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1、精选优质文档-倾情为你奉上我是营销专业的，根据自己的学习和参考资料为你整理的，希望你能喜欢！谢谢！我眼中的市场营销 -浅谈市场营销 谈论市场营销，我们就先从它的起源开始说起。市场营销观念产生于20世纪50年代，是一个完全不同于之前产生过的生产观念、产品观念以及推销观念。市场营销观念认为，消费者或者顾客需要什么样的商品，企业就应该生产什么样的商品进而销售此类产品。这种观念的出发点是为了满足“买方需要”或者顾客的需要，企业在经营中所考虑的是如何通过满足消费者或者顾客的需要获得利润。在许多学者看来，这种观念虽然增加了企业的销售利润，但同时也激发和刺激了消费者的消费欲望，是一份促进市场发展的催化剂。索
2、尼公司最早生产的MP3，赢得了市场的一致好评，这就是一个比较成功的案例。 下面我们来谈一谈市场营销的概念。对于这个问题，可谓是“仁者见仁，智者见智”，每个人有着不同的见解。从不同的角度出发，会给市场营销以不同的概念。从功能上说，市场营销是企业的一项重要功能，企业通过其来刺激消费者还购买产品，从而获取利润。从活动方面讲，市场营销不仅仅是企业销售部门的活动，也是企业的一项整体活动。企业所做的一切最终目的是满足消费者的需求，也就是我们经常说的“全员营销”。从过程来看，市场营销是一个管理过程，当然这是站在企业管理制度上来说的。现在比较流行且容易接受的观念有两种：观念意识说和管理过程说。 观念意识说认为
3、，不仅仅是企业在做营销，实际上每个组织、每个人乃至每个生命都在有意无意地做营销活动。我们可以从两方面来理解这种观念。从由外到内的角度来看：营销就是服务。所谓服务，就是一种思维方式，这种思维方式要求企业站在客户的角度考虑问题，根据顾客的实际需要来提供解决问题的方法和途径。只要我们看看周围的企业就很清晰明白了，许多的企业树立的是“人人为我服务，我为人人服务”的经营理念。从由内到外的角度来理解营销的话，营销就是推销。我接触过许多从事营销的人员，他们一直把一句话放到嘴边，除非销售发生，否则什么都不会发生。我国当前的现状是绝大多数企业都处于买方市场。这时在各个企业都从消费者需要出发的前提下，谁的推销工作
4、做得好谁就占领优势。由此，我们可以综合起来说，营销=推销+服务=沟通。沟通是过程，也是结果。 管理过程说认为，市场营销的最终目标是满足消费者的需求与欲望；交换是市场的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会来满足双方的需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 基于以上的观点，2004年8月，美国市场营销学会公布了最新的市场营销定义：市场营销是一种组织职能，也是为了组织本身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 在这里，我们可以简单地概括一下，市场营销的作用。发现和了解消费者的需求，
5、知道企业决策，开拓市场，满足消费者的需要等等都是市场营销的作用。 了解了市场营销的概念及作用，我们更关心的是市场战略选择。市场战略选择中最重要的又是目标市场营销。 目标市场营销一般要遵循三个步骤：市场细分，即对整体市场进行划分；目标市场选择，即对企业市场进行界定；市场定位，即找出占领市场的方位。所以，目标市场营销战略又称STP（segmenting targeting positioning）战略。 市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望。购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。其客观基础是顾客需求的差异性，根据需求差异程度，市场可
6、以分为同质市场和异质市场。当顾客对产品的需求大体一致，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时，称为同质市场；反之，称为异质市场。市场细分可以分几个层次，企业可采用无市场细分（大众市场营销）、完全市场细分（微市场营销）和介于两者之间的细分市场营销和补缺市场营销。在我自己看来，当然也是大多数人的看法，市场细分是十分有必要的。（一）有利于企业深刻了解市场，发现最佳市场机会，开拓新领域。（二）有利于企业扬长避短，发挥优势。（三）有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳的营销组合策略。（四）有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场，从而获得最大利润。当然，市场细分有着许多的作用，这就需要我们在实践中慢慢摸索
7、。在市场细分的过程中，我们应该注意一些问题，这是为了利用最低成本获取最大利益。问题包括：细分变数的标准不是固定不变的；不同企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同；要注意变数的综合运用。 市场细分的工作结束了，我们接下来要做的是选择目标市场 企业决定目标市场必须具备三个基本条件：1、必须有相当的规模和发展前景；2、符合企业的经营宗旨和服务于目标市场的能力；3、具有相对优势，不易被竞争对手挤垮或取代。 选择目标市场 （一）目标市场定性分析1、分析细分市场是否有适当的规模和发展潜力2、分析细分市场结构是否具有良好的行业吸引力3、分析细分市场是否符合企业本身的目标和资源。（二）目标市场定量分析
