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1、精选优质文档-倾情为你奉上2011年市场营销期考复习资料一、名词解释1、市场营销：P4通过创造和交换产品及价值，从而使个或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程2、产品观念：是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。3、环境威胁：P100是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁4、市场营销环境：P81是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件5、市场机会：P100是指由环境变化造成的对企业营
2、销活动富有吸引力和利益空间的领域6、相关群体：P129也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。7、动机：P118指人产生某种行为的原因。8、生产者市场：又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。9、市场细分：P194是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量10、市场定位：P211也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品或竞争性地位和顾客对产品某些属性的
3、重视程度，塑造出本企业产品的与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。11、集中性市场战略：P209是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。12、差异性营销战略:P208把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。13、完全寡头垄断：P220指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各个公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。14、市场追随者：P239指那些产品、技术、价格、渠
4、道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。15、市场利基者：P240指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。16、定点超越：又可称为“比学赶超”。是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 17、产品生命周期：P256指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期18、新产品：P267一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并未顾客带来新的利益。19、产品组合:P251指企业他提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2
5、0、品牌资产：P286是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。21、商标专用权：P285也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准独立享有其商标使用权。22、需求差异定价：P316（又叫差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。23、折扣定价：P320企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格24、渠道目标：P346是企业预期达到的顾客服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。25、第三方物流：P369（3PL）指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的，以合同方式委托给专业企业，同时通过信息系统
6、与保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与。26、第四方物流：P370(4PL)是一个供应链的集成商，一般情况下政府为促进地区发展领头搭建第四方物流平台提供共享及发布信息服务，是供需双方及第三方物流的领导力量。27、窜货:P350指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。28、公共关系:P391又称公众关系PR指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。29、销售促进:P396是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。价值观念：二、简答题1.简述市场营销含义及其基
7、本要点。P4/P5答：含义：通过创造和交换产品及价值，从而使个或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程基本要点：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于市场营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。2. 促销有哪些作用？P375答：1）传递信息，强化认知；2）突出特点，诱导需求；3)指导消费，扩大销售；4）滋生偏爱，稳定销售3. 简述市场定位的概念及其任务。P211答：概念：也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品或竞争性地位和顾客对产品某些属性
8、的重视程度，塑造出本企业产品的与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。任务：。4. 企业公共关系有哪些作用？P392答：本质“内求团结，外求发展”1）搜集信息，检测环境；2)咨询建议，决策参考；3）舆论宣传，创造气氛；4）交往沟通，协调关系；5)教育引导，社会服务5. 简述无品牌策略的优点。P287答：1）实行无品牌的有利于中小企业更好地发挥优势和特长；2）创建一个品牌，特别是强势品牌，是一个投入巨大的长期复杂的工程，并不像注册商标那么简单，也不仅是提升知名度就够了；3）一个品牌的本身是不能为企业带来价值的，品牌的真正意义和价值在于通过产品的销售能够
9、为企业带来额外的收益；4）实行无品牌的营销战略，可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势；5）无品牌营销在国际上已有成功的先例，如现在的美国，已有相当部分的零售店在销售无品牌的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎6. 影响分销渠道设计的因素有哪些？P344答：1）顾客特征；2）产品特性；3）中间商特性；4）企业特性7. 简述窜货的原因。P350答1）某些地区市场供应饱和；2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上；3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货8. 列举产品定价的六种基
10、本策略及每种策略所包含的类型。P320答：1）折扣定价策略；现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让；2）地区定价；FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价；3）心理定价策略；声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法；4）差别定价策略；顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价9. 如何测量中间商的绩效？P153答：1）询问使用者；2）按照若干标准加权评估；3）把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本10. 简述定价的主要方法。P315答：1）成本导向定价法；2）需求导向定价法；3）竞争导向定价法11. 消费者购买决策
11、过程的主要阶段是什么？P108答：1）确认问题；2)信息收集；3）备选产品评估；4）购买决策;5)购买过程12. 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略。P330答：1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场；2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售，进一步降低成本费用13. 简述顾客购买总价值及其构成。P答：顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客购买总价值由产品价值、服务
12、价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。14. 简述品牌资产的特征。P286答：1）无形性；2）品牌资产可以在利益中增值；3）难准确计量；4）具有波动性；5)是营销绩效的主要衡量指标15. 简述包装的作用。P305答：保护商品；便于保存；促进销售；增加盈利16. 驰名商标与一般商标相比有什么不同？P297答：一是认定机构不相同：驰名商标由国家工商总局商标局或人民法院按司法程序认定，著名商标由省工商部门认定。 二是认定标准不相同：驰名商标必须是为全国相关公众所知悉，著名商标至少要为本省或本地(市)相关公众所知悉。 三是对商标是否注册的要求不相同：驰名商标可能是注册商
13、标，也可能是非注册商标，而著名商标必须是注册商标。17. 简述新产品开发的主要组织形式。P268答：1）产品线经理；2）新产品经理；3）新产品开发委员会；4）新产品部；5）新产品开发小组18. 简述消费品的分类。P249答：1）便利品；2）选购品；3）特殊品；4）非渴求品19. 市场领导者的防御战略有哪些？P233答：1）阵地防御；2）侧翼防御；3）以攻为守；4）反击防御；5）机动防御；6）收缩防御20. 市场追随者有哪些可供选择的追随战略？P240答：1）紧密跟随；2）距离跟随；3）选择跟随21. 当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？P360答：(1)直接运送产品至顾
14、客的战略；(2)大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；(3)将零件运到靠近市场的装配厂的战略；(4)建立地区性制造厂的战略。22. 简述相关群体及其分类。P129答：相关群体：P129也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。分类：1）按变量分：接触类型主要群体和次要群体、组织类型非正式群体和正式群体、吸引力正相关态度群体和负相关群体、成员资格成员群体和非成员群体23. 简述市场细分对企业营销的重要意义。P196答：1）有利发现市场机会；2）有利掌握目标市场特点；3）有利制定市场营销组合策略；4）有利于提高企业的竞争能力24.
15、 简述目标市场战略的类型。P207答：1）无差异性营销战略；2）差异性营销战略；3）集中性营销战略25. 产品组合有哪几种主要策略？P251答：1）向下延伸；2）向上延伸；3)双向延伸26. 简述社会阶层的特点。P答：1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。27. 简述企业分析市场营销环境的意义。P81答：环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。28. 简述市场营销环境的构成。P81答：一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术29. 简述企业战略的基本特征。P57答：1）全局性；2）长远性；3）抗争性；4）纲领性30. 简述市场营销学的主要研究方法。P18答：1）传统研究法产品、机构、职能研究法；2）历史研究法；3）管理研究法；4）系统研究法专心-专注-专业