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1、精选优质文档-倾情为你奉上第八章 市场细分、目标市场、市场定位 市场的界定并没有一个绝对的统一，因为认识市场、了解市场，并不是一项轻而易举的事。但在现代营销学的理论中，大家所形成的基本共识是，市场是一个集合，只有通过它，买卖双方才能达成交易。 在市场营销活动中，企业面对的首要问题是：产品的市场在哪里?谁来购买?在哪里最畅销?畅销的原因是什么?顾客的需求、爱好、职业等一系列问题，企业的营销人员都要进行调查和分析，然后才能确切地给出回答。把这些归纳一下，不难得出企业营销的策划程序：把一个广阔的市场划分为许多小市场(市场细分)；在每个小市场中进行对比和分析，找出适合于本企业产品销售的市场(细分市场)
2、；再在这些细分市场中挑选并确定一个或数个对本企业的产品有相当的需求、能使其成长并发展的最终的市场(目标市场)。这个过程也就是选择目标市场的三个步骤，下面再将它们明确一下：(1)市场细分。将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场；(2)选择目标市场。在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入；(3)市场定位。在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位。本章就是围绕这三个步骤依次展开讨论，这三个部分合起来，也就组成了现代营销学著名的STP战略。第一节 市场细分 一、市场概念及其分类运用不同的分类标准，就会有不同的市场排列。而不同的市场分类，就形成不同的特征。在营销学中 ，我们将
3、众多的市场归为两大类，即：消费者市场和组织市场。 市场这一词，最早是指买主和卖主聚集在一起的场所，就像通常所见到的集贸市场人们在这里进行挑选想要购买的物品并讨价还价。而经济学者却用它表示买主和卖主的集合，如房地产市场、金融市场等等。但对营销人员来说，卖方的集合构成行业，买方的集合才构成市场。两者的关系见图8-1。行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通（广告、宣传等）商品/服务货币信息（态度、数据等）图8-1买方集合与卖方集合的关系明确了市场是买方的集合，就可以得出市场的定义：市场是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。这一概念包含了三层含义：有某种
4、需要和欲望的人；有满足其需要和欲望的能力；交换。 我们也可以用类似于数学公式的方法将这个定义表示出来： 市场 = 人口 + 购买力 + 需要和欲望 + 交换构成市场的四个要素缺一不可，且又相互制约。只有将它们结合起来，才能形成一个完整的市场。 二、市场细分定义 市场细分和目标市场的观念是现代市场营销理论不断发展的结果。这个理论最早是由美国营销学家温德尔、斯密于1956年提出的，一经提出即对企业界和理论界产生了巨大的影响，被称为能给企业带来效益的观点。 一般说来，任何一个企业均无法为一个广义市场中所有的顾客提供产品和服务。道理很简单，这个市场的人数太多，分布太广，每个人(或每群人)的需求差异又很
5、大。由此，对一个企业来说，与其分散出击，还不如集中优势于一点或几点， 将自己的优势集中于自己的优势或者是别人的不足之处，这就是市场细分的通俗解释。用现代营销学的观点也就是：选择并确定本企业可以提供最有效服务的市场，而不是盲目的广义市场。从上面的介绍中我们知道，在市场营销学中，市场是由买方所构成，而购买者由于受各种变量(如收入、职业、年龄、文化和习惯、偏好等)的影响，一般在一个或多个方面会有不 同的需求。营销人员的工作就是按这些不同的变量，将整个市场细分为若干个不同的子市场。所谓市场细分，就是企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子
6、市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。如电视机市场，就可以细分为彩色和黑白电视机两个子市场。对这两个子市场，如彩色电视机的子市场又可以继续细分为大屏幕彩色(29英寸以上)、中屏幕彩色(18，21和25英寸)和小屏幕彩色(小于18英寸) 这三个次子市场，黑白电视机的子市场也可采用相类似的方法进行细分。当然，也完全可以依据其它变量将其分为城市和农村这样两个子市场，再按各子市场的各种收入群体进行进一步的细分。三、市场细分的作用在现代激烈竞争的市场环境中，市场细分的作用主要体现在以下的几个方面：1、有利于企业发现新的市场机会 营销人员在经过市场调查和细分后，对各细分市场的变量(值得一提的是，对
