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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场细分原理与物流企业目标市场选择 班级：物流3111 姓名：王燕燕 学号：摘要：随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展,特别是我国加入世界贸易组织以来,我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈,企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位,而能否找准目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。而从企业细分市场及选择目标市场实际情况看,还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此,加强对该问题的研究具有十分重要的历史和现实意义。关键词：市场细分 目标选择 选择 市场细分和目标市场选择是市场营销活动过程的一个重要步骤，对于企业正确制订
2、营销战略目标和正确制订营销策略都具有十分重要的意义。企业在经营中都会意识到，在通常情况下，任何一个企业都无法为市场内的所有顾客提供最佳的服务。这是因为顾客人数众多，分布广泛，而且每一顾客的购买要求差异很大。所以，企业要想取得竞争优势，就要识别自己能够提供有效服务的最具吸引力的目标市场，而不是四面出击。目标市场营销能够帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每一个目标市场提供适销对路的产品。同时，卖方通过调整产品价格、销售渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上(来复枪式)，而不是分散努力(霰弹式)。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场
3、定位，是正确制定 市场营销战略的前提。一 市场细分市场细分是选择目标市场的基础，只有把市场合理地划分，才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别，他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场，所以按照情理，销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。1 .细分消费者市场的依据 细分市场不能仅靠一种方式，而是要根据各种不同的细分变量或变量组合，选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。（1） 地理细分，是指市场划
4、分为不同的地理单位，如国家、省、市。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地理地貌、交通运输条件、通讯联络条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。（2） 人口细分，按照人口变数对市场进行市场划分称之为人口细分。人口变量包括年龄、性别、国籍、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。一个原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关；另一原因是，人口变数比大多数其他类型的变数更易于测量和获得。
5、不同的行业的企业在使用人口变数时往往有某种固定的习惯。（3） 心理细分，指按社会阶层，生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。由于消费者的观念、偏好等不同，使他对同一种消费品有着全然不同的态度，所以要区别哪些消费者会对该产品产生好感，会持久购买，因此要在广告中体现出来。（4） 行为细分。行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应等不同，把购买者分割成不同的群体，即不同的细分市场。 2.市场细分原则（1）要坚持可衡量性的原则（2）要坚持足量性的原则（3） 要坚持可接近性的原则 3.细分市场的评估 企业在评估各种不同的细分市场时，须考虑到以下三个因素：细分市场的规模和增长程度，细
6、分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。（1） 细分市场的规模和增长程度 企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，但是，适当规模和增长程度是一个相对量。一些企业想把销售量大，增长率和利润额高的市场作为自己的目标市场，但是并不是对每一个企业来说，最大的增长最快的细分市场便最具有吸引力，一些较小的企业缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要或因为这些市场竞争过于激烈，让那些规模较小的企业难以在市场中取胜，因此选择较小的细分市场对他们来说是一个明策。（2）细分市场结构的吸引力 企业要想生存，必须能长期地保持赢利，有些细分市场可
7、能具备理想 的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如。一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。前两年VCD流行，于是很多企业都转行生产VCD机器，可后来在进入VCD市场的企业又有几家能赢利呢？婚纱摄影也是如此，很多新开张的婚纱摄影店，没开几个月就倒闭了，原因就是在狭小的市场里挤着太多的竞争对手。（3） 企业的目标和资源 企业要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况相结合，从中选择真正属于自己的
8、目标市场。有些细分市场显然有很大的吸引力，但并不符合企业长远目标，因此不得不放弃，尽管这些细分市场本身很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，或者从环境，政治或社会责任的角度考虑，选择它们作为企业的目标市场并不是一个明智的选择。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否既有占领该市场所必需的技能和资源，如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除了必需的力量之外，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能把
9、该细分市场确认为自己的目标市场。4.市场细分的意义（1）有利于巩固现有的市场阵地。（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 （3）有利于企业的产品适销对路。（4） 有利于企业制定适当的营销战略和策略。二 物流企业目标市场选择在进行目标市场的选择时，必须兼顾三个方面：营销目标和范围，营销差异性和经济性，细分市场的拓展战略。 1.目标市场选择的条件 （1）有足够的市场需求 （2）市场上有一定的购买力 （3）企业必须有能力满足目标市场的需求 （4）在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势 2.选择目标市场的对策 （1）无差别性市场策略 （2）差别性市场策略 （3）集中性市场策略 3.选择
10、目标市场的影响因素企业资源的实力情况，主要指的是企业人财物与技术的状况。针对企业 的基础资源与条件较好，及企业的资金与资源较为有限等不同情况，从而选择确定不同的市场策略，从而获得在细化市场中的更好的地位与作用。（2）企业产品的同质性情况，主要指的是企业针对产品特点的差异，就应当区分情况采取差异化的市场营销对策。（3）企业面临市场的同质性情况，如果市场上客户的需求较为接近时，其偏好与特点具有一定的相似性，这时其对市场的营销对策的刺激方面的反应基本没有大的差别，此时企业采取无差异化的市场对策；若市场中客户需求在同质特性方面差别比较小，对于同类商品的品种花色、价格规格及售后服务等方面都要求有所不同的
11、时候，就应当采取差异化或者集中化的市场营销对策。（4）企业产品的生命周期情况，企业产品的生命周期所处的阶段不同，也要所采用的市场的营销对策也不相同。对投入期的产品，与其竞争的同类品不太多、竞争也不够激烈时，可以采取无差异化市场营销的对策；对成长期及成熟期的产品，因为其同类的产品显著增多、市竞争逐步激烈，想保持其竞争的优势，应考虑采取差异化的市场营销对策；对衰退期的产品，可以采取集中化的市场营销对策。（5）企业竞争对手市场营销对策情况，企业选择目标市场过程中，若未考虑到竞争对手的现状及其市场竞争的对策，并采取有针对性的营销策略和办法，则难以实现生存发展。4. 选择目标市场的对策加强对占领市场方式
12、的分析，结合企业的实际情况，采取集中化的市场占领方式或者全面占领的方式，以适应客户的需求、满足市场的需要。（2）加强对目标市场营销方式的分析，针对细分市场中客户的不同特性，视情采取无差异化、差异化及集中化的市场营销策略。（3）强化对细分市场进行相似性的分析，研究分析细分的市场寻找其中的共性，并看作相似、归成同类。（4）强化对市场的拓展战略的分析，选择目标市场的过程中，应结合该企业的战略规划，适时调整其目标市场范围，促进企业长远发展。三 结语综上所述，企业为实现其经营发展的战略目标，对市场进行细分，既能够了解客户需求的不同情况，对没有满足的客户需求进行发现；又能够掌握各个细分市场当中对手的竞争实力及市场占比，正确地施行目标市场定位与选择，促进企业扬长避短、推动经营发展。加强对市场的细分与目标市场的选择，明确目标市场中营销的战略，并提供优质的产品与服务，从而促进企业抓住市场机遇、争取竞争主动，具有十分重要的意义和作用。因此，企业必须高度重视和加强市场细分基本原理在选择目标市场中的应用，不断地总结经验和做法，持续改进和推广有效的措施和办法，推动企业持续健康发展。 参考文献： 1.大连理工大学出版社张英奎、姚水洪、贾天钰编著现代市场营销学 2.科学出版社2005年吕一林主编市场营销学 3.消费导刊：2008年第8期文章浅谈企业市场细分与目标市场的 选择专心-专注-专业