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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告的概述（仅供参考）一、 广告的基本概念（一）广告的定义1、广义所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告和非商业广告两种。狭义指商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等2、专业理解为：广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性传递有关、产品、形象或观念等信息，以达到增进了解和信任，从而说服其行动的传播活动。 3、也可以简单理解为： 广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点 ，借助一个强有力的卖点，然后多方位地传达产品的信息及其背后的利益，并建立起自己有独特个性的品牌，使该产品在
2、同类产品中成为消费者的首选，从而影响着消费者的购买决策。（二）广告是做什么的？简单说：1) 传播商品信息2) 指导消费者行为3) 激发购买欲望4) 促进商品销售5) 塑造品牌形象（四）广告策划的定义广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。（五）广告设计的定义广告设计是指从创意到制作的这个中间过程
3、。将商业活动和某些非商业活动所承载的信息、概念转化为广告语言，进行艺术的描绘，以此来感染大众的情绪，完成运作及宣传的过程。根据广告创意与产品的个性形象，制作富有美感与宣传力的广告作品。二、广告的功能（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系 （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：1、吸引消费者的注意力2、传播商品信息3、对消费者进行情感共鸣4、对消费者进行说服5、指导消费者的购买6、广告引领消费流
4、行与时尚 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设三、如何做广告（一）做广告必须了解的几个关键问题1、 如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2、 如何选定消费对象。（广告对象） 3、 如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4、 如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5、 如何说服消费者购买使用。（广告目的）（二）广告活动的主要参与者广告活动的四个环节及互动关系1、 广告主（广告活动的发起者和出资人）；2、 广告经营者
5、（专门从事广告业务的广告公司/兼营广告的单位/个体广告经营户）3、 广告媒体（电视、电台、报纸、杂志等等的媒体）4、 广告对象（广告信息传播的目标市场或目标消费者）四、广告的分类（一）广告可分为商业广告（指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。比如政治广告、公益广告、个人广告）、非商业广告（是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。如促销广告）（二） 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。按照一般广告媒介类划分：1、 平
6、面类广告1) 报纸广告：优势在于版面够大，易于营造震撼力；容易保存检索，对信息的详细披露有利，特别是一些理性诉求的产品；再加上传统的权威性，易于劝服消费者。劣势是时效短，印刷质量不理想，消费者对广告的选择性忽视较为普遍，感官刺激较单一（视觉）。多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。2) 杂志广告：优势是印刷精美，易于表现质感较强的产品，针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。缺点是发行周期较长，读者面相对单一。3) 商函广告：英文缩写为DM，通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。针对性强和即时销售的媒体。4) 海报广告：为PO
7、P的一种，即销售点广告，包括店面牌匾、橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。5) 型录广告：指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象。6) 宣传或产品宣传的印刷品。广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。2、 电子类广告1) 电视广告：优势在于动态的影像结合，形象的传达产品信息，更具感染力。受众多处于家中放松的环境中，相对容易接收信息。传播速度快，覆盖范围广，影响受众多。劣势是费用昂贵，受众需固定观看，时效较短。一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品牌形
8、象等。2) 广播广告：优势是制作与发布的速度快，价格相对低廉，目标受众较为固定，如司机、高收入阶层、学生等等。劣势是单一的听觉诉求，信息量大打折扣，实效短。3) 网络广告：被称为第四媒体，是一种新兴媒体。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在刊登或发布广告。其优势是覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围；不受时间限制，广告效果持久；方式灵活，互动性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简捷，广告费用 低；可以准确的统计受众数量。主要形式有：手机短信广告、网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告、翻页广告、巨幅连播广告、定向广告、旗帜广告等等。随着中国互联网已经全面进入微博时
9、代的到来，微博广告就是在微博中嵌入自己产品或者品牌及相关的信息，比如图片、视频、声音。微博营销却是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动！它属于网络营销的，单纯的微博营销的效果并不明显，必须配合其他的后续信息，让接受者能全面了解！微博营销将会涉及更多方面，微博未来可能会与 淘宝及各个电商形成互补，以独特的方式和影响力推动网上销售的发展。4）电影广告：电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片泰坦尼克和张艺谋的英雄。5）电子显示屏：户内或户外电子显示屏3、户外广告：优势在于面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设