7、本企业的产品、本行业的产品和相关产品在市场的饱和程度，竞争势态等要了解、掌握得十分明确和正确)的情况和变化趋势要做到(尽可能地)了如指掌，这样，就有可能发现那些需求尚未得到满足或未充分满足的新的细分市场。 例如，某企业生产的“三得利”啤酒就是该企业在进行了市场调研和细分后开发的新产品。该企业发现上海市的啤酒市场大致上可以分为两大类：一类是味偏苦，价偏高(合资、独资乃至进口的品牌)；另一类价格虽然较低但味道欠佳(国产品牌)。于是该企业开发上市了一种味道偏淡而品质上佳，价格却界于中挡水平的新品牌“三得利”，一下子就在上海市场打开了局面，市场占有率不断上升，深得消费者的好评。2、有利于中小企业开拓市
8、场中小企业的总体实力低于大企业，产品相对单一，为求生存，特别是为了在大企业的夹缝和中小企业之间的激烈竞争中寻求发展，进行市场细分、拾遗补缺就更有必要(这里要区分的是，在此所指的中小企业并不是那种为大企业加工零部件、或依附于大企业的企业，这种企业的生存实质上完全依赖于大企业，一荣俱荣、一枯俱枯)。对于它们，细分的目的就是挖掘出适合自己优势而别的中小企业却为劣势、或大企业无法甚至不愿顾及的小市场， 并确定目标市场，在目标市场上占稳脚跟，从而获得生存、良好发展的机会及较大的经济效益。3、有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有效的营销组合策略现代营销理论认为，只有企业产品的服务对象明确，才能做到
9、有的放矢，不打无准备之仗。这样，对提高企业的经营管理水平，增强市场的竞争力都有很大的帮助。4、有利于企业(最)优化其资源这主要体现在三个方面：一是可按照目标市场的需求和变化，及时、准确地调整产品结构和营销策略；二是能更有效地建立营销和运输渠道，进行广告宣传；三是可以集中人、财、物力于一点或数点，使有限的资源发挥其最大的效用，从而最大限度地避免了浪费。5、有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整正是由于细分的结果，目标市场也就相对集中。企业专注于目标市场(因为整个大市场的敏感度和反应速度较迟缓)，因而能更及时地发现问题，并掌握发展及变化的趋势。这不但有助于企业防范重大危害性事件的发生，也有助
10、于挖掘市场的潜在需求。 6、有利于评价企业的营销策略船小好调头。在个别目标市场，营销策略正确与否，产品的适销对路与否，都能较好的在整个市场更快地反应出来，企业依此可及时作出评价、及时进行调整并制订出进一步的行动方案。四、市场细分的基本方法这里介绍的是根据市场的细分变量来进行细分的方法。企业在进行市场细分时，一定要根据自己的内外部环境等因素作出决断，要因地制宜而不是因循守旧，一成不变。市场细分所依赖的变量有许多，可以按消费者市场和组织市场简略地概括。消费者市场主要有四大类变量：地理、人口、心理和行为。见表8-1。表8-1 消费者市场细分变量一览表主要细分变量次要细分变量地 理区域、地形地貌、气候
11、、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心 理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行 为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他组织市场通常是按照这样几大类变量，它们是：地理人口、经营、(采购)方式、用途和个性特征。见表82。 表8-2 组织市场细分变量主要细分变量次要细分变量地理人口行业、地址、公司规模经营状况技术、使用者/非使用者、顾客能力采购方式采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准产品用途应急、常规、特殊用途、订货量、个性特征双方相
12、似点、风险态度、合作态度、偏好接下来，我们对上面给出的两张表中的主要变量和次要的细分变量展开讨论，并说明怎样利用它们来进行市场细分。(一)消费者市场细分1.地理细分 地理细分是要求按消费者所在地区的地理条件来划分市场。居住地区的地理条件不同，需求和欲望也就不一样。要注意的是，这是一个静态的变量，较容易辨别，但这不是说 就可以忽视具体的细分变量。在我国，越往南方，对空调的欲望和需求也就越高。但这并不是绝对的。昆明在地理位置上属南方，但那里四季如春，对空调的欲望和需求较之同属南方的广州就要低得多。所以，地理只是一个“宏观”的变量，还应该了解一些具体的“微观”变量，也就是表中所列出的次要细分变量。在
