凯美瑞等省油而且实用的车，而汉兰达和普拉多等车可以根据客户的需求来预订。我们的客户
24、主要年龄区间在3050岁，所以我们应该根据这个年龄段来制定符合他们口味的服务。关于下半年的销量我们广汽丰田是可以乐观的，但是我们需要做的还有很多，根据调查报告我们应该加强报纸杂志和网络上继续加强宣传力度，而我们发现在影响购买汽车的因素中朋友介绍也同样占很大一个份额，因为毕竟懂车的人比不懂车的人要占的比例少很多，所以我们小组推荐广汽丰田组建一个车友俱乐部，从中去加强在那些车迷车友中的影响力，达到影响周边的亲戚朋友购买汽车的选择。金九银十，在下半年关键的那两个月和年末的时候广汽丰田公司应该加大优惠幅度，因为在消费者中价格还是占了最大的影响部分，一个让人心动的价格可以让消费者在选择汽车时马上选择我们广汽丰田。至此本次调查结束。专心-专注-专业