10、计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引 行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且 户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。劣势是受场地的限制，受众数量的限制；广告的内容比较简 单，传达的信息量有限，多用于企业或商品的形象广告，促销作用差。主要包括户外展板、候车亭广告、路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED大屏幕等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 4、人际媒体：建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。比
11、如信件、电话、电子邮件等。5、 实物广告：包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。 6、随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。车体广告、门票广告、餐盒广告、旗帜广告、包装广告、广告（车站固定型交通广告、以车辆作为载体的流动型交通广告、安置于公共交通工具内部的交通广告）。五、广告的形式通过报刊、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括： （一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、墙壁等广告
12、； （四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、等场所内外设置、张贴广告； （五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告； （六）通过邮局邮寄各类广告品； （七）利用馈赠实物进行广告宣传； （八）利用网络Email、网站页面的横幅广告等进行广告宣传，数据库营销的一种（九），数据库营销的一种（十）利用、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。六、公司组织结构及主要岗位职责创意总监直接上级：总经理直接下级：策划部，设计部 主要职责：负责各项业务的创意与创意执行工作直接工作：1. 制定各项创意方向、形式风格大纲（1）负责文案人
13、员的工作分派（2）负责制定与审核创意工作的时间推进计划（3）负责对创意工作执行的重点进行提示与要求2. 负责签发文案创意的工作传单及收缴文案完成的工作传单3. 负责组织召开各项业务创意会4. 负责组织、参加客户重要的业务、创意与策划提案会5. 参与内部各项业务重要的策划、业务会6. 负责各项业务创意执行的跟踪指导工作7. 负责各项业务（客户）创意资料的管理8. 负责对向客户提交的方案（文案与平面创意执行情况）审查与签字9. 负责协助副总经理对策划及相关AE与创作人员进行策划知识培训策划总监 直接上级：创意总监直接下级：文案主要职责：负责各项业务的策划与策划执行工作直接工作：1.全面负责策划部相
14、关工作，负责一切项目的策略制定、方案撰写等工作；2.协助并指导客户服务部完成客户接洽与商谈工作；3.协助并指导文案、设计师完成广告创意；4.负责组织公司的大型广告业务策划方案会议；5.参与内部各项业务重要的策划、创意会6.负责选聘、任用和考核策划部人员；7.协助上级领导安排的其他工作。策划师直接上级：策划总监；主要职责：创意构想直接工作：1. 在策划总监指导下,根据策划项目的环境条件和发展战略,提出项目经营思路和策略的基础信息及多个方案,供客户比较优选。 2. 参与市场调研、情报收集、分析与预测,不断主动提出项目发展的建议和设想。 3. 密切关注法律和体制环境的重大变化,以前瞻性的眼光提出相应
15、对策。4. 参与策划项目的论证、规划、方案策划、协调实施过程。5. 汇总咨询专家的建议和员工的合理化意见,对其进行筛选和评估,组装成系统化的改进方案和专题报告。6. 深入公客户内部调研诊断,找出经营中存在的问题和弊病,提出改进方案,并追踪其效果。 7. 协助部门其他工作人员制定营销、广告、宣传、公关、企业文化、危机公关方面的策划。 8. 完成策划总监临时交办的其他任务。策划文案直接上级：创意总监主要职责：创意文案撰稿直接工作：1. 对具体业务策略执行的了解与跟踪2. 负责业务方案中创意文字的撰写3. 参与内部各项业务的策划、创意会4. 参加重要客户的业务讨论、策划与创意提案会5. 负责公司内部
16、及与客户召开的各创意会议的（文字）记录6. 将业务完成稿及完成的工作传单交创意总监审批签字7. 负责对提案和输出的文字及设计完成稿校对签字8. 负责对各项业务（客户）文案资料的管理设计总监直接上级：创意总监直接下级：设计师主要职责： 1. 对各项业务设计工作（单）的分派与跟踪执行负责2. 对各项业务设计执行完稿与输出的质量负责直接工作：1. 负责设计人员的工作安排（接受、派发、收缴工作传单）2. 协助制定、审核设计执行的时间推进计划3. 负责对各项设计执行的时间、成稿、输出的跟踪与督导4. 负责参加客户重要的业务、设计、创意与策划提案会5. 参与内部各项业务重要的策划、创意会6. 负责对各项业
17、务（客户）设计执行资料的管理7. 负责对已完成设计的工作传单与成稿审查、签字8. 负责对各项业务向客户提交和输出的设计成稿文件审查与签字9. 负责对重新输出的设计成稿认可签字（并注明原因及责任） 10.协助设计总监对设计师及相关策划、设计技术知识培训设 计 师直接上级：设计总监主要职责：具体业务的创意与平面设计工作直接工作：1. 对具体业务策略执行的跟踪与了解2. 具体业务平面设计的执行3. 参加各项业务内部创意、设计讨论会4. 参加重要业务的策划、创意与设计提案会5. 负责具体业务（客户）平面设计资料的管理6. 将完成的设计方案及工作传单交设计总监审查签字8. 负责设计方案正稿的完成与输出9
18、. 需要时或遇大型制作项目的印刷、喷绘等质量监控策划部和设计部之间的联系与区别策划是（商业）一整套方案构思，具有全局指导性的作用，站的高度是全局性和远见性。策划要解决的是“从何处构想，构思能满足什么/为何要构思这样的产品，依据是什么/要设计怎样的产品才能满足市场，产品设计的依据是什么/怎么样包装推广产品.”等等一系列的问题。 设计只是策划中的一个环节，是策划的具体实现的构思，比策划要细致些，即把构思或蓝图变为现实的具体操作。制作部直接上级：总经理 主要职责：对相关的物料设计进行制作，监控直接工作：1. 制作部的主要职能就是负责广告的制作，把设计部的电脑设计作品转换成各种广告形式展现出来。2.