13、这一空调的例子中，除南方这一大的地理环境相同外，由于地形地貌和气候不同，决定了这两个地区对空调的欲望和需求大相径庭。2.人口统计细分它是根据人口统计这一变量，按国籍、性别、民族、收入等具体细分变量将市场细分。这是区分消费者群体最常用的变量。不仅是由于该变量与消费者对商品的需求、爱好和消费行为有密切的关系，且人口统计变量资料相对容易获得和容易进行比较。由于市政道路建设和城市规划等诸多方面的原因，某城市近年来将会有数十万个家庭动迁。动迁而引发的家具热就对家具行业形成了一个相当大的家具市场。但购买家具绝不会家家一样，户户统一，而是根据各自家庭的收入、人口数、职业等(次要细分变量)有着不同的需求。有较
14、高收入的年青人往往追求品牌商品，而老年人相对就不是那么在意品牌而是讲究质地。 3.心理细分在一个商品越来越丰富的市场条件下，人们的心理变量对消费者的购买行为有很大的影响。有的消费者喜欢穿金戴银，追求名贵物品以显示其经济实力和社会地位；有的穿得十分花俏以突出其个性；有的却非某某国的家电不买，显示出一种崇洋心理。在市场研究公司的调查表中，个性、阶层、生活方式等因素成了越来越被重视的内容，它对于帮助企业把握消费偏好具有日趋重要的影响力。 商家利用明星做广告来进行其商品的促销，就是利用人们(特别是青少年)的“追星”心理。4.行为细分行为细分就是根据不同的购买行为来进行市场细分。它通常包括购买的时机、商
15、品的使用频率、消费者对产品的了解和态度等。例如，夏季到来之前是空调、电扇的销售旺季，这就是购买的时机。购买各种不同的化妆品，不同的顾客就追求不同的利益：有的为了增白，有的为了抗皱或防晒，有的则为了护肤，有的却追求综合利益(增白、抗皱等都要)。像化妆品这类的商品就有一个“使用频率”的次要细分变量。 这里要强调的是，把主要细分变量分为四个，再给出了若干个次要细分变量并不是说仅考虑一个主要或几个次要细分变量就可以进行细分了，而是要将各种变量(主要或次要)综合在一起进行分析，不能只强调这个而忽视其他。进行如此的划分也仅是编者的思考，而真正在具体的操作过程中，则应根据实际情况对主要和次要的细分变量重新分
16、类。有的商品地理是主要细分变量，而另外的商品则未必。也有可能次要的变成了主要的，主要的成了次要的。切记具体情况具体分析，绝不要一概而论。 (二)组织市场细分对组织市场的细分，我们不再像上面对消费者市场那样作详细的讨论，因为许多用来细分消费者市场的变量同样可用来细分组织市场。当然，它们毕竟不是完全一样的市场，组织市场的购买者不是一般的消费者，而是企业、政府或政府机关、社会团体等，所以组织市场的变量集合就有自己的特点。在此不予逐个介绍，请见表82。需要说明的是，在此也不采用上面分析消费者市场的细分方法来详细讨论组织市场的细分，而仅是简略介绍，因为市场尽管不一样，但细分的方法大致上是一致的。总是先确
17、定主要细分变量及相应的次要细分变量，而后根据它们来进行讨论、分析。例如：卡特皮勒拖拉机制造公司就将其产品按行业分类，专供农业、矿业和建筑业三个行业使用。针对三个不同行业对拖拉机使用的相似之处和差别进行了深入的了解，有了深刻的认识。各种地理环境、用途、技术水平等，对拖拉机就有不同的要求。大型水利工地上使用的拖拉机和在农田上使用的拖拉机尽管使用性质是一样的，但具体的功能要求则完全不同。政府机关购买日常的办公用品就具有这样的几个特点：量大、购买时间有周期性和定点购买。就一般的细分形式而言，组织市场细分的一项首要工作是细分行业(就像上面所介绍的拖拉机公司那样)，进一步可根据自己企业产品的特点进行逐步细
18、分。如细分客户规模，是大客户还是中客户抑或是小客户?也可以按使用时间，细分为长期、中期或是短期客户。按区域，可以细分为国际性、全国性、地区性甚至于经销商等几类客户。国际性和全国性的客户属于大客户，地区性客户为中客户，经销商则一般为小客户。这样的划分并没有固定不变的模式，经销商特别是代理商完全可以是一个大的国际性的客户。确定了目标行业和顾客规模后，接下来我们要做的工作可能是再细分各顾客的购买方式，它包括客户的组织形式(国家、大企业集团、中小企业等)、技术状况、标准要求和采购方式等。量具，不同行业的购买标准和要求就不一样。科学实验所用的量具精度要求就很高，教学用相对要低，农贸市场则更低。印刷厂在承
19、接书籍的排版和印刷时，若是教学用书，则量大、差错率低，但纸质要求一般，价格也不能太高；而精典著作则是量小、基本无错误，而纸质要求高，价格可以抬高。通常，组织市场可通过一系列的细分来确定最后的目标市场。考察下面某电碳厂的例子，该厂为求进一步发展，对电碳市场进行了如表8-3的细分。表8-3 电碳市场细分一览表行业细分购买行为细分购买目的追求利益电工机械密封用自润滑机械衬套用抗腐性冶金轴承用抗冲击化工防爆用易机械加工 该厂还了解到，机械用密封需求很大，仅泵类主机就需要127万套，潜在需求则可达到800万套/年。其他如化工机械、水轮机等各类机械，所需密封件现实和潜在用户都极大。考虑到有如此的市场以及自