8、 1、估计细分市场规模和企业销售能力 2、评估细分市场的开发价值 3、评估细分市场的发展前景 与此同时，我们要关注的还有目标市场范围选择（一）市场集中化策略 （二）产品专业化策略 （三）市场专业化策略 （四）选择专业化策略 （五）全面覆盖策略 目标市场营销战略类型分为无差异营销战略、差异化营销战略、集中性营销战略。 说了这么多，我们对市场定位应有一个概念上的了解。市场定位就是企业通过对顾客利益追求的分析，认清自己，对比竞争对手，充分发掘产品中既为消费者看重，又能和竞争对手相区别的独到之处，以此在市场上确立企业及产品的独特形象，并把它推向市场，渗透到消费者的意识之中，构成对消费者巨大而持久的吸引
9、力，为企业发展奠定引领市场需求的基础。 任何一个企业关心的是市场定位战略与策略。市场定位战略方式包括潜在的目标市场定位和显在的目标市场定位。其中显在的目标市场定位有两种常用的：挑战者定位和另辟蹊径定位。挑战者定位，即把产品定位在与竞争者相同或相似的位置上，与竞争对手一比高下，如百事可乐与可口可口的竞争，正是采用的此种定位方法。另辟蹊径，即避开强有力的竞争对手，避免与竞争对手发生冲突，寻找目标市场其他的顾客群，实行独有特色的定位战略。我们可以来关注一下常用的产品，就会发现它们的目标市场定位分为以下几个方面：产品属性和利益定位，产品价格定位，产品功能定位，产品使用者类型定位，产品文化内涵定位，产品
10、的销售渠道定位，产品为竞争需要定位，综合定位以及品牌定位。 市场细分与目标市场是学习市场营销不可或缺的，知道并明白4P、4C、4R、4V以及整合营销组合策略，才是市场营销的重中之重。可以说，这是市场营销的核心内容。一个企业能够掌握这些，一定会对其成功发展起着至关重要的作用。 4P是指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）。 产品策略是4P营销组合策略的基石。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想（或者观念）、主意等。产品组合策略：产品组合是指某一企业所生产或经营的全部产品大类、产品项
11、目的组合。一般企业可选择的优化和调整产品组合策略主要包括以下四个方面：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸以及产品线现代化。品牌策略 品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，是由企业独创的，具有显著特色的，用以识别卖主产品的名词、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是区别不同企业的同类产品，以免竞争者之间的产品相互混淆。品牌策略包括：有无品牌策略，品牌归属策略，品牌统分策略，品牌扩展策略，多品牌策略，品牌重新定位策略。产品生命周期策略：产品生命周期指，产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。在导入期，可以采取快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透以及缓慢渗透策略。在成长期，需要增加
12、新的功能，寻求新的市场细分，维护好与客户关系并在适当时机降价。成熟期时，需要进行市场改进、产品改进、市场营销组合改进、准备产品更新换代。产品进入衰退期后，应该进行如下的策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。应用哪种策略应根据实际情况决定。产品策略中还有一个新产品开发策略。这是在激烈的竞争环境下必走的一步棋子。新产品策略需要经过下面的过程：寻求创意，甄别创意，新产品概念的形成与试验，初步拟定市场营销规划，营业分析，新产品研制，市场试销，商业化投放。 价格策略。影响价格的因素有：1、商品的市场特点：如商品的易变性、易损性、季节性以及消费者的购买频率等2、商品的成本3、市场需求情况4、市场结
13、构与竞争状况5、产品需求弹性 6、社会经济形势 7、市场范围。定价目标是价格策略中重要的成分，包括追求利润最大化、扩大市场份额、适应竞争局势、稳定价格。了解了这些后，我们就要进行定价，其方法有产品成本定价方法、市场需求定价方法、竞争局势定价方法。产品成本定价是指，以成本为中心进行定价，产品成本包括：生产成本、管理成本、销售成本，在此基础上加上企业可以接受的利润额，或乘上利润率来定价。市场需求定价，是以市场需求为中心进行定价，其中一种思想认为产品的价格不取决于成本，而是取决于买方对产品价值的理解水平；另一种就是差别定价法，他要求区分具有不同需要弹性的顾客群，即同一种产品卖给零售商和批发商的价格是
14、不同的。竞争局势定价，是指以竞争为中心的定价方法，他根据市场上竞争者的售价作为自己定价的依据，随竞争局势的变化调整价格。除此之外，我们还应该了解影响提价与降价的有关因素：顾客对价格变动的反应，竞争者对价格变动的反应（需弄清楚竞争者当时的利益、研究竞争者当时的财务状况、销售量和生产能力、顾客的忠诚度等）。这样更有利于我们作出正确的价格策略。 渠道策略。一、分销渠道的含义与功能(一)分销渠道，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道构成：分销渠道的起点是商品生产者；取得商品所有权的经销商；帮助商品所有权转移的代理商；终点是最