19、一个广告作品的完成不仅仅是设计的完成，还要通过各种形式表现出来，包括报章杂志广告，电视广告，电台广告，交通广告，邮寄广告，室外广告，其中室外广告又可分为：招贴广告，路牌广告，霓虹灯广告。3. 把设计部的设计转化成这些方式展现给广告受众群，就需要通过制作部来完成。制作部主要是负责广告实物的制作：4. 进行庆典，活动。酒会等活动的现场监督，执行工程部直接上级：总经理 主要职责：监理施工及进行指导直接工作：1. 工主要在室内专修及楼体装饰施工方向，是承接室内设计进行的。2. 在室内设计部门接到任务单进行设计的前期，工程部队设计部其辅导作用，提供设计主体信息及施工所需材料的选定参考，辅助设计师完成设计
20、效果图。3. 到进入施工阶段，设计部现场对施工进行指导，辅助工程部完成对施工主体的装饰，修葺过程。4. 对庆典活动等展览场馆进行搭建与监督。在布置户外庆典活动现场时，应充分考虑到布 置的活动物料可能造成的伤害并做出整改。5. 设备发生故障及时组织检修，发现隐患及时组织处理，做好技术把关工作；6. 各类钢结构、广告牌、灯箱焊接安装以及广告写真喷绘机等相关机械设备操作；7. 广告后期制作后期加工，工程安装前，应对安装现场进行实地细致的勘察，对有可能引 起事故的因素进行预防性排除；制作部与工程部的区别广告公司的制作部门主要是把广告创意及平面设计的作品转换传设定的宣传媒介进行广告宣传，比如报章杂志，电
21、视，电台，户外广告，DM广告灯形态的实物制作。工程部则侧重在室内装修，装饰，施工，及广告牌、广告灯箱的安装等工程的实施。七、公司接单流程策划部流程设计部流程八、各类广告的工作流程（一）影视广告创制作议程创作期：1. 客服部与客户沟通确定影视广告的要求，形式2. 影视广告创意方案创作的周期3. 策划部创作终案，为客户提供影视广告分镜头故事脚本。4. 客户审议影视广告创意，建议、修改定稿。 ；5. 影视广告制作费用预算报价。6. 客户审定（制作费用预算、广告分镜头画面版） ；7. 调整完善，与客户签定制作合同。制作前期： 1. 影视广告制作进度日程安排，2. 演员介绍、选审定，3. 主要创作人员选
22、定介绍；（导演、摄影师、美术师、灯光师、后期特技工作室） ；4. 制作会议；脚本宗旨、分镜头景别、摄影基调、场景定位、服装化妆造型，演员角度、部门协调配合。5. 客户代表、导演与制片人审定制作全案，确定执行。 制作期；1. 二维、三维动画，数字特技进入制作期2. 音乐创作进入， 3. 外景拍摄、内景拍摄制作后期；1. 胶片冲洗、校色、转磁，镜头素材检查。2. 二维、三维动画，数字特技镜头修改、审定3. 镜头素材剪辑 ，动画、数字特技合成编辑。4. 配音、音乐、镜头画面合成。5. 内部审查，调整修改镜头。6. 客户审片（注意：审片的环境、气氛，视频、音频的效果）7. 制作成片， 交片客户 ，作合
23、同执行完毕。 广告影片播出、 广告影片播出、市场效果反馈。（二）平面广告设计流程1、前期准备阶段 平面广告设计是通过静态的视觉要素转达产品或活动的信息，为能够更准确地传达广告主的意图或产品的特点前期的调研和宣传策略制定必不可少。调研内容包含：客户需求收集、目标人群锁定、消费心理调查、市场现状分析、产品特色分析。宣传策略制定是解决“说什么”传达什么样的定位信息和“怎么说”运用什么样的传播媒体发布广告的问题，是统一核心诉求和信息集中的阶段。前期准备阶段一般可以通过以下的具体形式实施：1) 客户说明会：客户与广告公司沟通自身的有关情况：产品/市场/ 竞争等，以协助代理商迅速进入状态2) 项目工作会广