20、己企业的能力和技术条件等因素，最终选择机械、化工行业的机械密封用的细分市场为目标市场。应该认识到，细分一个市场有各种方法，不同的企业所面临的市场也不相同，采用的细分方法当然也就不一样。 比如，你完全可以根据前来购买大米的顾客的衣着，将购买大米的市场分为衣着整洁和不整洁两类细分市场，但实际上这样的细分是不可取的，也是毫无作用的，因为购买大米的数量与购买者的衣着并没有明显的联系。要使细分成为有效和可行的，必须具备以下的几个条件： (1)可度量性。主要指细分的特性可以度量。如大小、购买力、人口等。 (2)有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。例如，专为体重超过200公斤的人设计和制作服装，
21、对一家服装厂是不合算的。 (3)可接近性。即能有效地达到细分市场并为之服务。 (4)差异性。细分市场在观念上要能够被区别，且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。 (5)可行性。指细分计划的可行性。 同时还必须注意：确定细分市场的变量并非越细越好，而应适可而止；要分清主要变量、次要变量，否则既不实用又不经济； 细分市场并非越多越好；市场是动态的，所以要根据变化，进行研究和分析并作出相应的调整。还有学者认为，预期市场所得的收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行细分，否则可不进行细分。 五、评价细分市场 市场细分是选择目标市场的基础。市场细分后，并不是将所有的细分市场都确定为
22、企业的目标市场，而是根据自己的特点及各方面的综合实力，在众多的细分市场中选择一个或数个作为目标市场，以求能在这个市场(或这些市场)上最有利于发挥自己的优势，达到最佳或满意的收益。如此，在细分市场后，要进行的首项工作就是对细分市场进行评估。可怎样才算合理评估呢?菲利浦科特勒认为：评估不同的细分市场，企业必须考虑两个因素，一是细分市场的总体吸引力，二是公司的目标和资源。美国的另两位市场营销的专家认为：既要评估细分市场潜在的收益，又要评估开拓细分市场的成本。我国有学者认为：通过对市场变量及市场细分变量的分析，估计各细分市场的获利程度和本企业营销能力及营销特点。本书以为，要进行评估的主要是：各细分市场
23、现在和潜在的获利能力；各细分市场的容量，特别是潜在的市场(需求)容量，即市场规模；进入和开拓的成本和难易程度；竞争对手(包括潜在的竞争对手)的大小和强弱。评价以上几点是基于这样几方面的考虑：是否将要花费较大的成本，如此成本是否合算?是否有利于企业短期、中期和长期的发展?是否符合企业的战略规划?是否有进一步拓展的余地且这余地又有多大?是否能获利?能否作出正确的评价是营销人员的一项责任重大的工作，对此绝不能掉以轻心，不能想当然、拍脑子，就轻率地作出决定。进行细致、详尽、正确的调查取证，是重要的前提。第二节 目标市场选择 企业在对市场进行细分的基础上，对不同的细分市场进行评估 ，经比较和筛选，选定一
24、个或几个分市场决定参与并进入，在其中实施计划并获取利润的就称为企业的目标市场。一、选择策略究竟选择和确定哪一个或哪几个细分市场是企业的目标市场，即采用何种目标市场策略。通常有三种策略： （一）无差异市场营销策略 这是指企业不考虑各细分市场(已被确定为目标市场的细分市场)的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为统一的一个整体的市场。企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策略。无差异营销的例子可见早期的可口可乐公司所采用的营销方式 一样大小的、一种式样的、一种味道的瓶装可口可乐，甚至就连广告的用语也是一样的。另一个(现代的)例子是，在日本时下流行的一种“幸运包”(福袋：) 一种放有各式各 样
25、物品的密封包。人们纷纷购买它是因为相信了商店老板的话：这包中的一切物品都是便宜和公道的。尽管越来越多的专家和企业的营销人员对此都抱有疑问，但无差异营销确有许多特有的优势：品种单一从而适合大规模生产，能充分发挥规模经济的效益，能够节省大量的广告、推销、生产和运输以及在细分市场上进行调研的费用，从而在价格上获得竞争的有利地位。但也正是由于忽视了差异性，以至于一旦行业中大家都采用同样的策略时，将加剧在最大细分市场内的竞争，因而小的细分市场真正地被忽视甚至被遗忘，它们的需求却无法得到满足。西方的学者将此称为“多数的谬误”。一般说来，该策略适用于差异性小且需求量大的物品。如标准量具、螺丝螺母等。其最大的