15、终消费者。(二)市场营销渠道，指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。二、分销渠道类型(一)分销渠道按长度分类1、直接渠道:，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。优点有：和消费者直接联系，及时获得市场信息；直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客；及时销售鲜活易腐和时尚商品；减少中间费用；有利于控制价格和促销，灵活适应市场。2、间接渠道，指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。优点：（1）有
16、利于生产企业集中力量搞好生产。（2）有利于节约流动资金。（3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。(二)分销渠道按宽度分类：分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少。若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。1、专营性分销，指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于：（1）名牌或使用面较窄的特殊消费品（2）需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品；（3）需要加强售后服务的耐用消费品。2、选择性分销，生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零
17、部件。3、广泛性分销，生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。中间商的作用及类型：1促进生产者扩大生产和销售2协调生产与需求之间的矛盾3方便消费者购买商品。类型有批发商、零售商。分销渠道设计过程包括：了解目标顾客需求特点，分析影响渠道选择的因素，设计渠道方案，评价渠道方案。 促销策略。所谓促销就是销售促进，指卖方向销售者或者用户传递产品或企业信息，树立产品和企业形象，唤起客户对产品的需求，从而开拓市场的活动过程。 一、促销组合：人员促销、广告促销、营业推广、公共关系。实际促销过程中，可能会运用到一种或者几种促销方式，形成整体的促销组合策略，影响促销组
18、合策略的因素有：市场性质、促销活动预算、试图影响的目标消费者的性质以及竞争对手的促销活动。 1、人员促销：通过销售人员与顾客的人际接触来推动销售。他有直接联系、机动灵活、现场洽谈、反馈及时、选择性强等特点。但是费用较高，在使用这种策略时应注重销售人员的选拔、组织与管理。2、广告促销：可使许多人接收同样的信息，可把信息进行多次重复推广，产品信息能够得到生动的推广表达。3、营业推广：能够刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施，如：产品陈列和现场表演、定期折扣、产品展销、样品赠送、发放优惠券等。 4、公共关系：为获得公众信赖，加深顾客印象，而不付费方式进行的促销活动。主要包括：销售会议、
19、电话营销、推销员示范、销售介绍、记者会、展览会、招待会、交易会、慈善会、公益捐献等。促销策略如果运用得当会给企业带来很大的利润，同时还会提高企业的知名度。蒙牛、伊利经常采用这种策略。4C营销组合策略，即消费者、成本、便利和沟通。与4P理论相比，4C重视顾客导向。它有明显的不足之处： 4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向；4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题；、4C理论荏苒没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等；4C理论被动适应顾客需求的色彩较浓。 4R营销组合策略，即反应，关联，关系，回报。其最大特
20、点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体方式，这是一个很大的成功。反应机制为互动和双赢，建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报“兼容了成本和双赢两方面的内容。当然，4R理论也存在着不足之处，如与顾客建立关联和关系需要实力基础或者某些特殊条件，并不是任何企业都能做到的。 4V营销组合策略，即产异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。4V策略以持续竞争为导向；营销模式为伙伴型；满足的是效用需求；营销方式采用体验营销；营销目的是满足顾客追求个人体验和价值最大化需
21、求；营销工具就是4V；与顾客的沟通采用“一对一”外部合作；对于投资的成本和时间来说，4V营销组合短期高，长期极低。 整合营销策略是一种通过营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交换中都实现价值增值的营销理论与营销方法。其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求。整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。总起来说，整合营销使企业把有限的资源运用到最优的状态，从而获取最大的成功。 说了这么多关于市场营销的知识，你或许只想问我一句话，“企业到底采用怎样的市场营销策略才会成功呢？” 在我看来，答案很简单：适合自己的就是最好的！作为一个企业，应根据自己的实际情况作出相应的市场营销策略，不可盲目跟风。 市场营销学尽管不是那么的成熟，可它是在慢慢发展着的。当我们把理论和实践结合起来，进行不断的探索后，真相就不再那么遥远了。 专心-专注-专业