24、告公司内部相关人员讨论：检查资料完整性/决定是否补充调查/确定工作角度、项目鉴定及负责人。3) 策略研究会提出市场分析和看法/目标对象和竞争范畴/各种传播工具功能与角色/媒体策略/相关的营销建议等。广告策略的确定，然后接受策略审查委员会（由资深人士组成）的审核，确保策略的精确性及可执行性4) 策略提案与决定 广告公司向客户提案，得到双方的共同认可，并经客户签署通过。有时需作必要修正5) 创意发展阶段根据策略发展适合各种媒体的相关创意，亮点。（二）设计与制作阶段 设计与制作阶段一般可以通过以下的具体形式实施：1、创意讨论与草图绘制2、粗稿制作与提案3、正稿制作和最终确认4、完稿校对二、印刷流程及
25、常识（由制作部负责）1、出片打样2、印刷3、印刷后期（三）网络广告设计流程（一）静态网络广告设计流程 静态网络广告设计流程与平面广告设计流程基本相同，包括前期准备和制作两个阶段，但图片受网络传播速度限制一般较小，常用*.jpg或*.gif格式，色彩模式为RGB。通过电脑绘制的矢量图形一般都要转为标准图像格式用于网页设计。（二）动态网络广告设计流程1、广告制作 因项目要求的不同动态网络广告的制作技术也很不相同。2、影像及声音的输入和编辑 传统的影音广告都可以通过格式转换放到互联网上。为了增加影像在可接受的速度下运行的机会，设计时一般采用小画面模式。3、广告与页面间的链接具体的工作流程：1.确定目
26、标客户。2.由策划部向客户提交广告形式和解决方案。3.签定合同，由客服部协助财务部收定金。 4.向设计制作部下达广告制作任务。 5.设计制作部提供广告制作样品。6.制作部与策划部向客户征求意见。 7.修改完善广告作品。8.提交广告任务完成报告表。9.客户验收通过 ，由市场部协助计财部向客户收取全部费用。 10.交软件一部在网络发布广告作品。11.策划部通知厂家正式发布。12.后期工作效果监控与成本控制（四）户外媒体的流程1、户外媒体的开发流程2、户外媒体对外销售的流程3、户外广告的工作流程1）调研阶段 这一阶段主要根据广告客户的要求以及广告位投资方需要满足的功能来确定设计规模;全面了解牌面各构
27、图元素的特征、功能、风格、社会历史背景、牌面材质等。2）分析阶段 根据调阶段得出的设计思路来确定工程中需重点表现出的内容，突出个性;确定主要和次要的观测点;确定整体指导思想，包括整个牌面的角度况及色调。 3）设计构思阶段 在了解情况的基础上完成了研究分析之后，就进入了设计构思。 4）方案设计阶段 设计师将研究分析落实在相应的广告牌面上，并绘制出相应的效果图及设计方案，供广告客户及创意总监进行审核。 5）制作部根据稿件绘制 制作部根据设计方案，进行设计程序中最后一个步骤，绘制成图。 6）施工阶段 当所有的设计程序完成之后，工程部组织安装人员根据施工图纸进行施工。 （五）广播广告创制作议程创作期：
28、1.客服部与客户沟通确定广播的要求，形式2.广播创意方案创作的周期3.策划部创作终案，为客户讲解广播脚本创意，及投放媒介的宣传4.客户审议广播广告创意，建议、修改定稿。 ；5.影视广告制作费用预算报价。6.客户审定报价费用7.调整完善，与客户签定制作合同。制作前期： 1.广播广告制作进度日程安排，2.人员介绍、选审定，3.主要创作人员选定介绍；（导演、录音师，后期特技工作室） ；5.客户代表与制作人审定制作全案，确定执行。 制作中后期：1. 制作室录音，完成原件2.录音特技合成编辑。3.配音、音乐合成。4.内部审查，调整修改5.客户审片6.制作成片， 交片客户 ，作合同执行完毕。 广播广告播出、市场效果反馈。专心-专注-专业