26、不足之处就是应变能力差，对目标市场的依赖性较大，一旦发生变化，风险较大。 （二）差异性市场营销策略 差异性策略指企业根据(同时经营的)不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品，来满足不同目标市场上不同的需求。日本的彩色电视机在刚进人中国市场时就标有“为中国制造”的显著标志。美国爱迪生兄弟公司是一家经营女式鞋子的公司，有900家商店。公司将它们分为四类不同的连锁商店，分别经营高价、中等价格、廉价和时髦式样的鞋子。尽管不同的连锁店可以同时出现在同一条商业街上，距离甚至是可以很接近，但这丝毫也不影响它们的业务。究其原因，也就是在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。正是由于采
27、用了这样一个策略，该公司成为全美国最大的妇女鞋子零售公司。由于差异性策略在获得较高销售量的同时也增加了销售成本，所以，不要以为市场分得越细越好。下面介绍几种不同的差异性营销策略：1、完全差异性市场策略，这些策略将所有细分市场均作为企业的目标市场，用不同的产品分别满足不同顾客的需求。一般大的集团公司多采用此方法，前面所介绍的卡特皮勒拖拉机公司就是如此。2市场专门化策略。专门为满足某一个顾客群的各种需求提供系列产品和服务。如化妆品公司为中年妇女提供的增白、抗皱、去斑、防晒和保湿等化妆品系列。其优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业的生产和技术优势；又由于满足不同需求从而扩大销量，增加收入。但这样做对
28、市场的前期调研和分析要求较高，因为一旦产品不对路则会产生危机。3产品专门化策略。为不同细分市场有相同需求的顾客群提供同一产品(可以是不同规格的同一产品)。例如专门生产豪华家具的公司，它既生产家庭用的豪华家具，又为其他公司生产豪华的办公用家具，甚至为高星级宾馆的旅馆生产豪华的配套家具。4、有选择的专门化策略。选择较有利的若干个细分市场为目标市场，并为它们提供不同的产品和服务，实行不同的营销策略。如生产电扇的厂家，既生产各种一般的民用电扇，又为工厂、商店甚至农村等生产排风扇，有的还生产工业和农业用鼓风机。 总之，差异性市场营销策略一般较适合于生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的企业。各种差异
29、性策略可用下面的图示法给出。见图8-2。图8-2差异性市场营销策略图（三）集中性市场营销策略该策略也称密集性策略。即企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。例如古籍出版社仅以出版古籍书为目的，又如大众汽车公司集中生产小型汽车。企业采用这种集中性策略，可以在选定的细分市场(目标市场)上有很强的竞争优势，通过生产、销售等专门化分工，可以获得较高的经济利益。但采用此策略的风险也较其他策略更大。目标市场中完全可能出现不景气的现象而引起企业的亏损。一般而言，用这样的策略，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较小的市场上取得较高的市场占有率。它较适合于资源有限的中小企业。
30、企业在选择目标市场策略时，还有其他一些要考虑的因素：目标市场的社会、法律和道德因素，市场或产品的相似性，产品的生命周期，竞争者的地位和策略等。应该认识到，策略是死的，而人是活的，生命在于运动，适时、灵活地制定企业的营销策略是极其重要的。第三节 市场定位概念及其发展 通常，企业在选定自己的目标市场时，也就决定了自己的顾客和竞争对手。怎样维持和保有自己的顾客并尽可能地限制竞争对手的数量，就提出了市场营销活动中的市场定位问题。换句话说，也就是在企业所选定的目标市场中如何尽可能地使自己处于一种有利的竞争优势地位。 一、产品市场定位 “定位”一词，是市场营销学中常用的术语，它的基本含义是指企业确定的某一
31、市场营销因素和竞争者对应的营销因素相比，其差别在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。“定位”这一词是1972年由美国两位广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出后开始流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人，然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心里采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。” 里斯和屈劳特认为，现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置，即使企业没有在广告中为产品定位，或者说企业在广告中为其产品定了位，但在顾客心中却并非
32、与企业的定位统一，于是就提出了值得注意的问题，即定位并不是企业自说自话地让自身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。在此基础上，菲利普科特勒给“定位”下了一个简明的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。” 二、差异化定位 “差异化”是一个和市场定位密切相关的概念。假定一个公司已经过市场调研，并选择了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。但如果价格定得较高，利润可观，又无一定的进入障碍，竞争者则将进入该市场，分享厚利，从而使得价格回落。如果几家公司同时对追逐这一目标市
33、场，其产品又无差异，最终大多数买主都会向订价最低的公司购买，其他公司也将被迫降价或退出该市场。 此时，任何一家公司的唯一选择就是能有效地使产品差异化，从而能制定一个较高的价格，享受到差异化所带来的额外价值，但这个差异化也必须是消费者心目中所期望的并被消费者所认可的。因为并非所有的差异化都是有意义的或有价值的，所以在制定差异化策略时，一定要围绕四个市场定位基本要素：顾客(Customer)、渠道(Channels)、竞争(Competition)和公司本身(Company)，统称为“4C”。 基于以上的观点，差异化可简要定义为：差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区
34、分的行动。三、市场定位市场定位最初主要是指产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种位置。因为最初产品的定位直接影响到产品销售量和企业的经济效益，企业把目光都集中在产品定位上。随着现代经济和科学技术的不断进步，人们越来越发现，局限于产品定位和产品差异化的市场定位理论已难以解释和解决现实经济中的许多问题。于是市场定位理论随着实践的发展，不断向广度和深度发展。从深度上说，作为定位基面的差异化有了更全面和详尽的发展，人们已不再单纯地局限于产品上，而且在服务、形象等方面都有了较大的发展。从广度上，在现代市场营销学中，市场定位不仅是要确定产品在消费者心目中的地位，同时也要确定企业在消
35、费者心目中的地位，也就是说，市场定位应定义为：树立企业及其产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的特定形象和地位。 随着科学和技术的进步，产品差异的硬指标逐渐缩小，取而代之的是消费者对品牌和形象等的偏好。并且随着社会的发展，购买的首要决策因素价格，已逐渐向自我形象的恰当体现、心理满足等等让渡。所以，进行企业自身发展的定位，通过全面的企业形象设计，并不断有效、准确地传播到消费者心目中，在消费者心目中确立起优良的企业形象，已是今天企业提高竞争力，获取竞争优势所必需的市场定位理论的重要内容。一个企业所树立的良好形象一旦为社会公众接受和认可，企业及其产品也更易为消费者信赖和接受。第四节 市场定位战略的
36、制定 现在的产品一般在顾客的心目中都有一个位置，而一个既定的企业也都在顾客的心目中有一定的形象。当企业在制定自身的市场定位战略时，都有一个分析现状的过程。只有在对竞争对手、目标顾客和自身优劣势均有较充分的了解和把握之后，所制定的市场定位战略才是可行、可信的。 一、常用市场定位战略1、首位战略 在每一行业、每一区域，每一目标市场都有一些公认处于首位的企业，比如可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行，长虹是中国最大的电视机生产厂家等，这些品牌占据了首席的特殊位置，其他竞争者很难侵取其位。由于这种无可替代的第一所取得的效果许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人们常常
37、记得住第一，难以记住第二、第三。可能你很容易就能答出世界上最高的峰叫珠穆朗玛峰，却难以回答第二高的峰叫什么。知道世界上最大的电脑公司是IBM公司，可是第二大的呢?却又无言以对了。这就是企业拼命争夺首位的原因。在这种市场定位战略中，我们要注意的是，这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，在某些选定的目标市场上争得第一例如长虹就不是世界规模最大的电视机生产厂家，但它是中国这个区域市场上的规模第一。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一，但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法，品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者
38、狂轰滥炸。企业营销人员在这里应做的是识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。2、巩固战略 这一战略是要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果企业成不了第一名，成为第二、第三也是一种有效的定位，例如美国阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，并且强调说，我们是老二，我们要迎头赶上去。同时让消费者知道并相信这是确实可信的。紧挨第一名的市场定位既避免了和“第一”针锋相对的冲突，也在消费者心目中树立起了具有相当实力的印象。 3、挖掘战略这一战略是寻找被许多消费者所重视和未被占领的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也称之为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空位，就将它填补上
39、。例如美国联合泽西银行没法与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞争，在其规模上难以与其竞争，但其营销人员发现大银行发放贷款往往行动迟缓，他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”，实际上，他们依靠“行动迅速的银行”的定位，获得了很大的成功。4、共享战略 即“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。三大公司的概念是由美国以前第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司提出的，八大公司的概念是由美国第八大会计公司提出的。其含意是俱乐部的成员都是最佳的，这样便在消费者心目中把公司划入了最佳的圈子，成功地将公司定
40、位于优良者的地位。5、 重新定位 如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确，或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发生了显著变化等，企业须调整自己原来的市场定位，进行重新定位。另外，就是当众多的或较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时，为发动进攻，也通常采取重新定位战略。例如，上海的同济大学以前是一所以建筑类专业见长的著名大学，在大家的心目中它就是一所工科院校。现在随着市场变化和专业发展，该校的财经及文科类专业已超过全部专业的1/3，由此一来，该校就面临重新定位的问题。作为学校必须及时调整它的市场定位，不断宣传和强化同济大学是一所综合性大学。 通过这种重新定位，可消除顾客心目中相似定
41、位的模糊，重新加深自己在消费者心目中的印象。但是，采用重新定位战略也具有一定的冒险性，因为它可能会使你失去一部分以往的品牌忠诚者，所以应谨慎使用。二、常用的产品定位策略1、特色定位随着市场经济的不断发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。比如迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园。大，就是一种产品特色，它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。2、利益定位这是指根据产品为顾客提供的利益定位，这里的利益既包括顾客购买产品时所追求的利益，也包括
42、购买产品时所能获得的附加利益。比如现流行于中国各大中城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门亲临其境的顾客观赏世界名景的需求。通常产品所能提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为顾客提供其特有的利益。3、使用者定位企业针对某些特定的顾客群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是专为他们定身制作的，是最适合他们的需求的。例如从现在的房地产广告中，你经常可以见到和听到“成功人士”的理想家园，或者是文艺界人士和教师等等的最佳选择，这就是通过特定的顾客类型为自己定位。4、质量和价格定位一般情况下，顾
43、客购买产品时，质量和价格是两个首先考虑的因素。许多企业对自己的产品定位在经济实惠上，但在强调自己价格优势时，不能忘记向顾客传递质量保证的信息。而有的企业则采用高质高价的定位，让顾客感到每一分钱都是花得值得的。关于质量和价格的定位，在产品和价格等章节中都已有较多论述，这里就不再展开。5、产品品目定位这是根据产品划归类别来定位，以便突出自己鲜明的特征。例如美国太平洋海洋世界将自身定位为“教育机构”，而不属于娱乐性主题公园，从而使其成为出乎人们意料的一类不同的产品。又如现在的儿童手表，许多厂家商家将其定位为儿童玩具，而不是时间工具，于是各种造型别致，活泼可爱的卡通玩具表出现并流行于市场，深受儿童的喜
44、爱。并且在商场里也是和玩具放在同一柜台销售，而不是和钟表放在同一柜销售。这种定位，对我们许多产品都有一定的借鉴意义。6、竞争定位一般，企业在目标市场上可以采取的竞争战略有市场领导战略、市场挑战战略、市场追随战略和拾遗补缺战略。企业的竞争战略基本上确定了企业及其产品在目标市场上所处的地位。企业及其产品的定位也就依据其在市场中所处的地位而展开，主要有领导者定位、挑战者定位、追随者定位和补缺者定位。具体的做法参见竞争战略一章。三、定位的有效性原则和误区我们在谈到市场细分时曾谈到过细分市场的有效性原则，那就是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。也就是说，只有具备这几项特征或者说符合这几条原
45、则的细分市场，才能是有效的。与此相联系，以差异化为基础的市场定位也必须满足以下几条原则，其定位才是有意义和有价值的。（一）定位的有效性原则 重要性。此项定位必须保证能向相当数量的买主让渡较高价值的利益，而不是无足轻重的鸡毛蒜皮定位。 1明晰性。该定位是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 2优越性。该定位明显优越于通过其他途径而获得相同的利益。 3可沟通性。这个定位是买主容易看得见的，和购买者的欲求是可以达到沟通的。 4可接近性。此定位是买主有能力购买的，而不是凭空想象出来的。 5难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，能够在较长的时间内独自保持。 6可盈利性。
46、公司将通过此定位获得利润。 以上只是一些基本原则，并不是刻意要每个公司在定位时照搬照套。事实上也难以靠一项定位就符合了每一条原则，只是作为一种参照，尽力去满足而已。但有几种显而易见的定位错误的确是应力求避免的。（二）四种常见的定位误区 1定位模糊。有些公司的定位不明确，使得顾客对公司的产品只有一个模糊的印象，并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 2定位偏窄。有的公司定位过于狭隘，过份强调某一领域或某方面，限制了顾客对该公司其他领域或该产品其他方面的了解，使得顾客对公司及产品难以有全面的了解。 3定位混乱。购买者对产品及企业品牌的形象模糊不清，概念混淆，这种混乱通常由于主题太多，或者是产品定位变
47、换太频繁所致。 4令人怀疑的定位。顾客发现难以相信公司在产品特色、价格等方面的宣传。如果陷入以上误区，公司即失去一个明确的定位。第五节 扩大定位差异化 前面已经说过，差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品及形象同竞争者相区分的行动。由此我们可以看到，任何公司或产品都能差异化。任何一个公司都不应该觉得自己是在出售“商品”，而应该是从经营一个“无差异的产品”转为经营一个“差异性产品”。发明塑料泡沫座垫的西尔特航空公司的主管经理德蒙特邓菲强调说：“应该研究的一条教训是，无论一个产品与其他产品有多大的相同之处，它都不能变成同一个商品。每一个产品、每一项服务都可以差异化。”就产品来说，有几
48、十种途径可以使之差异化，而差异化的可能性则在于不同顾客和不同的需求。 一、扩大差异化的方式 一个公司或产品在力求制造和扩大与竞争者的差异时，有四个基本方面可提供差异化，它们分别是产品、服务、人事和形象。（一）产品差异化产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面。1特色 特色就是指产品的基本功能的某些增补。产品最初是一个光秃秃的原形，公司通过增加某些特色，而创造出一个具体的产品形态。大多数产品都具有某些不同的特色。比如汽车制造商可以提供各种可供选择的特色，如电动窗、自动变速器和空调器等。每一种特色都有机会引起一些新顾客的喜爱。 特色是公司产品差异化的一个具有竞争力的工具，导致日本